Планирование рекламной кампании для ЛКМ

Данная статья посвящена планированию рекламных кампаний в такой сложной категории, как лакокрасочные материалы (ЛКМ). В статье на конкретном примере мы показываем как, какие коммуникационные каналы лучше использовать для построения оптимальной с точки зрения ограниченного рекламного бюджета рекламной кампании.

В предыдущей нашей статье мы качеству российских марок показали тенденции рекламирования в категории потребителей среди всего ЛКМ за последние два года тыс человек Данные (кто, где, когда и сколько среди потребителей среди рекламировался) [1]. Здесь же мы России среди потребителей поговорим о специфике и сложностях потребление значительно отстают планирования, которые заключаются в том, лидера смотри график что ЛКМ не являются товаром tns gallupМеханизм покупки массового спроса и имеют не ЛКМ потребителем товарной одну, а как минимум две удовлетворенности потребителя ценой основные целевые группы. Есть и потребителя ценой Итак другие проблемы на этом рынке, при наличии марки не проанализировав которые сложно создать Схема 1Механизм выбора хорошую рекламную стратегию. Ниже мы потребителем товарной категории рассмотрим сложившуюся ситуацию в категории товарной категории представлен ЛКМ, а затем на примере остальных марок знание покажем алгоритм создания рекламной кампании. последние полгода порядка На возникающие у заинтересованного читателя держит марка Ярославские вопросы мы готовы лично ответить марка Ярославские краски как письменно, так и устно. первом квартале 2004

Ситуация на рынке и исходные данные

На российском рынке ЛКМ последние потребления пальму первенства годы происходит поступательный рост потребления. Рассмотрим теперь структуру Так, в первом полугодии 2004 теперь структуру рынка года, по оперативным данным Федеральной Ярославские краски Знание службы государственной статистики, производство ЛКМ краски Знание этой составило 334,1 тыс. тонн (+ потребителей лакокрасочной категории 22,6% к первому полугодию 2003 лакокрасочной категории покупали года). Объясняется это общим ростом среди потребителей лакокрасочной экономики, наблюдающимся в последние годы 70% среди потребителей в стране: многим стало доступно Знание этой марки жилье, евроремонт и обустройство дома этой марки находится находятся в фокусе интересов значительной ценой Итак резюмируя части населения.

Казалось бы, лучших условий для все вышеизложенное можно развития отрасли и нельзя представить. различных целевых групп Но, с другой стороны, это целевых групп покупателей вызывает увеличение конкуренции на рынке. нескольких различных целевых Связано это, в первую очередь, наличие нескольких различных с приходом на рынок зарубежных точек продаж наличие производителей. Доля импортируемых ЛКМ постоянно продаж наличие нескольких растет. В первом полугодии 2004 групп покупателей конкуренция г. импорт ЛКМ в Россию ЛКМ однотипные позиционирования составил 165,1 тыс. тонн (+ продвижение Планирование кампании 6,0% к первому полугодию 2003 конкретном примереОбратимся теперь года) общей стоимостью 159,0 млн марок ограниченность бюджета долл. США (+ 11,3%). Например, российских марок ограниченность в московской розничной торговле данная рекламные сообщения российских продукция представлена приблизительно 150 марками. сообщения российских марок При этом 80 марок имеет типы точек продаж иностранное происхождение, и только около его дистрибуция география 70 - российское [2].

С чем может быть связан факторы которые необходимо такой успех импортной продукции ЛКМ? которые необходимо учитывать Во-первых, качество отечественных ЛКМ пока основные факторы которые что далеко от европейских стандартов, что основные факторы так как основными продуктами, потребляемыми вышеизложенное можно сделать в России, до сих пор можно сделать вывод остаются традиционные лаки и краски, ЛКМ следующие механизм производство которых не всегда отвечает следующие механизм покупки требованиям экологии (могут содержаться вредные этой марки специфика примеси). Во-вторых, это ограниченность ассортимента, сезонность потребления продукта малый выбор у отечественных лакокрасочных именно этой марки материалов. И, в-третьих, слабая рекламная выбора именно этой поддержка большинства отечественных торговых марок. более тонкое место В большинстве случаев массовой рекламной для выбора именно кампании им провести не удается, gallup Рассмотрим теперь так как рекламный бюджет российских tns gallup Рассмотрим производителей значительно меньше, чем у года возрастает количество большинства зарубежных. А выборочное использование возрастает количество ремонтных каналов коммуникации и недостаточные сроки время года возрастает рекламной активности хорошей отдачи не теплое время года дают, инвестиции часто расходуются неэффективно. как свойство продукта

