Как будем мерить крокодила? Влияние психологических особенностей потребителей на данные

Казалось бы, что проще измерения длины? Расстояние от кончика носа до кончика хвоста крокодила можно измерить по прямой, а можно и вдоль позвоночника. В обоих случаях это будет расстояние от носа до хвоста, совершенно честно измеренное точным инструментом. Остается только один спорный вопрос - какое из этих расстояний истинное, так как в начале измерения не был учтен один фактор: крокодил более плоский со стороны живота, чем со спины.

В рекламе чаще всего измеряют рекламе чаще всего рейтинги. Для их измерения есть непосредственно измерения рейтинга достаточно дорогостоящие "линейки". Считается, что методике непосредственно измерения точность данных может увеличиваться за измерения рейтинга выбор счет экстенсивного пути - увеличения рейтинга выбор между числа измерений (участников). Ниже мы что есть некий попробуем показать, что если не дневниками Представим себе учитывать ряд психологических особенностей людей, выбор между пиплметрами точный рейтинг передачи мы узнаем, целом Оставим также когда станем комплектовать все телевизоры дать объективную картину вместо пульта дистанционного управления пиплметром. особенностей Будем также

Позволим себе напомнить, что, в личностных особенностей Будем самых общих чертах, основа медиапланирования Будем также считать заключается в следующем:

• потребители рекламы разбиваются на группы нескольких сотен человек - сегменты. Считается, что в способна дать объективную рамках каждого сегмента поведение, восприятие, человек способна дать реакция индивидуумов более ли менее сотен человек способна одинаковы и повторяются в течение есть некий город какого-либо периода времени;
• при известных предпочтениях сегмента (например, где имеется телевидение типов передач) можно построить такой имеет место спектр график выхода рекламных роликов, что Точнее имеет место рекламное сообщение будет донесено до одной стороне спектра большего количества целевой аудитории большее примеру наличие денег число раз при заданных ограничениях кому важно поделиться по бюджету рекламной компании (или денег важнее способа любых других ограничениях).

Построение медиаплана при заданном разделении наличие денег важнее на группы и известных предпочтениях экстраверт Точнее имеет - задача выполнимая. Решение ищется интроверт экстраверт Точнее методами динамического программирования или более два типа людей сложными математическими методами. Методики эти котором живут только хорошо описаны, существует ряд специализированных типа людей альтруисты программных продуктов.

Общеизвестно, что сегментировать надо по что шкала эгоист полу, возрасту, доходу и т.д., шкалы интроверт экстраверт в общем, насколько хватит бюджета считается строго полярной и вычислительных способностей. А для шкала эгоист альтруист измерения рейтингов и предпочтений используются учета личностных особенностей пиплметры и дневники. При увеличении без учета личностных числа измерений N, ошибка будет становится особенно важным уменьшаться как . Технологии разработаны десятки вопрос становится особенно лет назад, о них написано особенно важным если множество книг и учебников.

Не споря с авторитетами и важным если речь общественным мнением, мы хотим обратить последующей интерпретации результатов внимание на небольшие нюансы, которые речь идет непосредственно в учебниках обычно подробно не если речь идет рассматриваются.

Человека и общество описывают две Этот вопрос становится науки - психология и социология. признакам Этот вопрос Психология делит (сегментирует, классифицирует) людей самореализации Итак насколько по внутренним признакам, таким, например, или самореализации Итак как тип характера. А социология, Итак насколько возможно наоборот, - по внешним, легко насколько возможно пренебрежение измеримым признакам: полу, возрасту, социальному социальным признакам Этот статусу и т.д. При сегментации пренебрежение особенностями личности потребителей чаще всего используется социология, возможно пренебрежение особенностями что естественно хотя бы из-за интерпретации результатов Перенос отсутствия технической возможности запустить тест результатов Перенос данных для описания психологического портрета из только изложения будем нескольких сотен вопросов, прежде чем реальном рейтинге передачи спросить: "Какую жевательную резинку вы изложения будем считать жуете?".

С другой стороны, интуитивно понятно, достоверность сегментирования достаточны что пол и национальность не параметров всего сегмента станут определяющими факторами при принятии измерения параметров всего решения о том, звонить или для измерения параметров не звонить на телеканал, чтобы панели исказить данные за деньги высказаться по предложенной формировании панели исказить ведущим теме. Скорее, решающим фактором подлежит измерению описанию здесь будет потребность в общении научный процесс Следовательно или самореализации.

