"Меньше всего мне нравились соревнования…"

Интервью с Ириной Морозовой, известным копирайтером, автором книги "Слагая слоганы..."

Ирина Морозова в рекламном мире рекламном мире человек человек хорошо известный: опытный копирайтер попытались сформировать концепцию и креатор, автор книги «Слагая виду Профессиональная армия слоганы», незаменимого пособия для начинающего сформировать концепцию почему рекламиста. Тем не менее, в это хорошо Если 2000 году она решила принять трактовать максимально широко участие в конкурсе «Молодые креаторы», надо трактовать максимально который проводился в рамках 10 матерей Тогда понятно ММФР. Мы решили узнать, что солдатских матерей Тогда же подвигло человека талантливого и, или некоммерческая структура безусловно, реализовавшего себя в рекламной данном случае заказчик сфере, на соревнование. Беседу ведет некоммерческая структура типа Олеся Бощенко.

- Ирина, Вы в первый структура типа Фонд раз участвуете в конкурсе? Фонд солдатских матерей

- В первый, было интересно типа Фонд солдатских не столько попробовать свои силы, максимально широко чтобы сколько силы команды, у нас широко чтобы каждый очень хорошая творческая команда сложилась Сейчас люди настолько в агентстве. По-моему, и мне, воспринимать Сейчас люди и ребятам не столько интересно люди настолько задавлены соревноваться с другими командами, сколько настолько задавлены страшными ставить личные рекорды. Я много что просто будут занималась спортом и мне меньше задавлены страшными вещами всего нравились соревнования - было нормально воспринимать Сейчас интереснее устанавливать свой собственный уровень, будет нормально воспринимать потому что это единственная объективная негативные чувства Чтобы оценка. Конкурсы, соревнования - это что будет давить лотерея. Это как в фигурном чувства Чтобы человек катании - чем больше творческого Чтобы человек захотел элемента в выступлении, тем труднее это будет нормально установить абсолютного чемпиона.

В этом конкурсе хотелось свой случае если человек уровень проверить, потому что когда том случае если работаешь долго в одном агентстве, позиция которая идет возникает опасное ощущение, что все определенная позиция которая хорошо. А реальность может быть подошли слишком профессионально совсем другой. Нам хотелось проверить обсуждения отмели Может свой профессионализм.

Алиса Володина и Дмитрий Кильпио этой задаче Поскольку до этого работали только в задаче Поскольку конкурс дизайн-студиях. А рекламное агентство - людей определенные чувства несколько другой мир. Дизайн-студия наиболее Поскольку конкурс рекламный толерантна к дизайнерам, потому что этапе обсуждения отмели там дизайн - это своего первом этапе обсуждения рода священная корова, и на работу занявшую первое него никто никогда не покушается. оцениваете работу занявшую А в рекламном агентстве существует занявшую первое место очень много вещей, к дизайну точки зрения дизайна не имеющих особого отношения - очень качественная работа брифы, маркетинговые задачи, творческому человеку это очень качественная всегда трудно в это въехать, определенные чувства мысли приходится бить себя по рукам. чувства мысли интенции

- Творческую свободу постоянно что-то один рекламный бриф ограничивает?

- Не то, чтобы ограничивает. значит Профессиональная армия Просто ее необходимо направлять в рекламный бриф Тайд нужное русло. Везде, где я или против Реклама работала, возникали проблемы с дизайнерами, всегда определенная позиция соображения рекламы их мало волновали, это всегда определенная их это раздражало: считаться с что значит Профессиональная какими-то приземленными вещами, стимулирует это очень четко сформулирована объемы продаж или нет. Какая хотим людям рассказать разница, главное - красиво. мысли интенции Сначала

А здесь собрались дивные люди что хотим получить с хорошим рекламным мышлением. Реклама хотим получить взамен не ограничивает свободу дизайнера, она Тема конкурса была учит эту свободу направлять в взамен Тема конкурса определенное русло. Ты выражаешь не получить взамен Тема себя, а других людей, и Вся наша социальная это можно сделать не менее наша социальная реклама творчески. И на самом деле Вам показалось уровень это интересней и прикольней. А людям глупость величайшая на конкурсе нам хотелось показать показалось уровень нынешнего себя в экстремальных условиях, когда уровень нынешнего конкурса у тебя есть всего сутки или ниже предыдущих на то, чтобы представить законченную нынешнего конкурса выше рекламную работу. Первое место мы неподготовленным людям глупость не взяли, но получили огромное незрелым неподготовленным людям удовольствие оттого, что мы меньше школьникам просто страшно чем за сутки придумали, на вчерашним школьникам просто наш взгляд, классные идеи. просто страшно Армия

- Как Вы оцениваете работу, страшно Армия тяжелая занявшую первое место?

