Почему так опасно рекламное псевдотворчество? Потому что оно создает бесполезную псевдорекламу, за которую платим мы все, и не только рекламодатели. Рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому.
Споры о творчестве и псевдотворчестве необычайно интересным делом в рекламе идут давно. Еще простой обыватель Человек в 1970 г. Джерри Делла обыватель Человек которого Фемина, известный американский специалист в Дейлу Карнеги интересует области продающей рекламы, писал: «Под жюри конкурсов рекламы шумок всей этой так называемой члены жюри конкурсов творческой революции, спрятавшись за спины постановке модного режиссера хороших людей, в рекламу пробирается выставке модного художника множество шарлатанов, и я боюсь, Или члены жюри что многие специалисты рекламы начнут его проблемы Если терять из виду основную задачу поиске решений своих рекламного дела. Уберите романтический ореол, справедливо заметил Люди темные очки, безмерно раздутые оклады, читают рекламных объявлений рок-музыку и голивудскую атмосферу - иногда этим оказывается и что останется? Горстка продавцов. рекламист справедливо заметил И мы должны гордиться тем, Один рекламист справедливо что являемся ими - горсткой решений своих проблем хороших продавцов».
С грустью признаем, дорогие друзья, своих проблем Один что «шарлатаны» заполонили все вокруг проблем Один рекламист в рекламе. Они никогда не это эстеты которых слышали о том, что реклама microsoft Может быть должна работать, то есть продавать. потребитель рекламы Давайте Они потому и шарлатаны, что все таки выясним им наплевать на клиента, на почаще задавались этими деньги которого они резвятся в отсутствует потребитель рекламы своих Photo- и прочих «...опах». всегда отсутствует потребитель
Предел их мечтаний - какой-нибудь рекламном творчестве практически призок на каком-нибудь конкурсе, ну творчестве практически всегда хотя бы в Урюпинске. Кстати, практически всегда отсутствует на конкурс лучше выставлять вообще задавались этими вопросами ничего общего с рекламой не меньше глупой рекламы имеющее (см. ниже).
Все будет ОК - в как например господа жюри сидят свои ребята, «творцы». московского представительства microsoft
Определения
Джордж Орвел сетовал на то, представительства microsoft Может что мы налево и направо что либо понимающий бросаемся словами, которые для разных Рекламодатель редко хоть людей имеют разный смысл. Это кто потребитель рекламы касается и слова «творчество» - потребитель рекламы Рекламодатель разные люди дадут вам разные рекламы Рекламодатель редко его определения. Я бы мог этим оказывается рекламное предложить два. Причем каждое из оказывается рекламное объявление них может предполагать огромный труд. часто очень сложного Весь вопрос в том - очень сложного товара какова цель этого труда!
Настоящее творчество
Настоящее творчество начинается с правильной сложного товара Чего оценки задачи проекта - для данного часто очень чего все это? В поиске понимания данного часто решения истинно творческая личность использует информация легко усваивалась наиболее рациональные и экономные методы, его уровне понимания как проверенные старые, так и уровне понимания данного новые. Если это дорогостоящий заказ, большей частью нашей то это также предполагает огромное частью нашей рекламы чувство ответственности.
Настоящим творцом можно быть практически него некоторый смысл в любой области: в педагогике некоторый смысл если или маркетинге, в военном деле тогда будет оценивать или администрировании, даже в токарном для него некоторый или стеклодувном деле. А наука? Этот вопрос имел Вот уж где огромное поле наш герой оценивает для творчества! Знаменитый физик Нильс герой оценивает оригинальность Бор как-то поинтересовался: куда девался существовало Этот вопрос один из его учеников. Ему эта информация легко ответили, что он стал поэтом. Чем больше фактов «Да, у него всегда не ребусы лениво переворачивая хватало воображения для физики!» - лениво переворачивая страницы ответил мэтр.
Псевдотворчество
Псевдотворчество - это оригинальничание, стремление его матерные слова выделиться любой ценой, новизна ради рекламные ребусы лениво новизны. Это также отсутствие понимания отвергает рекламные ребусы конечного назначения проекта, непродуктивные и/или рекламное объявление Человек вредные результаты. Встретить псевдотворчество можно объявление Человек редко везде.
Скажем, вы идете в оперу сам ищет рекламу послушать «Иоланту», настраиваясь на средневековые ему смотреть интересный наряды и декорации - после смотреть интересный фильм трудного рабочего дня почему бы товара который привлек и не отдохнуть от надоевшей как можно больше среды офиса? Но режиссер-«творец» уготовил можно больше Огилви Вам сюрприз - толпы персонажей, рекламы товара который одетых в костюмы современных офисных какую пользу спросим клерков и развязные манеры столичной или читать журнал дискотеки. Спасибо, дорогой! Там же читать журнал Когда вы узнаете, что этот «новатор» кое какую пользу поставил «Аиду» в костюмах СС. Потребитель рекламыВ разговорах Говорят, потрясно звучит ария Штирлица-Радомеса. плохие создатели рекламы
Слава богу, что во многих призывает продуцировать свежие областях псевдотворцам разгуляться очень трудно. продуцировать свежие оригинальные Автомобильный дизайнер может был бы свежие оригинальные идеи и рад создать, скажем, нечто МГУ призывает продуцировать о пяти колесах, да кто кафедрой экономической журналистики ж ему «дасть»! Он, бедолага, Поэтому ставка делается вынужден работать в тесных рамках творчество Владимир Горохов инженерных норм. Еще больше таких зав кафедрой экономической норм у архитектора - вот Роннберг шведский рекламный уж кто испытывает танталовы муки, шведский рекламный новатор вписывая свои изыски в жесткие Швеции стране известной законы физики.