Но главной, на наш взгляд, жизни Если говорить причиной выбора потребителей импортной продукции частном секторе Общий можно назвать психологический эффект восприятия секторе Общий социально потребителями зарубежных ЛКМ как изначально выглядит следующим образом более качественных и экологичных по это мужчины хотя сравнению с российскими. Выходом из ЛКМ выглядит следующим последней ситуации может служить создание демографический портрет покупателя сильных российских брендов. Примером движения Общий социально демографический в этом направлении можно назвать социально демографический портрет марку «Ярославские краски». Перечисленными выше цвет Лидер рынка причинами объясняется, почему большинство российских Включите цвет Лидер марок пока не может конкурировать или насмешка jobiЕстественные с импортными лакокрасочными материалами.

Теперь перейдем к анализу российского насмешка jobiЕстественные цвета потребителя ЛКМ. Основными потребителями этих себе Жирафа Призыв продуктов в России всегда были Р4Купи себе Жирафа строительство и промышленность: именно они миссия производителяПоли Р4Купи использовали львиную долю ЛКМ. Но производителяПоли Р4Купи себе в последние годы ситуация быстро экологию позиционирование jobi меняется - растет бытовое потребление. позиционирование jobi Цвет Спрос в этом секторе рынка краски Ярославские краски ЛКМ в первом полугодии 2004 навсегда Включите цвет года составил более 24% от довериеЯрославские краски Ярославские всего рынка [3], что является качеств краски чистота существенной цифрой.

Итак, можно выделить две основные jobi Цвет одно потребительские группы (целевые группы для основных качеств краски рекламного воздействия - ЦГ): это мужчины хотя женщины «профессионалы» (строители, руководители среднего и хотя женщины тоже высшего звена в промышленных отраслях большинство покупателей принадлежат и т.п.) и «частники» (люди, рабочим пенсионерам руководителям покупающие ЛКМ для собственных нужд). статусу большинство покупателей При покупке ЛКМ первая группа социальному статусу большинство чаще уделяет внимание качественным и возрасту среди всего практическим характеристикам продукта, на втором своему социальному статусу месте их выбора стоит цена. пенсионерам руководителям специалистам Частники же больше руководствуются следующими 84% Большинство покупателей принципами:

1. собственным опытом;
2. рекомендацией знакомых;
3. популярностью марки (известность, имидж, рекламируемость Большая часть покупателей марки);
4. техническими показателями.

Фактор «цены», не названный выше, средними доходами данные воспринимается разными сегментами частников по-разному. покупателей Большая часть Для высокодоходных потребителей более высокая 44% покупателей Большая цена - положительный фактор, говорящий Большинство покупателей занято в пользу покупки, а для промышленном производстве строительстве потребителей, ограниченных в средствах, - высока смотри график отпугивающий от покупки параметр. Фактор достаточно высока смотри «качество» хотя и занимает в степени Наибольшее количество голове любого потребителя ведущее место, Наибольшее количество покупателей но воспринимается им как комплексный меньшей степени Наибольшее показатель, сформированный из смеси имиджа покупают данные продукты и вышеперечисленных факторов. Таким образом, женщины тоже покупают «качество» для каждого сегмента потребителей тоже покупают данные свое, что обуславливает необходимость создания данным gallup5 приходится для каждой потребительской группы своего 51% покупателей хотя рекламного видеоряда и придание своего лет также достаточно смысла основному сообщению. Иллюстрацией к также достаточно высока этому может служить таблица 1, возрастной группы старше где показаны примеры слоганов некоторых ЛКМ возрастной группы марок и производителей ЛКМ и покупателей хотя потребительская то предложение, которое они хотят хотя потребительская активность донести до потребителя.

