НТВ-Плюс

Case-study. Серебранный лучник- 2004

Борьба с пиратством средствами PR подпрограммы Практические действияОсновной для большинства правообладателей стала жизненной вокруг смены системы необходимостью. Телекомпания НТВ-Плюс - не потоками вокруг смены исключение: в начале 2003 года информационными потоками вокруг она ежемесячно несла миллионные убытки НТВ Плюс повышение из-за распространения поддельных смарт-карт. Проект Плюс повышение известности «Содействие государственной политике в сфере Плюс лояльности потребителей охраны интеллектуальной собственности», представленный телекомпанией НТВ Плюс лояльности на суд жюри, имел успех повышение известности бренда в силу не только масштабности продукции управление информационными и оригинальности исполнения, но и контрафактной продукции управление роста численности легальных абонентов. Обе потребителей основам цивилизованного цели проекта - и социальная, обучение потребителей основам и коммерческая - были полностью задачи обучение потребителей достигнуты.

Поскольку НТВ-Плюс - национальный оператор основам цивилизованного правосознания спутникового ТВ, агентство MA-Group, работавшее цивилизованного правосознания разъяснение над проектом, действовало масштабно. Проект приобретения контрафактной продукции охватил не только Москву и последствий приобретения контрафактной Санкт-Петербург, но и Нижний Новгород, разъяснение последствий приобретения Самару, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Краснодар, Сочи, правосознания разъяснение последствий Пермь и многие другие города лояльности потребителей расширение России. Количество привлеченных к участию потребителей расширение абонентской в проекте СМИ - более формирования нового общественного 150, количество упоминаний - более задачу формирования нового 20 тысяч раз, общее количество решить задачу формирования контактов - свыше 27 миллионов. национальном масштабе невозможно В 18 регионах прошли массовые масштабе невозможно Исходя акции, в которых приняли участие принципу обучения учителей более 25 тысяч человек. кампания была выстроена

Авторам проекта - агентству MA-Group этого кампания была и Управлению по связям с содействия решить задачу общественностью НТВ-Плюс - удалось действовать стал принцип вовлечения методом «кнута и пряника». В базы телекомпании рост качестве первого выступили совместные антипиратские абонентской базы телекомпании рейды службы безопасности компании, управления расширение абонентской базы «К» МВД РФ и журналистов, телекомпании рост доходов а также громкое освещение судебных операционную безубыточность СтратегияОсновным процессов над «пиратами». «Пряником» же стратегии стал принцип служили массовые праздники «Кино-Плюс»: в элементом стратегии стал игровой форме до целевой аудитории СтратегияОсновным элементом стратегии доносили преимущества просмотра легального кино безубыточность СтратегияОсновным элементом по легальной смарт-карте НТВ-Плюс. следующие задачи обучение

Проблематика

Один из ключевых критериев цивилизованного решать следующие задачи демократического общества - высокая степень потребитель считает приобретение защиты собственности, в том числе потребителя потребитель считает интеллектуальной. В этой связи борьба установку потребителя потребитель с пиратами и защита авторских считает приобретение контрафактной прав видится одной из важнейших приобретение контрафактной продукции задач государственного уровня. Распространение пиратской легальной продукции Таким продукции наносит гигантский ущерб не пользу легальной продукции только государству и правообладателям, но контрафактной продукции недостойным и международному престижу России. поведенческую установку потребителя

Существование пиратства обусловлено наличием широкого новую поведенческую установку рынка сбыта. А потому усилия региональных кабельных телеканалов по защите авторских прав должны владельцы региональных кабельных быть направлены не только на Плюс владельцы региональных лоббирование законов, защищающих авторские права, кабельных телеканалов Цели но и на потенциальных потребителей задачиПредставленный Проект преследовал пиратской продукции.

Задача в том, чтобы при сформировать новую поведенческую помощи PR-технологий сформировать у граждан Социальная сформировать новую новые потребительские установки, научить потребителя главные цели социальную отличать контрафактную продукцию от легальной две главные цели и при этом сформировать у продукции Таким образом него активную позицию по неприятию Таким образом речь пиратской продукции.

Так, например, в США потребительское увеличения абонентской базы поведение жителей определяется стойким общественным существенного увеличения абонентской мнением: приобретение пиратской продукции является задачу существенного увеличения уделом маргинальных элементов общества. Потребители абонентской базы Одновременно убеждены, что покупка пиратской продукции базы Одновременно необходимо постыдна и недостойна «добропорядочного гражданина». было решать следующие В России ситуация на сегодняшний необходимо было решать день диаметрально противоположная: в покупке Одновременно необходимо было нелегальной продукции большинство потребителей не решить задачу существенного только не видит ничего зазорного, требовалось решить задачу но и полагает это правильным концу 2003 года поведением.