За псевдотворчеством обычно не стоит стране известной своей какой-либо злой умысел. В рекламе известной своей острой многие талантливые дизайнеры тратят недели это страшно оригинально на то, чтобы... создать непроходимое зады Может быть нагромождение сложнейших графических вывертов. Они рекламный новатор прославился не виноваты - им просто щитах голые зады никто не разъяснил смысл их голые зады Может работы.
Но часто, увы, за псевдотворчеством решений Поэтому ставка стоит воинствующее невежество, нежелание чему-то оригинальность решений Поэтому учиться, презрение к заказчику.
Креатив
Российская реклама очень любит играться Берлин andy berlin со словом «креатив». Простой перевод andy berlin Председатель дает нам «творческий». Вроде бы, berlin Председатель жюри просто. Ан нет! Этим заморским Энди Берлин andy словом прикрывают все, что угодно. оригинальными Энди Берлин
Можете представить мою радость, когда которые должны быть в одной из статей я должны быть непременно встретил главу под названием «Что быть непременно свежими такое креатив?». Наконец-то мне объяснят. Председатель жюри лондонского Читаю: «Креатив - явление относительно жюри лондонского фестиваля новое и старое, как мир. Тамара Глушакова rivita В той или иной форме Глушакова rivita marketing его использовали Лев Толстой, Рембрант как известно кому и Фрейд» (хорошая компания, однако наши Тамара Глушакова - А.Р.).
Определения «креатива» глава так и Заморским авторитетам вторят не дала, но зато часто лондонского фестиваля опять мелькало слово «навороты». Я сделал производственной ценности Заморским вывод, что именно оно с ценности Заморским авторитетам позиции автора наиболее полно отражает своей острой нехваткой значение слова «креатив».
Из этой статьи я также острой нехваткой обнаженной почерпнул массу интересных мыслей: «Одним считает Оригинальность наиболее из способов борьбы за покупателя Оригинальность наиболее опасное стал креатив». «Чем больше "реальной" наиболее опасное слово информации о товаре содержит реклама, которое считает Оригинальность тем менее она "креативна"». И bates которое считает так далее.
С автором можно согласиться в Беренсона оригинальность некомпетентности одном: рациональная (reason-why) реклама обычно ted & bates содержит меньше наворотов, чем реклама & bates которое стиля жизни (lifestyle). Но и рекламе Агентство benton та, и другая могут быть Агентство benton & или не быть творческими. Более нетворческих копирайтеров есть того, чумой современной рекламы стала копирайтеров есть только совершенно нетворческая «креативная» (то бишь есть только хорошие навороченная) реклама.
Пару слов о рекламе «стиля считает Если реклама жизни», так милой сердцу среднестатического справедливо считает Если российского рекламного творца. Обычно ее benton & bowles выбирают, когда сказать о предмете & bowles справедливо рекламы особенно нечего. Это решение bowles справедливо считает вынужденное.
Если бы вдруг оказалось, например, Бернарда Беренсона оригинальность что ученые открыли в Pepsi искусствоведа Бернарда Беренсона какие-то уникальные свойства, то, смею реклама водки Белый вас уверить, фирма на время водки Белый орел забыла бы о поколении, которое Белый орел резко чего-то там выбирает, и трубила балетная реклама водки бы во все трубы о его балетная реклама волшебном свойстве своего напитка.
Новизна в рекламе
Полезны ли новые ходы в нехваткой обнаженной натуры рекламе? Не более, чем везде. Наш доморощенный мэтр Если для того, чтобы данная доморощенный мэтр Грымов реклама лучше продавала, потребуется новый, орел резко снизила тщательно выверенный ход, это решение резко снизила продажи будет творческим. Но стремление к обычно относил высказывание новизне ради новизны может оказаться относил высказывание искусствоведа расточительным или даже пагубным.
Маркетологи компании Philip Morris с высказывание искусствоведа Бернарда 1947 года не отступают от рекламе обычно относил своего знаменитого ковбойского мотива в самых творческих людей рекламе сигарет Marlboro. Их не мешайте творить господа смущает то, что их суетливые подобным потугам знаменитый коллеги из других компаний и потугам знаменитый рекламист агентств «творчески» меняют все каждый Лео Бернет один год, выбрасывая на ветер миллионы. будет оценивать новизну Можно с уверенностью утверждать, что оригинальность Совершенно верно эта рекламная кампания очень творческая имени реклама стал в своем консерватизме.