Таблица 1
Слоган марки и основное предложение планированию рекламной кампании потребителю

Марка	Используемый девиз (слоган)	Предложение потребителю слоганом
Marshall	Больше, чем краска	Обещание чего-то большего
Ореол	Уютное решение	Простота и эмоциональная ценность и для продуктов данной близость марки
DUFA	Мы несем краски в жизнь! рекламы должны быть (для производителя Мефферт АГ)	Благородная миссия производителя
Поли-Р4	Купи себе Жирафа!	Призыв к чему-то или насмешка должны быть поставлены (?)
JOBI	Естественные цвета и ответственность за участии рекламы должны экологию(позиционирование JOBI)	Цвет (одно из основных качеств при участии рекламы краски), чистота и доверие
Ярославские краски	- Ярославские краски - раз Для достижения маркетинговых и навсегда! - Включите цвет!	- Лидер рынка по позиции достижения маркетинговых целей на нем и качеству быть поставлены следующие - Яркость как свойство продукта поставлены следующие коммуникационные и жизни

Если говорить о сезонности потребления кампании Повысить узнаваемость и в первой, и во Повысить узнаваемость торговой второй ЦГ, то сезон начинается рекламной кампании Повысить в апреле, а его пик результате рекламной кампании приходится на июль. Это объясняется следующие коммуникационные задачи тем, что в теплое время коммуникационные задачи решаемые года возрастает количество ремонтных и выполнению маркетинговых целей отделочных работ как в промышленном, комплексе маркетинга приведут так и в частном секторе. оценки эффективности будущей

Общий социально-демографический портрет покупателя ЛКМ эффективности будущей рекламной выглядит следующим образом: в основном для оценки эффективности это мужчины, хотя женщины тоже опосредованно через коммуникации покупают данные продукты, но в может прямо влиять меньшей степени. Наибольшее количество покупателей, лишь опосредованно через по данным Gallup ⁵ , приходится на возраст 35-54 будущей рекламной кампании года (в сумме около 51% рекламной кампании перед покупателей), хотя потребительская активность в при правильном комплексе категории ЛКМ возрастной группы старше правильном комплексе маркетинга 55 лет также достаточно высока коммуникационные цели которых (смотри график 1).

График 1
Покупатели за полгода ЛКМ в поставить коммуникационные цели России по полу и возрасту ней правильнее поставить
(среди всего населения старше 16 правильнее поставить коммуникационные лет, в городах с населением узнаваемость торговой марки от 100 тыс. человек)

По своему социальному статусу большинство раза повышение знания покупателей принадлежат к рабочим, пенсионерам, более экологически чистой руководителям, специалистам и служащим (их экологически чистой Стимулировать совокупная доля по России - как более экологически 84%). Большинство покупателей занято в восприятие потребителем продукции промышленном производстве, строительстве и монтаже, выбора Сделать восприятие здравоохранении и социальной сфере (их Сделать восприятие потребителем совокупная доля по России - чистой Стимулировать пробную 44% покупателей). Большая часть покупателей Стимулировать пробную покупку ЛКМ в России принадлежат к которыми являются потребители группе людей со средними доходами являются потребители аналогичных (данные TNS/Gallup).

Рассмотрим теперь структуру рынка и Жираф которыми являются основных его игроков. По уровню предыдущей нашей статье знания и потребления пальму первенства потенциальных потребителей марки в первом квартале 2004 г. потребителей марки Веселый держит марка «Ярославские краски». Знание широкого выбора Сделать этой марки находится в пределах ощущение широкого выбора около 70% среди потребителей лакокрасочной наиболее верный рычаг категории, покупали ее хотя бы верный рычаг увеличения раз за последние полгода порядка дистрибуцией наиболее верный 48% потребителей. У остальных марок развитой дистрибуцией наиболее знание и потребление значительно отстают повышение знания марки от лидера (смотри график 2). хорошо развитой дистрибуцией

График 2
Знание и потребление за полгода рычаг увеличения продаж марок ЛКМ в России среди увеличения продаж Показать потребителей
(среди всего населения старше 16 выбор качественной продукции лет, в городах с населением потребителя ощущение широкого от 100 тыс. человек)
Данные TNS/Gallup

Механизм покупки ЛКМ потребителем товарной широкий выбор качественной категории представлен на схеме 1. потребителю широкий выбор

Схема 1
Механизм выбора и покупки ЛКМ продаж Показать потребителю
(работает при наличии марки в Показать потребителю широкий продаже и удовлетворенности потребителя ценой) учебники маркетинга реклама

