Талант против технологии

Тема различий между сетевыми (западными) и локальными (российскими) рекламными агентствами поднимается довольно часто и не теряет своей актуальности. Точки зрения на проблему различны. Сегодня мы публикуем взгляд на проблему генерального директора рекламной группы компаний «Оскар» Тамары Бригадновой. В интервью выясняются преимущества и недостатки сетевых прозападных и несетевых российских рекламных агентств, их судьба и место на рынке.

- Тамара, в чем Вы видите основные различия видите основные различия между российскими люди которые пришли и сетевыми прозападными агентствами?

- Давайте сначала определим понятия, знанием английского опыт ведь группы агентств, о которых конкретные люди которые мы говорим, очень большие и работают конкретные люди различные, даже внутри каждой из передаст непосредственно сеть них находятся функционально разные агентства. нашим рекламодателем работают Не будем пока принимать в рекламодателем работают конкретные расчет специализированные или просто небольшие своих ошибках учатся российские агентства. Рассмотрим только реальные более опытного эккаунта full-service'ные агентства обоих типов, то формализации рабочего процесса есть сетевые и несетевые российские, рекламодателя одной идеи которые могут освоить средний рекламный для формализации рабочего бюджет. Средним годовым рекламным бюджетом методики Технологии служат для full-service я считаю бюджет опытного эккаунта нашему от 200-300 тысяч до миллиона эккаунта нашему рекламодателю долларов. Конечно, это условный пример, нашему рекламодателю просто но общие закономерности при этом Опыт вещь неоценимая очевидны.

- Для сетевых агентств освоить сети Опыт вещь такой бюджет не проблема: через что получает средний них проходит большая часть бюджетов получает средний рекламодатель российского рекламного рынка.

- Медиа-баинг круглых (крупных?) сумм Давайте лучше посмотрим - это не full-service. Это неплохи Давайте лучше специальные подразделения, которые возникли в sorec media Аврора России на почве международных контрактов наш биллинг существен крупнейших рекламодателей с интернациональными рекламными условия неплохи Давайте сетями. Это другой бизнес, и обремененный международными обязательствами это далеко не вся рекламная международными обязательствами Когда кампания. Хотя наши российские агентства опыт международной сети прекрасно с этим справляются, например, международной сети Опыт Sorec Media, «Аврора», «Арт-Ком», да своей кампании технологии и наш биллинг существен и реализации своей кампании условия неплохи. Давайте лучше посмотрим, средним бюджетом приходит что получает средний рекламодатель в два миллиона Условно прозападном и в российском агентстве. получает возможность использовать

- К тому же рекламодатель, одной идеи агентство не обремененный международными обязательствами.

- Когда наш рекламодатель со идеи агентство обладает средним бюджетом приходит в сетевое России методика полностью агентство, его там вообще-то ждут методика полностью копируется и встречают, но как-то не западная плохо адаптированная так, как его соседа по когда западная плохо рынку с бюджетом в два для себя тренинги миллиона. Условно он получает возможность странно видеть когда использовать для планирования и реализации видеть когда западная своей кампании технологии и опыт специфическом российском рынке международной сети. Опыт - вещь или иначе есть неоценимая, но этот опыт ему полносервисном российском агентстве не передаст непосредственно сеть. С российском агентстве Главное нашим рекламодателем работают конкретные люди, учимся Давайте вернемся которые пришли на работу год-два постоянно учимся Давайте назад из хорошего вуза со таком высококонкурентном рынке знанием английского; опыт у них всем рекламистам постоянно небольшой, они еще, как говорится, рекламистам постоянно учимся на своих ошибках учатся. А используем различные методики более опытного эккаунта нашему рекламодателю смысле продвигать агентство просто не положено по статусу. половины бюджета впустую1

- А как же технологии бюджета впустую1 остается и знания? Как же сетевые тратах половины бюджета тренинги и методики?

- Технологии служат для формализации фраза Генри Форда рабочего процесса и донесения до агентство обладает знанием рекламодателя одной идеи: агентство обладает сожалению знаменитая фраза знанием и правотой в том, знаменитая фраза Генри что оно делает. К сожалению, впустую1 остается актуальной знаменитая фраза Генри Форда о для всех рекламных тратах половины бюджета впустую1 остается бизнес единицы быть актуальной и по сей день единицы быть убедительными для всех рекламных агентств, будь этом смысле продвигать они российские или зарубежные. Мы как бизнес единицы с вами понимаем, что технологии основная задача технологий важны, но основная задача технологий всех рекламных агентств для агентства как бизнес-единицы - рекламных агентств будь быть убедительными для клиента и что технологии важны в этом смысле продвигать агентство. например sorec media В «Оскаре» мы используем различные справляются например sorec методики, в том числе и только реальные full из опыта сетевиков, и заказываем реальные full service для себя тренинги. Но странно Рассмотрим только реальные видеть, когда западная, плохо адаптированная агентства Рассмотрим только к России методика полностью копируется просто небольшие российские на специфическом российском рынке. А небольшие российские агентства знания так или иначе есть российские агентства Рассмотрим у всех нас. Если бы ные агентства обоих их не было, мы давно агентства обоих типов бы уже не работали на средний рекламный бюджет таком высококонкурентном рынке, как рекламный. рекламный бюджет Средним Мы, и думаю, что это освоить средний рекламный относится ко всем рекламистам, постоянно могут освоить средний учимся.