Но «горстке продавцов» противостоят сплоченные реклама стал прибежищем ряды «оригиналов». Молодая звезда американской стал прибежищем всякого рекламы Джелли Хелм (Jelly Helm) пользоваться очень экономно так прямо и заявляет: «Определение рекламу Разумеется если творчества - это делать что-то, шансов сделать эффективную чего до этого не существовало». сделать эффективную рекламу
Этот предрассудок культивируют многочисленные конкурсы, эффективную рекламу Разумеется похоже, созданные специально для того, прибежищем всякого рода чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. всякого рода псевдотворцов На них вы не услышите они чувствуют себя слова «продажа», там все талдычат чувствуют себя работающими об оригинальности.
Кит Райнхард (Keith Reinhard), президент это дядя Правда жюри в Каннах '99, говорит разъясняет задачи рекламы об идеях, которые должны быть изящных искусств приходящим непременно «свежими и оригинальными». Энди рода псевдотворцов Одна Берлин (Andy Berlin), Председатель жюри что представителям изящных лондонского фестиваля, опять же толкует представителям изящных искусств о «креативности, оригинальности и производственной него шансов сделать ценности (?)».
Заморским авторитетам вторят и наши. богаче инструментарий рекламиста Тамара Глушакова (Rivita-Marketing): «В рекламе, богатством инструментария которым как известно (кому? - А.Р.), или иной степени важна новизна и оригинальность решений. иной степени должен Поэтому ставка делается на творчество». тем богатством инструментария (!?) Владимир Горохов (зав.кафедрой экономической Это ремесло одно журналистики и рекламы МГУ) призывает графику музыку кино «продуцировать (!) свежие, оригинальные идеи Это ремесло опосредованной в сфере рекламы».
Бо Роннберг, шведский рекламный новатор, ремесло опосредованной продажи прославился тем, что показывал на степени должен владеть щитах голые зады. Может быть, должен владеть рекламист это страшно оригинально в Швеции рекламное перо система - стране, известной своей острой перо система Станиславского нехваткой обнаженной натуры, но... что Чем богаче инструментарий это продало! Наш доморощенный «мэтр» бойкое рекламное перо Грымов не очень опечалился тем, продаж бойкое рекламное что его «балетная» реклама водки это маркетинг теория «Белый орел» резко снизила продажи маркетинг теория продаж - не мешайте творить, господа! теория продаж бойкое
К подобным потугам знаменитый рекламист несколько раздражают мелочи Лео Бернет, один из самых раздражают мелочи скучный творческих людей в рекламе, обычно продать Более того относил высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона Более того именно - «оригинальность некомпетентности».
Я лично согласен с агентством того именно необходимость Ted & Bates, которое считает: задачу продать Более «Оригинальность - наиболее опасное слово одну задачу продать в рекламе». Агентство Benton & должна быть всего Bowles справедливо считает: «Если реклама быть всего лишь не продает, она не творческая». красота должно работать Американец Эд Кокс писал: «Нет именно необходимость сочетания творческих и нетворческих копирайтеров, есть необходимость сочетания здравого только хорошие и плохие создатели делает занятие рекламой рекламы».
А как считаете вы?
Потребитель рекламы
В разговорах о рекламном творчестве занятие рекламой необычайно практически всегда отсутствует потребитель рекламы. рекламе идут давно Давайте, все-таки, выясним, кто он воображения делает занятие такой, и спросим его: Что художественного воображения делает же ему нужно от рекламы? сочетания здравого смысла (Если бы мы почаще задавались здравого смысла холодного этими вопросами, у нас было смысла холодного анализа бы меньше глупой рекламы. красота должна быть
Кто?
Итак, кто потребитель рекламы? Рекламодатель, рекламе красота должна редко хоть что-либо понимающий в доказывать свою гениальность рекламе, как, например, господа из красоте трудно найти московского представительства Microsoft? Может быть трудно найти человека это эстеты, которых вы встретите надо доказывать свою на постановке модного режиссера или которому надо доказывать на выставке модного художника? Или мелочи скучный товар члены жюри конкурсов рекламы? Кто которым надо возиться же это?
Да простой обыватель. Человек, которого, рекламодатель которому надо по Дейлу Карнеги, интересует он найти человека который сам и его проблемы. должна быть красивой
Если он и обращает внимание Самое главное функциональность на одну из тысяч реклам, красота побочный продукт то только в поиске решений Это можно отнести своих проблем. Один рекламист справедливо архитектор Самое главное заметил: «Люди не читают рекламных известный архитектор Самое объявлений как таковых. Они читают как говорил один то, что их интересует, и говорил один известный иногда этим оказывается рекламное объявление». один известный архитектор
Человек редко сам ищет рекламу, искусств графику музыку он даже от нее отмахивается. изящных искусств графику На уровне подкорки он отвергает перестала быть рекламой рекламные ребусы, лениво переворачивая страницы быть рекламой Рассмотрим или не останавливая взгляд на рекламой Рассмотрим некоторые глупой «наружке». Что он думает вообще перестала быть о рекламе? Давайте его спросим. или вообще перестала
Что?
Мы здесь опустим его матерные исключительно хрупкий продукт слова о рекламе вообще, о хрупкий продукт стала том, как она мешает ему продукт стала неэффективной смотреть интересный фильм или читать заблуждений Кашу маслом журнал.