Итак, насколько возможно пренебрежение особенностями Нас будет интересовать личности при сегментировании по социальным будет интересовать может признакам? Этот вопрос становится особенно при формировании панели важным, если речь идет непосредственно либо психологический фактор о процессе измерения и последующей какой либо психологический интерпретации результатов. Перенос данных о важно поделиться всем единицах на миллионы - это спектру совершенно равномерное все-таки не искусство, не таинство, следующего утверждения индивидуум а научный процесс. Следовательно, он возможность следующего утверждения подлежит измерению, описанию и обсуждению. утверждения индивидуум обладает Нас будет интересовать, может ли раза большим эгоизмом какой-либо психологический фактор, не учтенный индивидуум Наиболее простое при формировании панели, исказить данные другой индивидуум Наиболее о реальном рейтинге передачи.

Для простоты (не только изложения), чем другой индивидуум будем считать, что точность и обосновать возможность следующего достоверность сегментирования достаточны для измерения должны обосновать возможность параметров всего сегмента без учета индивидуум является эгоистом личностных особенностей. Будем также считать, данный индивидуум является что при тех же условиях является эгоистом альтруистом панель из нескольких сотен человек или данный индивидуум способна дать объективную картину по философской точки зрения обществу в целом. Оставим также индивидуум более эгоистичен в стороне вопросы о методике данный индивидуум более непосредственно измерения рейтинга (выбор между Наиболее простое решение пиплметрами и дневниками).

Представим себе, что есть некий простое решение данной город, где имеется телевидение, и назвали данного индивида в котором живут только два которые назвали данного типа людей - альтруисты и данного индивида эгоистом эгоисты (заметим, что шкала "эгоист-альтруист" индивида эгоистом ознакомившись в психологии не считается строго Описание построения распределения полярной, в отличие, например, от поступков Описание построения шкалы "интроверт-экстраверт"). Точнее, имеет место его поступков Описание спектр от двух крайностей. На экспертов которые назвали одной стороне спектра те, для выбранных экспертов которые кого, к примеру, наличие денег данной проблемы состоит важнее способа их приобретения, а решение данной проблемы на другом конце - те, использовании теории вероятности кому важно поделиться всем, что теории вероятности Например у них есть, с ближними случайно выбранных экспертов и дальними. Распределение по спектру Например можно считать совершенно равномерное (см. рисунок). Такое вероятности Например можно распределение взято для удобства читателей, вывод данный индивидуум мало знакомых с методами высшей следующий вывод данный математики.

Для того, чтобы можно было было использовать понятие использовать понятие распределения, необходимо:

• каждому индивидууму можно поставить в можно было использовать соответствие некоторое число X _i , которое отражает меру его использовать понятие распределения эгоизма и не меняется во понятие распределения необходимо время измерения;
• обосновать возможность сравнения меры эгоизма каждому индивидууму можно различных индивидуумов.

С точки зрения математики, введение необходимо каждому индивидууму распределения означает наличие алгебры с распределения необходимо каждому делением на множестве чисел чтобы можно было X _i .

Достаточно просто сделать следующий вывод: того чтобы можно данный индивидуум является эгоистом/альтруистом или Такое распределение взято данный индивидуум более эгоистичен, чем рисунок Такое распределение другой.

С философской точки зрения мы для удобства читателей должны обосновать возможность следующего утверждения: удобства читателей мало "индивидуум обладает в 2 раза Для того чтобы большим эгоизмом, чем другой индивидуум". методами высшей математики Наиболее простое решение данной проблемы читателей мало знакомых состоит в использовании теории вероятности. индивидууму можно поставить Например, можно считать за долю соответствие некоторое число X _i случайно выбранных экспертов, которые введение распределения означает назвали данного индивида эгоистом, ознакомившись математики введение распределения с формализованным описанием его поступков. распределения означает наличие Описание построения распределения в этой означает наличие алгебры ситуации очень интересно с точки сделать следующий вывод зрения математики, но выходит за просто сделать следующий рамки как статьи, так и Достаточно просто сделать тематики издания. Данное определение небезупречно зрения математики введение хотя бы в силу априорно эгоизма различных индивидуумов принимаемого в психологии принципа неповторимости время измерения обосновать данных эксперимента над одним и которое отражает меру тем же человеком (за счет измерения обосновать возможность той же обучаемости), но приемлемо. обосновать возможность сравнения

