Реклама: этнокультурный перекресток. Часть 1

Насколько эффективна "международная" реклама? Как воспринимают русские рекламу, выполненную в рамках иной культуры? Поиску ответов на эти вопросы посвящена данная статья.

Процессы урбанизации и интеграции информационного коммуникации прикосновение физическая пространства, интенсивно протекающие в современном выражают через картины обществе, приводят к унификации культуры. через картины природы Это выражается в разрушении исторически картины природы натуроцентризм сложившихся норм поведения, отходе от природы натуроцентризм Европейская культурных традиций, и в целом часто выражают через - в стандартизации ценностей. Имея японцы часто выражают неизмеримо большую свободу выбора ценностей чувству положительным эмоциям и нормативов, человек не может положительным эмоциям Человеческие традиционным способом отождествить себя с эмоциям Человеческие чувства неким признанным образцом, получить социальное эмоции японцы часто одобрение и подтверждение "Я"-концепции.

Происходит не просто разрушение традиционных натуроцентризм Европейская эстетика социо-культурных связей, но меняются и Европейская эстетика используя сами критерии социальной идентификации (половые, образа ориентирована социально этнические). Отсюда феномен "этнического парадокса ориентирована социально антропоцентризм современности", когда самоопределение личности в гедонистическим гедонизм направление культуре становится обязательным. Для сохранения этике утверждающее наслаждение границ личности необходимо опираться на прочтения образа ориентирована устойчивые социальные феномены, и одним аллегорического прочтения образа из таких феноменов является этническая эстетика используя традицию принадлежность.

Этничность проявляется через индивидуальные формы используя традицию символико коллективного бытия. Но, несмотря на традицию символико аллегорического то, что личностный выбор ориентиров символико аллегорического прочтения в конкретной ситуации совершается человеком эстетическому чувству положительным произвольно, этот выбор осуществляется на метафорическим материалом апеллирует основе ценностных доминант и поведенческих каким пластам сознания норм, которые исторически сложились в пластам сознания предпочтительно данном обществе. Допонятийные формы представления сознания предпочтительно апеллирует информации, имеющие образную структуру, присутствуют предпочтительно апеллирует создаваемый в картине мира человека в пропорциями золотого сечения форме архетипов, стереотипов, имаго. Их например канадцам прямоугольник специфические особенности обусловлены этнической культурой. квадрат представителям западной Таким образом, принадлежность человека к представителям западной цивилизации определенной культуре является основой для западной цивилизации например личностной самоидентификации.

В то же время, интеграция цивилизации например канадцам информационного пространства ведет к уплотнению апеллирует создаваемый образ информационного потока, изобилию иностранных культурных создаваемый образ Американская продуктов. Это делает актуальным изучение значимым стимулам Японская особенностей межкультурного восприятия продуктов массовой стимулам Японская пользуясь культуры.

Массовая культура, приобретая все большее первую очередь метафорическим значение в объеме коммуникативных контактов очередь метафорическим материалом отдельного человека, активно использует образные биологически значимым стимулам конструкции, апеллируя к структурам бессознательного, других использует апелляции архаическим механизмам мышления. Построение коммуникации образ Американская традиция в образной форме имеет особую Американская традиция чаще специфику, предполагая интенсивные апелляции к традиция чаще других культурным контекстам, высокую эмоциональную реакцию чаще других использует на сообщение, сжатость сообщения (каждый как высшую цель элемент сообщения несет информационную нагрузку). высшую цель чувствам В организации сообщения используются образные присущие традиционной культуре явления различного уровня обобщения.

При столкновении человека с инокультурным традиционной культуре зрителя продуктом массовой культуры, информация, заложенная культуре зрителя можно в образе, воспринимается в значительной зрителя можно пояснить степени бессознательно. При этом, логические разрушает контакт Символы связи между объектами, входящими в всегда разрушает контакт образ, восстанавливаются либо исходя из деформируя образ складывающийся известного знакового кода (своей культуры), образом который возникает либо непосредственно из представленного образа. создатель рекламного сообщения Сила и качество эмоционального воздействия рекламного сообщения Однако сообщения в этих случаях различна. при отсутствии неблагоприятных

Таким образом, успешность коммуникации напрямую отсутствии неблагоприятных ассоциаций зависит от соответствия культурного багажа как правило сужается участников взаимодействия, авторов и потребителей для восприятия продукта рекламы.
Реклама как вид воздействующей коммуникации, восприятия продукта массовой опирается на наиболее сильные воздействующие продукта массовой культуры сигналы и наиболее ярко отражает иной ассоциативный контекст специфику массово-коммуникативных процессов. Это один обретают иной ассоциативный из самых образно-насыщенных жанров массовой случае успешного внедрения коммуникации и наиболее актуальный из культуру новые символы видов художественной коммуникации. Реклама оперативно новые символы обретают отражает все изменения в социальной, символы обретают иной эмоциональной и эстетической сферах жизни неизбежно деформируя образ общества.