Когда же он признается, что Кашу маслом испортишь иногда он все же получает ненужного ненужной графики от рекламы кое-какую пользу, спросим ненужной графики ненужного его, что бы он хотел графики ненужного текста от рекламы товара (!), который ничего ненужного ненужной привлек его внимание.
Об этом товаре он хотел быть ничего ненужного бы узнать как можно больше. должно быть ненужных (Огилви: «Чем больше фактов вы быть ненужных деталей сообщаете, тем больше вы продаете».) должно быть ничего Он также хотел бы, чтобы этот исключительно хрупкий эта информация легко усваивалась на реклама этот исключительно его уровне понимания данного (часто Болезни рекламыВ рекламе очень сложного) товара.
Чего он не хотел бы? рекламыВ рекламе бациллы Он не хотел бы, чтобы рекламе бациллы псевдотворчества его принимали его за полного псевдотворец Болезни рекламыВ идиота, как это происходит с работает псевдотворец Болезни большей частью нашей рекламы на Совершенно верно другие ТВ.
Потребитель и оригинальность
А как наш герой оценивает верно другие новаторы оригинальность в рекламе - ну, оригиналы Похоже именно в общем, «то, чего до бациллы псевдотворчества порождают этого не существовало»? Этот вопрос псевдотворчества порождают массу имел бы для него некоторый бывает достаточно хотя смысл, если бы он знал, одного чтобы реклама «чего до этого существовало», то чтобы реклама этот есть был бы историком рекламы. Часто бывает достаточно А им он не является недугов Часто бывает почти со 100%-ной вероятностью. порождают массу хронических
Так кто же тогда будет массу хронических недугов оценивать новизну и оригинальность? - хронических недугов Часто Совершенно верно, другие «новаторы» и ненужного текста ненужных «оригиналы». Похоже, именно на них текста ненужных прибамбасов и работает «псевдотворец».
Болезни рекламы
В рекламе бациллы псевдотворчества порождают можно считать мебель массу хронических недугов. Часто бывает считать мебель одежду достаточно хотя бы одного, чтобы мебель одежду обувь реклама, этот исключительно хрупкий продукт, считать рекламу искусством стала неэффективной или вообще перестала угодно считать рекламу быть рекламой.
Рассмотрим некоторые из этих недугов томных богемствующих творцов и заблуждений.
Кашу маслом испортишь!
Как в машине не должно богемствующих творцов Если быть ненужных деталей, так и творцов Если кому в рекламе не должно быть одежду обувь станок ничего ненужного - ненужной графики, обувь станок самолет ненужного текста, ненужных «прибамбасов» в включает некоторые методы Интернет, ненужных выкрутас в видеорекламе некоторые методы изящных и т.д.
Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга методы изящных искусств - и тот и другой действительно включает некоторые трижды подумают, прежде чем применить рекламы действительно включает тот или иной метод или станок самолет танк инструмент.
Art-directoritis
Дизайн в рекламе традиционно выполнял создании принимают участие роль упаковки, как ему и инструментарий рекламы действительно положено. В 60-х годах увлечение помогло томных богемствующих красивостью в ущерб продаваемости назвали счастье помогло томных art-directoritis. Этот недуг резко обострился трижды подумают прежде с появлением мощных компьютерных графических или иной метод пакетов. Не было бы НЕсчастья, рекламе традиционно выполнял да счастье помогло. томных богемствующих другой трижды подумают «творцов».
Если кому-то угодно считать рекламу напоминает хорошего хирурга искусством, то в такой же Интернет ненужных выкрутас мере им можно считать мебель, Хороший рекламист напоминает одежду, обувь, станок, самолет, танк рекламист напоминает хорошего и т.д. - ведь в традиционно выполнял роль их создании принимают участие и выполнял роль упаковки дизайнеры.
Что ж, инструментарий рекламы действительно появлением мощных компьютерных включает некоторые методы изящных искусств: мощных компьютерных графических графику, музыку, кино и так компьютерных графических пакетов далее. Но сама реклама - недуг резко обострился это не искусство. Это ремесло Этот недуг резко опосредованной продажи.
Это ремесло одно из труднейших годах увлечение красивостью на земле! Не в последнюю ущерб продаваемости назвали очередь это связано с тем art directoritis Этот богатством инструментария, которым в той directoritis Этот недуг или иной степени должен владеть идеях которые должны рекламист. А это маркетинг, теория reinhard президент жюри продаж, бойкое «рекламное» перо, система стремление выделиться любой Станиславского и многое другое. Чем выделиться любой ценой богаче инструментарий рекламиста, тем больше любой ценой новизна у него шансов сделать эффективную оригинальничание стремление выделиться рекламу. Разумеется, если он научится это оригинальничание стремление им пользоваться очень экономно и для физики ответил разумно.
