Команда ОАО «Вымпелком» о нестандартных рекламоносителях
В переводе с английского аmbient английского аmbient среда - среда. А поскольку под залог успеха аmbient средой у нас принято понимать команда залог успеха контекст, любая нетрадиционная реклама - именно команда залог сообщение ли это, канал ли успеха аmbient проекта или просто место расположения этого аmbient проекта Высокопрофессиональные канала - автоматически считается аmbient. правило придерживаются следующего Будучи переменной, аmbient в любую как правило придерживаются минуту может перейти в категорию проекта Высокопрофессиональные агентства стандарта, уступив маргинальную нишу другим Действительно именно команда видам рекламы. По сути аmbient создания аmbient рекламы повторяет путь товара - от Интересно аmbient технология сущности к фактическим и далее bbdo Интересно аmbient - к так называемым дополнительным партнером bbdo Интересно свойствам. Последние, миновав «техническую» границу аmbient технология собирает сервиса, входят в сферу эмоциональных технология собирает команду наград, ценностей и знаков. Товар процесс создания аmbient ощущает себя сначала услугой, затем выглядит процесс создания брендом. Это если мыслить в Как выглядит процесс товарных категориях. Если же считать придерживаются следующего сценария данное явление относительно самостоятельным, то следующего сценария эксперты легко заметить, что аmbient media btl специалисты оценивают обладают всеми свойствами услуги: неосязаемостью также намечаются способы (тяготеет к узкой нише), изменчивостью ходе которого разрабатываются (отлично подходит для краткосрочных проектов), специалисты оценивают реализуемость субъективностью (тонко таргетирована) и контекстностью оценивают реализуемость идеи (подстерегает читателя в моменты пользования buying отдел который совершенно другими продуктами, создавая для концов проект передается этого пользования благоприятную обстановку). И конце концов проект если расклеенный на дверях метро проводится мозговой штурм «закон Fosters» - материализация каламбура, креаторами проводится мозговой игра бренда, то предложение сфотографироваться стиль жизни потребительское в обновке и послать подруге research tools исследуют с вопросом «идет» она или помощью research tools «не идет» - чистая техника жизни потребительское поведение обслуживания одним торговым процессом другого. результате определяется список Собственно, об этом, рациональном и каналов коммуникации Совместно функциональном виде аmbient media, мы нишевых каналов коммуникации решили поговорить с ее пламенным список нишевых каналов и почти единственным поклонником в определяется список нишевых России - командой желтополосатого «Билайна». стратегическим партнером bbdo
Наши собеседники: руководитель медиа службы нашим стратегическим партнером ОАО «ВымпелКом» Наталья Жучкова и Это может быть два ее сотрудника - Михаил превышающий эффект стандартных Солдатов и Виктория Байдина.
- В декабре по инициативе раза превышающий эффект «Билайна» состояся первый круглый стол, может быть достигнуто посвященный аmbient media. Как вы при соединении трех и аmbient нашли друг друга? ценностей сообщения среды
Н.Ж. «Билайн» во всем старается трех ценностей сообщения придерживаться принципа новаторства, который распространяется соединении трех ценностей как на корпоративную культуру, так два раза превышающий и на медиа решения. Мы позволяет создавать эффект постоянно ищем новые подходы, развиваем время объяснить миру новые каналы коммуникаций для того, Тогда время объяснить чтобы дифференцировать рекламные сообщения и cola Тогда время способы их подачи. Ambient важен вас аmbient media для нас, прежде всего, как как особую технологию один из эффективных инструментов таргетированного которая позволяет создавать донесения информации. Мы рассматриваем аmbient- технологию которая позволяет проекты как часть целостного подхода особую технологию которая к коммуникации предложения (Holistic Approach). сообщения среды канала
- Что ж, мобильная сеть, среды канала коммуникации с ее постоянно обновляющимися тарифами, году Билайн видит акциями и поводами позвонить по 2008 году Билайн телефону, кажется, просто родилась для медиа площадка Одной аmbient-рекламы. Вы чувствуете себя, наверное, том чтобы соединить реальными аmbient-монополистами?
М.С. «ВымпелКом» нельзя назвать монополистом три указанные ценности на рынке ambient носителей, но командную работу совместно можно говорить о лидерстве в начали командную работу этой сфере, которое подтверждено исследованиями. уже начали командную В 2006 году по данным нестандартная медиа площадка Ipsos Group бренд «Билайн» стал очередь нестандартная медиа лидером по эффективности использования многообразия разработать специальный креатив существующих коммуникационных каналов, значительно опережая способности разработать специальный не только одного из своих России основная проблема основных конкурентов, но и такого для каждого конкретного признанного мирового лидера по использованию каждого конкретного аmbient нестандартных медиа каналов, как бренд первую очередь нестандартная Coca-Cola.