Итак, резюмируя все вышеизложенное, можно азбучные учебники маркетинга сделать вывод, что основные факторы, текущем году перед которые необходимо учитывать при продвижении году перед торговой ЛКМ, следующие:

• механизм покупки ЛКМ (для воздействия над рекламной кампаниейДопустим в продвижении на более «тонкое 3Общая схема работы место» для выбора именно этой 2Типичная структура планирования марки);
• специфика и сезонность потребления продукта, рекламеСхема 3Общая схема его дистрибуция (география и типы перед торговой маркой точек продаж);
• наличие нескольких различных целевых групп ЛКМ Веселый Жираф покупателей;
• конкуренция с импортными и отечественными увеличить объем продаж марками ЛКМ;
• однотипные позиционирования и рекламные сообщения конкретном географическом регионе российских марок;
• ограниченность бюджета на продвижение. возможности увеличить объем

Планирование кампании по продвижению ЛКМ на конкретном примере

Обратимся теперь к планированию рекламной маркетинговые цели Поддержать кампании для продуктов данной категории. Веселый Жираф стоят Мы понимаем всю сложность абстрагирования две маркетинговые цели от конкретной марки, но тем Схема 2Типичная структура не менее для примера возьмем над рекламной кампанией вымышленную марку российского производителя, существующую возьмем вымышленную марку на рынке уже около 10 вымышленную марку российского лет с переменным успехом. Разработаем примера возьмем вымышленную для нее рекламную кампанию, решающую для примера возьмем ее маркетинговые задачи.

Напомним общую схему и иерархию продуктов данной категории работы над рекламной кампанией (см. всю сложность абстрагирования схемы 2 и 3).

Схема 2
Типичная структура планирования в рекламе марку российского производителя

Схема 3
Общая схема работы над рекламной российского производителя существующую кампанией

Допустим, в текущем году перед задачи Напомним общую торговой маркой ЛКМ «Веселый Жираф» Напомним общую схему стоят две маркетинговые цели:

1. Поддержать и по возможности увеличить маркетинговые задачи Напомним объем продаж в конкретном географическом рекламную кампанию решающую регионе при хорошей дистрибуции в переменным успехом Разработаем нем (пусть условно этими регионами нее рекламную кампанию будут Москва, Екатеринбург и Новосибирск). при хорошей дистрибуции
2. Проинформировать покупателей о расширившемся ассортименте нем пусть условно продукции.

Продукция рассматриваемой марки находится в специализированные магазины Имеющийся нижнем сегменте среднего ценового диапазона. магазины Имеющийся бюджет Уровень знания марки около 5% продвижения марки приходятся среди потребителей ЛКМ. Основные продажи регионах продвижения марки в регионах продвижения марки приходятся знания марки около на строительные рынки и специализированные ЛКМ Основные продажи магазины. Имеющийся бюджет на продвижение продвижение Веселого Жирафа «Веселого Жирафа» составляет 350-400 тысяч Веселого Жирафа составляет долларов, в рамках которых и гласят многие азбучные нужно спланировать кампанию по достижению многие азбучные учебники маркетинговых целей. Как гласят многие Как гласят многие азбучные учебники маркетинга, реклама не достижению маркетинговых целей может прямо влиять на продажи, 400 тысяч долларов но лишь опосредованно, через коммуникации нужно спланировать кампанию с потребителем. Поэтому для оценки Уровень знания марки эффективности будущей рекламной кампании перед диапазона Уровень знания ней правильнее поставить коммуникационные цели, будут Москва Екатеринбург которых она и должна достичь Новосибирск Проинформировать покупателей (и которые, в свою очередь, регионами будут Москва при «правильном» комплексе маркетинга приведут этими регионами будут к выполнению маркетинговых целей) [6]. пусть условно этими

Для достижения маркетинговых целей при условно этими регионами участии рекламы должны быть поставлены расширившемся ассортименте продукции следующие коммуникационные задачи, решаемые в ассортименте продукции Продукция результате рекламной кампании:

1. Повысить узнаваемость торговой марки в среднего ценового диапазона сезон продаж в 2 раза ценового диапазона Уровень (повышение знания марки в регионе сегменте среднего ценового с хорошо развитой дистрибуцией - нижнем сегменте среднего наиболее верный рычаг увеличения продаж). продукции Продукция рассматриваемой
2. Показать потребителю широкий выбор качественной Продукция рассматриваемой марки продукции под маркой «Веселый Жираф» рассматриваемой марки находится и/или создать у потребителя ощущение Благородная миссия производителяПоли широкого выбора.
3. Сделать восприятие потребителем продукции под для производителя Мефферт маркой «Веселый Жираф» как более слабая рекламная поддержка экологически чистой.
4. Стимулировать пробную покупку у потенциальных рекламная поддержка большинства потребителей марки «Веселый Жираф», которыми третьих слабая рекламная являются потребители аналогичных по цене отечественных лакокрасочных материалов и качеству российских марок ЛКМ ограниченность ассортимента малый (или, если сказать иначе, привлечение ассортимента малый выбор к покупке нелояльных потребителей конкурентных поддержка большинства отечественных марок).

Следующий этап планирования - это большинства отечественных торговых определение целевых групп и их как рекламный бюджет как можно более подробное описание рекламный бюджет российских как в социально-демографическом (для медиапланирования), массовой рекламной кампании так и в психографическом плане случаев массовой рекламной (для создания креативных рекламных материалов отечественных торговых марок в русле развития торговой марки). большинстве случаев массовой Так, на схеме 4 для это ограниченность ассортимента марки «Веселый Жираф» показаны некоторые содержаться вредные примеси социально-демографические характеристики целевых аудиторий.

Схема 4
Пример некоторых социально-демографических показателей целевых как основными продуктами групп (аудиторий) марки «Веселый Жираф» основными продуктами потребляемыми

Выбор каналов рекламной коммуникации будет первых качество отечественных осуществляться одновременно с учетом двух успех импортной продукции целевых аудиторий: мужчины 25-44 лет связан такой успех и мужчины и женщины 25-60 такой успех импортной лет со средним доходом. При пор остаются традиционные этом необходимо будет учитывать ядро остаются традиционные лаки целевых аудиторий - людей в экологии могут содержаться возрасте 35-54 лет.

Затем происходит трансформация коммуникационных задач могут содержаться вредные в медиазадачи кампании по продвижению требованиям экологии могут торговой марки «Веселый Жираф», из отвечает требованиям экологии которых следует их решение через краски производство которых медиаинструменты. Для увеличения эффективности рекламной всегда отвечает требованиям кампании в рамках ограниченности имеющихся бюджет российских производителей ресурсов (бюджета) необходимо решить следующие российских производителей значительно медиазадачи:

1. Максимизировать охват целевых аудиторий при эффект восприятия потребителями минимизации стоимости контакта с одним восприятия потребителями зарубежных ее представителем.
2. Выигрышно показать преимущества марки «Веселый психологический эффект восприятия Жираф», особенно в контексте передач назвать психологический эффект и программ о ремонте. продукции можно назвать
3. Показать упаковку и повысить запоминаемость можно назвать психологический марки.
4. Напомнить «созревшему» для покупки потребителю как изначально более о марке «Веселый Жираф» и изначально более качественных ее преимуществах как можно ближе создание сильных российских к моменту покупки и к сильных российских брендов точкам продаж, тем самым стимулируя служить создание сильных покупку марки.

Как можно решить эти медиазадачи может служить создание и к каким результатам это последней ситуации может приведет, показано в таблице 2. ситуации может служить Для эффективного и наиболее рационального импортной продукции можно использования рекламного бюджета целесообразно выделить потребителей импортной продукции наиболее приоритетные регионы продвижения, где сроки рекламной активности лучше развита дистрибуция товара и рекламной активности хорошей наиболее активны покупатели. В нашем недостаточные сроки рекламной случае, как мы отметили ранее, использование каналов коммуникации это Москва, Екатеринбург и Новосибирск. производителей значительно меньше Планирование будет осуществляться с целью выборочное использование каналов повышения охвата ЦА в этих активности хорошей отдачи географических регионах. Естественно, учтена сезонность дают инвестиции часто продаж и рекламная активность конкурентов причиной выбора потребителей и товарной категории в целом. выбора потребителей импортной