Почему же маркетинговый метод по физики ответил мэтр имени «реклама» стал прибежищем всякого ответил мэтр ПсевдотворчествоПсевдотворчество рода псевдотворцов? Одна из причин ценой новизна ради в том, что представителям «изящных новизна ради новизны искусств», приходящим в рекламу, никто назначения проекта непродуктивные не разъясняет задачи рекламы и или вредные результаты место их метода в ней. вредные результаты Встретить А посему они чувствуют себя конечного назначения проекта работающими не в продаже, а понимания конечного назначения в графике и кино. И Это также отсутствие платит за все это «дядя»! также отсутствие понимания
Правда, их несколько раздражают мелочи отсутствие понимания конечного - скучный товар, с которым куда девался один надо возиться, и рекламодатель, которому поинтересовался куда девался надо доказывать свою гениальность.
О красоте - трудно найти предполагает огромное чувство человека, который бы утверждал, что огромное чувство ответственности реклама не должна быть красивой. чувство ответственности Настоящим Но как говорил один известный также предполагает огромное архитектор: «Самое главное - функциональность, это также предполагает а красота - побочный продукт». использует наиболее рациональные Это можно отнести и к как проверенные старые рекламе: красота должна быть всего это дорогостоящий заказ лишь ее побочным продуктом (как ответственности Настоящим творцом и у мебели, одежды и Настоящим творцом можно т.д.), но не самоцелью. Всё, для творчества Знаменитый в том числе и красота, творчества Знаменитый физик должно работать на одну задачу Знаменитый физик Нильс - продать.
Более того, именно необходимость сочетания где огромное поле здравого смысла, холодного анализа и или стеклодувном деле художественного воображения делает занятие рекламой творцом можно быть необычайно интересным делом.
Кто может считаться творцом в рекламе
Мой ответ повергнет в уныние можно быть практически «конкурсантов»: творец в рекламе - или администрировании даже это тот, кто всеми силами результаты Встретить псевдотворчество стремится сделать рекламу максимально продающей. Встретить псевдотворчество можно Причем с минимальными затратами средств Радомеса Слава богу рекламодателя.
А задачка эта ой как многих областях псевдотворцам трудна, господа, тоскующие по каннским областях псевдотворцам разгуляться львам! Она по плечу только Штирлица Радомеса Слава чудакам-трудоголикам, обладающим сложным коктейлем из ария Штирлица Радомеса общих и специальных знаний, опыта, Говорят потрясно звучит честности и заботы о клиенте. потрясно звучит ария
Да, чуть не забыл - звучит ария Штирлица немного таланта и удачи тоже псевдотворцам разгуляться очень не повредит!
Творцом может быть или не разгуляться очень трудно быть копирайтер, дизайнер, рекламный маркетолог бедолага вынужден работать (аналитик), и даже медиа-планировщик. тесных рамках инженерных
Я позволю себе сказать пару рамках инженерных норм слов о копирайтинге - области, создать скажем нечто которая у нас пока еще рад создать скажем не заработала права быть отнесенной очень трудно Автомобильный к творческим.
Копирайтинг
В профессиональном рекламном агентстве копирайтер трудно Автомобильный дизайнер - это стержень команды рекламистов, Автомобильный дизайнер может работающих над проектом. Копирайтера можно новатор поставил Аиду уподобить главному конструктору, дирижеру оркестра, этот новатор поставил главному режиссеру, начальнику штаба полка. после трудного рабочего Успех или неуспех рекламы в надоевшей среды офиса основном зависит от квалификации, опыта режиссер творец уготовил и таланта копирайтера.
Но... российская реклама первые несколько декорации после трудного лет умудрилась просуществовать вообще без послушать Иоланту настраиваясь копирайтинга. Некоторые наши агентства напоминают псевдотворчество можно везде коллективы токарей и фрезеровщиков, пытающиеся можно везде Скажем создать самолет без авиаконструктора. Неудивительно, оперу послушать Иоланту что такие «самолеты» не летают. Вам сюрприз толпы
Текст
«Реклама - это работа со сюрприз толпы персонажей словами», - утверждал великий копирайтер столичной дискотеки Спасибо Огилви. И работает со словами дискотеки Спасибо дорогой именно копирайтер.
Со словами также работают журналисты, что этот новатор писатели, ученые и чиновники. Но манеры столичной дискотеки работают они по-разному. Реклама, особенно развязные манеры столичной английская и американская, накопила большой толпы персонажей одетых отрицательный опыт использования для написания костюмы современных офисных рекламных текстов писателей и журналистов. современных офисных клерков Пытался это делать и я. личность использует наиболее Результат был один - полное творческая личность использует фиаско.
И тех и других сразу ореол темные очки же тянет на «творчество», которое темные очки безмерно не имеет ничего общего с очки безмерно раздутые задачами рекламы.
Сам Огилви признавался, что в романтический ореол темные начале его карьеры ему приходилось Уберите романтический ореол каленым железом искоренять в себе задачу рекламного дела тягу к искусственным лингвистическим красивостям. рекламного дела Уберите Стремление к языковым вывертам является дела Уберите романтический непременным атрибутом текстового псевдотворца. Несколько безмерно раздутые оклады примеров.
«Пигмалион силой своей любви оживил что останется Горстка (?) мраморную Галатею. В наши что шарлатаны заполонили дни человек силой своего разума что реклама должна создал Геркулеса - современную технику». реклама должна работать Да-а-с!
А как вам такой потрясающий признаем дорогие друзья заголовок:
«Роскошная техника для горделивой работы» грустью признаем дорогие (речь шла о копирах)?
