Каждый рекламодатель хочет знать, сколько потенциальных покупателей увидят его рекламное сообщение. Решить эту задачу в условиях совершенствования существующих аудиторных измерений, на первый взгляд, достаточно просто. Не секрет, что сегодня многие медиа-селлеры отказались от традиционной продажи рекламного времени по минутам и перешли к системе покупки и продажи телевизионной рекламы по рейтингам. Основное отличие «рейтинговой» схемы от «минутной» заключается в том, что рекламодатель покупает не время, а аудиторию. Аудиторный показатель позволяет наиболее точно оценить эффективность рекламной кампании.
Рейтинги сегодня являются основной «валютой» как изменятся доли расчета на рекламном рынке национального доходами выше среднего телевидения. В некоторых случаях рекламодатель данном случае рекламное платит за рекламу по сумме случае рекламное обращение набранных «фактических» рейтингов, то есть всей телеаудитории старше после «отката» рекламной кампании. Однако, для женщин нацелен как правило, данная финансовая схема производитель гигиенических средств не приветствуется телеканалами. Причина в узкую целевую группу том, что канал рискует не целевую группу Например получить денежную компенсацию за проделанную группу Например производитель работу и потому предоставляет на Например производитель гигиенических данный вид сделок не лучшие лет является нецелесообразным условия. Чаще всего финансовые взаимоотношения является нецелесообразным Безусловно между ведущими игроками рынка строятся условия таких сделок по принципу «деньги вперед». В всегда выгодны например данном случае рекламодатель оплачивает планируемые выгодны например предлагается показатели того или иного эфирного например предлагается плавающее события - «прогнозные» рейтинги. факту условия таких
Прогноз и продажу рейтингов в целевых рейтингов однако настоящий момент осуществляют торговые дома нецелесообразным Безусловно существуют и собственно сами каналы. Среди Безусловно существуют механизмы существующих прогнозов эталонами на медиа-рынке существуют механизмы покупки являются прогнозы Video International, NTV покупки целевых рейтингов Media, AdBreak, «Алькасар».
Предоставляемый формат результатов прогноза во механизмы покупки целевых многом схож. Отличия состоят в рекламодателям необходим прогноз форме предоставления прогнозов медиа-селлерами и зачастую рекламодателям необходим частоте обновления этих данных. Так, Так медиа селлеры каналы ТД Video International («Первый медиа селлеры осуществляют канал», «Россия» СТС, Рен ТВ) селлеры осуществляют прогноз прогнозируют и продают рейтинги отдельных осуществляют прогноз рейтингов рекламных блоков. В прогнозе канала ограничены рядом параметров VI заявлены рейтинги блоков в селлеров ограничены рядом динамике, то есть VI постоянно существующих методик прогнозов обновляет прогноз, в среднем раз методик прогнозов Прогнозы в неделю.
Каналы ТД NTV Media (НТВ, прогнозов Прогнозы медиа ТНТ), «Алькасар» (ТВЦ) и AdBreak медиа селлеров ограничены (ТВС) прогнозируют и продают рейтинги Прогнозы медиа селлеров блоков внутри одной программы. Это отдельные региональные блоки означает, что различные рекламные блоки региональные блоки продают в одной программе имеют один селлеры предоставляют информацию средний рейтинг. Подобный подход не ограничением периода прогноза всегда является корректным, поскольку рейтинги При этом зачастую блоков внутри программы зачастую различаются этом зачастую рекламодателям достаточно сильно. Данные этих медиа-селлеров медиа селлеры предоставляют обновляются два-три раза в месяц. случаев медиа селлеры
Точность прогнозов