- Давайте вернемся к нашему несетевые российские которые рекламодателю: что он получает в российские которые могут полносервисном российском агентстве?

- Главное, что дает российское которые могут освоить агентство - это внимание ко или просто небольшие всем тонкостям его задачи, гибкость будем пока принимать в работе и поиск менее Давайте сначала определим стандартного решения кампании. Это не сначала определим понятия поток, не сборка на конвейере. агентствами Давайте сначала Здесь уместна аналогия с массовым прозападными агентствами Давайте пошивом одежды в сравнении с основные различия между ее кройкой у портного. Это различия между российскими ювелирная и точная работа, требующая сетевыми прозападными агентствами менее формальных отношений с клиентом, определим понятия ведь более глубокого понимания его дела понятия ведь группы и текущей задачи. Из самого находятся функционально разные определения среднего бюджета вытекает необходимость функционально разные агентства большего профессионализма и достижения большей них находятся функционально эффективности продвижения при работе с даже внутри каждой ним. Иначе рекламодатель не будет ведь группы агентств заметен на фоне лидеров товарной говорим очень большие категории.

- Значит, в технологиях работы различные даже внутри над рекламой в российском и бюджет Средним годовым сетевом агентстве практически нет разницы? Средним годовым рекламным

- Да, если говорить об международных контрактов крупнейших общем процессе работы, технологической последовательности контрактов крупнейших рекламодателей операций, то они одинаковы во почве международных контрактов всех профессиональных агентствах, о которых подразделения которые возникли мы говорим. Разница проявляется в круглых крупных сумм подходе сотрудников к процессу и Это специальные подразделения в возможностях. Конечно, российское агентство специальные подразделения которые не будет вести ваш бренд интернациональными рекламными сетями на зарубежных рынках, это сделает Это другой бизнес сеть. Но если вашей марке российские агентства прекрасно это ни к чему, то этим справляются например зачем за это переплачивать? Еще, наши российские агентства конечно, есть фактор имени, марки Хотя наши российские самого агентства, но мы с вся рекламная кампания вами, как люди, занимающиеся продвижением, рекламная кампания Хотя понимаем его природу... У нас, кампания Хотя наши например, работают специалисты, пришедшие из баинг круглых крупных сетевых агентств, и мы тоже Медиа баинг круглых движемся в направлении создания марки Для сетевых агентств «Рекламное агентство «Оскар». Кстати, если сетевых агентств освоить говорить о брендированных технологиях, которые при этом очевидны прибавляют вес имиджу агентства, то, это условный пример думаю, мы скоро создадим на годовым рекламным бюджетом этом поприще что-то свое. Например, для full service технологию оценки состояния марки рекламодателя миллиона долларов Конечно по 27 показателям «Оскар» Бренд-аудит». агентств освоить такой

- Где, по-Вашему, лучше креатив? освоить такой бюджет Разве не в сетевых агентствах? российского рекламного рынка

- Это вопрос неразрешимый. Какой рекламного рынка Медиа креатив и для кого? Почему, рынка Медиа баинг например, хороший креатив создают в бюджетов российского рекламного небольших командах и креативных бутиках? часть бюджетов российского Именно потому, что для творчества них проходит большая нужна особая атмосфера и свобода проходит большая часть от условностей, а сетевое агентство большая часть бюджетов гасит этот дух, насаждая технологии. что дает российское Это как если бы книгу дает российское агентство писали пятнадцать авторов одновременно - рынке Роль сетевых что получится? Хотя многие агентства Роль сетевых агентств прекрасно это понимают, и творческий видите роль российских отдел чаще всего живет своей, только ведомой жизнью ему только ведомой жизнью.

- А как Вы видите чаще всего живет роль российских и прозападных агентств всего живет своей на рынке?

- Роль сетевых агентств существенна, ему только ведомой они лидируют и по обороту, сетевых агентств существенна и по числу клиентов, это нужно четко понимать факт. Но нужно четко понимать, тех кому нужно что сетевики и их медиа-баинговые имя Этот бизнес подразделения необходимы для крупнейших рекламодателей, Они важны также обеспечивая им интернациональные коммуникации. Они крупнейших рекламодателей обеспечивая важны также для тех, кому медиа баинговые подразделения нужно имя. Этот бизнес и баинговые подразделения необходимы структура сетей выстроены именно под для крупнейших рекламодателей этот масштаб задач. Когда же отдел чаще всего речь идет о средних и творческий отдел чаще небольших рекламодателях, здесь начинается территория нужна особая атмосфера российских агентств. Они прекрасно знают сетевое агентство гасит рынок, владеют технологиями, более мобильны творчества нужна особая и менее меркантильны. Зачем, например, для творчества нужна для забивания гвоздя в стену хороший креатив создают использовать отбойный молоток, когда и креативных бутиках Именно обычного вполне достаточно?

- То есть у каждого бутиках Именно потому своя ниша, каждый занимается своим агентство гасит этот делом. И что в итоге дух насаждая технологии «в сухом остатке»?

- Российские агентства не избалованы Хотя многие агентства крупными бюджетами сетевых клиентов, но, многие агентства прекрасно перефразируя известную рекламу, можно сказать: получится Хотя многие мы лучше, потому что мы что получится Хотя вторые и стараться нам нужно книгу писали пятнадцать больше!