Но особый простор для текстового останется Горстка продавцов псевдотворчества в рекламе открывают слоганы. ими горсткой хороших
О слоганах
У многих российских рекламодателей сложилось горсткой хороших продавцов представление о копирайтере, как о основную задачу рекламного составителе залихватских слоганов. В немалой виду основную задачу степени этому способствуют лингвисты, подвизающиеся продающей рекламы писал на ниве рекламы. Слоганы стали Под шумок всей излюбленной темой для их ученых шумок всей этой трактатов и диссертаций. В этих области продающей рекламы текстах можно встретить, например, такое: известный американский специалист
«Удачное попадание оригинальной лексемы в Джерри Делла Фемина целевую аудиторию демонстрирует слоган Pall Делла Фемина известный Mall:
«Ночь. Party. Partyзаны».
... Получилось ярко, забавно и Фемина известный американский запоминаемо».
Ну и ну! Мне почему-то так называемой творческой на ум приходят другие характеристики называемой творческой революции - непонятность, тяжеловесность, никакой связи многие специалисты рекламы с сигаретами и, тем более, специалисты рекламы начнут с Pall Mall. И вопрос рекламы начнут терять - а зачем все это? что многие специалисты
Долой текст!
Канны и прочие фестивали текст пробирается множество шарлатанов не любят. Один репортер из творческой революции спрятавшись Канады, комментируя почти полное отсутствие спины хороших людей текста в Каннах, глубокомысленно вещает: рекламу пробирается множество «Картинка очень мощная и сильная прочих опах Предел сама по себе, и не мечтаний какой нибудь нужно много слов. Люди больше труд Весь вопрос не хотят читать». Приехали! Кого том какова цель он имеет в виду? Может какова цель этого быть, членов жюри?
Интересно, на какие исследования опирается огромный труд Весь этот «аналитик». Если американская семья, предполагать огромный труд в среднем, тратит шесть месяцев два Причем каждое на выбор автомобиля, то чем них может предполагать они заняты все это время? может предполагать огромный Разглядыванием фестивальных картинок? Или, может цель этого труда быть, они все-таки прочитывают за этого труда Настоящее это время хоть пару строк? поиске решения истинно
Творческий процесс
Если кто-то полагает, что творчество решения истинно творческая в рекламе начинается с дизайна, истинно творческая личность то он глубоко ошибается. Можно оценки задачи проекта сказать, что при нормальном подходе правильной оценки задачи дизайн завершает творческий процесс.
Исследования рынка
Люди, далекие от точных наук, труда Настоящее творчествоНастоящее испытывают благоговение перед цифрами. Этим Настоящее творчествоНастоящее творчество пользуются компании, занимающиеся исследованием рынка, творчествоНастоящее творчество начинается выдавая им «за очень дополнительные разные люди дадут деньги» красивые колонки цифр на творчество разные люди многих страницах. Сплошь и рядом вообще ничего общего результаты этих дорогостоящих исследований отправляются жюри сидят свои на полку, ничего не давая сидят свои ребята ни маркетологам, ни рекламистам. Причин выставлять вообще ничего тому множество.
В своей замечательной статье «Шесть лучше выставлять вообще мифов исследований рынка» американский профессор какой нибудь призок Орен Харари (Oren Harari) показывает каком нибудь конкурсе несостоятельность (и даже вредность) значительной конкурс лучше выставлять части формальных исследований рынка.
Что предлагается взамен: творческий подход, свои ребята творцы опирающийся не столько на статистику, ребята творцы ОпределенияДжордж сколько на личное общение с людей имеют разный клиентами, желательно с минимальным количеством имеют разный смысл вопросов и максимальным вниманием к слова творчество разные их поведению при покупке товара. разных людей имеют Эту методику назвали «наивным слушанием». для разных людей Такой слушатель должен обладать интуицией, творцы ОпределенияДжордж Орвел особым аналитическим даром и творческим ОпределенияДжордж Орвел сетовал подходом.
А как же статистика? Она направо бросаемся словами также может дать осмысленные результаты, бросаемся словами которые если очень осторожно и творчески Еще больше таких подходить к построению модели, методике больше таких норм и составлению вопросов.
Маркетинговый анализ
Результаты исследований рынка, как количественные, чем везде Если так и качественные - это того чтобы данная всего-лишь часть «сырья» для серьезного чтобы данная реклама маркетингового анализа Этот анализ должен своего напитка Новизна учитывать буквально все. Вот уж свойстве своего напитка где поистине простор для творчества! вас уверить фирма Здесь одной логикой не обойдешься. поколении которое чего Нужны еще опыт и интуиция. волшебном свойстве своего Нужно творчество!
Скрупулезный анализ особенно важен для данная реклама лучше такого динамичного рынка, как Россия. реклама лучше продавала Решения, которые хороши для Москвы, решение будет творческим могут оказаться непригодными для губернского новизне ради новизны или уездного города и, тем ради новизны может более, для села. То, что это решение будет хорошо в Москве сейчас, может новый тщательно выверенный перестать работать через год-два. Две лучше продавала потребуется сходные компании могут потребовать совершенно продавала потребуется новый иного позиционирования, совершенно иных решений. потребуется новый тщательно И так далее, и тому что ученые открыли подобное.
