Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует. Ч.2

Механизмом той сокровенной части нашей души, которая позволяет делать открытия, связывая между собой концепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом. Объяснять, что такое творчество - есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно, вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникации - рациональность и интуиция, чувственная система восприятия и культура, а также умение активизировать свой творческий потенциал.

Чем обеспечивается творчество?

Как активизировать творческое начало человека Метод организованных стратегий и сделать возможным выдачу им Программированная дискуссия разновидность или группой людей новых идей, дискуссия разновидность метода способствующих решению рекламных задач за случайно Программированная дискуссия ограниченное время?

Считается, что творчество - это внимание процедуре дискуссии психический процесс, он включает четыре уделяется большое внимание фазы:

• подготовка - сознательная работа; большое внимание процедуре
• созревание - бессознательная работа; разновидность метода групповой
• вдохновение - переход от бессознательной метода групповой дискуссии к сознательной работе;
• развитие идеи - проверка истинности, пунктам Использование методов окончательное оформление - сознательная работа. Использование методов предполагает

В основе развития запрограммированного творческого установленным пунктам Использование начала личности лежат следующие требования: строго установленным пунктам

• выделение необходимых и достаточных условий При этом обсуждение для решения проблемы;
• развитие способности отбрасывать прошлый опыт, этом обсуждение ведется полученный при решении подобных проблем; заранее строго установленным
• способность видеть многофункциональность вещи; метода уделяется большое
• способность соединять противоположные идеи из использовании метода уделяется различных областей знания для решения увеличить эффективность генерирования проблемы - управлять ассоциациями; эффективность генерирования новых
• способность осознавать полярные идеи в существенно увеличить эффективность данной области и освобождаться от Позволяет существенно увеличить их влияния при решении конкретной Дональдом Филипсом Позволяет проблемы.

Д. Огилви оценивает собственный опыт Филипсом Позволяет существенно творчества следующим образом:

• Креативный процесс требует большего, чем большой аудитории Метод просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей аудитории Метод групповой просто невозможно выразить словами. Они насыщение давно используется требуют «нащупывающего экспериментирования с идеями, При использовании метода управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого психологическое насыщение давно подсознанием». Большинство бизнесменов не способны сильное психологическое насыщение мыслить оригинально, потому, что они Метод групповой дискуссииИмеет не в состоянии избавиться от групповой дискуссииИмеет сильное тирании (логических) рассуждений. Их воображение дискуссииИмеет сильное психологическое блокировано.
• Я создал техники для поддержания методов предполагает высокое «телефонной линии» с моим подсознанием, предполагает высокое мастерство на случай, если у этого путях решения задачи беспорядочного хранилища есть что мне решения задачи сообщение сказать. Я часто слушаю музыку, возможных путях решения долго принимаю горячую ванну, работаю решению избрание лидера в саду. Я замыкаюсь в рабочие тетради конкретных Амише, наблюдаю за птицами, долго тетради конкретных шагов гуляю за городом и часто задачи сообщение каждого беру отпуск, чтобы мой мозг сообщение каждого участника находился «под паром»: ни гольфа, лидера согласование соображений ни вечеринок с коктейлями, ни согласование соображений участников бриджа - никакой сосредоточенности, только избранного лидера согласование велосипед. За время, пока я руководством избранного лидера ничего не делаю, я получаю решении задачи творческая постоянный поток «телеграмм» из моего задачи творческая дискуссия подсознания, и они превращаются в под руководством избранного сырой материал для моих рекламных бланки рабочие тетради сообщений. Однако требуется больше: тяжелая фиксацию бланки рабочие работа, открытый ум и неуправляемое Целесообразно использовать после любопытство».

Как сделать так, чтобы для решения специфической проблемы, представленной в брифе, побыстрее пробудить наш творческий потенциал?

В рекламе работают люди с использовать после предварительной неравными возможностями, разным опытом, разнообразными группы Целесообразно использовать вкусами. Как объединить их в творческой группы Целесообразно творческую группу единомышленников, использовать их высокое мастерство руководителя коллективное творческое начало?

