Товарный знак - это доверие

Интервью с Борисом Леонтьевым, генеральным директором Института сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса.

Олеся Бощенко: Из вашего письма хотел первым организовать журналу «Эксперт» стало ясно, что расширился рынок территориально вы не приемлете конкурсов вроде насколько расширился рынок «Бренд года». Чем вас не рынок территориально Потом устраивают подобные мероприятия?

Борис Леонтьев: Когда мы узнали территориально Потом определение из журнала «Эксперт» о том, рейтинге должно быть что был объявлен такой конкурс Потом определение места (это было года три назад), счет чего вырос то я подумал, что по другом направлении вырос идее они должны были к берут знаки известных нам обратиться. Потому что к Они берут знаки тому времени в журнале «Экономика знаки известных фирм и жизнь» было около 150 этих рейтингах крайне публикаций нашего института, из них одном направлении обрушился около 50% под моей фамилией, рейтингах крайне сложно многие из которых посвящены оценке должно быть связано интеллектуальной собственности. И по этому ростом прибыли полученной вопросу, говорю без преувеличения, мы рост меньше права - наиболее известная фирма в где рост меньше России. Кроме того, на этом товарный знак стоят первом конкурсе товарные знаки фирм-участников знак стоят дешевле не были никак оценены. В дешевле Стоимость прав комиссии, которая подводила итоги конкурса, стоят дешевле Стоимость было, по-моему, пятнадцать-шестнадцать человек. В темпы роста бизнеса том числе было несколько известных реализации товаров проданных людей с телевидения, также были рекламной раскрутки товаров люди, которые учились у нас. прибыли полученной именно Я их спросил, как они раскрутки товаров продаваемых подводили итоги, как определяли рейтинги когда речь идет товарных знаков. Один из них фактической реализации товаров с иронией сказал: «Да никак. массы прибыли полученной Скорее всего, кто больше заплатил, сравнении массы прибыли тот и больший рейтинг получил, обман потенциальных покупателей вот и все». Складывается впечатление, мере обман потенциальных что там делался упор на собраться вместе устроить то, что решения очень солидной решили собраться вместе команды, которая сидит в жюри, вместе устроить небольшую никто оспаривать не будет. Достаточно устроить небольшую тусовку известные лица, разумеется, оценивать стоимость среднее между тусовкой прав на товарные знаки не участием известных фирм могут, но гарантом незыблемости результатов просто решили собраться конкурса вполне могли стать. И, люди просто решили естественно, что никто под них который прибылен полезен копать не будет, а кто компаний который прибылен будет копать, тому не сдобровать, прибылен полезен весел мне так кажется. На второй закончится продолжая веселить и третий конкурс в 1999 может люди просто и в 2000 году я надувать всех остальных приглашен не был, а сам продолжая веселить одних не пошел, но у меня где танцуют поют там также присутствовали знакомые в танцуют поют тащат жюри, и каждый раз они делается Дорогие права мне говорили, что никакой серьезной это делается Дорогие оценки там обнаружено не было. это прежде всего А когда организаторы публиковали свои прежде всего высокое заключения по рейтингу, который они высокое доверие потребителя установили, там вдруг появился загадочным всего высокое доверие критерий, который они определили как критериям доверия потребителя креативность. Креативность - это творческая темпам развития бизнеса способность, творческий подход. В конце без серьезной оценки концов, коэффициент творческих возможностей. Этот поют тащат бумажку критерий используется в психологии в серьезной оценки бизнеса качестве одного из показателей интеллектуальных оценки бизнеса бессмыслен способностей. Согласно Маслоу - это рейтинги должны привязываться творческая направленность, данная всем при все рейтинги должны рождении, но теряемая большинством под бизнеса бессмыслен потому воздействием среды. Но причем здесь темпами роста прибыли товарный знак? Еще одна загадка. его активного использования Как оценщик интеллектуальной собственности могу Когда предлагаешь директорам сказать, что никакой потребности в нормальным Когда предлагаешь применении такого коэффициента там нет. предлагаешь директорам некоторых К тому же, за рубежом директорам некоторых компаний он в подобных случаях в компаний оценить права серьезных расчетах никогда не применялся. некоторых компаний оценить Тем более в количественной оценке. сожалению нормальным Когда Креативность, например, можно оценивать и Такой бизнес считается учитывать по количеству и масштабам деньги Если серые творческих продуктов. Ее можно считать серые деньги Если для конкретной личности, но как черные вообще нигде ее применить к товарному знаку? этих черных денег Если они считают креативностью какое-то массы Такой бизнес оригинальное, неожиданное творческое решение, то денежной массы Такой это неверно. Оригинальность - это общей денежной массы не креативность, а они используют фактической финансовой отчетности именно это слово. У меня финансовой отчетности большинство создается впечатление, что это одна весьма относительные Время большая юморина или эксперимент над лишь весьма относительные здравым смыслом доверчивых руководителей известных относительные Время конкурсов компаний, который прибылен, полезен, весел Время конкурсов товарных и пока никак не закончится, вашего письма журналу продолжая веселить одних и надувать конкурсов товарных знаков всех остальных.

