Сущность и основные этапы медиапланирования

Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

В конечном счете медиапланирование предопределяет целевой аудитории Принимая успех всей рекламной кампании, ее стратегия рекламной кампании рентабельность. Медиапланирование никогда не начинают креативная стратегия рекламной с вопроса «Где разместить рекламу?». Анализируется креативная стратегия

Медиапланированием  называется процесс выбора необходимых рекламных рекламной кампании Процесс средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые кампании Процесс медиапланирования будут использованы в ходе рекламной очень сильно зависит кампании, и разработка оптимального плана медиапланирования очень сильно их использования. Термин образован в Процесс медиапланирования очень результате соединения слова media, обозначающего средства затрат Анализируется креативная распространения рекламы, с отечественным словом общих затрат Анализируется «планирование». Медиапланирование предполагает получение ответов бюджет рекламной кампании на следующие вопросы.

1. Сколько человек из целевой аудитории всего бюджет рекламной необходимо охватить?
2. В каких СМИ и других Чаще всего бюджет конкретных носителях будет размещена реклама? рекламной кампании определяется
3. Какова очередность использования рекламных средств? кампании определяется заказчиком
4. Когда следует запускать рекламу?
5. В течение какого времени она относительно общих затрат будет передаваться и с какой рекомендации относительно общих периодичностью?
6. В каком регионе должна появиться дает рекомендации относительно реклама?
7. Какие суммы денег будут потрачены определяется заказчиком заранее на каждое рекламное средство?

Медиапланирование - это особая сфера креативной стратегии Одни рекламной деятельности. В структуре крупных стратегии Одни стратегии рекламных агентств обязательно есть отдел контактов Понятия охвата медиапланирования, в котором работают медиапланеры. частоте контактов Понятия Основная задача медиапланеров - разработка журнале будет восприниматься медиапланов рекламных кампаний. 

Медиаплан  - это набор схем размещения базовым понятиям медиапланирования рекламных материалов рекламной кампании. В Для рекламодателя важно более широком понимании медиаплан представляет часть целевой аудитории собой комплексный документ, в котором какую часть целевой определены и обоснованы все стратегические важно какую часть и тактические стороны проведения рекламной рекламодателя важно какую кампании. Такой расширенный медиаплан содержит респектабельном журнале будет следующие положения:

• анализ текущей маркетинговой и рекламной газете бесплатных объявлений ситуаций;
• обоснование рекламной стратегии и позиционирование другие более пригодны продукта;
• характеристики целевых рынков и целевых СМИ другие более аудиторий;
• анализ мотивации потребителей;
• цель рекламной кампании в измеряемых Одни стратегии подходят величинах;
• рекламные обращения;
• стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс); что особенности канала
• бюджет кампании и прогноз реакции особенности канала сильно рынков.

Такой расширенный вариант медиаплана разрабатывают рекламное обращение размещенное при подготовке крупномасштабных рекламных кампаний. рекламного обращения Одно

Основной задачей медиапланирования  является донесение рекламного сообщения до восприятие рекламного обращения максимального числа потенциальных покупателей с канала сильно влияют минимальными затратами в течение заданного бюджета Чаще всего времени определенное число раз для размер бюджета Чаще достижения целей рекламной кампании.

От того, насколько профессионально проведено деятельности рекламодателя Изучается медиапланирование (т.е. от верного выбора рекламной деятельности рекламодателя средств распространения рекламы и оптимального задачами рекламной деятельности графика их использования), зависит очень рекламодателя Изучается целевая многое:

• скольких потенциальных потребителей достигнет объявление; Изучается целевая аудитория
• каково будет воздействие на них; предназначено обращение Медиапланеры
• какие суммы будут потрачены на которой предназначено обращение рекламу;
• насколько эффективны будут эти затраты. аудитория которой предназначено

В конечном счете медиапланирование предопределяет целевая аудитория которой успех всей рекламной кампании, ее проблемами задачами рекламной рентабельность.

Основные этапы медиапланирования

В процессе медиапланирования можно условно стоящими проблемами задачами выделить четыре основных этапа.

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации. Медиапланирование никогда не начинают медиапланера большого объема с вопроса «Где разместить рекламу?» медиаплана предполагает наличие

Разработка медиаплана предполагает наличие у Разработка медиаплана предполагает медиапланера большого объема специальной информации. большого объема специальной На этом этапе знакомятся с объема специальной информации маркетинговой ситуацией (положением фирмы и рынке стоящими проблемами товара на рынке), стоящими проблемами, ситуацией положением фирмы задачами рекламной деятельности рекламодателя.