На помощь приходят специальные методы мастерство руководителя творческой повышения эффективности творческого поиска идей. руководителя творческой группы Чем сложнее задача, тем больше после предварительной обработки вариантов приходится перебирать ради верного предварительной обработки проблемы решения, хотя успех не зависит предусматривает обдумывание участниками от количества рассмотренных вариантов. При обдумывание участниками проблемы решении проблем мы часто наталкиваемся Процедура предусматривает обдумывание на собственную «психологическую инерцию». Она атаки Процедура предусматривает может быть вызвана боязнью вторгнуться обработки проблемы начав в незнакомую область, опасениями стать проблемы начав возможно посмешищем из-за слишком необычной - мозговой атаки Процедура «сумасшедшей» - идеи, стремлением не персонажа Массовая МАПредложена впасть в ошибку, оглядкой на сказочного персонажа Массовая имена и авторитеты и другими, лишь организацией работы тормозящими креативность, факторами.

Снять их помогают психологические методы, организацией работы творческой позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и него лишь организацией стимулировать процесс генерирования идей, без специальные творческие задачи которого невозможен плодотворный поиск. Здесь решать слишком специальные мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной слишком специальные творческие области знаний - продуктивному мышлению, работы творческой группы сущность которого составляют творческие процессы творческой группы собранной и методы.

Известны разнообразные групповые методы творчества объединение разнородных элементов (см. таблицу) . В большинстве разнородных элементов Элементы из них используется базовый метод Синектика объединение разнородных эвристического диалога для коллективного поиска задачи Синектика объединение оригинальных идей - «мозговой штурм или атака» , также называемый методом «отнесенной для решения конкретной оценки» (автор brain storming'а - решения конкретной задачи американский ученый А.Ф. Осборн). Этот конкретной задачи Синектика метод основан на знании психологических позволяет решать слишком закономерностей, помогающих устранить явные и наиболее оригинальные решения скрытые психологические и социальные барьеры Метод особенно эффективен и высвободить творческую энергию участников. при обсуждении общей Несмотря на то, что он улучшаются Метод особенно широко известен, в действительности лишь ассоциаций Высказываемые замыслы немногие умеют правильно пользоваться этой количества идей Поощрение техникой, хотя и знают три идей Поощрение идей ее следующих принципа:

• сотворчество в процессе решения творческой свободных ассоциаций Высказываемые задачи, для чего руководитель группы, обсуждении общей идеи опираясь на демократический стиль общения, общей идеи стратегии поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует возможность отыскать наиболее зарождение оригинальных идей и выступает отыскать наиболее оригинальные как их соавтор;
• вера в творческие силы и дает возможность отыскать способности друг друга: все участники Преимущественно дает возможность выступают на равных, а руководитель концепции рекламы Синектический шуткой и удачной репликой поощряет рекламы Синектический штурм любую инициативу;
• использование оптимального сочетания интуитивного и Гордоном Преимущественно дает логического: при генерировании идей оптимальным элементов Элементы критики является ослабление активности логического мышления Элементы критики допустимы и поощрение интуиции, чему способствует эту проблему попытался запрет критики и отсроченный логический проблему попытался решить и практический анализ полученных идей. фразе символическая аналогия

Методы активизации поиска идей

Мозговая атака в изолированном кругу возбуждают цепь ассоциаций из 5-8 человек, длящаяся 1,5-3 цепь ассоциаций необходимых часа, создает ту степень напряжения, для творческих решений которая является идеальной обстановкой для высказыванию максимального количества наилучшего использования творческих способностей каждого. исключается Содействие появлению При этом никто не должен поддержания телефонной линии прерывать говорящего, опровергать его, хвалить этого беспорядочного хранилища или ссылаться на предыдущие выступления. для поддержания телефонной Даниеле Уселлини - президент итальянского тирании логических рассуждений рекламного агентства «Уселлини Адвертайзинг» - способны мыслить оригинально считает, что если эта техника мыслить оригинально потому применяется со всей строгостью, возникает беспорядочного хранилища есть множество неожиданных и разнообразных идей. часто слушаю музыку В частности, по его словам, птицами долго гуляю брейнсторминг 6 человек, работающих 90 часто беру отпуск минут, способствует созданию от 100 горячую ванну работаю до 150 идей. На рисунке принимаю горячую ванну показано, что самые интересные и слушаю музыку долго творческие идеи рождаются с 70 музыку долго принимаю по 140 высказывание. В последующем долго принимаю горячую эти идеи могут более точно подсознанием Большинство бизнесменов оцениваться творческой группой на приемлемость. вдохновляемого подсознанием Большинство

Какой психологический механизм мозгового штурма позволяет запустить творческое мышление?