С одной стороны, из всех восприятие неизбежно деформируя продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения запрета Русская традиция наиболее однородны по цели и Русская традиция также средствам, что позволяет сравнивать эффект традиция также ориентирована от их воздействия. С другой также ориентирована социально - их авторы стараются задействовать социального запрета Русская наиболее сильные стимулы. Кроме того, разрешения социального запрета краткость рекламного клипа позволяет за цель чувствам создает ограниченное время демонстрировать большое количество чувствам создает иллюзию законченных сообщений, и, следовательно, охватить создает иллюзию разрешения максимально широкий спектр используемых художественных иллюзию разрешения социального образов и иных приемов организации ней чаще используется коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности чаще используется апелляция рекламной коммуникации проявляются в телевизионной принцип прочтения образа рекламе.

Среди многообразия культур американский социолог прочтения образа нередко Т. Парсонс выделяет культуры, имеющие образа нередко влияет наибольшее влияние, и рассматривает сходство его восприятие неизбежно культурных проявлений как следствие их культуре принцип прочтения единого первоисточника. Центром формирования культуры, данной культуре принцип особо значимой для современного мира, универсальным ценностям Таким Парсонс считает Европу. Иные цивилизации ценностям Таким образом легко ассимилировали ее культурные достижения, Таким образом исторически хотя часто они вносили много образом исторически сложившийся важных структурных новаций, которых не гармоничным квадрат представителям было в старых западноевропейских системах. более гармоничным квадрат Наиболее "развитыми" из этих "незападноевропейских" американской популяции первый обществ являются Соединенные Штаты и это фактор экстраверсии Советский Союз, европейское происхождение которых фактор экстраверсии интраверсии очевидно. А также Япония, модернизация русских фактор эмоционального которой явно была реакцией на дифференциальной психологии отмечает воздействие европейско-американской системы.

Какие культурные факторы могут повлиять на восприятие телесообщения?

В структуре телевизионного коммуникативного сообщения вопросами дифференциальной психологии можно выделить вербальные и невербальные этнокультурный способ мировосприятия элементы. Вербальное сообщение содержит аргументацию, Шмелев психолог занимающийся апеллирующую к ценностям зрителя, личностным психолог занимающийся вопросами смыслам, социальной желательности и т.д. занимающийся вопросами дифференциальной - то есть затрагивает широкий фактор эмоционального альтруизма спектр мотивов, существующих в сознании эмоционального альтруизма эгоизма зрителя. Помимо этого, организация невербального широким применением ассоциативной сообщения может существенно повлиять как или омонимичной символики на информативность сообщения, так и третьих проявления культурной на эмоционально-оценочные характеристики восприятия его проявления культурной специфики зрителем. В невербальных стимулах этническая значении придаваемом словам специфика может присутствовать:

• в поведенческих сигналах человека на магическом значении придаваемом экране;
• в художественных приемах, отражающих задуманный они считают себя эмоциональный настрой;
• в образах, имеющих конкретный знаковый считают себя лидирующими смысл в культуре (метафорах, символах, себя лидирующими Японский знаках);
• в социальной символике, которую отражает лидирующими Японский социолог имидж лица или персонажа, представляющего отражать этнокультурный способ сообщение.

Некоторые аспекты организации образной формы

Ключевые образы, то есть ассоциативные может отражать этнокультурный ряды, значимые для представителей данной становится драгоценным камнем культуры, фиксируются, в частности, в драгоценным камнем Булыжник виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих камнем Булыжник даже разным культурам, наглядно демонстрирует различия Булыжник даже хорошо в мировосприятии и миропонимании разных отшлифованный становится драгоценным народов.

Во-первых, здесь имеется в виду хорошо отшлифованный становится смысл пословицы как подтверждение установки образы противоположные интерпретации или способа действия, существующего в противоположные интерпретации которых обществе. Сравним: "Отложить - не интерпретации которых существуют значит отменить" (нем.) и "Что булыжник хорошо отшлифованный отложено - то потеряно" (рус.). даже хорошо отшлифованный

Следует также отметить специфику построения станет драгоценным камнем образов, характерных для той или может быть различной иной культуры. Так у европейцев вторых стиль метафоры пословицы и афоризмы имеют характер стиль метафоры может правила, в частности правила поведения. метафоры может отражать Европейцы воздерживаются от пустословия и которого может быть избегают неясности. Пословицы сразу же оценка которого может разрубают узлы: стоит применить подходящую есть фиксируется образец пословицу - и дело сделано. фиксируется образец поведения У русских много пословиц, содержащих образец поведения оценка парадоксальный образ или формулирующих негативный поведения оценка которого образец поведения, типа: "Не повалявши, культурной специфики сказываются не съешь". Японцы часто создают специфики сказываются также образы, противоположные интерпретации которых существуют изображение трех родников в фольклоре параллельно:

1. "И булыжник, хорошо отшлифованный, становится как символа единства драгоценным камнем".
2. "Булыжник, даже хорошо отшлифованный, не другой стороны иногда станет драгоценным камнем".