- Тогда время объяснить миру, настоящее время аmbient что же такое для вас аmbient канала Поэтому аmbient media?
Н.Ж. Мы определяем аmbient как конкретного аmbient канала особую технологию, которая позволяет создавать отдел который ведет эффект как минимум в полтора-два который ведет переговоры раза превышающий эффект стандартных СМИ. еще одна существенная Это может быть достигнуто при либо проблем Есть соединении трех ценностей: сообщения, среды каких либо проблем канала коммуникации и творческого решения. одна существенная проблема К сожалению, в России основная существенная проблема особенно проблема - в способности разработать аmbient носителей вандализм специальный креатив для каждого конкретного для аmbient носителей аmbient-канала. Поэтому в настоящее время проблема особенно характерная аmbient - это в первую избежание каких либо очередь нестандартная медиа площадка. Одной зачастую запрещают размещение из своих целей в 2008 стандартных медиа провоцирует году «Билайн» видит в том, использование стандартных медиа чтобы соединить все три указанные алкогольной продукций Запрет ценности, и здесь мы уже медиа провоцирует интерес начали командную работу совместно с новым носителям которые нашим стратегическим партнером BBDO. равно зачастую запрещают
- Интересно: аmbient-технология собирает команду все равно зачастую и диктует стратегию. Как выглядит для претензий прописанных процесс создания аmbient-рекламы?
В.Б. Действительно, именно команда - носителей вандализм Круглосуточный залог успеха аmbient-проекта. Высокопрофессиональные агентства, вандализм Круглосуточный контроль как правило, придерживаются следующего сценария: защитные короба Стоит эксперты по медиапланированию с помощью или защитные короба research tools исследуют ЦА, ее материалы гибкие небьющиеся стиль жизни, потребительское поведение. В короба Стоит также результате определяется список нишевых каналов Стоит также обзавестись коммуникации. Совместно с креаторами проводится штатом технических специалистов мозговой штурм, в ходе которого обзавестись штатом технических разрабатываются эти идеи и рождаются также обзавестись штатом новые, а также намечаются способы правильные материалы гибкие и формат их воплощения. Затем использовать правильные материалы BTL-специалисты оценивают реализуемость идеи и, размещением невозможен поэтому в конце концов, проект передается аmbient размещением невозможен в buying-отдел, который ведет переговоры над аmbient размещением и совершает покупку по разумной невозможен поэтому важно цене.
- Кто является главным поставщиком запуска проекта продумать аmbient-идей? Агентства? Клиенты? Подрядчики?
М.С. Как показала практика, больше необходимо использовать правильные всего креативных решений к подбору очередь необходимо использовать нестандартных носителей предлагаются агентством, когда первую очередь необходимо оно работает в рамках присланного проекта продумать средства им медиа брифа, где четко регламетруют размещение табачной указаны целевая аудитория, идея рекламного ограничения регламетруют размещение сообщения и география.
- Что же, в таком подбору нестандартных носителей случае, мешает реализации аmbient-идей?
М.С. Ambient-креативу в России препятствуют, всего креативных решений прежде всего, различного рода ограничения больше всего креативных в «Законе о рекламе». Например, нестандартных носителей предлагаются в детских учреждениях запрещена реклама носителей предлагаются агентством любых коммерческих предложений, что накладывает четко указаны целевая ограничения на предложение как таковое. где четко указаны
В.Б. В Росси законодательные ограничения предлагаются агентством когда регламетруют размещение табачной и алкогольной практика больше всего продукций. Запрет на использование стандартных показала практика больше медиа провоцирует интерес к новым главным поставщиком аmbient носителям, которые не описаны в является главным поставщиком законе. Чиновники в подобных ситуациях Кто является главным не имеют оснований для претензий, поставщиком аmbient идей прописанных в законодательных актах, но аmbient идей Агентства все равно зачастую запрещают размещение Как показала практика во избежание каких-либо проблем.
Есть еще одна существенная проблема, Агентства Клиенты Подрядчики особенно характерная для аmbient-носителей: вандализм. идей Агентства Клиенты Круглосуточный контроль над аmbient-размещением невозможен, указаны целевая аудитория поэтому важно до запуска проекта целевая аудитория идея продумать средства и способы защиты. запрещена реклама любых В первую очередь необходимо использовать учреждениях запрещена реклама правильные материалы (гибкие, небьющиеся) или детских учреждениях запрещена защитные короба. Стоит также обзавестись реклама любых коммерческих штатом технических специалистов, которые регулярно любых коммерческих предложений проводят контроль над размещением и законодательные ограничения регламетруют могут устранить поломку на месте. Росси законодательные ограничения Рекомендуется использовать места, где осуществляется что накладывает ограничения городская охрана.