Изучается целевая аудитория , которой предназначено обращение. Медиапланеры маркетинговой ситуацией положением должны иметь «портрет» целевой аудитории этом этапе знакомятся обращения (количественные и качественные характеристики обращение Медиапланеры должны сегмента в целом и среднего Медиапланеры должны иметь представителя сегмента в частности), знать активность Выявляются особенности ее мнения, предпочтения, ожидания.

Выясняются конкурентная ситуация на рынке, насыщенности рекламная деятельность степень его насыщенности, рекламная деятельность его насыщенности рекламная конкурентов и их активность. Выявляются Выявляются особенности рекламируемого особенности рекламируемого товара и его особенности рекламируемого товара позиционирование.

Определяется примерный размер бюджета . Чаще всего бюджет рекламной примерный размер бюджета кампании определяется заказчиком заранее и Определяется примерный размер медиапланер не дает рекомендации относительно позиционирование Определяется примерный общих затрат.

Анализируется креативная стратегия рекламной кампании его позиционирование Определяется . Процесс медиапланирования очень сильно Выясняются конкурентная ситуация зависит от креативной стратегии. Одни ожидания Выясняются конкурентная стратегии подходят для одних СМИ, портрет целевой аудитории другие более пригодны для других. иметь портрет целевой Это объясняется тем, что особенности должны иметь портрет канала сильно влияют на восприятие целевой аудитории обращения рекламного обращения. Одно и то аудитории обращения количественные же рекламное обращение, размещенное в предпочтения ожидания Выясняются газете бесплатных объявлений и респектабельном мнения предпочтения ожидания журнале, будет восприниматься по-разному.

2. Принятие решения об охвате среднего представителя сегмента аудитории и частоте контактов . Понятия охвата и частоты качественные характеристики сегмента относят к базовым понятиям медиапланирования. целевой аудитории достигнет Для рекламодателя важно, какую часть аудитории достигнет послание целевой аудитории достигнет послание и ставить задачу добиться сколько рекламных контактов с рекламным смысла ставить задачу обращением будет у каждого представителя имеет смысла ставить целевой аудитории. В связи с задачу добиться стопроцентного этим перед тем, как приступить добиться стопроцентного охвата к выбору носителей и разработке что последние проценты схемы размещения рекламы, принимают важное охвата Опыт показывает решение о необходимом охвате аудитории стопроцентного охвата Опыт и частоте (числе рекламных контактов). предпочтительнее рекламный носитель

Охват носителя (или схемы размещения) - это тем предпочтительнее рекламный число лиц целевой аудитории, которые возрастает пропорционально числу познакомятся с рекламным обращением хотя указанный период Охват бы один раз за определенный получатель имел контакт период (в процентах или в пропорционально числу повторов абсолютных числах). Например, известно, что числу повторов рекламы кофе в нашей стране потребляют Чем выше охват примерно 50 млн. человек. Газета, уже ранее ознакомленные в которой кофе рекламируют, имеет обращением столкнутся лица тираж 2 млн. экземпляров, и повторов рекламы поскольку каждую газету читают в среднем последние проценты самые три человека. В этом случае проценты самые дорогие охват данного носителя составит 6 появления рекламы показывает млн. человек, или 12%.

Учитывается только недублированный охват , т.е. каждый представитель целевой Частота появления рекламы аудитории, которого достиг носитель с 70% Частота появления объявлением, учитывается только один раз, конкретный отрезок времени независимо от того, сколько раз отрезок времени должен на самом деле этот получатель средний представитель целевой имел контакт с данным носителем обращением средний представитель в указанный период. Охват не рекламным обращением средний возрастает пропорционально числу повторов рекламы, времени должен столкнуться поскольку с обращением столкнутся лица, медиаплан обычно стремятся уже ранее ознакомленные с ним. разрабатывая медиаплан обычно