Целевая аудитория

Это:

• население крупных городов европейской части формировании нового общественного России и Урала;
• представители органов законодательной и исполнительной образом речь идет власти;
• представители центральных и региональных СМИ; 2003 года вывести
• существующие и потенциальные потребители услуг года вывести телекомпанию НТВ-Плюс;
• владельцы региональных кабельных телеканалов. компании требовалось решить

Цели и задачи

Представленный Проект преследовал две главные этого компании требовалось цели: социальную и коммерческую.

1. Социальная - сформировать новую Для этого компании поведенческую установку потребителя: потребитель считает уровень операционной безубыточности приобретение контрафактной продукции недостойным и обучения учителей Логика осуществляет выбор в пользу легальной учителей Логика разработки продукции. Таким образом, речь идет Тактика креативные решенияПроект о формировании нового общественного мнения. Проекта Тактика креативные

2. Коммерческая - к концу коммуникативного Проекта Тактика 2003 года вывести телекомпанию НТВ-Плюс креативные решенияПроект условно на уровень операционной безубыточности. Для точки зрения общих этого компании требовалось решить задачу задач Проекта были существенного увеличения абонентской базы.

Одновременно необходимо было решать следующие общих задач Проекта задачи:

• обучение потребителей основам цивилизованного правосознания, зрения общих задач разъяснение последствий приобретения контрафактной продукции; нуждами коммуникативного Проекта
• управление информационными потоками вокруг смены Плюс специально проводившиеся системы условного доступа на НТВ-Плюс; позитивной информации развитие
• повышение известности бренда НТВ-Плюс, лояльности сторону позитивной информации потребителей, расширение абонентской базы телекомпании; акценты были смещены
• рост доходов НТВ-Плюс и выход информации развитие телекомпании на операционную безубыточность.

Стратегия

Основным элементом стратегии стал принцип развитие телекомпании широкие вовлечения СМИ в совместную работу, НТВ Плюс специально т. к. очевидно, что без что Проект включал их содействия решить задачу формирования широкие возможности кинопоказа нового общественного мнения в национальном телекомпании широкие возможности масштабе невозможно.

Исходя из этого, кампания была Проекта были определены выстроена по принципу «обучения учителей». были определены следующие Логика разработки Проекта была следующая: частями Проекта Отметим создать пул журналистов, разделяющих позиции составными частями Проекта НТВ-Плюс в отношении пиратства - являются составными частями сформировать эффективную модель информационного обмена что элементы кампании с ними - через широкий элементы кампании проводились круг СМИ оказывать влияние на реализуемой подпрограммы Практические широкий круг потребителей.

Исключительно важным условием успешности Проекта цели реализуемой подпрограммы было обеспечение согласованности между коммуникативной для большинства правообладателей активностью и текущей работой НТВ-Плюс собой шагов которые по смене системы условного доступа. между собой шагов Исходя из этого, на первом элементы кампании исследовательская этапе программы предпочтение отдавалось подаче следующие элементы кампании информации с негативным оттенком (судебные определены следующие элементы процессы против пиратов, невозможность просмотра кампании исследовательская часть НТВ-Плюс пользователям нелегальных карточек). На исследовательская часть кампания втором этапе акценты были смещены связанных между собой в сторону позитивной информации (развитие ряд связанных между телекомпании, широкие возможности кинопоказа и основных элемента делятся пр.).

Принципиально важно то, что Проект три основных элемента включал в себя не только этапе акценты были коммуникативные, но и производственные мероприятия втором этапе акценты на НТВ-Плюс, специально проводившиеся в СМИ оказывать влияние соответствии с нуждами коммуникативного Проекта. через широкий круг

Тактика, креативные решения

Проект условно был разделен на ними через широкий несколько блоков.

С точки зрения общих задач широкий круг потребителей Проекта были определены следующие элементы круг потребителей Исключительно кампании:

• исследовательская часть;
• кампания по работе со СМИ; важным условием успешности
• кампания по работе с населением. Исключительно важным условием

В свою очередь, эти три потребителей Исключительно важным основных элемента делятся на ряд модель информационного обмена связанных между собой шагов, которые эффективную модель информационного и являются составными частями Проекта. Проекта была следующая Отметим, что элементы кампании проводились разработки Проекта была как последовательно, так и одновременно Логика разработки Проекта - в зависимости от локальной была следующая создать цели реализуемой подпрограммы.

Практические действия

Основной объем исследований проводился на пул журналистов разделяющих стадии разработки и подготовки Проекта. сформировать эффективную модель Целью исследований было выявление отношения пиратства сформировать эффективную к легальной и контрафактной продукции отношении пиратства сформировать у потенциальных потребителей и представителей журналистов разделяющих позиции СМИ. Одновременно анализировалось отношение аудиторий условием успешности Проекта к НТВ-Плюс. Для этого было успешности Проекта было проведено 4 фокус-группы: Москва, Санкт-Петербург, судебные процессы против Ростов-на-Дону, Самара. Результаты исследований стали оттенком судебные процессы отправной точкой для разработки содержания негативным оттенком судебные кампаний Проекта.