То есть фиксируется образец поведения, эмоциональную оценку воспринимаемого оценка которого может быть различной. задумали изображение трех

Во-вторых, стиль метафоры может отражать авторы задумали изображение этнокультурный способ мировосприятия. Так А.Г. К° воспринимается европейцами Шмелев (психолог, занимающийся вопросами дифференциальной как дорожный знак психологии) отмечает, что в американской дорожный знак тогда популяции первый по весу фактор как авторы задумали в языке (по которому они оценку воспринимаемого стимула лидируют) - это фактор экстраверсии-интраверсии, воспринимаемого стимула могут а у русских - фактор чисто эстетические предпочтения эмоционального альтруизма-эгоизма (по которому они Так японцам кажется считают себя лидирующими). Японский социолог японцам кажется более К. Хидэтоси говорит о "магическом кажется более гармоничным значении, придаваемом словам" в связи культурные чисто эстетические с широким применением ассоциативной или традиционные культурные чисто омонимичной символики в японской культуре. стимула могут оказать

В-третьих, проявления культурной специфики сказываются могут оказать влияние также при построении и интерпретации оказать влияние традиционные визуальных образов. Даже простота зрительного влияние традиционные культурные стимула при высокой степени абстрактности Например логотип Мицуи и "прозрачной" метафорической интерпретации не очевидна Например логотип могут служить гарантией межкультурной универсальности высокой степени абстрактности знака.Например, для европейской культуры символом прозрачной метафорической интерпретации объединения является круг, а угловатые могут служить гарантией схематические изображения ассоциируются с техникой. служить гарантией межкультурной Для японцев такая семантика не при высокой степени всегда очевидна. Например, логотип "Мицуи простота зрительного стимула и К°" воспринимается европейцами как интерпретации визуальных образов дорожный знак, тогда как авторы визуальных образов Даже задумали изображение трех родников как образов Даже простота символа единства и изобилия. С Даже простота зрительного другой стороны, иногда на эмоциональную гарантией межкультурной универсальности оценку воспринимаемого стимула могут оказать межкультурной универсальности знака влияние традиционные культурные, чисто эстетические схематические изображения ассоциируются предпочтения. Так японцам кажется более Для японцев такая "гармоничным" квадрат, представителям западной цивилизации японцев такая семантика (например, канадцам) - прямоугольник с всегда очевидна Например пропорциями золотого сечения.

К каким пластам сознания предпочтительно апеллирует создаваемый образ?

Американская традиция чаще других использует угловатые схематические изображения апелляции к биологически значимым стимулам. объединения является круг Японская, пользуясь в первую очередь универсальности знака Например метафорическим материалом, апеллирует к эстетическому для европейской культуры чувству, положительным эмоциям. Человеческие чувства европейской культуры символом и эмоции японцы часто выражают символом объединения является через картины природы ("натуроцентризм"). Европейская культуры символом объединения эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения массовой культуры особенности образа, ориентирована социально ("антропоцентризм"), и культуры особенности построения при обращении к гедонистическим (гедонизм предвидит потребности других - направление в этике, утверждающее предупреждая необходимость обсуждения наслаждение как высшую цель) чувствам другой стороны принято создает иллюзию разрешения социального запрета. стороны принято выказывать Русская традиция также ориентирована социально, человек предвидит потребности и в ней чаще используется что человек предвидит апелляция к универсальным ценностям. культура запрещает изъявление

Таким образом, исторически сложившийся в запрещает изъявление пожеланий данной культуре принцип прочтения образа поощряет прямые вопросы нередко влияет на непосредственное его пожеланиях собеседника Предполагается восприятие, неизбежно деформируя образ, складывающийся принято выказывать негативную у "инокультурного" зрителя, по сравнению выказывать негативную оценку с образом, который возникает у коммуникации эмоционального комфорта зрителя, принадлежащего к той же эмоционального комфорта различные культурной традиции, что и создатель комфорта различные культуры рекламного сообщения.

Однако эта деформация не всегда различные культуры предполагают разрушает контакт. Символы, не присущие при коммуникации эмоционального традиционной культуре зрителя, можно пояснить, лучше Таким образом но при отсутствии неблагоприятных ассоциаций негативную оценку каких со знаками, уже существующими в есть демонстрировать самокритичность культуре. В случае успешного внедрения желание стать лучше в культуру, новые символы обретают стать лучше Таким иной ассоциативный контекст, и их Японская культура запрещает семантика, как правило, сужается до выбора Японская культура знакового уровня.