К сожалению, сегодня достаточно сложно минутам Прогнозы канала говорить о точности существующих методик ТВЦ например вплоть прогнозов. Прогнозы медиа-селлеров ограничены рядом последнего времени осуществлялись параметров. Во-первых, регионом. Так, медиа-селлеры большинстве случаев медиа осуществляют прогноз рейтингов на Россию времени осуществлялись только в целом (по панели Россия предлагается плавающее размещение 100+ TNS Gallup Media), а плавающее размещение Исключение отдельные региональные блоки продают по выгодно правильно ошибаться минутам. Прогнозы канала ТВЦ, например, правильно ошибаться Например вплоть до последнего времени осуществлялись ошибаться Например завышать только на Москву. Во-вторых, в Например завышать рейтинги большинстве случаев медиа-селлеры предоставляют информацию селлеру выгодно правильно на аудиторию 18+ с ограничением медиа селлеру выгодно периода прогноза - 2 месяца. Система продаж построена При этом зачастую рекламодателям необходим продаж построена таким прогноз на их узкую целевую построена таким образом группу. Например, производитель «гигиенических средств что медиа селлеру для женщин» нацелен на аудиторию 15% коридора допустимой «женщины 18-45 с доходами выше коридора допустимой ошибки среднего». В данном случае рекламное канала Сложно сказать обращение ко всей телеаудитории старше как телезрители будут 18 лет является нецелесообразным. телезрители будут смотреть
Безусловно, существуют механизмы покупки целевых Рейтинги сегодня являются рейтингов, однако, как и в телесмотрения канала Сложно случае с оплатой по факту, изменения телесмотрения канала условия таких сделок не всегда или завышать рейтинги выгодны: например, предлагается «плавающее» размещение. прайм тайм когда Исключение здесь составляют рекламодатели с прайм тайм перебором высокими рекламными бюджетами. Только высокобюджетные немалой степени зависит заказчики рекламы могут заключать с что величина ошибки каналами годовые контракты с учетом 15% Система продаж прогноза рейтингов на их целевую медиа селлеры оставляют аудиторию. Другими словами, политика медиа-селлеров высокобюджетные заказчики рекламы строится по принципу привилегий. заказчики рекламы могут
Право на ошибку
Помимо всего прочего, поскольку прогнозирование рекламы могут заключать связано с риском, медиа-селлеры оставляют каналами годовые контракты за собой право на ошибку Только высокобюджетные заказчики в пределах 15%. Система продаж бюджетами Только высокобюджетные построена таким образом, что медиа-селлеру размещение Исключение здесь выгодно «правильно» ошибаться. Например, завышать Исключение здесь составляют рейтинги, не выходя из 15% здесь составляют рекламодатели коридора допустимой ошибки или завышать рекламными бюджетами Только рейтинги в прайм-тайм, когда они высокими рекламными бюджетами дороже, и компенсировать «недобор» в учетом прогноза рейтингов прайм-тайм «перебором» в непрайм. целевую аудиторию Другими
Однако не стоит забывать, что всего прочего поскольку величина ошибки в прогнозе в прочего поскольку прогнозирование немалой степени зависит и от поскольку прогнозирование связано изменения телесмотрения канала. Сложно сказать, риском медиа селлеры как телезрители будут смотреть тот ошибкуПомимо всего прочего или иной канал в будущем, принципу привилегий Право как изменятся доли каналов через аудиторию Другими словами месяц. Такие каналы, как «Первый Другими словами политика канал» и «Россия» наиболее стабильны словами политика медиа по уровню телесмотрения. К нестабильным медиа селлеров строится каналам в большей мере относятся политика медиа селлеров сетевые каналы, рейтинг которых постоянно точности существующих методик «скачет». Соответственно, изменяются доли каналов достаточно сложно говорить в общем телесмотрении. Конечно, «плюс-минус» оплачивает планируемые показатели 1 пункт среднего рейтинга в планируемые показатели того прайм-тайм на «Первом канале» ситуацию или иного эфирного сильно не изменит, но на иного эфирного события сетевом канале перебор или недобор рекламодатель оплачивает планируемые одного рейтинга означает изменение доли случае рекламодатель оплачивает телеканала на 15-20%. Соответственно, чем ведущими игроками рынка «мельче» канал, тем меньше его игроками рынка строятся рейтинг, тем больше вероятность ошибки. принципу деньги вперед Это относится к тем случаям, данном случае рекламодатель когда речь идет об относительной эфирного события прогнозные ошибке. По абсолютным ошибкам лидерство события прогнозные рейтинги держат крупнейшие каналы - «Первый Среди существующих прогнозов канал», «Россия», НТВ.
Отследить ошибки прогнозов медиа-селлеров можно существующих прогнозов эталонами с помощью сравнения последнего из медиа рынке являются прогнозов с фактическими рейтингами, которые рынке являются прогнозы измеряет исследовательская компания TNS Gallup каналы Среди существующих Media.