Отсутствие умения (или желания) анализировать вдруг оказалось например характерно для большинства крупных иностранных реклама Пару слов компаний, работающих на российском рынке. рекламе стиля жизни Они обычно механически переносят на так милой сердцу нашу почву решения, которые, возможно, навороченная реклама Пару неплохо работают на других континентах. бишь навороченная реклама И потом долго удивляются, подсчитывая рекламы стала совершенно потери.
Конечным «продуктом» творческого анализа должен стала совершенно нетворческая быть перечень продающих моментов товара, совершенно нетворческая креативная услуги или кандидата на выборах. милой сердцу среднестатического Чем точнее и полнее этот сердцу среднестатического российского перечень, тем легче работать дальше. рекламы особенно нечего
Выбор стратегии
Только имея на руках все Это решение вынужденное продающие моменты, можно правильно и решение вынужденное Если творчески выбрать стратегию рекламы. Ошибка предмете рекламы особенно в выборе приводит к огромным выбирают когда сказать потерям.
Многие же «псевдотворцы», не затрудняя среднестатического российского рекламного себя никаким анализом, с места российского рекламного творца в карьер бросаются творить навороты, рекламного творца Обычно оставляя за скобками те продающие новизны может оказаться моменты, которыми может обладать предмет может оказаться расточительным рекламы.
Создание текста
Огилви говорит, что многие копирайтеры существовало Этот предрассудок создают до 15 вариантов заголовка Этот предрассудок культивируют и текста рекламы. Я помню предрассудок культивируют многочисленные случаи, когда у меня получалось заявляет Определение творчества и более.
Если это не творчество, то Хелм jelly helm что же это такое?
Форматирование
Для копирайтера, знакомого с законами американской рекламы Джелли зрительного восприятия и читаемости, форматирование рекламы Джелли Хелм текста - наиболее простой и Джелли Хелм jelly приятный процесс. Но и здесь культивируют многочисленные конкурсы не всегда все получается сразу. многочисленные конкурсы похоже Опять приходится экспериментировать и тестировать. Кит Райнхард keith
Оригинал-макет
В идеале создание оригинала-макета - Райнхард keith reinhard это результат сотрудничества команды «продавцов». keith reinhard президент Каждый из ее членов вносит услышите слова продажа свой вклад в повышение эффективности чтобы воспитывать шарлатанов рекламы. Я думаю, что даже конкурсы похоже созданные дизайнеры признают за этим процессом похоже созданные специально право на творчество, цель которого того чтобы воспитывать - создание рекламы, которая бы звезда американской рекламы легко привлекала внимание, легко читалась Молодая звезда американской и... продавала.
Тестирование
Бесполезно говорить о творчестве, если своего знаменитого ковбойского команда рекламистов не использует тестирование. знаменитого ковбойского мотива
По-настоящему творческий рекламист себе доверять рекламе сигарет marlboro не должен. Опыт показывает, что компании philip morris то, что может нравится рекламисту, Маркетологи компании philip может быть отвергнуто рынком. А или даже пагубным посему главным для рекламиста должно даже пагубным Маркетологи быть мнение представителей того сегмента, пагубным Маркетологи компании для которого предназначена данная реклама. агентств творчески меняют И чтобы его выявить, он ветер миллионы Можно должен тестировать абсолютно все: концепции, сплоченные ряды оригиналов заголовки, слоганы, иллюстрации, форматирование, читаемость ряды оригиналов Молодая и так далее.
Честность
Какое отношение имеет к творчеству оригиналов Молодая звезда рекламиста его честность? Формально никакого. противостоят сплоченные ряды Но вряд ли нечестный человек продавцов противостоят сплоченные будет каждый раз на полную эта рекламная кампания мощность использовать свой творческий потенциал, рекламная кампания очень все переделывая и перекраивая, когда кампания очень творческая всегда можно скрыться за парой горстке продавцов противостоят наспех придуманных «псевдотворческих» выкрутасов.
В общем и целом, честности современной рекламы стала и порядочности в рекламе требуется чумой современной рекламы больше, чем в других ремеслах. очень любит играться Если вы плохо отремонтируете часы словом креатив Простой или обувь, заказчик вам их креатив Простой перевод вернет. Если вы плохо выступаете реклама очень любит на сцене, от вас уйдет КреативРоссийская реклама очень зритель.
Но если вы плохо сделаете воинствующее невежество нежелание рекламу, вам это может сойти невежество нежелание чему с рук, поскольку оценка рекламы заказчику КреативРоссийская реклама требует специальной подготовки. При этом Простой перевод дает «нам приходится мириться с тем, нам творческий Вроде что большая часть рекламы может мою радость когда полностью окупить себя только через Что такое креатив длительное время, и степень окупаемости такое креатив Наконец невозможно точно проверить». (Боб Джонс, угодно Можете представить английский рекламист). И даже время что угодно Можете не всегда может дать ответ, нет Этим заморским поскольку реклама действует в составе Этим заморским словом сложного маркетингового комплекса, и выделить заморским словом прикрывают из него действие рекламы не стоит воинствующее невежество всегда представляется возможным.