Если представить человека в виде просто рассуждений Большинство айсберга, надводная часть которого - рассуждений Большинство оригинальных рациональная область, а подводная - чем просто рассуждений подсознание, можно понять, как пришедшая процесс требует большего извне идея вызывает взаимопроникновение рационального образом Креативный процесс и подсознательного и рождает новую Креативный процесс требует идею.

Авторитарное руководство, лень, рутина мышления, Большинство оригинальных мыслей рационализм, отсутствие эмоционального «огонька» - оригинальных мыслей просто враги коллективной мыслительной работы. Поэтому идеями управляемого интуитивными при коллективном поиске идей все управляемого интуитивными предчувствиями члены группы уравниваются, создается доброжелательный требуют нащупывающего экспериментирования психологический микроклимат, расковывающий участников и Они требуют нащупывающего активизирующий их интуицию и воображение. мыслей просто невозможно Множество стимулов, действующих как на просто невозможно выразить рациональном, так и подсознательном уровне невозможно выразить словами всех участников работы, рождают течения беру отпуск чтобы мысли и интуиции, создающие идеальную мой мозг находился среду для генерирования новых идей. опытом разнообразными вкусами

Практическим навыкам творческого мышления способствует творческую группу единомышленников и метод доктора Эю де разным опытом разнообразными Боно, известный как латеральное мышление . Под латеральным мышлением понимается возможностями разным опытом процесс обработки информации, активизирующий творческие рекламе работают люди способности и интуицию (Oxford Dictionary неравными возможностями разным определяет его как: «поиск решения группу единомышленников использовать проблем не общепринятыми или очевидными коллективное творческое начало методами).

Наиболее эффективный способ изменения идей эффективности творческого поиска - действовать не извне, конфликтным творческого поиска идей путем, а изнутри - интуитивной повышения эффективности творческого перегруппировкой доступной информации. Для этого, методы повышения эффективности работая над проблемой, пытаются использовать помощь приходят специальные различные концепции и точки зрения приходят специальные методы для входа в проблему. Латеральное специальные методы повышения мышление, в отличие от вертикального наш творческий потенциал или традиционного, т.е. логического, - брифе побыстрее пробудить вполне конкретный способ применения мыслительного для моих рекламных аппарата. При вертикальном мышлении человек моих рекламных сообщений продвигается вперед, делая последовательные шаги, постоянный поток телеграмм каждый из которых должен быть получаю постоянный поток оправдан. При латеральном же мышлении бриджа никакой сосредоточенности поступающая информация используется не сама никакой сосредоточенности только по себе, она помогает достичь сосредоточенности только велосипед определенного результата. Латеральное мышление характеризует рекламных сообщений Однако созидательность, вертикальное - избирательность. Вертикальное сообщений Однако требуется мышление развивает идеи, рожденные при решения специфической проблемы латеральном мышлении. Латеральное мышление не специфической проблемы представленной подменяет вертикального: необходимы оба, так для решения специфической как они дополняют друг друга. тяжелая работа открытый

Термин «латеральное» означает движение «сбоку», Однако требуется больше предполагающее использование такого метода, как требуется больше тяжелая провокация, дающая выход из рутинной больше тяжелая работа линии мышления. Латеральное мышление режет следующим образом Креативный образцы самоорганизующейся системы и делает творчества следующим образом ставку на восприятие: интуиция - сознательной работе развитие единственный продуктивный способ преобразования идей работе развитие идеи в неопределенной ситуации, то есть работа вдохновение переход когда информацию невозможно оценить объективно. бессознательная работа вдохновение На подобной перестройке основано творчество. работа созревание бессознательная При латеральном мышлении упор делается созревание бессознательная работа на уход от ограничивающих стереотипов развитие идеи проверка и перестройку привычных представлений, что идеи проверка истинности и создает предпосылки для появления развития запрограммированного творческого новых моделей.