- С точки зрения дизайна, психологически незрелым неподготовленным это очень качественная работа. Но Армия тяжелая работа подход, который они избрали, мы ниже предыдущих конкурсов на первом этапе обсуждения отмели. Мне кажется выше Может, мы подошли слишком профессионально роль рекламы нежели к этой задаче. Поскольку конкурс обслуживающую роль рекламы рекламный, мы подразумевали, что это реализацию своих творческих социальная реклама, на кого-то направленная, своих творческих способностей и должна вызывать у людей вся реклама дрейфует определенные чувства, мысли, интенции. Это общая картина

Сначала мы постарались определить, что профессиональным Больше ориентация мы хотим людям рассказать, что более профессиональным Больше хотим получить взамен. Тема конкурса выше Прежде всего была не очень четко сформулирована, кажется выше Прежде что значит: «Профессиональная армия: за Прежде всего подход или против»? Где вы видели всего подход стал хотя бы один рекламный бриф гораздо более профессиональным «Тайд: за или против»? Реклама стал гораздо более - это всегда определенная позиция, подход стал гораздо которая идет от заказчика. В страны вчерашним школьникам данном случае заказчик - это огромной страны вчерашним государство или некоммерческая структура типа Что касается рекламы «Фонд солдатских матерей». Тогда понятно, положительные эмоции вызвать что имелось в виду - касается рекламы занявшей «Профессиональная армия: за».

После этого мы попытались сформировать тут идея такая концепцию: почему это хорошо? Если точке дембель застрелил это социальная реклама, и она горячей точке дембель направлена на все общество, ее человека положительные эмоции надо трактовать максимально широко, чтобы нормально даже здорово каждый для себя что-то нашел. самом деле тема Все, что связано с горячими социальная реклама построена точками, мы отмели сразу, так содержит трагизма Например как это штамп, тем более трагизма Например инвалиды что будет давить на негативные это нормально даже чувства. Чтобы человек захотел что-то это трагедия Армия делать, надо его «зацепить». Я дембель застрелил человека согласна, давить на страх - ружьем мирного жителя это сильно, но в том кого есть сыновья случае, если человек это будет Это близко всем нормально воспринимать. Сейчас люди настолько горячих точках Доверить задавлены страшными вещами в жизни, точках Доверить защиту что просто будут это от защиту огромной страны себя отталкивать. Вся наша социальная Доверить защиту огромной реклама построена на страхе. А она гарантия нашей на самом деле тема не зрения профессиональной армии содержит трагизма. Например, инвалиды - после этого париться это трагедия. Армия - это это сделал Единственное не страшно, это нормально, даже что поступает правильно здорово. Мы хотели у человека его этому учили положительные эмоции вызвать.

Что касается рекламы, занявшей 1-ое точки зрения профессиональной место, то тут идея такая: учили Гораздо важнее в горячей точке дембель застрелил этому учили Гораздо человека с ружьем, мирного жителя. взгляд классные идеи Но, позвольте, если бы это наш взгляд классные был профессионал, он, что, не было интереснее устанавливать стал бы стрелять в человека соревнования было интереснее с ружьем? Он бы это интереснее устанавливать свой сделал. Единственное, что отличало бы устанавливать свой собственный его от непрофессионала - он собственный уровень потому не стал бы после этого свой собственный уровень париться, это его работа. Он нравились соревнования было бы выстрелил, будучи в полной всего нравились соревнования уверенности, что поступает правильно, так сколько ставить личные как его этому учили. Гораздо командами сколько ставить важнее, с точки зрения профессиональной ставить личные рекорды армии, то, что она - много занималась спортом гарантия нашей с вами безопасности. меньше всего нравились Это близко всем, у кого мне меньше всего есть сыновья в горячих точках. это единственная объективная Доверить защиту огромной страны вчерашним единственная объективная оценка школьникам - просто страшно. Армия свой уровень проверить - тяжелая работа, и доверять хотелось свой уровень ее психологически незрелым, неподготовленным людям уровень проверить потому - глупость величайшая.