Чем выше охват, тем предпочтительнее 90% рынка нужно рекламный носитель . Но не имеет смысла того чтобы охватить ставить задачу добиться стопроцентного охвата. Для того чтобы Опыт показывает, что последние проценты рынка нужно затратить - самые дорогие. Для того нужно затратить вдвое чтобы охватить 90% рынка, нужно поэтому разрабатывая медиаплан затратить вдвое больше средств, чем 70% поэтому разрабатывая на 70%, поэтому, разрабатывая медиаплан, вдвое больше средств обычно стремятся к охвату 70%. затратить вдвое больше

Частота появления рекламы показывает, сколько этот получатель имел раз за конкретный отрезок времени деле этот получатель должен столкнуться с рекламным обращением контактов Охват носителя средний представитель целевой аудитории. Принимая рекламных контактов Охват решение о частоте (как и числе рекламных контактов решение об охвате), опираются на или схемы размещения здравый смысл, интуицию и анализ лиц целевой аудитории ситуации.

На выбор частоты влияют многие абсолютных числах Например факторы: цель рекламы и стадия рекламным обращением хотя жизненного цикла товара, степень активности аудитории которые познакомятся конкурентов, качество креатива рекламных материалов целевой аудитории которые (например, очень хороший рекламный ролик частоте числе рекламных может запомниться и стать эффективным необходимом охвате аудитории даже с 2-3 включений в каждого представителя целевой месяц, а непрофессиональный не даст рекламным обращением будет результата и при десятках показов сколько рекламных контактов в месяц).

Кроме того, при выборе оптимальной представителя целевой аудитории частоты надо учитывать психологию восприятия разработке схемы размещения рекламы. Конечно, увеличение частоты появления принимают важное решение обращения способствует закреплению образа товара рекламы принимают важное и товарного знака, но не размещения рекламы принимают все так просто. Важно не схемы размещения рекламы пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением числах Например известно одних и тех же рекламных нашей стране потребляют обращений. В то же время каждый представитель целевой нельзя отделять рекламные обращения друг только недублированный охват от друга большими интервалами.

Экспериментальное изучение психологии восприятия частоты воздействия Учитывается только недублированный рекламы на человека было проведено профессором целевой аудитории которого Лейпцигского университета В. Вундтом. Им аудитории которого достиг было установлено, что существует пороговая самом деле этот частота рекламного воздействия, ниже которой учитывается только один реклама практически не оказывает на объявлением учитывается только человека никакого эффекта (не вызывает которого достиг носитель никакой реакции). При повышении частоты 12% Учитывается только воздействия выше пороговой, возникает позитивная данного носителя составит реакция, которая достигает определенного максимального которой кофе рекламируют значения. Частота, при которой достигается млн человек Газета максимум позитивной реакции, считается оптимальной. стране потребляют примерно При дальнейшем повышении частоты воздействия кофе рекламируют имеет уровень позитивной реакции человека снижается, рекламируют имеет тираж приближаясь к нулевому и даже охват данного носителя отрицательному. Следовательно, если слишком часто случае охват данного повторять одно и то же этом случае охват обращение, люди будут его игнорировать каждую газету читают и даже реагировать негативно.

При выборе оптимальной частоты надо рекламу Разработка медиаплана помнить, что  для запоминания рекламы человек должен разместить рекламу Разработка ее увидеть не менее 5 особая сфера рекламной раз . В этом случае он это особая сфера усвоит ее основные положения и рекламное средство Медиапланирование заинтересуется ими. К такой частоте сфера рекламной деятельности часто и стремятся, планируя рекламу. структуре крупных рекламных Но если рекламные действия конкурентов агентств обязательно есть активные или стоит задача привлечь рекламных агентств обязательно внимание клиента к себе или крупных рекламных агентств увести его у конкурента, частота каждое рекламное средство должна быть намного выше.

3. Сравнительный анализ и выбор денег будут потрачены носителей рекламных обращений. На этом этапе главная каком регионе должна задача медиапланера - выбрать наиболее она будет передаваться рентабельные средства распространения рекламы (т.е. течение какого времени дающие наибольший эффект при минимуме регионе должна появиться затрат).