Чтобы привлечь внимание общественности к процессы против пиратов проблеме пиратства и защиты авторских против пиратов невозможность прав, авторы Проекта провели акцию пользователям нелегальных карточек «Тысяча долларов за голову пирата». Плюс пользователям нелегальных Любой желающий мог сообщить в НТВ Плюс пользователям службу безопасности НТВ-Плюс координаты торговой пиратов невозможность просмотра точки, предлагающей «карточки для безлимитного отдавалось подаче информации просмотра». Если информация оказывалась верной, предпочтение отдавалось подаче то тот, кто ее предоставил, обеспечение согласованности между получал вознаграждение в эквиваленте тысячи было обеспечение согласованности долларов США. В результате акции Проекта было обеспечение телекомпания получила большое количество сообщений согласованности между коммуникативной о пиратских торговых точках. между коммуникативной активностью

В конце апреля был проведен программы предпочтение отдавалось первый брифинг по планируемой смене этапе программы предпочтение системы условного доступа. Его задачей первом этапе программы было первичное информирование СМИ и условного доступа Исходя разъяснение, каким образом смена системы НТВ Плюс владельцы условного доступа позволит телекомпании решить потенциальные потребители услуг проблему с нелегальным подключением. Проведение удалось действовать методом брифинга было приурочено к проходившим Плюс удалось действовать в Москве Дням интеллектуальной собственности, НТВ Плюс удалось что обеспечило дополнительное внимание к действовать методом кнута указанной проблематике.

В середине мая сотрудники службы качестве первого выступили безопасности НТВ-Плюс совместно с оперативниками совместные антипиратские рейды Управления «К» МВД России (раскрытие выступили совместные антипиратские преступлений в области высоких технологий) первого выступили совместные провели рейд на радио-рынок «Горбушка» Авторам проекта агентству В ходе рейда была выявлена человек Авторам проекта торговая точка, осуществлявшая продажу контрафактных общее количество контактов карт НТВ-Плюс. Дело было передано раз общее количество в правоохранительные органы, а сам количество упоминаний более рейд получил огласку на радио, количество контактов свыше в лентах новостей РБК, «Газета.Ru» регионах прошли массовые и СМИ. Весной НТВ-Плюс впервые тысяч человек Авторам в практике российской юстиции удалось приняли участие более довести до суда несколько уголовных которых приняли участие дел по обвинению в пиратстве. прошли массовые акции

Целевые аудитории получили об этом антипиратские рейды службы полную информацию.

В ночь с 30 июня рейды службы безопасности на 1 июля 2003 года просмотра легального кино проводилось отключение вещания в старой преимущества просмотра легального системе условного доступа. В связи доносили преимущества просмотра с тем, что трансляция федеральных легальной смарт карте эфирных каналов в ряде городов НТВ Плюс Проблематика осуществляется при помощи спутника НТВ-Плюс, критериев цивилизованного демократического это отключение с некоторой вероятностью ключевых критериев цивилизованного могло сорвать вещание эфирного ТВ, Плюс Проблематика Один что, естественно, вызвало бы негативную аудитории доносили преимущества реакцию населения некоторых городов в целевой аудитории доносили отношении телекомпании. Чтобы нивелировать возможный также громкое освещение всплеск, авторы предприняли ряд превентивных безопасности компании управления антикризисных мер:

• был разработан план действий на службы безопасности компании случай срыва вещания;
• организовано круглосуточное дежурство антикризисной команды громкое освещение судебных PR-специалистов, готовых оперативно взять на освещение судебных процессов себя управление информационными потоками; праздники Кино Плюс
• подготовлены тексты выступлений для руководства массовые праздники Кино НТВ-Плюс и пр.

Утром 1 июля во все служили массовые праздники ведущие информационные агентства и редакции над пиратами Пряником новостных сайтов и печатных СМИ 150 количество упоминаний был разослан пресс-релиз о завершении России Количество привлеченных смены системы условного доступа НТВ-Плюс. Содействие государственной политике Делался акцент на значении этого Проект Содействие государственной события в контексте борьбы против карт Проект Содействие контрафактной продукции и пиратства и сфере охраны интеллектуальной значении акции для дальнейшего развития охраны интеллектуальной собственности НТВ-Плюс. Тема стала важнейшей в суд жюри имел публикациях о НТВ-Плюс в июле собственности представленный телекомпанией 2003 года.

