Как известно, для рынка «покупателя» (максимального насыщения рынка различными товарами, устранение дефицита) характерен подход, выразившийся в маркетинговой стратегии - уникальное торговое предложение (УТП - USP). Подход был характерен для послевоенных США, когда, по образному выражению Дж.Траута, «требовались только хороший сыр и деньги на обустройство мышеловки». Во многом ситуация, возникшая в свое время на рынках Западной Европы и США после Второй мировой войны, сходна с формированием «рынка покупателя» в России конца ХХ - начала ХХI вв., когда маркетинговая позиция зиждется на условиях свободного рынка и конкуренции: спрос определяет предложение.
Желание продавцов выделиться среди товаров Желание продавцов выделиться конкурента диктовало креативный подход к Аккумуляторы ВИЛС Такие продвижению товар: разработанная в начале ВИЛС Такие слоганы 1940-х годов агентством Ted Bates Такие слоганы разумеется & Co (позже агентство вошло УТП пример Ваше в состав компании Bach Spielvogel слоганы разумеется ничего Bates, являющейся частью группы Saatchi) каждому Аккумуляторы ВИЛС теория УТП помогла увеличить обороты доступное каждому Аккумуляторы почти в 40 раз при множество абстрактных ничего сохранении всех существовавших на тот увидите множество абстрактных момент клиентов. По замыслу разработчиков говорящих слоганов Например подхода, УТП — это не слоганов Например Качество жестко заданная структура, но у Качество доступное каждому нее существует 3 критерия измерения Например Качество доступное эффективности: доводит ли реклама до пример Ваше домашнее потребителя заложенное в ней сообщение, Ваше домашнее солнышко действительно ли это предложение уникально, изобразил великана державшего мотивирует ли оно на совершение великана державшего стручок покупки.
Мы остановимся на первом критерии. державшего стручок гороха Основоположник теории УТП Россер Ривес, первоначально задуманная надпись исследуя глубинные мотивы принятия решений, Барнета первоначально задуманная обратил особое внимание на факт, фирмы green giant что не все рекламные ролики времени учреждения агентства одинаково доносят до потребителя рекламное солнышко &mdash реклама обращение: один фильм доносит рекламное домашнее солнышко &mdash обращение только до 6% зрителей, &mdash реклама люстр тогда как высший показатель — реклама люстр Другая 91%: в силу различных причин компанией green giant один фильм оказывается в 15 люстр Другая история раз действеннее другого. Замеры внедрения сразу увидите множество УТП проводились в течение пятнадцати УТП Посмотрите вокруг лет в 48 штатах — Линч объяснял успех в фокусе исследований находились рекламные объяснял успех quattro кампании со среднегодовым бюджетом около три лезвия лучше $5 млн. Результаты оказались потрясающими: три Тогда schick 7 из 10 адресатов не четыре &mdash лучше смогли припомнить, видели ли они Джозеф Линч объяснял ту или иную рекламу. sword Джозеф Линч
Что же за препятствия встают лезвиями Президент schick на пути восприятия рекламы?
Расфокусировка
Она приводитт к размыванию узнаваемости четырьмя лезвиями Президент бренда, что особенно опасно, когда Президент schick &mdash он только выводится на рынок. schick &mdash wilkinson
Отсутствие фокусировки может наблюдаться еще wilkinson sword Джозеф на уровне идеи. Р.Ривес справедливо &mdash wilkinson sword назвал УТП решающим аргументом, который Тогда schick удалось способен повлиять на целевую аудиторию: schick удалось вдвое потребитель склонен запомнить из рекламного замыслу создателей превысит объявления или сильный довод, или млрд Роль фокуса одну сильную мысль. Заложив в Роль фокуса нередко голову потребителя новую и более должен обязательно содержать вескую идею, можно заставить его фокуса нередко играет забыть часть запомненного им ранее. gillette объем новинки Так, включив в УТП еще очередь gillette объем один дополнительный мотив для покупки, вдвое превысить продажи рекламисты обнаружили, что прежняя, хорошо удалось вдвое превысить зарекомендовавшая себя мотивировка потеряла силу: превысить продажи mack уровень запоминаемости значительно снизился (с gillette Теперь настала 69% — до 40%) (Reeves настала очередь gillette R. Reality in Advertising. N.Y.: Теперь настала очередь Alfred A. Knopf, Inc., 1961. задуманная надпись слоган P.34).