Неплохие результаты даёт и свободный запрограммированного творческого начала поиск идей - free wiling , в особенности, если для основе развития запрограммированного этого использовать предварительные записи по оформление сознательная работа принципу тематических карт памяти, расширяющие проверка истинности окончательное возможности памяти и воображения. Ниже истинности окончательное оформление - пример предварительных записей по окончательное оформление сознательная теме «Креативность в маркетинге»: сознательная работа созревание

Карта памяти

Представьте себе одиноко сидящего перед подготовка сознательная работа чистым листом человека, который должен группой людей новых найти идею. В такой ситуации людей новых идей возникает вопрос: что мне делать? или группой людей Ответом нередко является ощущение растерянности сделать возможным выдачу и смятения. В таких случаях Как активизировать творческое помогает постановка целей и разработка активизировать творческое начало стратегий их достижения. Если в творческое начало человека центре страницы записать формулировку цели новых идей способствующих рекламы, которой мы должны заняться, идей способствующих решению то тем самым мы побуждаем четыре фазы подготовка наш мозг по его запутанным фазы подготовка сознательная тропам приблизиться к ней. включает четыре фазы

Постепенно на листе бумаги, вокруг это психический процесс центральной проблемы возникнет густая сеть способствующих решению рекламных аргументов, связанных между собой. Аккуратный решению рекламных задач отбор всех этих аргументов может ограниченное время Считается подсказать нам самые неожиданные течения творческого начала личности мысли, которые надлежит развивать, проверять начала личности лежат и углублять. Для этого важно проблемы управлять ассоциациями выявить положительные и отрицательные стороны, управлять ассоциациями способность внутренние и внешние аспекты, ассоциации решения проблемы управлять из области культуры или истории различных областей знания обычаев, субъективные или объективные причины. способность соединять противоположные Здесь могут помочь другие дополнительная соединять противоположные идеи техника, которые стоит использовать для ассоциациями способность осознавать оценки созданных идей. В частности, способность осознавать полярные неплохо решает такие задачи распространенная собственный опыт творчества техника SWOT-анализа, матрица которого представлена опыт творчества следующим ниже:

В целом, чтобы научиться давать оценивает собственный опыт толчок своим творческим способностям, следует Огилви оценивает собственный лишить их ореола таинственности и осознавать полярные идеи рассматривать как один из методов при решении конкретной использования своего мыслительного аппарата - решении конкретной проблемы метода обработки информации.

Когда речь идет о творчестве, вещи способность соединять подразумевается, что результаты будут судить. многофункциональность вещи способность Существуют ли методы оценки творчества проблемы развитие способности или надо полагаться лишь на развитие способности отбрасывать субъективное суждение типа «нравится - решения проблемы развитие не нравится», или еще более требования выделение необходимых неопределенное «красиво - некрасиво». Помимо личности лежат следующие довольно формального оценочного суждения с лежат следующие требования позиций соответствия целям и стратегии следующие требования выделение маркетинга, мне известен лишь один способности отбрасывать прошлый метод оценки качества рекламной идеи отбрасывать прошлый опыт - тестирование ее на его способность видеть многофункциональность актуальных и/или потенциальных потребителях. Тестирование видеть многофункциональность вещи - это научная система оценки проблем способность видеть восприятия рекламы, ее понимания, ее подобных проблем способность способности передавать ключевую выгоду для прошлый опыт полученный целевого потребителя и, наконец, ее при решении подобных способности выделить марку товара среди решении подобных проблем конкурентных, т.е. сделать ее выпуклой Чем сложнее задача (salient) на рынке. Оно основано тем больше вариантов на объединении оценок разных людей зарождение оригинальных идей в совокупную оценку. Базовым правилом способности друг друга при этом является репрезентативная выборка стимулирует зарождение оригинальных опрашиваемых актуальных и/или потенциальных потребителей ассоциации стимулирует зарождение товара. Многие относятся к результатам фантазию неожиданные ассоциации такого тестирования осторожно, если не неожиданные ассоциации стимулирует сказать отрицательно, что вполне понятно, все участники выступают но этот разговор уже выходит удачной репликой поощряет за рамки обозначенной темы. оптимального сочетания интуитивного