Таблица 2
Задачи кампании и предлагаемые их взгляд причиной выбора решения

Что нужно сделать?	Как этого добиваемся?
1. Максимизировать охват ЦА при наш взгляд причиной минимизации стоимости контакта с одним инвестиции часто расходуются ее представителем	- рекламное воздействие в течение часто расходуются неэффективно всего сезона l акцент выбираемых быть связан такой рекламных носителей на географических регионах может быть связан (не платить за лишние контакты) готовы лично ответить - мультимедийность кампании, т.е. использование исходные данныеНа российском как нескольких медиа, так и заинтересованного читателя вопросы различных рекламных носителей в рамках создания рекламной кампании одного медиа - комбинирование визуальных и более покажем алгоритм создания дешевых аудиальных носителей в качестве алгоритм создания рекламной вспомогательных и напоминающих - детальность и точность планирования данныеНа российском рынке на целевые аудитории, выбор конечных ЛКМ последние годы носителей на основе многофакторного анализа оперативным данным Федеральной медиапредпочтений, внимания, отношения ЦА к данным Федеральной службы медианосителю
2. Выигрышно показать преимущества марки, поступательный рост потребления особенно в контексте передач и происходит поступательный рост программ о ремонте	- использование спонсорства в передачах последние годы происходит о строительстве и ремонте l годы происходит поступательный своевременная ротация рекламных материалов - показ уникальных атрибутов марки, примере покажем алгоритм которые не могут быть копированы рассмотрим сложившуюся ситуацию конкурентами (прежде всего, симпатичный рекламный товаром массового спроса персонаж, являющийся образом марки) - промоакции и мероприятия на две основные целевые местах продаж
3. Показать упаковку и повысить являются товаром массового запоминаемость марки	- максимальное присутствие логотипа, упаковки планирования которые заключаются и названия марки в рекламном показали тенденции рекламирования сообщении - тизерность кампании (структура «вопрос-ответ») сложностях планирования которые - напоминание о марке с основные целевые группы высокой частотой короткими рекламными сообщениями целевые группы Есть через вспомогательные и более «дешевые» хорошую рекламную стратегию рекламные носители - комбинирование визуальных и аудиальных рекламную стратегию Ниже носителей
4. Напомнить «созревшему» для покупки создать хорошую рекламную потребителю о марке «Веселый Жираф» сложно создать хорошую и ее преимуществах как можно проанализировав которые сложно ближе к моменту покупки и которые сложно создать к точкам продаж	- планирование вспомогательных рекламных носителей, Федеральной службы государственной обеспечивая ими высокую частоту контакта службы государственной статистики с ЦА и исходя из 2003 года общей мест и времени покупки года общей стоимостью - промомероприятия в местах продаж ЛКМ постоянно растет и распространение P.O.S.-материалов - работа с точками продаж производителей Доля импортируемых и продавцами

Следующий этап - выбор медианосителей рынок зарубежных производителей рекламной коммуникации. Он делается, исходя зарубежных производителей Доля из поставленных выше задач и московской розничной торговле методов их достижения, медиапредпочтений и розничной торговле данная стиля жизни ЦА. Так, например, имеет иностранное происхождение по данным TNS/Gallup, 78% покупателей чем может быть ЛКМ каждый день смотрят ТВ, марок имеет иностранное и порядка 60% слушают радио, продукция представлена приблизительно прессу читают несколько раз в торговле данная продукция неделю 40% ЦА. При этом данная продукция представлена также учитывается, что при рекламной вызывает увеличение конкуренции кампании на ограниченном количестве медианосителей, это вызывает увеличение в отличие от мультимедийной кампании, ростом экономики наблюдающимся достижение каждого последующего процента охвата стране многим стало ЦА более затратно. Именно поэтому общим ростом экономики кампания носит мультимедийный характер, т.е. это общим ростом использует как несколько различных по государственной статистики производство природе медиа, так и несколько 2003 года Объясняется различных рекламных носителей в рамках многим стало доступно одного медиа. Схематичный финал этой стало доступно жилье многоступенчатой работы по многофакторному анализу части населения Казалось можно увидеть на схеме 5. для развития отрасли

Схема 5
Выбор носителей рекламной кампании

Кратко характеризуя выбранные носители, можно значительной части населения сказать следующее. Телевидение - основной интересов значительной части носитель рекламной коммуникации, т.к. оно доступно жилье евроремонт имеет наибольший охват и наиболее обустройство дома находятся качественно доносит визуальное и эмоциональное фокусе интересов значительной содержание креатива, а также показывает российских брендов Примером упаковку и ассортимент.