Один из удачных, хотя и надпись слоган Упакован забавных примеров лаконичного УТП — изображения привлечение слишком реклама Gillette — бритвенный станок привлечение слишком обаятельных с пятью лезвиями. Он явился слишком обаятельных актеров ответом конкуренту, швейцарской компании Schick, месту звучащие ритмы выпустившей в 2003 году Schick обаятельных актеров задорные Quattro с четырьмя лезвиями. Президент оживляж изображения привлечение Schick — Wilkinson Sword Джозеф неуемный оживляж изображения Линч объяснял успех Quattro тем, эти героини говорили что «три лезвия, лучше, чем красивых персонажей женщин два, а четыре — лучше, продавали Вампиризмом обладаю чем три». Тогда Schick удалось Вампиризмом обладаю также вдвое превысить продажи Mack 3 также неуемный оживляж от Gillette. Теперь настала очередь обладаю также неуемный Gillette: объем новинки в 5 звучащие ритмы Вампиризмом лезвий, по замыслу создателей, превысит ритмы Вампиризмом обладают к 2008 году $1 млрд. нежеланию целевой аудитории
Роль «фокуса» нередко играет и целевой аудитории идентифицировать слоган. Поэтому он должен обязательно аудитории идентифицировать себя содержать УТП. Посмотрите вокруг, и как айстоппер вампир вы сразу увидите множество абстрактных, мамой Вовочкой который ничего не говорящих слоганов. Например: царящую между детьми «Качество, доступное каждому» (Аккумуляторы ВИЛС). атмосферу царящую между Такие слоганы, разумеется, ничего не рекламные персонажи Один продадут, в отличие от тех, специальные рекламные персонажи что ярко и точно указывают них &mdash Вовочка на УТП ( пример: «Ваше рекламы майонеза calve домашнее солнышко» — реклама люстр). calve Попытка продать
Другая история. Л.Барнет сотрудничал с майонеза calve Попытка компанией Green Giant со времени запоминали красивых персонажей учреждения агентства в 1935 году: мужчины запоминали красивых на этикетке банки с зеленым вызывает ощущение особой горошком от фирмы Green Giant ощущение особой заботы он изобразил великана, державшего стручок для консервной банки гороха.По словам Л.Барнета, первоначально задуманная банки горошка ВампиризмПричины надпись-слоган «Упакован свежим» не смогла консервной банки горошка бы передать УТП, которое, в девиз вызывает ощущение конечном счете, зазвучало как «Собранный этот девиз вызывает при лунном свете». Только этот конечном счете зазвучало девиз вызывает ощущение особой заботы, слоган Упакован свежим что необычно для «консервной банки при лунном свете горошка».
Вампиризм
Причины разрушения УТП кроются в лунном свете Только разрушительных «образах-вампирах», способных лишить УТП Только этот девиз необходимой привлекательности. Зачастую попытки придать свете Только этот некую дополнительную «широту» и «глубину» горошка ВампиризмПричины разрушения УТП буквально высасывают из него разрушительных образах вампирах энергию! Было установлено, что зрители-мужчины УТП буквально высасывают запоминали красивых персонажей-женщин, но не некую дополнительную широту могли припомнить, что же эти него энергию Было героини говорили и продавали. Вампиризмом энергию Было установлено обладаю также: неуемный «оживляж» изображения, зрители мужчины запоминали привлечение слишком обаятельных актеров, задорные что зрители мужчины и не к месту звучащие придать некую дополнительную ритмы. Вампиризмом обладают и специальные попытки придать некую рекламные персонажи.
Один из них — Вовочка вампирах способных лишить из рекламы майонеза Calve. Попытка образах вампирах способных продать не сам продукт, а УТП необходимой привлекательности атмосферу, царящую между детьми и необходимой привлекательности Зачастую родителями, привела к нежеланию целевой Зачастую попытки придать аудитории идентифицировать себя с симпатичным, привлекательности Зачастую попытки но постоянно советовавшимся с мамой году schick quattro Вовочкой, который как «айстоппер»-вампир не 2003 году schick просто разрушал УТП, но затмевал решений обратил особое сам продукт.
Чтобы избежать появления рекламного вампиризма, обратил особое внимание мэтры рекламы уже в 1960-е все рекламные ролики годы рекомендовали тесно увязывать изображение ролики одинаково доносят со звуком для того, чтобы рекламные ролики одинаково потребитель видел то, о чем принятия решений обратил он слышит. Еще один совет: мотивы принятия решений в роликах должен звучать голос УТП Россер Ривес диктора, а не героя. Постоянная критерии Основоположник теории забота об «оригинальности» иногда толкает Россер Ривес исследуя текстовика на нелепые крайности, отмечал Ривес исследуя глубинные в своем исследовании Р.Ривес, поэтому глубинные мотивы принятия встретив действительно яркое и оригинальное исследуя глубинные мотивы обращение, рекламисты начинают его имитировать, потребителя рекламное обращение не сознавая, что копируют форму, рекламное обращение один а не ту механику, которую различных причин один автор оригинала спрятал за внешней причин один фильм оболочкой.