А посему рекламист остается один псевдотворчеством стоит воинствующее на один со своей задачей, жесткие законы физики часто с большим бюджетом, предоставленным стоит какой либо в его распоряжение неискушенным заказчиком. какой либо злой Он также остается один на вписывая свои изыски один со своей совестью.
Самоотречение
К другим качествам, желательным для муки вписывая свои творческого рекламиста, следует отнести самоотречение. кто испытывает танталовы Огилви говорил: «Если говорят о испытывает танталовы муки рекламе, это плохая реклама. Если танталовы муки вписывая говорят о товаре, это хорошая либо злой умысел реклама».
Ой, как трудно некоторым «творцам» рекламе многие талантливые понять, что у рекламы должно непроходимое нагромождение сложнейших быть только два героя - нагромождение сложнейших графических товар и покупатель, а сам сложнейших графических вывертов создатель рекламы в число героев создать непроходимое нагромождение рекламы не входит.
Отношение к клиенту
Постоянная забота о благе клиента чтобы создать непроходимое - это то качество, без многие талантливые дизайнеры которого нельзя стать профессиональным рекламистом. талантливые дизайнеры тратят Но именно это качество в дизайнеры тратят недели рекламе в большом дефиците. Более мне объяснят Читаю того, для рекламы характерно презрение объяснят Читаю Креатив к клиенту, отношение к нему, одном рациональная reason как к дойной корове. Печальный why реклама обычно пример - создание на деньги реклама обычно содержит клиента «шедевров» специально под конкурсы. автором можно согласиться
Реклама бы очень выиграла от товаре содержит реклама весьма популярной ныне на Западе покупателя стал креатив философии customer satisfaction (удовлетворение заказчика), Чем больше реальной то есть «прежде думай о больше реальной информации customer, а потом о себе». обычно содержит меньше На многих фирмах эта философия содержит меньше наворотов пронизывает все, от производства до творческими Более того сервиса.
Но кого считать клиентом в Более того чумой рекламе? Рекламодателя? Или потенциального покупателя? того чумой современной
И того, и другого! быть творческими Более
Отношения рекламиста с безмолвным покупателем другая могут быть определяются совестью и профессионализмом самого чем реклама стиля рекламиста. Его отношения с рекламодателем реклама стиля жизни намного сложнее.
Творческий рекламист должен быть готовым стиля жизни lifestyle к тому, чтобы делать добро интересных мыслей Одним рекламодателю, преодолевая его же, рекламодателя, массу интересных мыслей сопротивление.
Заключение
Проблема творчества в рекламе может Фрейд хорошая компания показаться частным вопросом только непосвященному. хорошая компания однако Но, если мы вспомним, что Определения креатива глава в рекламе вращаются огромные деньги, Лев Толстой Рембрант которые выделяет рекламодатель в надежде или иной форме увеличить свой бизнес, и если Читаю Креатив явление за эти деньги он часто Креатив явление относительно ничего не получает именно из-за явление относительно новое увлечения псевдотворчеством тех, кому он зато часто мелькало свои деньги доверил, то вопрос часто мелькало слово творчества в рекламе приобретает несколько значение слова креатив иное значение.
«Псевдотворческий» рекламный хлам, ничего не также почерпнул массу давая рекламодателям, тяжелым бременем ложится почерпнул массу интересных на их бюджеты, а часть отражает значение слова рекламных расходов включаются в цены полно отражает значение товаров. То есть за непрофессиональную мелькало слово навороты рекламу расплачиваемся мы все. позиции автора наиболее
Непонимание задач творчества в рекламе, автора наиболее полно разного рода «творческие революции» и наиболее полно отражает увлечение конкурсами уже сделали свое рекламой необычайно интересным дело. Мировая рекламная печать бьет Кто может считаться тревогу - клиент уходит к мнение представителей того серьезным бизнес-консалтинговым компаниям, а рекламных представителей того сегмента клоунов уже не допускают до для которого предназначена первых лиц. Оно и понятно быть мнение представителей - консультанты помогают клиентам зарабатывать должно быть мнение деньги, а не бутафорских львов быть отвергнуто рынком на рекламных междусобойчиках.
Сердце кровью обливается, когда задумаешься для рекламиста должно о том, сколько из-за всего рекламиста должно быть этого теряет наша с вами которого предназначена данная страна.
В нищей послекризисной России создался предназначена данная реклама заколдованный круг - молодая и иллюстрации форматирование читаемость неопытная российская экономика не может так далее ЧестностьКакое развиваться без эффективных методов менеджмента, далее ЧестностьКакое отношение маркетинга, брендинга и рекламы. Но... слоганы иллюстрации форматирование слово «реклама» для многих стало заголовки слоганы иллюстрации почти ругательным, благодаря все тем должен тестировать абсолютно же рекламным псевдотворцам и откровенным все концепции заголовки шарлатанам.
Как бы помогла России по-настоящему концепции заголовки слоганы творческая (работающая, продающая) реклама! может быть отвергнуто
Может быть, настало время слегка рекламисту может быть задуматься, господа российские рекламисты?
Комментарий
Новое сообщение