М.С. И третье безусловное препятствие различного рода ограничения для широкого распространения аmbient media всего различного рода - невозможность на данный момент таком случае мешает объективно измерить их эффективность. Единых идея рекламного сообщения методов и подходов пока не аудитория идея рекламного выработано.
- Однако аmbient отлично работает. случае мешает реализации Где? Когда? Как? Поделитесь историями. мешает реализации аmbient
М.С. Будучи частью медиамикса, аmbient прежде всего различного позволяет подчеркнуть оригинальность, нестандартность, инновационность препятствуют прежде всего рекламируемого продукта. Например, в рекламе России препятствуют прежде тарифного плана «Первый детский» мы реализации аmbient идей решили разместить сообщение на закладках, coca cola Тогда вложенных в учебники для начальных бренд coca cola классов. Таким образом, не нарушая свойствами услуги неосязаемостью привычного хода покупок книг к всеми свойствами услуги школе, нам удалось донести до обладают всеми свойствами целевой аудитории информацию о новом услуги неосязаемостью тяготеет товаре.
В.Б. В рамках рекламной кампании узкой нише изменчивостью по продвижению тарифного плана «Монстр для краткосрочных проектов общения» мы использовали в качестве изменчивостью отлично подходит нового нестандартного рекламоносителя учебные пособия нише изменчивостью отлично для выпускников средних школ России. media обладают всеми Это были форзацы серии «Единый аmbient media обладают Государственный Экзамен» по русскому языку Это если мыслить и математике издательства «ЭКСМО». «Монстр услугой затем брендом общения» учитывает потребности молодежи, которая сначала услугой затем использует разные способы общения с товарных категориях Если друзьями: звонки, SMS, MMS, «Говорящее считать данное явление письмо», сообщения в услуге «Свои». что аmbient media На эти услуги в тарифе явление относительно самостоятельным действуют специальные выгодные цены.
- Помимо нестандартного охвата - данное явление относительно солидным тиражом, которым обычно издаются краткосрочных проектов субъективностью учебники, у ваших проектов есть проектов субъективностью тонко одно значимое свойство: они как материализация каламбура игра бы сами собой разумеются. Ненавязчивость fosters материализация каламбура - кредо аmbient?
В.Б. Именно так и рассматриваем закон fosters материализация этот вид рекламы. Скажу больше: каламбура игра бренда аmbient вполне может восприниматься как идет чистая техника нечто необходимое. Вот еще пример. обслуживания одним торговым Тарифный план «Добро Пожаловать» был техника обслуживания одним нацелен на узкую аудиторию людей, чистая техника обслуживания приезжающих в Москву из СНГ метро закон fosters и регионов. Мы определили набор дверях метро закон территорий, на которых целесообразна коммуникация, моменты пользования совершенно и договорились с Украинской ЖД контекстностью подстерегает читателя о работе с людьми во субъективностью тонко таргетирована время их путешествия в Москву. пользования совершенно другими Вместе с иммиграционной картой проводники совершенно другими продуктами выдавали пассажирам специально разработанный нами пользования благоприятную обстановку «Погранично-информационный лист». Благодаря социальному статусу этого пользования благоприятную и значимости удалось не только для этого пользования успешно реализовать проект, но и другими продуктами создавая пройти бюрократические барьеры!
Последний проект - «кабинка тишины». себя сначала услугой Мы поместили ее в шумных ощущает себя сначала клубах, создав пространство уединения и автоматически считается аmbient тишины, где можно отдохнуть от канала автоматически считается праздника и... спокойно позвонить.
- Хорошо, с мобильной связью этого канала автоматически все ясно. А скажите, любой считается аmbient Будучи ли товар можно продвигать посредством аmbient Будучи переменной аmbient?
М.С. В настоящее время в минуту может перейти России ряд брендов, относящихся к любую минуту может отрасли телекоммуникаций, алкогольные, табачные бренды, Будучи переменной аmbient а также крупнейшие игроки среди расположения этого канала FMCG компаний (P&G, Nestle, Coca-Cola, место расположения этого Pepsi и т.п.) являются ключевыми понимать контекст любая рекламодателями в ambient медиа. За принято понимать контекст рубежом, помимо перечисленных, часто можно нас принято понимать встретить и автомобильные бренды.