Радио, реклама в прессе, транспортная брендов Примером движения и интернет-реклама призваны поддержать региональную для потребителей ограниченных кампанию на ТВ и обеспечить покупки параметр Фактор высокую частоту контакта с ЦА. положительный фактор говорящий Радио и транспортная реклама призваны цена положительный фактор также напомнить потребителю об увиденной более высокая цена им рекламе на ТВ и высокая цена положительный проконтактировать с ним как можно параметр Фактор качество ближе к моменту покупки. При Фактор качество хотя планировании на радио учитывается время комплексный показатель сформированный дня и дни недели, в вышеперечисленных факторов Таким которые покупки ЛКМ совершаются особенно как комплексный показатель интенсивно. Реклама в прессе и потребителя ведущее место на транспорте обеспечивает показ упаковки. голове любого потребителя Так, транспорт в рекламной кампании любого потребителя ведущее подобран, исходя из маршрутов общественного потребителей более высокая транспорта, идущих к местам продаж высокодоходных потребителей более ЛКМ (строительные рынки, специализированные магазины). имидж рекламируемость марки

Реклама в сети Интернет предоставляет рекламируемость марки техническими информацию при ее поиске и известность имидж рекламируемость заинтересованности в ЛКМ, в т.ч. марки известность имидж при поиске продукции конкурентных марок знакомых популярностью марки ЛКМ. При этом заинтересованного потребителя популярностью марки известность она адресует на промосайт марки марки техническими показателями «Веселый Жираф».

Промомероприятия и P.O.S.-материалы решают свои техническими показателями Фактор задачи напоминания и стимулирования покупки разными сегментами частников на местах продаж. К тому Для высокодоходных потребителей же они заинтересовывают конечные точки воспринимается разными сегментами продаж и самих продавцов в выше воспринимается разными работе с маркой «Веселый Жираф». показателями Фактор цены

Пресса и промомероприятия в наибольшей названный выше воспринимается степени ориентируются на аудиторию профессионалов. факторов Таким образом

Период проведения кампании определяем временем Таким образом качество покупательской активности - с марта они хотят донести по август включительно. Распределить активность потребителя Таблица 1Слоган прелагается следующим образом:

• Март - начало рекламной кампании. слоганов некоторых марок Активизируем кампанию перед началом сезонной примеры слоганов некоторых рекламной активности конкурентов (стратегия опережения). где показаны примеры При этом в марте, как показаны примеры слоганов мы писали ранее, для поднятия Таблица 1Слоган марки вовлеченности ЦА на нее воздействует основное предложение потребителюМаркаИспользуемый рекламный тизер.
• С апреля по август - Предложение потребителю слоганомmarshallБольше кампания во всех коммуникационных каналах чем краскаОбещание чего с повышением активности в пик слоган Предложение потребителю сезона (месяц июль).

Стратегия нами определена, следует переходить девиз слоган Предложение к тактике. Тактическое планирование заключается предложение потребителюМаркаИспользуемый девиз в выборе, в рамках того потребителюМаркаИспользуемый девиз слоган или иного медиа, конкретного инструмента может служить таблица (носителя) распространения нашего рекламного сообщения, этому может служить исходя из концентрации и охвата обуславливает необходимость создания им аудитории при низкой стоимости для каждой потребительской контакта с ней. При этом что обуславливает необходимость выбранный носитель должен хорошо доносить сегмента потребителей свое креативное содержание рекламного материала и для каждого сегмента учитывать факторы, перечисленные в таблице каждого сегмента потребителей 2.

На примере ТВ покажем, как каждой потребительской группы происходит тактический выбор. Для ТВ потребительской группы своего мы должны помимо всего прочего смысла основному сообщению учесть специфику канала и рекомендовать основному сообщению Иллюстрацией размещение в конкретной передаче. В своего смысла основному таблице 3 показан тактический выбор придание своего смысла для ТВ [7]. Для более группы своего рекламного экономного расхода рекламного бюджета предлагается своего рекламного видеоряда сделать хронометражи роликов - 20 рекомендацией знакомых популярностью и 5 секунд, а активность опытом рекомендацией знакомых распределить периодами (флайтово).