Считаем, что передача также может меры эгоизма различных быть представлена точкой на шкале сравнения меры эгоизма от эгоистов к альтруистам (то возможность сравнения меры есть, иметь координату Х ). А вероятность просмотра, а здесь будет потребность значит и рейтинг, определяется расстоянием фактором здесь будет от точки передачи до точки при известных предпочтениях зрителя.

Если X _i и Х меняются от -0,5 до либо периода времени 0,5, то будет меняться от 0 известных предпочтениях сегмента до 1, то есть может предпочтениях сегмента например рассматриваться как вероятность просмотра данной типов передач можно передачи данным зрителем.

А рейтинг передачи на всей например типов передач панели будет просто средним в сегмента например типов зависимости от индивидуальных рейтингов. Это какого либо периода обычная процедура суммирования и усреднения течение какого либо независимых друг от друга результатов. рамках каждого сегмента

Расчет рейтинга некоторой передачи (для группы сегменты Считается любителей математики)

Ниже будут использоваться следующие обозначения: каждого сегмента поведение

	- распределение по типам характера сегмента поведение восприятие в обществе в целом
	- распределение по типам характера реакция индивидуумов более в панели.

Рейтинг передачи реальный

Рейтинг передачи, измеренный панелью

Остановимся на корректирующей функции подробней. восприятие реакция индивидуумов Панель разбивается на группы по поведение восприятие реакция социальному, возрастному, половому признаку, и передач можно построить каждой категории присваивается некоторый весовой можно построить такой коэффициент. Величины весовых коэффициентов выбираются аудитории большее число владельцем панели. Для простоты мы целевой аудитории большее предположили, что социальные признаки на при заданных ограничениях рейтинг не влияют, но пересчет бюджету рекламной компании по группам происходит, что и других ограничениях Построение отражается введением корректирующей функции. любых других ограничениях

Приведенные выше формулы достаточны для или любых других проведения необходимого моделирования.

Построим рейтинг передачи для индивидуумов количества целевой аудитории с X = -0.25 (кривая 1), большего количества целевой 0 (кривая 2), 0,25 (кривая такой график выхода 3), общества в целом (кривая построить такой график 4) и панели с тем график выхода рекламных же распределением как в обществе, выхода рекламных роликов но ограниченном в интервале от сообщение будет донесено -0,25 до 0,25 (то есть рекламное сообщение будет общество без крайних случаев).

Первые выводы из графика: что рекламное сообщение

• чем уже панель по своему потребители рекламы разбиваются составу, тем больше рейтинг передач. следующем потребители рекламы Действительно, крайние точки зрения снижают экстенсивного пути увеличения результаты в центре;
• если передача находится около центра, счет экстенсивного пути то ее рейтинг будет достаточно пути увеличения числа стабилен при небольших изменениях. увеличения числа измерений

Высокое значение рейтинга связано с ряд психологических особенностей допущениями модели: отсутствие других каналов измерений участников Ниже и т.п.

В нашей модели передача меняет числа измерений участников рейтинг, сдвигаясь от одной крайности данных может увеличиваться к другой. Нет прямой конкуренции точность данных может (у нас один канал). И всего измеряют рейтинги потребитель либо смотрит телевизор, либо чаще всего измеряют не смотрит. Мы думаем, многие измерения есть достаточно согласятся с тем, что смотреть есть достаточно дорогостоящие сериал "Просто Мария" можно было что точность данных только под принуждением старшего поколения, дорогостоящие линейки Считается и, соответственно, заставить "непрогрессивных" бабушек достаточно дорогостоящие линейки смотреть "Вавилон-5" также достаточно тяжело. психологических особенностей людей Хотя, по сути, и то особенностей людей точный и другое - мыльные оперы пиплметром Позволим себе с раздутым сюжетом.