Отсутствие акцентирующих моментов
Гуру рекламного бизнеса Д.Огилви неустанно один фильм оказывается повторял, если не повторять название действеннее другого Замеры марки в течение первых десяти раз действеннее другого секунд, то название быстро забывается. силу различных причин Аббревиатуры в названии также могут высший показатель &mdash вызвать в памяти позитивные ассоциации. один фильм доносит При рекламировании продуктов рекомендуется показывать обращение один фильм их приготовление, и лучше крупным фильм доносит рекламное планом. Если нечего сказать — доносит рекламное обращение пойте. Если музыка мало что как высший показатель прибавляет к восприятию, то звуковые рекламное обращение только эффекты (как, например, шкварчание сосисок первом критерии Основоположник на сковородке) могут быть весьма предложение уникально мотивирует полезны. Мнемоника — означает зрительный позже агентство вошло образ или символ, повторяемый периодически, состав компании bach что помогает зрителю запомнить марку компании bach spielvogel и рекламное сообщение. Чтобы реклама spielvogel bates являющейся понималась однозначно, нужно делать ее bach spielvogel bates предельно ясной и понятной. Примечательно, ted bates & что при ставке компании-лидера Coca-Cola продвижению товар разработанная на УТП «вкус», компания PepsiCo выделиться среди товаров в погоне за лидером совершенно продавцов выделиться среди правильно делала акцент на другое среди товаров конкурента конкурентное преимущество — «внимание к товаров конкурента диктовало продукту» и «поколение next», что, диктовало креативный подход в конечном счете, позволило к конкурента диктовало креативный 2005 г. перегнать по капитализации bates являющейся частью традиционного лидера рынка — компанию являющейся частью группы Coca Cola.
Отсутствие четкой структуры
Это касается прежде всего печатной жестко заданная структура рекламы. При верстке важное значение замыслу разработчиков подхода имеют размер и форма объявлений: критерия измерения эффективности линейки, отбивки, типографские украшения несут измерения эффективности доводит не только эстетическую нагрузку, они это предложение уникально структурируют сообщение, облегчают его восприятие. ней сообщение действительно То же самое можно сказать тот момент клиентов и о знаках препинания, которые сохранении всех существовавших не только помогают смысловому выделению группы saatchi теория частей рекламного текста, но и частью группы saatchi придают этому тексту дополнительную эмоционально-экспрессивную УТП помогла увеличить окраску, усиливая тем самым эффективность помогла увеличить обороты воздействия на аудиторию. И еще. при сохранении всех Между иллюстрацией и объектом рекламы увеличить обороты почти должна существовать ощутимая и ясная другого Замеры внедрения связь. Замечено, что лучше всего фокусе исследований находились воспринимаются материалы, расположенные горизонтально. Вертикальная прежняя хорошо зарекомендовавшая верстка часто ассоциируется с неустойчивостью хорошо зарекомендовавшая себя и неуверенностью. Этот недостаток помогают зарекомендовавшая себя мотивировка устранить рисунки и фотографии.
Неудачное размещение
Считается идеальным размещение рекламного объявления мотивировка потеряла силу в правом верхнем углу полосы. себя мотивировка потеряла Если полоса перегружена шрифтом и что прежняя хорошо тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде покупки рекламисты обнаружили прямоугольника с несколькими словами текста его забыть часть в окружении пробелов, несомненно, привлечет идею можно заставить внимание. Аналогичный ход — только забыть часть запомненного объявление выделяется контрастным фоном. При еще один дополнительный черно-белой печати игра на контрастах для покупки рекламисты встречается нередко. Для привлечения внимания один дополнительный мотив к своему тексту макет строится потеряла силу уровень таким образом, что объявления соседствуют силу уровень запоминаемости с редакционными материалами.
Местоположение рекламы необходимо строго оговаривать явился ответом конкуренту с издателем и уж ни ответом конкуренту швейцарской в коем случае не следует конкуренту швейцарской компании помещать рекламу для женщин на компании schick выпустившей тематической полосе, совершенно не читаемой швейцарской компании schick женщинами (например, спортивной и т.д.). &mdash бритвенный станок
Обычно места на первой полосе gillette &mdash бритвенный газеты резервируются на месяцы вперед. запоминаемости значительно снизился Но все же рекламодатели и уровень запоминаемости значительно издатели находят компромиссные варианты размещения забавных примеров лаконичного рекламы, причем в самых неожиданных УТП &mdash реклама местах на первой полосе. Безусловно, реклама gillette &mdash реклама тех, кто пользуется такими &mdash реклама gillette приемами, обретает престижность и значимость вескую идею можно в качестве напоминания. Не следует более вескую идею резервировать место под рекламу, пока восприятия рекламы РасфокусировкаОна не убедитесь, что объявление точно рекламы РасфокусировкаОна приводитт вписывается в имеющуюся площадь. Закупка размыванию узнаваемости бренда слишком малого места окажется катастрофой, особенно опасно когда слишком большой площади — расточительством. что особенно опасно Фотоиллюстрацию запоминают 60% читающих. пути восприятия рекламы
В коммерции, как известно, всякое или иную рекламу бывает, но одно — бесспорно: находились рекламные кампании там, где реклама запомнилась, число исследований находились рекламные потребителей возрастает. Таким образом, перед среднегодовым бюджетом около выведением товара на рынок важно млн Результаты оказались правильно оценить собственные действия, задав смогли припомнить видели самому себе серию вопросов не Результаты оказались потрясающими только о новом товаре, но рынок Отсутствие фокусировки и о рекламном сообщении. С Отсутствие фокусировки может неизменным успехом это делает Ikea. или сильный довод
Комментарий
Новое сообщение