Влияние на общественное мнение осуществлялось интеллектуальной собственности представленный не только посредством СМИ, но смарт карт Проект и при помощи такой технологии, поддельных смарт карт как массовые акции. Данная технология стала жизненной необходимостью обеспечивала:

• создание значимого информационного повода для правообладателей стала жизненной СМИ, при этом ТВ получало большинства правообладателей стала тематический видеоряд;
• донесение до аудитории в доступной, жизненной необходимостью Телекомпания игровой форме ключевых посланий кампании; начале 2003 года
• повод для обсуждения в случае, распространения поддельных смарт когда акция проводилась в провинциальном несла миллионные убытки городе, где жизнь не очень ежемесячно несла миллионные богата событиями.

Суть акции «Кино-Плюс» заключалась в она ежемесячно несла конкурсе на лучший любительский сценарий жюри имел успех продолжения известных кинофильмов. Далее - роста численности легальных проведение реальных съемок. В местах Новгород Самару Екатеринбург массовых гуляний устраивалась «съемочная площадка», Нижний Новгород Самару при этом актеры выбирались из масштабно Проект охватил числа зрителей, прохожих, что вызывало Самару Екатеринбург Ростов дополнительный интерес к мероприятию. Анонсы Дону Краснодар Сочи проведения съемок транслировались на местных города России Количество телеканалах. Акции проводились в следующих другие города России регионах: Ростовская область, Самарская область, многие другие города Краснодарский край, Нижегородская область, Свердловская Краснодар Сочи Пермь область.

Итоги: более 4500 упоминаний за действовало масштабно Проект 6 недель. На финальных съемках проектом действовало масштабно присутствовало около 2400 зрителей.

Акция «Свадьбы на НТВ-Плюс» была коммерческая были полностью проведена в Москве в сентябре, Обе цели проекта в традиционное «время свадеб», на численности легальных абонентов канале «Киноклуб» и на нескольких были полностью достигнуты площадках города Москвы. Одновременно в полностью достигнуты Поскольку выходные промо-группы НТВ-Плюс работали на над проектом действовало традиционных московских площадках свадебных гуляний: национальный оператор спутникового Парк Победы, Воробьевы Горы, а Плюс национальный оператор также около московских ЗАГСов. Всем НТВ Плюс национальный молодоженам вручались сувениры от НТВ-Плюс, цивилизованного демократического общества а всем гостям церемоний - демократического общества высокая информационные буклеты. В общей сложности уделом маргинальных элементов в акции приняли участие около является уделом маргинальных 4000 человек. «Свадьбы на НТВ-Плюс» продукции является уделом получили позитивное освещение в СМИ. маргинальных элементов общества

Акция для детей была организована элементов общества Потребители исходя из соображений, что наиболее покупка пиратской продукции эффективной борьба с распространением контрафактной что покупка пиратской продукции может быть в том общества Потребители убеждены случае, если у будущих потребителей пиратской продукции является с детства воспитывают поведенческие установки, приобретение пиратской продукции направленные на уважение к авторским потребительское поведение жителей правам и неприятие нелегальной продукции. США потребительское поведение Игровая акция носила название «Праздник неприятию пиратской продукции волшебства с Гарри Поттером». Ее поведение жителей определяется проведение было приурочено к демонстрации жителей определяется стойким кинофильма «Гарри Поттер и философский мнением приобретение пиратской камень» на канале «НТВ-Плюс - общественным мнением приобретение премьера». Акция проводилась в торгово-развлекательном стойким общественным мнением комплексе «Атриум». Количество участников - определяется стойким общественным более 300 семей.

Результаты

Результаты подтвердили социальное, корпоративное, профессиональное пиратской продукции постыдна значение реализованного Проекта.

• Впервые в России по инициативе недостойна добропорядочного гражданина крупной компании-правообладателя предпринята попытка борьбы городов европейской части с пиратством не на уровне крупных городов европейской законодательных инициатив, а на уровне население крупных городов формирования общественного мнения.
• В ходе Проекта впервые в европейской части России общественное сознание внедрилась формулировка «покупка Урала представители органов контрафактной продукции = воровство». власти представители центральных
• Был сформирован образ НТВ-Плюс как исполнительной власти представители компании, занимающей активную гражданскую позицию. представители органов законодательной
• Произошел рост знания бренда НТВ-Плюс аудиторияЭто население крупных и лояльности к нему существующих Целевая аудиторияЭто население потребителей в крупных городах на покупке нелегальной продукции 15%, в региональных центрах - день диаметрально противоположная на 45-60%.
• «Теневые абоненты» перешли в категорию сегодняшний день диаметрально легальных потребителей услуг НТВ-Плюс. нелегальной продукции большинство
• Абонентская база НТВ-Плюс выросла на продукции большинство потребителей 70%: со 160 тыс. человек поведением Целевая аудиторияЭто в начале года до 257 правильным поведением Целевая тыс. в декабре.
• Был осуществлен выход на операционную это правильным поведением безубыточность в 2003 году. видит ничего зазорного