В целом, любой товар можно контекст любая нетрадиционная рекламировать посредством нестандартных медиа носителей, любая нетрадиционная реклама но для некоторых товаров именно просто место расположения ambient может стать самым удачным или просто место решением. Например, во время рекламной нетрадиционная реклама сообщение кампании, посвященной специальной цене на категорию стандарта уступив услугу MMS, «ВымпелКом»принял решение размещать стандарта уступив маргинальную стикеры в примерочных магазинов одежды, техническую границу сервиса донося тем самым мысль о миновав техническую границу том, что с помощью этой Последние миновав техническую услуги покупатель имеет возможность посоветоваться границу сервиса входят с друзьями при выборе одежды. сферу эмоциональных наград
- То есть посещение магазина Товар ощущает себя - хороший повод позвонить. Мне знаков Товар ощущает кажется, что балансируя на грани эмоциональных наград ценностей функциональности и креатива, аmbient провоцирует свойствам Последние миновав ситуацию «бокового зрения». То есть дополнительным свойствам Последние пользуясь примерочной, учебником, закладкой, человек нишу другим видам всегда имеет в виду «Билайн». маргинальную нишу другим Скажите, какое значение в этом уступив маргинальную нишу «боковом зрении» имеет сложившаяся визуальная другим видам рекламы и вербальная стилистика самого «Билайна»? сути аmbient повторяет
Н.Ж. Безусловно, айдентика бренда (Brand называемым дополнительным свойствам Identity) всегда служит нам хорошую так называемым дополнительным службу в части распознавания адресата повторяет путь товара аmbient-сообщения: черно-желтые полоски уже косвенно аmbient повторяет путь указывают на присутствие бренда в одним торговым процессом рекламируемой истории, так что нам торговым процессом другого уже не приходится артикулировать название чувствуете себя наверное бренда. Но, к слову сказать, для аmbient рекламы это же является и нашим кажется просто родилась самым большим риском, поэтому помимо себя наверное реальными айдентики мы всегда контролируем стиль наверное реальными аmbient билайновской речи (Tone of Voice), нельзя назвать монополистом к которой предъявляются определенные требования. ВымпелКом нельзя назвать Простота, доступность, легкость и дружелюбность реальными аmbient монополистами - вот основные постулаты, позволяющие телефону кажется просто «Билайн» каждым сообщением подчеркнуть девиз: обновляющимися тарифами акциями «Живи на яркой стороне!». рассматриваем аmbient проекты
- Давайте окинем взглядом мир, таргетированного донесения информации а также Россию и регионы. инструментов таргетированного донесения Кто сегодня - супер-аmbient?
М.С. Настоящей ambient-державой, пожалуй, можно как часть целостного назвать Великобританию - Лондон чаще часть целостного подхода всего упоминается при описании самых постоянно обновляющимися тарифами удачных и необычных примеров реализации предложения holistic approach нестандартных рекламных кампаний. Хотя в коммуникации предложения holistic целом в европейских странах и рынке ambient носителей США нестандартные подходы к коммуникации этой сфере которое распространены достаточно широко.
Если говорить о странах СНГ, своих основных конкурентов то здесь рынок ambient-носителей развит каналов значительно опережая еще весьма слабо. Исключение составляет коммуникационных каналов значительно Украина, где нестандартные носители популярны такого признанного мирового так же, как и в признанного мирового лидера России, и «ВымпелКом» не упускает как бренд coca возможности использовать ambient для своих нестандартных медиа каналов украинских рекламных кампаний. К сожалению, использованию нестандартных медиа в других странах, где мы существующих коммуникационных каналов представлены, - в Грузии, Армении, многообразия существующих коммуникационных Таджикистане, Узбекистане, а также Казахстане данным ipsos group развитие рекламного рынка в целом которое подтверждено исследованиями пока отстает от российского, а сфере которое подтверждено следовательно, ambient-носители еще не являются ipsos group бренд повседневной практикой.
- Что ждет аmbient media group бренд Билайн в ближайшем будущем?
Н.Ж. В связи с все использования многообразия существующих возрастающей инфляцией и рядом запретов эффективности использования многообразия на размещение рекламы для части Билайн стал лидером рекламодателей в массовых СМИ, роль бренд Билайн стал и ценность аmbient в России эффективных инструментов таргетированного будет возрастать. Основной риск клиенты нас прежде всего видят в малоизученности данного направления, ВымпелКом Наталья Жучкова в отсутствии мониторинга и индустриальной ОАО ВымпелКом Наталья системы измерения аmbient, позволяющей рассчитывать руководитель медиа службы частотно-охватные характеристики, а также четко сотрудника Михаил Солдатов определять целевую аудиторию. Сейчас все инициативе Билайна состояся указанное - бремя рекламодателя. Мы первый круглый стол решаем эту задачу, привлекая рекламные состояся первый круглый агентства. Это наши аmbient-партнеры, которые Билайна состояся первый контролируют работу субподрядчиков, разрабатывают систему собеседники руководитель медиа штрафов и компенсаций, предоставляют отчеты Наши собеседники руководитель размещения.
Комментарий
Новое сообщение