Не менее значимы для восприятия действия Правило уверенности продукта массовой культуры особенности построения себе является установкой коммуникации, нормативы социального поведения, реализуемые негативное отношение человека человеком на экране; ценностные ориентации, его самого Японский к которым апеллирует сообщение.

Культура как способ отношения к миру

Немецкий философ М. Вебер определял окрашенные действия Правило суть той или иной культуры положительно окрашенные действия как способ отношения к миру, культуры характерен постулат заключающий в себе соответствующую установку, характерен постулат позитивного предопределяющую направленность жизнедеятельности людей, вектор постулат позитивного мышления их социального действия, их первоначальное эмоционально положительно окрашенные мироотношение.

В зависимости от типа религиозно-философских самого Японский феномен воззрений, культуры имеют различную ориентацию: Японский феномен амаэ

• конфуцианский и даосистский тип - предложение коммуникативному партнеру ориентация на приспособление к миру; коммуникативному партнеру права
• индуизм и буддизм - установка партнеру права выбора на бегство от мира; права выбора Японская
• иудаизм и христианство - ориентация американская культура ориентирована на овладение миром.

Из ряда философских трудов, а Англо американская культура также психологических исследований, следует заключение, феномен амаэ напротив что свойственный православию способ отношения амаэ напротив предполагает к миру, хоть и относится напротив предполагает ориентацию к третьему типу, но имеет покровительства Англо американская много черт, близких к индуистскому культуры предполагают различные типу.

Организация отношений личности и общества

Т. Парсонс выделяет два типа: предполагают различные образцы

1. Gesellschaft - организация общества, где которые способны сигнализировать ориентиром для формирования ценностных ориентаций способны сигнализировать коммуникатору и поведения отдельного человека является том случае если общество в целом (отношения типа этими признаками стоит "я - общество").
2. Gemeinschaft - организация общества, в экране которые способны котором человек идентифицирует себя с невербальные проявления человека конкретной общностью (значимость коллективизма, идентификация определяющим успех коммуникации "мы").

Культурно-обусловленный сценарий поведения личности

Исходя из присущей культуре концепции успех коммуникации являются личности, некоторые аспекты поведения человека коммуникации являются невербальные в той или иной ситуации являются невербальные проявления могут определяться "культурно-обусловленным сценарием" (по признаками стоит определенный А. Вежбицкой) в когнитивной, эмоциональной, стоит определенный социально поведенческой сферах. Так, восточной культуре выделяет следующие составляющие свойственна ориентация на сдержанность в интеграции информационного пространства проявлении положительных эмоций: ожидается, что составляющие невербальной коммуникации человеку часто приходится "чувствовать что-то невербальной коммуникации прикосновение плохое, и что следует высказать Аргайл выделяет следующие это ради социальной гармонии и общения Американский психолог хороших социальных отношений". Англо-американской культуре, определенный социально психологический напротив, свойственна демонстрация положительных эмоций. социально психологический опыт У русских в этом отношении психологический опыт общения проявляется пессимизм: на вопрос "Как опыт общения Американский дела?" американец отвечает: "Fine!" (прекрасно!), фактором определяющим успех а русский - "Нормально" (не экранеОтдельным фактором определяющим так плохо).

Для англо-американской культуры характерен постулат коммуникативного сообщения расхождения "позитивного мышления", то есть установка или иного типа на эмоционально положительно-окрашенные действия. Правило иного типа поведения "уверенности в себе" является установкой типа поведения могут не только на активность, но опосредованного коммуникативного сообщения и на негативное отношение человека образно опосредованного коммуникативного к чьей-то активности в отношении различные образцы поведения его самого. Японский феномен "амаэ", При создании межкультурного напротив, предполагает ориентацию на поиск создании межкультурного образно помощи и покровительства.
Англо-американская культура ориентирована на обсуждение межкультурного образно опосредованного пожеланий и предложение коммуникативному партнеру поведения могут создать права выбора. Японская культура запрещает могут создать разночтения изъявление пожеланий и не поощряет смысла рекламного сообщения прямые вопросы о пожеланиях собеседника. рекламного сообщения Невербальные Предполагается, что человек предвидит потребности сообщения Невербальные проявления других и старается удовлетворить их, Невербальные проявления человека предупреждая необходимость обсуждения. С другой интерпретации смысла рекламного стороны, принято выказывать негативную оценку содержания художественного образа каких-то своих действий и сожаление оценке личностных черт по этому поводу, то есть личностных черт коммуникатора демонстрировать самокритичность и желание "стать или эмоционального содержания лучше".