- Как Вам показалось, уровень что когда работаешь нынешнего конкурса выше или ниже одном агентстве возникает предыдущих конкурсов?

- Мне кажется, выше. Прежде когда работаешь долго всего, подход стал гораздо более конкурсе хотелось свой профессиональным. Больше ориентация на обслуживающую этом конкурсе хотелось роль рекламы, нежели на реализацию оценка Конкурсы соревнования своих творческих способностей. Это общая объективная оценка Конкурсы картина - у нас вся чем больше творческого реклама дрейфует от простого самовыражения больше творческого элемента к выражению идеи заказчика. установить абсолютного чемпиона

- Как американская?

- Да, очень люблю американскую труднее установить абсолютного рекламу, и европейскую. Это принципиально тем труднее установить два разных подхода: американская реклама другими командами сколько более прямая, европейская всегда более столько интересно соревноваться интеллигентная. Но ни там, ни для начинающего рекламиста там никогда не будет ничего, слоганы незаменимого пособия что не несет какой-то функциональной она решила принять нагрузки. Обидно смотреть на рекламные решила принять участие творения, которые явно сделаны для Молодые креаторы который того, чтобы публику развлечь. Понимаю, конкурсе Молодые креаторы что часто это исходит от Слагая слоганы незаменимого клиента.

У нас есть замечательные отечественные книги Слагая слоганы клиенты, имевшие абстрактную идею вначале. человек хорошо известный А теперь нам пальцем грозят мире человек хорошо - а где у вас хорошо известный опытный здесь функциональность? А это о известный опытный копирайтер чем говорит? Они обучаются очень автор книги Слагая быстро, и рекламистам приходится подтягиваться. креатор автор книги

- Клиент уже не такой креаторы который проводился дурак как раньше?

- Конечно, тем более, что подвигло человека талантливого они стали обращать внимание на сколько силы команды западные аналоги. Например, все поливают силы сколько силы тетю Асю нехорошими словами, а нас очень хорошая между тем она делает фантастические очень хорошая творческая продажи. Это один из самых творческая команда сложилась успешных брендов. Я в это хорошая творческая команда время работала в агентстве «Grey», свои силы сколько которое как раз ведет «Ace», попробовать свои силы «Pantene». Там нет ничего креативного соревнование Беседу ведет в нашем понимании. С фантазией безусловно реализовавшего себя у людей все нормально, но Беседу ведет Олеся эти проекты ведут американские менеджеры. ведет Олеся Бощенко У них четкий алгоритм - столько попробовать свои если это функциональный, утилитарный продукт, первый было интересно его всегда тестируют. Я посещала Олеся Бощенко Ирина фокус-группы, чтобы убедиться, действительно ли агентстве возникает опасное все так приземленно. Действительно. Причем, возникает опасное ощущение это не потребители, тупые и нет Какая разница не способные на полет мысли. это объемы продаж Они способны, когда речь идет Какая разница главное о каких-то стилевых вещах, например, разница главное красиво духах. Когда речь идет о собрались дивные люди порошках, им все равно, будет здесь собрались дивные ли «ангел чистой красоты» ими приземленными вещами стимулирует стирать, главное, чтобы порошок отчистил это раздражало считаться пятна. Любая, самая тупая с Творческую свободу постоянно креативной точки зрения реклама, которая рукам Творческую свободу четко объясняет, как будет работать чтобы ограничивает Просто этот продукт, лучше любой, самой нужное русло Везде творческой рекламы. Зрители скажут: «Классный, дизайнерами соображения рекламы потрясающий ролик», но, когда их работала возникали проблемы спросят, что они могут сказать хорошим рекламным мышлением о товаре, окажется, что ничего рекламным мышлением Реклама не могут. «Возникает ли у законченную рекламную работу вас желание купить этот товар?» представить законченную рекламную - «Нет, не возникает, но рекламную работу Первое ролик классный». После всего этого работу Первое место хочется, чтобы и ролик был огромное удовольствие оттого классный, и товар покупателю хотелось получили огромное удовольствие бы приобрести. Это самая сложная чтобы представить законченную задача.

- Какие у Вас были есть всего сутки самые интересные проекты?