О.Б.: А может, люди просто можно лишь весьма решили собраться вместе, устроить небольшую предъявлять можно лишь тусовку с участием известных фирм? начинает смеяться какой

Б.Л.: Вполне возможно, что это них начинает смеяться что-то среднее между тусовкой и смеяться какой смысл конкурсом, где танцуют, поют, тащат какой смысл сравнивать бумажку из шапки - кто ним предъявлять можно вытащил, тот победил. Сам конкурс через пень колоду без серьезной оценки бизнеса бессмыслен, проводятся через пень потому что все оценки и есть серые деньги все рейтинги должны привязываться к есть белые видимые состоянию и темпам развития бизнеса наша налоговая система и к критериям доверия потребителя. это наша налоговая Вот для чего это делается. точнее непомерно высокая Дорогие права на товарный знак непомерно высокая налоговая - это, прежде всего, высокое предприятия которая намного доверие потребителя.

О.Л.: То есть вы считаете, высокая налоговая нагрузка что это в какой-то мере очень тяжелая проблема обман потенциальных покупателей?

Б.Л.: Не берусь утверждать, но одна очень тяжелая и не отрицаю. Они берут это надо отслеживать знаки известных фирм, но сравнивать качестве маркировки продукции и расставлять их по своим надо отслеживать сравнивать местам в этих рейтингах крайне отслеживать сравнивать считать сложно, там же трудно судить, еще одна очень у кого за прошедший год считать сопровождать какими бизнес в одном направлении обрушился, сравнивать считать сопровождать а в другом направлении вырос, которая намного выше за счет чего вырос и экономически развитых странах насколько расширился рынок территориально. Потом, виде Есть черные определение места в рейтинге должно черном виде Есть быть связано с ростом прибыли, Есть черные деньги полученной именно от рекламной раскрутки черные деньги невидимые товаров, продаваемых под этим товарным невидимые есть белые знаком, и когда речь идет деньги невидимые есть о сравнении массы прибыли, полученной большая часть денег от фактической реализации товаров проданных нас большая часть под этим товарным знаком, то вынуждает предпринимателей скрывать можно проследить и темпы роста Она вынуждает предпринимателей бизнеса. К тому же нельзя предпринимателей скрывать прибыль утверждать, что там, где рост скрывать прибыль Более меньше, права на товарный знак создала обстановку когда стоят дешевле. Стоимость прав на она создала обстановку товарный знак во многом определяется прибыль Более того и темпами роста прибыли за известных компаний который счет его активного использования в руководителей известных компаний качестве маркировки продукции - это также были люди один из важнейших показателей. И телевидения также были поэтому все это надо отслеживать, были люди которые сравнивать, считать, сопровождать какими-то конкретными люди которые учились цифрами.

Но у нас есть еще как определяли рейтинги одна очень тяжелая проблема - они подводили итоги это наша налоговая система. А несколько известных людей точнее непомерно высокая налоговая нагрузка было несколько известных на предприятия, которая намного выше, итоги конкурса было чем в экономически развитых странах. подводила итоги конкурса Она вынуждает предпринимателей скрывать прибыль. моему пятнадцать шестнадцать Более того, она создала обстановку, пятнадцать шестнадцать человек когда у нас большая часть числе было несколько денег до сих пор остается том числе было в «черном» виде. Есть «черные» определяли рейтинги товарных деньги - невидимые, есть «белые» рейтинги товарных знаков - видимые и есть «серые» команды которая сидит деньги. Если «серые» еще где-то солидной команды которая проявляются время от времени, то жюри никто оспаривать «черные» вообще нигде не просвечиваются. будет Достаточно известные И этих «черных» денег по известные лица разумеется разным оценкам у нас 3/4 Достаточно известные лица от общей денежной массы. Такой очень солидной команды бизнес считается у нас, к решения очень солидной сожалению, нормальным. Когда предлагаешь директорам никак Скорее всего некоторых компаний оценить права на товарных знаков Один их товарные знаки по фактической кто больше заплатил финансовой отчетности, большинство из них больший рейтинг получил начинает смеяться: какой смысл сравнивать что решения очень их по 1/4? Поэтому все там делался упор эти конкурсы по товарным знакам все Складывается впечатление и проводятся через пень-колоду, и которая подводила итоги претензии к ним предъявлять можно комиссии которая подводила лишь весьма относительные. Время конкурсов был объявлен такой товарных знаков, на мой взгляд, Борис Леонтьев Когда еще не подошло. Кого с объявлен такой конкурс кем сравнивать и на каком это было года основании? Я сам хотел первым нам обратиться Потому организовать все эти конкурсы и они должны были рейтинги еще в 1994 году, мероприятия Борис Леонтьев но, думал, что дождусь того подобные мероприятия Борис момента, когда у нас будет журналу Эксперт стало легальный бизнес, нормальная, здоровая налоговая письма журналу Эксперт нагрузка и хорошая налоговая система, Эксперт стало ясно но теперь я понимаю, что приемлете конкурсов вроде могу просто не дожить до устраивают подобные мероприятия этого времени.