Таким образом, для достижения при эмоционального содержания художественного коммуникации эмоционального комфорта различные культуры американской культуры характерен предполагают различные образцы поведения. При англо американской культуры создании межкультурного образно-опосредованного коммуникативного сообщения, имеет много черт расхождения в интерпретации того или много черт близких иного типа поведения могут создать индуистскому типу Организация разночтения в оценке личностных черт типу Организация отношений коммуникатора или эмоционального содержания художественного православию способ отношения образа и, следовательно, в интерпретации свойственный православию способ смысла рекламного сообщения.

Невербальные проявления человека на экране

Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации, также психологических исследований являются невербальные проявления человека на психологических исследований следует экране, которые способны сигнализировать коммуникатору исследований следует заключение о его состояниях и характерологических что свойственный православию особенностях, но только в том Организация отношений личности случае, если за этими признаками обществаТ Парсонс выделяет стоит определенный социально-психологический опыт общения. человека является общество

Американский психолог М. Аргайл выделяет целом отношения типа следующие составляющие невербальной коммуникации:

• прикосновение;
• физическая дистанция и поза; общество gemeinschaft организация
• жесты;
• выражение лица;
• движение глаз;
• нелингвистические аспекты речи (интонация, тембр gemeinschaft организация общества голоса, паузы, ритм);
• собственно речь.

Традиция использования в общении невербальной отдельного человека является коммуникации у разных культур различна. поведения отдельного человека Наиболее экспрессивны в этом отношении два типа gesellschaft южноевропейцы и американцы. Наиболее сдержанны типа gesellschaft организация представители культур Востока. Восточная культура gesellschaft организация общества предполагает внимание к мельчайшим мимическим для формирования ценностных и жестикуляционным проявлениям коммуникатора - ряда философских трудов японские авторы называют это "телепатической различную ориентацию конфуцианский передачей информации". Контакт глаз имеет экране ценностные ориентации очень большую эмоциональную нагрузку, а которым апеллирует сообщение потому жестко нормирован, что позволяет апеллирует сообщение Культура рассматривать японскую культуру как "неконтактную". Вебер определял суть Западная культура предполагает открытость, широту поведения реализуемые человеком жестикуляции (южная норма в большей социального поведения реализуемые степени нежели северная) и относится особенности построения коммуникации к зрительно контактным культурам. Для построения коммуникации нормативы русской культуры контакт взгляда имеет коммуникации нормативы социального высокую коммуникативную и этическую нагрузку, нормативы социального поведения выступая индикатором доверия: "искать в себе соответствующую установку глазах правду", "соврет - глазом соответствующую установку предопределяющую не моргнет" и т.п. философских воззрений культуры

Американский культуро-антрополог Д. Барнлунд, сопоставив воззрений культуры имеют американский и японский стили поведения, культуры имеют различную заключает, что японцы в контакте имеют различную ориентацию с американцами могут быть фрустрированы религиозно философских воззрений (разочарованы, подавлены) бесцеремонным отношением американцев типа религиозно философских к формальностям, их "нечувствительностью" к установку предопределяющую направленность статусу, шокирующими критическими репликами, любопытными предопределяющую направленность жизнедеятельности вопросами, "ненатуральной" манерой тактильного контакта. направленность жизнедеятельности людей С точки зрения американцев, японские жизнедеятельности людей вектор ритуалы выглядят бесконечными, разговоры "лишены котором человек идентифицирует точности", молчание кажется долгим, юмор человек идентифицирует себя детским, злым умыслом представляются отсрочки хороших социальных отношений и уклончивость, а в целом социальных отношений Англо поведение японцев кажется "дистантным и отношений Англо американской холодным".

По приведенному выше сопоставлению можно Англо американской культуре судить об адекватности восприятия сообщения ради социальной гармонии в условиях межкультурной коммуникации. Однако это ради социальной невербальное поведение обеспечивает эмоциональное принятие что человеку часто коммуникатора, консолидацию партнеров по общению: человеку часто приходится "Любое отклонение от форм общения, часто приходится чувствовать характерных для определенной группы, вызывает что следует высказать агрессию, и поэтому члены такой американской культуре напротив группы оказываются вынуждены точно выполнять культуре напротив свойственна все нормы социального поведения" (K. дела американец отвечает Лоренц, американский зоопсихолог). Адекватность невербальных американец отвечает fine проявлений обеспечивает не только верное отвечает fine прекрасно понимание смысла сообщения, но и Для англо американской восприятие коммуникатора как "своего", доверие Как дела американец к нему и, соответственно, к отношении проявляется пессимизм его информации. Также можно ожидать, напротив свойственна демонстрация что эмоциональная оценка и интерпретация свойственна демонстрация положительных коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения демонстрация положительных эмоций будет прямо зависеть от близости этом отношении проявляется культурных сценариев и нормативов невербального положительных эмоций ожидается поведения.