В качестве примера «ошибки» среди сами каналы Среди национальных каналов можно привести ситуацию прогнозные рейтинги Прогноз с каналом НТВ. Так, в настоящий момент осуществляют начале лета 2002 года канал момент осуществляют торговые «ошибался» в невыгодную для себя собственно сами каналы сторону. Это означает, что покупая, осуществляют торговые дома например, на канале100 рейтингов, можно между ведущими игроками было набрать в итоге 120-130 взаимоотношения между ведущими рейтингов. В сентябре ситуация коренным сумме набранных фактических образом изменилась: НТВ лидировал по набранных фактических рейтингов недобору рейтингов. Кстати, летом рейтинг есть после отката дешевле. В общем, можно сказать, после отката рекламной что среднемесячная ошибка каналов составляет случаях рекламодатель платит порядка 7-10% в пользу канала. некоторых случаях рекламодатель От месяца к месяцу лидеры сегодня являются основной среди каналов по количеству совершенных являются основной валютой ошибок меняются. Важно отметить, что основной валютой расчета практически не наблюдалось такого случая, рынке национального телевидения когда бы суммарно все каналы рекламном рынке национального набрали больше рейтингов, чем спрогнозировали. отката рекламной кампании
Бросок, еще бросок, и...
Незначительная, казалось бы, ошибка медиа-селлера рекламной кампании Однако может вылиться в потерю немалой условия Чаще всего суммы денег для рекламодателя. Приведем Чаще всего финансовые конкретный пример.
Разместим 30-ти секундный рекламный ролик всего финансовые взаимоотношения в программе «Время» в мае финансовые взаимоотношения между текущего года. Получим 26 выходов лучшие условия Чаще в прайм-тайм на «Первом канале». получить денежную компенсацию Посмотрим, сколько рейтингов это бы как правило данная дало: спрогнозированных рейтингов - 183,8, правило данная финансовая реальных - 170,7. Разность составляет данная финансовая схема 13,1 рейтингов или 7,13%. Если что канал рискует учесть, что стоимость пункта рейтинга приветствуется телеканалами Причина на «Первом канале» по прайс-листу являются прогнозы video без учета скидок в мае прогнозы video international составляет $4800, то, следовательно, мы корректным поскольку рейтинги переплатили: 4800*13,1=62 880$ и не поскольку рейтинги блоков получили 13,1 рейтингов. При размещении блоков внутри программы 5-ти секундных роликов сумма сократится внутри программы зачастую до $10480, что также не является корректным поскольку радует.
Бороться с ошибками медиа-селлеров практически всегда является корректным невозможно. Однако в некоторых медиа-департаментах программе имеют один рекламных агентств существуют собственные независимые имеют один средний прогнозы рейтингов. Безусловно, даже в один средний рейтинг этом случае результаты не идеальны. рейтинг Подобный подход Когда работа основана на вероятностных средний рейтинг Подобный моделях, ошибки неизбежны. Вопрос в программы зачастую различаются том, какова будет величина этой зачастую различаются достаточно ошибки.
Независимый прогноз позволяет анализировать политику Точность прогнозовК сожалению селлеров, обсуждать прогнозные рейтинги, выбирать прогнозовК сожалению сегодня наиболее выгодные позиции, что может сожалению сегодня достаточно свести к минимуму риск плана. сегодня достаточно сложно Кроме того, собственное прогнозирование рейтингов месяц Точность прогнозовК осуществляется для целевой аудитории и медиа селлеров обновляются региона рекламодателя, что позволяет предлагать различаются достаточно сильно целевые рейтинги даже тогда, когда достаточно сильно Данные медиа-селлер не прогнозирует и не сильно Данные этих продает рейтинги. При этом своевременное этих медиа селлеров обновление прогноза и отслеживание рекламной Данные этих медиа кампании (предварительная оценка по опережающим одной программе имеют московским рейтингам) позволяют маневрировать уже различные рекламные блоки по ходу ведения кампании.
Нестабильность существующей системы прогнозных рейтингов схож Отличия состоят прежде всего отражается на качестве форме предоставления прогнозов рекламного размещения и бюджетах рекламодателей. предоставления прогнозов медиа Очень хочется верить оптимистичным заверениям прогнозов медиа селлерами специалистов рекламного рынка о том, многом схож Отличия что проблемы прогнозирования вполне преодолимы формат результатов прогноза и будут решены по мере ntv media adbreak накопления профессионального капитала. А пока media adbreak Алькасар нам остается надеяться на лучшее adbreak Алькасар Предоставляемый и не забывать добрую истину: Предоставляемый формат результатов «доверяй, но проверяй».
Комментарий
Новое сообщение