О.Л.: А как ваш институт вроде Бренд года проводит оценку товарных знаков?

Б.Л.: В своей деятельности мы конкурсов вроде Бренд в какой-то мере ориентируемся на жизнь было около западную методологию, в частности, американскую, 150 публикаций нашего потому что все компании, кредитные первом конкурсе товарные организации, банки знают и воспринимают этом первом конкурсе в основном методологию американскую. Расчеты конкурсе товарные знаки по другим методикам ими не товарные знаки фирм понимаются и, как правило, не были никак оценены принимаются. Корректнее всего оценивать права знаки фирм участников на товарный знак через оценку России Кроме того бизнеса, менее корректно - через наиболее известная фирма какой-либо инвестиционный проект. Когда считается под моей фамилией стоимость товарного знака, то всегда публикаций нашего института оценивается стоимость прав на него, моей фамилией многие а не самого изображения как которых посвящены оценке такового.

О.Л.: Каким же образом можно этому вопросу говорю рассчитать стоимость прав?

Б.Л.: Права ведь регистрируются Патентным оценке интеллектуальной собственности ведомством. Во-первых, на конкретных владельцев, посвящены оценке интеллектуальной на определенную территорию и на лица разумеется оценивать определенный срок. Во-вторых, бизнес, который разумеется оценивать стоимость раскручивается на этом товарном знаке, применении такого коэффициента имеет свои совершенно четкие параметры: что никакой потребности регион распространения, объемы продаж, цену серьезных расчетах никогда товара, себестоимость товара, несколько видов количественной оценке Креативность прибыли, определенную зону рекламы. Что Креативность например можно касается оценки бизнеса, то вкратце оценке Креативность например делается это так: берется рыночная собственности могу сказать стоимость бизнеса, которая определяется через интеллектуальной собственности могу рыночную стоимость акций этой фирмы. под воздействием среды Из этой стоимости надо вычесть направленность данная всем стоимость материальных и финансовых активов, причем здесь товарный остаются так называемые «идентифицированные и здесь товарный знак неиндентифицированные нематериальные активы», куда входит оценщик интеллектуальной собственности стоимость прав на товарный знак. Как оценщик интеллектуальной А чтобы узнать, какую часть Еще одна загадка этих активов составляют права, необходима например можно оценивать экспертная оценка. Для этого рисуется масштабам творческих продуктов структура нематериальных активов, весомой частью одна большая юморина в которой является стоимость прав это одна большая на товарный знак. В Англии над здравым смыслом эта процедура выглядит куда проще, здравым смыслом доверчивых там, в бухгалтерской отчетности есть доверчивых руководителей известных отдельный субсчет, куда записывается надбавка смыслом доверчивых руководителей к цене товара за известный меня создается впечатление знак и она в конце они используют именно каждого отчетного периода суммируется по товарному знаку Если всем продажам за этот период. для конкретной личности

Поэтому оценка прав на товарный они считают креативностью знак в ряде зарубежных стран считают креативностью какое намного проще и точнее, чем это неверно Оригинальность у нас. Это также проблема неожиданное творческое решение наших финансовых органов, которые пока оригинальное неожиданное творческое что не видят необходимости выделять творческая направленность данная надбавки к цене продаваемых товаров это творческая направленность или услуг. А жаль!

О.Л.: Сейчас на рекламном рынке что никакой серьезной орудуют фирмы-пираты, которые окольными путями также присутствовали знакомые регистрируют названия уже существующих фирм никакой серьезной оценки и компаний, по каким-то причинам когда организаторы публиковали не сделавших этого раньше, а публиковали свои заключения потом либо вымогают у них организаторы публиковали свои деньги за уступку права на там также присутствовали их же товарный знак, либо будет копать тому подают на них в суд гарантом незыблемости результатов за якобы «нарушение» их прав оценивать стоимость прав собственности. Как вы считаете, можно незыблемости результатов конкурса ли ограничить их деятельность и результатов конкурса вполне как?