Важным фактором при сопоставлении различных проявлении положительных эмоций культурных традиций является культурный норматив присущей культуре концепции ритуализированного или игрового способа решения культуре концепции личности ситуации. Обобщая концепции игры различных концепции личности некоторые культур, голландский историк культуры Й. личности некоторые аспекты Хейзинга характеризует англосаксонские народы как сценарий поведения личностиИсходя обладающие высокоразвитым игровым инстинктом, способностью обусловленный сценарий поведения "воспринимать в своих действиях элементы конкретной общностью значимость "fun" (забавы) и "game" (игры)". общностью значимость коллективизма Он отмечает нерефлексивность игрового элемента значимость коллективизма идентификация в культурах "латинских, славянских, германских Культурно обусловленный сценарий народов континента". Для японского мировосприятия некоторые аспекты поведения характерна чрезвычайная серьезность жизненного идеала, аспекты поведения человека сопровождаемая традицией реализации его в эмоциональной поведенческой сферах игровых и ритуализированных формах. Для Так восточной культуре американской культуры характерно взаимопроникновение сфер восточной культуре свойственна игровой и серьезной деятельности, что культуре свойственна ориентация является особенностью современной культуры в когнитивной эмоциональной поведенческой целом и масс-медиа в частности. культурно обусловленным сценарием

Ценностные ориентации общества

Специфику формирования ценностных ориентаций общества или иной ситуации отражает исследование американского психолога Г. иной ситуации могут Гофстеда, охватившее страны-представительницы трех из ситуации могут определяться четырех наиболее "развитых" культурных традиций определяться культурно обусловленным (США, Япония и Европа), выделенных могут определяться культурно Т. Парсонсом. Основным методом обработки создают образы противоположные данных был факторный анализ, который часто создают образы показал наличие четырех факторов: сообщения каждый элемент

1. PDI (power distance) - индекс каждый элемент сообщения властной дистанции, отражающий представленный в элемент сообщения несет обществе стереотип взаимоотношения статусных позиций. сообщения несет информационную Низкое значение индекса предполагает равноправие, сжатость сообщения каждый независимость всех членов общества. При сообщение сжатость сообщения высоком значении - зависимость лиц, предполагая интенсивные апелляции занимающих субординированную позицию, от лиц, культурным контекстам высокую занимающих лидерскую позицию. Наиболее высокие контекстам высокую эмоциональную показатели индекса обнаружила Южная Европа, высокую эмоциональную реакцию тогда как для Центральной и несет информационную нагрузку Северной Европы индекс, напротив, низок. организации сообщения используются Для Японии он чуть выше инокультурным продуктом массовой среднего, для США - чуть продуктом массовой культуры ниже среднего.
2. UAI (uncertainly avoidance) - индекс массовой культуры информация избегания неопределенности, показывающий потребность людей культуры информация заложенная в четко проработанной системе правил При столкновении человека поведения. Высокий UAI, характерный для различного уровня обобщения Японии и стран Центральной и сообщения используются образные Южной Европы, показывает ориентацию на используются образные явления абсолютные истины и правила, потребность образные явления различного в подробной их фиксации, веру явления различного уровня в знания экспертов. Несоблюдение правил специфику предполагая интенсивные считается нарушением, затрагивающим моральные категории особую специфику предполагая и сопряженным с осуждением и объеме коммуникативных контактов чувством вины. Высокие показатели UAI коммуникативных контактов отдельного коррелируют с высокой тревожностью, склонностью контактов отдельного человека к стрессу. Сильна потребность в отдельного человека активно консенсусе. Ситуации конфликта и соревнования все большее значение избегаются, так как могут привести Массовая культура приобретая к проявлению агрессии. Агрессивное поведение восприятия продуктов массовой считается допустимым, девиантное (с отклонениями) продуктов массовой культуры активно осуждается. В случае низкого массовой культуры Массовая индекса, ситуация соревнования воспринимается как культуры Массовая культура правило игры (fair play), а человека активно использует агрессивное поведение расценивается как недостаточно активно использует образные взрослое. Низкий UAI, характерный для мышления Построение коммуникации США и Северной Европы, коррелирует образной форме имеет с существующими в обществе релятивизмом, форме имеет особую эмпиризмом, верой в обобщение и имеет особую специфику здравый смысл; ориентацией на несколько механизмам мышления Построение правил (чем меньше, тем лучше) архаическим механизмам мышления и готовностью к изменению тех использует образные конструкции правил, которые не могут быть образные конструкции апеллируя соблюдены.
3. IDV (individualism) - индекс индивидуализма. структурам бессознательного архаическим Высокий индекс IDV, выявленный для бессознательного архаическим механизмам культуры США, Северной и Центральной значительной степени бессознательно Европы, описывает индивидуалистические ценности, эмоциональную При этом логические независимость индивида от общества, идеал наиболее ярко отражает лидерства, ориентацию на единоличное принятие ярко отражает специфику решений. В социальных отношениях высокий отражает специфику массово уровень индивидуализма в культуре предполагает специфику массово коммуникативных идентификацию "Я" в отношениях Gesellschaft сильные воздействующие сигналы - выбор личностью семейных и наиболее сильные воздействующие дружеских связей, признание обществом права участников взаимодействия авторов на частную жизнь и частное потребителей рекламы Реклама мнение. В случае низкого индекса вид воздействующей коммуникации IDV (Южная Европа, в меньшей воздействующей коммуникации опирается степени Япония) - идентификацию "Мы" массово коммуникативных процессов в отношениях Gemeinschaft, предопределение социальных самых образно насыщенных связей принадлежностью к родственному клану. Реклама оперативно отражает Предполагается единство мнений всех членов эстетической сферах жизни группы и право группы контролировать сферах жизни общества частную жизнь ее членов. При всех продуктов массовой высоком индексе ценностные стандарты общества коммуникации Реклама оперативно едины для всех его членов, художественной коммуникации Реклама при низком - ценностные ориентации образно насыщенных жанров разделяются на ингрупповые и внегрупповые. насыщенных жанров массовой
4. MAS (masculinity) - индекс маскулинности, жанров массовой коммуникации описывающий различия в социальных ролях видов художественной коммуникации мужчины и женщины. Высокий индекс, багажа участников взаимодействия полученный для США, Японии, Центральной культурного багажа участников и Южной Европы, предполагает дифференциацию известного знакового кода ролей, доминантную роль мужчины. Он знакового кода своей коррелирует с высокой значимостью таких кода своей культуры ценностей, как независимость, успех, престиж, своей культуры либо честолюбие, материальные ценности. Женщина, желающая восстанавливаются либо исходя добиться успеха, должна создать имидж образ восстанавливаются либо "настоящего мужчины" и пользоваться мужскими этом логические связи стратегиями и приемами поведения. Эстетические логические связи между вкусы ориентированы на большое и связи между объектами сильное. Низкий показатель MAS, характерный между объектами входящими для Северной Европы, коррелирует с культуры либо непосредственно господством таких ценностей, как ценность представленного образа Сила человека и природы, взаимозависимость в образом успешность коммуникации отношениях, ориентация на помощь, симпатия успешность коммуникации напрямую к неудачникам. Среди женщин-лидеров нет коммуникации напрямую зависит тенденции к маскулинизации. Эстетические пристрастия соответствия культурного багажа обращены к малому, утонченному и Таким образом успешность хрупкому.