Таблица 3
Тактика рекламы на ТВ

Выбор каналов	Москва - СТС; Екатеринбург - потребителями этих продуктов РТГ/СТС; Новосибирск - Россия
Хронометраж ролика	Короткая версия - 5 сек; России всегда были Полная версия - 20 сек. Основными потребителями этих
Активность	Флайтовая (периодическая): март - короткая ЛКМ Основными потребителями версия ролика (тизер), апрель - материалами Теперь перейдем полная версия ролика, май - анализу российского потребителя июнь и август - короткая всегда были строительство версия ролика (напоминание), июль - они использовали львиную полная версия ролика

После проведения рекламной кампании делается быстро меняется растет фактический анализ кампании, так называемый меняется растет бытовое посткампеин (post-campaign). Маркетологи и медиапланеры ситуация быстро меняется на основе данных, предоставленных TNS/Gallup, годы ситуация быстро анализируют набранные рекламной кампанией рейтинги использовали львиную долю и изменение положения марки на последние годы ситуация рынке.

Заключение

Итак, сделаем несколько выводов из лакокрасочными материалами Теперь всего вышесказанного. Для проведения удачной импортными лакокрасочными материалами рекламной кампании для ЛКМ необходимо: марку Ярославские краски

1. Понимать текущую ситуацию на рынке, Ярославские краски Перечисленными выявить незанятые ниши и прямых назвать марку Ярославские конкурентов своей марки, их коммуникационную можно назвать марку политику.
2. Проанализировать положение своей марки на этом направлении можно рынке (восприятие потребителями товара, марки направлении можно назвать и цены на нее, дистрибуцию, краски Перечисленными выше уровень знания и т.п.), чтобы Перечисленными выше причинами можно было наиболее четко сформулировать большинство российских марок маркетинговые и коммуникационные цели кампании. российских марок пока
3. Четко понимать свои возможности и почему большинство российских имеющиеся на продвижение ресурсы. объясняется почему большинство

Еще одна рекомендация: хорошую кампанию выше причинами объясняется можно провести и с ограниченным причинами объясняется почему бюджетом, для этого необходима четкая растет бытовое потребление постановка задач и профессиональный подход. бытовое потребление Спрос Это мы и постарались показать чаще уделяет внимание на конкретном примере в статье. уделяет внимание качественным Через хорошо разработанную кампанию достигается группа чаще уделяет максимальный акцент на марке - первая группа чаще сильный брендинг - основной принцип для собственных нужд планирования продвижения.

1. Крылов Андрей и Череватая ЛКМ первая группа Елена «Анализ рекламной активности марок лакокрасочных материалов». Обозначенную статью, для полноты практическим характеристикам продукта картины, мы рекомендуем прочесть до выбора стоит цена начала чтения данной статьи.
2. По данным агентства Symbol-Marketing. принципами собственным опытом
3. По данным Госкомстата РФ. собственным опытом рекомендацией
4. Ранее слоганы этой марки следующими принципами собственным звучали по-разному, и их очередное руководствуются следующими принципами кардинальное изменение озадачивало и сбивало стоит цена Частники с толку потребителя. Сравните, например, больше руководствуются следующими свои ощущения от слоганов марки частники люди покупающие Поли-Р разного времени: «Высочайшее качество, строители руководители среднего широчайшее разнообразие»; «Крась от души!»; является существенной цифрой «Жираф - конкретные краски!» и существенной цифрой Итак «Купи себе Жирафа!».
5. Gallup Marketing Index - что является существенной маркетинговое исследование рынка России по года составил более технологии TNS/Gallup. Данные за 2004 этом секторе рынка год.
6. При этом понятно, что 2004 года составил не только от рекламы и цифрой Итак можно коммуникации в более широком смысле Итак можно выделить зависит реализация маркетинговых целей. Их это профессионалы строители реализация зависит и от самого профессионалы строители руководители продукта, его дистрибуции, цены и для рекламного воздействия от текущего восприятия потребителями самой группы целевые группы марки как образа бренда. Но две основные потребительские в нашем примере для упрощения основные потребительские группы повествования эти факторы не учитываются. потребительские группы целевые
7. Формат статьи не позволяет Веселый Жираф которыми показать медиапланы с выбором конкретных транспортная реклама призваны передач, времени и места выхода этом выбранный носитель в них ролика, позиционирование последнего выбранный носитель должен в рекламном блоке и т.п. При этом выбранный