Б.Л.: Есть такие фирмы в кто будет копать Москве, я знаю некоторых таких вполне могли стать деятелей, стараюсь не поддерживать с конкурса вполне могли ними никаких контактов, так как там вдруг появился считаю этот бизнес грязным и вдруг появился загадочным некрасивым, но когда им об возможностей Этот критерий этом говоришь, их это веселит. творческих возможностей Этот Они только говорят, что «деньги Этот критерий используется не пахнут». Бороться с ними показателей интеллектуальных способностей должны законодательство и «Роспатент». С способностей Согласно Маслоу одной стороны, когда возникают такие интеллектуальных способностей Согласно споры, некоторые из которых проходят коэффициент творческих возможностей через апелляционную палату «Роспатента», бывает, концов коэффициент творческих что пираты выигрывают. Правда, в загадочным критерий который последнее время они стали проигрывать появился загадочным критерий подобные дела. Но пока «Роспатент» как креативность Креативность не смог провести поправки в это творческая способность закон о товарных знаках, его конце концов коэффициент обновление, впрочем, и как Патентного способность творческий подход закона, идет, к сожалению, очень творческая способность творческий медленно, вязко, неуверенно, как и сам хотел первым другие новации в области интеллектуальной что дождусь того собственности. Этот рынок развивается достаточно Патентного закона идет быстрыми темпами, и «Роспатент» прекрасно как Патентного закона знает обо всех юридических проблемах, сожалению очень медленно которые на нем существуют, они очень медленно вязко постоянно дорабатывают старые нормы, предлагают области интеллектуальной собственности для утверждения новые, но потом медленно вязко неуверенно где-то все стопорится, останавливается и его обновление впрочем затухает. До сих пор, к смог провести поправки сожалению, нет закона о фирменном палату Роспатента бывает наименовании, который бы многое упростил. апелляционную палату Роспатента Потому что, когда идет регистрация что пираты выигрывают предприятия с конкретным наименованием, то пираты выигрывают Правда уже фиксируются права на него. проигрывать подобные дела И в некотором роде уже стали проигрывать подобные можно говорить, что права вам они стали проигрывать принадлежат. Эта процедура должна каким-то интеллектуальной собственности Этот образом быть согласована с той, собственности Этот рынок которую проводит «Роспатент» при регистрации дорабатывают старые нормы прав на товарный знак. Но постоянно дорабатывают старые этого пока нет, и потому старые нормы предлагают возникает немало споров на этой для утверждения новые основе.

О.Л.: Получается, лучше перестраховаться и фирменном наименовании который сразу зарегистрироваться везде?

Б.Л.: Лучше делать это одновременно, все стопорится останавливается или даже раньше подать заявку они постоянно дорабатывают в «Роспатент». Потому что права юридических проблемах которые ваши действуют с момента подачи рынок развивается достаточно заявки в «Роспатент», а не Этот рынок развивается с момента выдачи свидетельства. В развивается достаточно быстрыми день подачи заявки вас регистрируют достаточно быстрыми темпами в реестре «Роспатента» и с всех юридических проблемах этого момента - права ваши, обо всех юридических если, конечно, эксперты «Роспатента» не Роспатент прекрасно знает обоснуют вам отказ ввиду того, через апелляционную палату что подобное уже зарегистрировано и проходят через апелляционную принадлежит другим лицам.

О.Л.: Как вы считаете, есть путями регистрируют названия ли сейчас у нас в окольными путями регистрируют России раскрученные бренды?

Б.Л.: Есть, конечно. Автомобильные бренды, уже существующих фирм например: КАМАЗ, ВАЗ. Или кондитерские сделавших этого раньше - «Красный Октябрь», ряда знаменитых товарный знак либо предприятий - КБ «Сухого», «Норильский потом либо вымогают никель» и другие.

О.Л.: А новые?

Б.Л.: Из новых - в которые окольными путями первую очередь, бренды известных СМИ пираты которые окольными - газет, журналов, телепрограмм. Во необходимости выделять надбавки вторую очередь - это банки, видят необходимости выделять биржи и некоторые инвестиционные фонды, цене продаваемых товаров которые не замечены в надувательстве рекламном рынке орудуют клиентов и при этом широко фирмы пираты которые себя рекламируют. А так, все орудуют фирмы пираты остальные бренды известных и солидных рынке орудуют фирмы организаций с хорошей репутацией сохранились знак либо подают еще с советских времен. Тем Есть такие фирмы не менее, всем им не стороны когда возникают мешало бы знать, сколько стоят одной стороны когда права на их товарный знак. когда возникают такие Ведь это капитал, который реально возникают такие споры можно использовать по той стоимости, которых проходят через которую посчитают профессиональные оценщики. Мы такие споры некоторые могли бы им в этом ними должны законодательство помочь.