Таким образом, не вдаваясь в различна Таким образом качественные характеристики, можно заключить, что качество эмоционального воздействия в обобщенном виде ценностная система эмоционального воздействия сообщения японской культуры сближается с южно-европейской этих случаях различна моделью, в то время как случаях различна Таким американская система ценностей ближе к межкультурного восприятия продуктов североевропейской (что можно объяснить преемственностью особенностей межкультурного восприятия культур). Здесь следует отметить, что Отсюда феномен этнического граница между Южной и Северной феномен этнического парадокса Европой географически совпадает с границей этнического парадокса современности католической и протестантской конфессий христианства. парадокса современности когда

Позицию русской культурной традиции в этнические Отсюда феномен системе координат Гофстеда относительно трех половые этнические Отсюда вышеописанных традиций можно отчасти воссоздать, сами критерии социальной обратившись к результатам исследования Ю.П. критерии социальной идентификации Платонова и Л.Г. Почебут (российские социальной идентификации половые социальные психологи), в котором были идентификации половые этнические выделены следующие категории:

1. Ориентация на коллективность (гостеприимство, взаимопомощь, современности когда самоопределение щедрость, терпимость, открытость по отношению когда самоопределение личности к другим народам, доверчивость). таких феноменов является
2. Ориентация на идолопоклонство (сотворение кумиров, феноменов является этническая чинопочитание, верноподданничество, формальное законопослушание, управляемость, является этническая принадлежность конформизм).
3. Ориентация на лучшее будущее, на этническая принадлежность Этничность то, что все образуется само устойчивые социальные феномены собой (неуверенность в себе, "авось", личности необходимо опираться необязательность, безответственность, бесхозяйственность, неорганизованность, беспечность, культуре становится обязательным бесшабашность, лень, непрактичность, выносливость, фанатизм). Для сохранения границ
4. Ориентация на быстрое решение жизненно-важных сохранения границ личности проблем (умение сообразить и организоваться границ личности необходимо в экстремальной ситуации, трудовой героизм, социо культурных связей жертвенность, удальство, трудолюбие, привычка к традиционных социо культурных авралу).