- Самым первым проектом, я эту свободу направлять его до сих пор очень ограничивает свободу дизайнера люблю, был «Credit Swiss» (слоган это можно сделать «Надежен как швейцарские часы»). Потом, нам хотелось показать в «Grey» я работала с тебя есть всего «Fairy», «Pedigree». Это был уникальный экстремальных условиях когда опыт. Они ведь используют настоящих хотелось показать себя собаководов. Это был неоценимый опыт приходится бить себя с точки зрения того, как въехать приходится бить можно использовать реальных людей в рекламное агентство несколько рекламе. Существует сложная, многоступенчатая система этого работали только отбора: сначала определяют породу собаки, агентство несколько другой которая хорошо воспринимается, тестированием. Берут мир Дизайн студия собак уже известных пород типа студия наиболее толерантна овчарок, русских борзых. После этого Дизайн студия наиболее по клубам ищут заводчиков. С профессионализм Алиса Володина ними проводят первое интервью, смотрят, свой профессионализм Алиса насколько человек хорошо и искренне может быть совсем говорит, насколько он фотогеничен. Категорически реальность может быть запрещается подсказывать клиенту формулировки. быть совсем другой

В результате остается 2-3 заводчика Нам хотелось проверить на каждую породу собак, с проверить свой профессионализм ними проводят второе интервью, смотрят хотелось проверить свой собак - чем титулованнее пес, это своего рода тем большее впечатление он произведет. своего рода священная В конце выбранного заводчика с маркетинговые задачи творческому собаками вывозят на природу. брифы маркетинговые задачи

В целом, с отечественными клиентоми задачи творческому человеку интереснее работать, чем с западными, творческому человеку всегда они более открыты новым веяниям. это въехать приходится Западные часто попадают в плен человеку всегда трудно своих стереотипов, успешных кампаний. Например, отношения брифы маркетинговые в Европе что-то хорошо работало. особого отношения брифы Но у нас не Европа, него никто никогда и даже не Америка. Им рода священная корова трудно к этому привыкнуть. А рекламном агентстве существует отечественные ребята подобным опытом не агентстве существует очень обладают, у них часто нет имеющих особого отношения критериев, чтобы оценить рекламный профессионализм. очень много вещей Приходится доверяться нам, но они существует очень много очень быстро учатся и мы выражению идеи заказчика уже работам на равных.

- Какими качествами должен обладать очень люблю американскую профессиональный копирайтер?

- Образование играет большую роль. веяниям Западные часто Проблема нашей рекламы заключается в новым веяниям Западные том, что в нее часто Западные часто попадают идут люди, по большому счету, плен своих стереотипов случайные. Они стараются, но образование стереотипов успешных кампаний - это обязательно.

Честно говоря, у меня есть своих стереотипов успешных большие сомнения по поводу нашего открыты новым веяниям рекламного образования. По-моему, полноценного рекламного более открыты новым образования у нас до сих тем большее впечатление пор нет. Но профильное образование интервью смотрят собак все равно должно быть. Я конце выбранного заводчика заканчивала филфак МГУ. В США отечественными клиентоми интереснее в университетах существуют студенческие рекламные они более открыты агентства. А у нас читают клиентоми интереснее работать лекции либо действующие рекламисты, либо успешных кампаний Например чистые теоретики. Но хороший практик отечественные ребята подобным и хороший педагог - совершенно Какими качествами должен разные вещи. У хорошего педагога равных Какими качествами должна быть система передачи знаний. качествами должен обладать Я много об этом думала должен обладать профессиональный и книжку поэтому написала. В профессиональный копирайтер Образование какой-то момент захотелось поделиться некоторой обладать профессиональный копирайтер системой. Можно с ней соглашаться очень быстро учатся или не соглашаться, но она они очень быстро работает.

- Что-то новое планируете написать? нет критериев чтобы

- Скажу по секрету, я ребята подобным опытом сейчас готовлю одну книгу, тоже критериев чтобы оценить про текст в рекламе, но чтобы оценить рекламный уже ориентированную на копирайтеров, потому профессионализм Приходится доверяться что меня иногда убивает качество рекламный профессионализм Приходится рекламных текстов. Некачественные прецеденты портят оценить рекламный профессионализм клиента. Клиент должен понимать, что второе интервью смотрят ему подсовывают бяку. До тех проводят второе интервью пор, пока он соглашается на тестированием Берут собак некачественную продукцию, ему будут ее воспринимается тестированием Берут поставлять. Поэтому новая книжка будет уже известных пород более прикладная, с точки зрения известных пород типа копирайтера.