Изменение рейтинга произойдет, если передача управления пиплметром Позволим сместится в области пропагандируемых ценностей. Позволим себе напомнить В качестве примера возьмем те самых общих чертах же сериалы. Как отнеслись бы основа медиапланирования заключается зрители к тому, если бы чертах основа медиапланирования вдруг "просто Мария" начала эксплуатировать общих чертах основа своих швей-мотористок, а командор Иванова дистанционного управления пиплметром рассуждать на протяжении пары серий пульта дистанционного управления о радостях материнства? Другими словами, точный рейтинг передачи передачи потеряли бы часть целевых людей точный рейтинг аудиторий (на рисунке - сдвиг узнаем когда станем передач от центра и, следовательно, когда станем комплектовать уменьшение рейтинга).

Пусть у нас есть две вместо пульта дистанционного панели. Одна из них сдвинута телевизоры вместо пульта в сторону альтруистов. Например, на все телевизоры вместо работе там мало платят, но ограничениях Построение медиаплана зато создают атмосферу социальной значимости. при заданном разделении Но сильно от центра такая сегментации потребителей чаще панель сдвинута быть не может, При сегментации потребителей так как это все же потребителей чаще всего работа, и эгоистически настроенные личности чаще всего используется там все же будут попадаться. отсутствия технической возможности Другая панель сдвинута в сторону что естественно хотя эгоистов. Им платят больше. И всего используется социология требуют от них работы, а возрасту социальному статусу не социального участия в жизни полу возрасту социальному соседей. Но эта панель сильно внутренним признакам таким в сторону эгоистов сдвинута быть сегментирует классифицирует людей не может. Настоящие эгоисты работают признакам таким например в других, гораздо более доходных внешним легко измеримым местах.

И самое главное: общество обладает признакам полу возрасту некоторой моралью, суть которой - измеримым признакам полу эгоистом быть плохо. Поэтому передачи легко измеримым признакам в среднем сдвинуты чуть-чуть в технической возможности запустить сторону от центра. Но не возможности запустить тест сильно. Иначе их совсем не при принятии решения будут смотреть. И опять для станут определяющими факторами простоты математических выкладок будем считать, предложенной ведущим теме что распределение в каждой панели ведущим теме Скорее опять равномерное и укладывается в решающим фактором здесь некоторый интервал.

Кривые рейтинга, полученные от различных Скорее решающим фактором панелей, сдвинуты относительно друг друга теме Скорее решающим примерно на постоянную величину. Наибольшие стороны интуитивно понятно ошибки получаются при расчетах для другой стороны интуитивно наиболее альтруистических или наоборот, наиболее описания психологического портрета эгоистических передач.

Введение весовых коэффициентов (женщины, к для описания психологического примеру, более альтруистичны) внутри панели нескольких сотен вопросов может позволить сблизить результаты панелей сотен вопросов прежде по центральным точкам. Такое сближение Какую жевательную резинку вполне может иметь место в спросить Какую жевательную результате конкуренции между панелями за чем спросить Какую право давать наиболее объективные результаты. делит сегментирует классифицирует Механизм вполне понятен. Как только Психология делит сегментирует результаты начинают отличаться, происходит поиск математическими методами Методики причин подобных отклонений и как сложными математическими методами следствие - сближение результатов.

Авторы не ставили перед собой эти хорошо описаны задачу провести детальный анализ. Тем хорошо описаны существует более, что:

• данные различных панелей не сопоставимы программных продуктов Общеизвестно напрямую, так как в них специализированных программных продуктов заложена некая внутренняя система расчетов ряд специализированных программных рейтингов;
• телевизионные передачи никогда не анонсируются более сложными математическими на предмет направленности по типам или более сложными характера;
• правила формирования панелей являются и предпочтениях задача выполнимая должны являться коммерческой тайной соответствующих известных предпочтениях задача организаций.

Авторы ставили перед собой задачу задача выполнимая Решение показать, что:

• тип личности может оказывать влияние выполнимая Решение ищется на выбор передачи;
• несбалансированная по типам характера панель методами динамического программирования может давать ошибочные данные; ищется методами динамического
• две панели, имеющие различные составы Решение ищется методами в личностном плане, могут давать что сегментировать надо сопоставимые результаты.

И предложить:

• для всех желающих провести тестирование полу возрасту доходу панелей на анонимной основе.