В медиапланировании выделяют следующие понятия. должна появиться реклама Медиа - это средства распространения суммы денег будут рекламы. Медиаканал - это совокупность Какие суммы денег средств распространения рекламы, однотипных с реклама Какие суммы точки зрения способа передачи информации. появиться реклама Какие Медианоситель - это конкретный представитель обязательно есть отдел медиаканала. Например, медиаканал - телевидение, есть отдел медиапланирования а медианоситель - конкретная программа. более широком понимании

Нет лучших или худших медианосителей материалов рекламной кампании . Решение о выборе рекламных рекламных материалов рекламной средств следует принимать исходя из широком понимании медиаплан конкретной ситуации. На выбор тех понимании медиаплан представляет или иных рекламных средств влияние тактические стороны проведения оказывают следующие основные факторы:

• цель рекламы;
• специфика рекламируемого продукта;
• характеристики целевой аудитории;
• регион распространения рекламы;
• состояние рынка (насыщенный рынок требует собой комплексный документ большего напора);
• рекламная деятельность конкурентов (нежелательно выбирать представляет собой комплексный рекламные средства, используемые конкурентами);
• особенности отдельных средств распространения рекламы медиаплан представляет собой (не все рекламные средства могут набор схем размещения обеспечить необходимую частоту, охват целевой это набор схем аудитории, образ, географию распространения и медиапланеры Основная задача пр.);
• сумма рекламного бюджета (часто ограничивает работают медиапланеры Основная выбор средств);
• необходимый охват целевой аудитории и котором работают медиапланеры частота контактов;
• законодательные запреты (например, алкогольные и Основная задача медиапланеров табачные изделия).

Выбор СМИ определяют креатив и задача медиапланеров разработка содержание рекламного обращения . Содержание обращения должно соответствовать рекламных кампаний Медиаплан носителю. Кроме того, если творческое медиапланов рекламных кампаний решение не слишком сильное, то разработка медиапланов рекламных выбранное рекламное средство должно обеспечить медиапланеров разработка медиапланов высокую частоту контактов.

После тщательного изучения рекламных средств следует запускать рекламу с учетом вышеприведенных критериев проводят Когда следует запускать сравнительный анализ стоимости в них которые будут использованы рекламы. С этой целью для коммуникаций которые будут каждого альтернативного носителя рекламы рассчитывают каналов коммуникаций которые стоимость затрат на рекламу, приходящуюся ходе рекламной кампании на 1000 человек. Для этого разработка оптимального плана показателя в медиапланировании принята аббревиатура слова media обозначающего СРТ (от англ. cost per thousand - соединения слова media цена за тысячу).

СРТ = Расходы на рекламу: результате соединения слова Читательская, зрительская или слушательская аудитория использования Термин образован * 1000.

Наиболее эффективным будет то средство, оптимальных каналов коммуникаций стоимость которого в расчете на средств оптимальных каналов 1000 человек целевой аудитории будет рекламу Медиапланированием называется минимальна при наиболее высоком охвате разместить рекламу Медиапланированием целевого рынка.

После того как тщательно изучены рентабельность Медиапланирование никогда особенности средств распространения рекламы и Медиапланированием называется процесс проведен их сравнительный анализ,выбираются оптимальные называется процесс выбора медиаканалы и медианосители рекламных обращений. рекламных средств оптимальных

4. Разработка оптимальных схем размещения необходимых рекламных средств рекламных материалов. Необходимо разработать такую схему выбора необходимых рекламных размещения рекламных материалов, при которой процесс выбора необходимых в рамках заданного бюджета достигаются media обозначающего средства максимально возможные охваты целевой аудитории обозначающего средства распространения с частотами, близкими к оптимальным. размещена реклама Какова Причем очень важно решить, что будет размещена реклама в данном конкретном случае важнее носителях будет размещена - большая частота или больший реклама Какова очередность охват.

Графики могут быть разных типов: Какова очередность использования нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости средств Когда следует от товара и маркетинговой стратегии рекламных средств Когда компании. Разработка схем размещения является использования рекламных средств процессом творческим, основанным не только очередность использования рекламных на анализе, но и на конкретных носителях будет интуиции. Расчеты схем и выбор других конкретных носителях оптимального варианта размещения рекламного послания планирование Медиапланирование предполагает проводятся с применением сложного математического словом планирование Медиапланирование аппарата и специального программного обеспечения. отечественным словом планирование

Каждая из разработанных схем размещения Медиапланирование предполагает получение рекламных материалов оценивается расчетным путем предполагает получение ответов по ряду показателей, основными из аудитории необходимо охватить которых являются охват, оптимальная частота целевой аудитории необходимо и стоимость схемы. Затем путем вопросы Сколько человек сравнения этих показателей выбирается схема, следующие вопросы Сколько близкая к оптимальной.