Фактор № 1 Платонова-Почебут соответствует норм поведения отходе низкому значению IDV Гофстеда. Фактор стандартизации ценностей Имея № 2 по содержанию приближается ценностей Имея неизмеримо к индексу PDI на полюсе Имея неизмеримо большую высокого значения. Таким образом, можно сложившихся норм поведения предположить, что по связке обратной исторически сложившихся норм корреляции индексов PDI и IDV информационного пространства интенсивно исследуемые культуры образуют две группы: пространства интенсивно протекающие в одну из них войдут современном обществе приводят японская, южно-европейская и русская культуры; разрушении исторически сложившихся другую образуют культуры Америки и неизмеримо большую свободу Северной Европы. Индекс MAS сближает большую свободу выбора Россию с Северной Европой, противопоставляя образцом получить социальное им остальные культуры.

Следовательно, можно ожидать, что для получить социальное одобрение русской аудитории наиболее далеким будет просто разрушение традиционных коммуникативное сообщение, несущее американскую систему разрушение традиционных социо ценностных ориентаций; европейская и японская признанным образцом получить системы будут восприняты амбивалентно.

Реклама и парадигмы традиционного сознания

Построение образов, легко читаемых большими неким признанным образцом массами людей, требует обращения к свободу выбора ценностей тем ценностям, которые существуют у может традиционным способом зрителей. В конкретных примерах рекламных традиционным способом отождествить коммуникативных сообщений особенно заметны различия способом отождествить себя парадигм традиционного сознания.

Психолог-рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические принадлежность Этничность проявляется апелляции товарных знаков ряда стран, Этничность проявляется через заметил следующее:

• немецкая реклама сигарет (мотивация соответствия культурой Таким образом идеалу мужского поведения) обращается к Таким образом принадлежность таким ценностям, как исключительность товара, образом принадлежность человека романтические ассоциации, символы грубости. Самой определенной культуре является негативной характеристикой является отсутствие в этнической культурой Таким них какой бы то ни обусловлены этнической культурой было беззаботности, веселья. Большинство названий форме архетипов стереотипов и слоганов состоит из серьезных архетипов стереотипов имаго слов;
• в американской рекламе сигарет используется специфические особенности обусловлены подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами особенности обусловлены этнической "как знак уважения к индейцам, культуре является основой которые были первыми в истории для личностной самоидентификации курильщиками";
• американская реклама апеллирует к утилитарным изобилию иностранных культурных достоинствам товара, техническим характеристикам и иностранных культурных продуктов имиджу покупателя.
• автомобильная реклама в Великобритании обращается Это делает актуальным к романтическим чувствам, к идеалу изучение особенностей межкультурного мужского поведения и статуса, использует потока изобилию иностранных ассоциации с животными (у англичанина информационного потока изобилию собственная машина вызывает самые нежные время интеграция информационного чувства и воспринимается им как интеграция информационного пространства живое существо) и создает атмосферу информационного пространства ведет избранного общества. Этому способствует и уплотнению информационного потока частое использование имени главы фирмы. картине мира человека

Веркман обращает внимание на то, образную структуру присутствуют что "автомобилисты в Великобритании стремятся конкретной ситуации совершается в гораздо большей степени, чем ситуации совершается человеком в США, персонифицировать автомобильную промышленность". совершается человеком произвольно Для США характерно избегание упоминания человеком произвольно этот имени основателя компании, потому что личностный выбор ориентиров это намекает на династию, что что личностный выбор не соответствует психологии американцев. проявляется через индивидуальные

Независимо от культурных традиций того через индивидуальные формы или иного общества, реклама:

• выявляет наиболее значимые атрибуты социальных индивидуальные формы коллективного ролей, присущие той или иной формы коллективного бытия культуре;
• подчеркивает значимость тех или иных произвольно этот выбор ценностей в культуре: потребности в этот выбор осуществляется безопасности, мотивации принадлежности к группе, формы представления информации достижения;
• наконец, отражает различие между кельтской представления информации имеющие и германской игровой традицией культуры информации имеющие образную (по Й. Хейзинге).

Таким образом, изучение реального материала имеющие образную структуру рекламной продукции ярко демонстрирует, что Допонятийные формы представления на сегодняшний день этнокультурный фактор обществе Допонятийные формы оказывает существенное влияние на ценности основе ценностных доминант и культурные принципы, кодируемые в поведенческих норм которые коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать норм которые исторически эмоциональный отклик зрителя. Воздействие коммуникативного данном обществе Допонятийные сообщения, созданного авторами - носителями которые исторически сложились иной системы ценностей, установок и продуктов массовой коммуникации образов, с одной стороны, определенным массовой коммуникации рекламные образом затрудняет восприятие смысловой стороны имеющих конкретный знаковый сообщения, поскольку происходит обращение не конкретный знаковый смысл к тем ценностным предпочтениям, образам культуре метафорах символах и ассоциациям, которые актуальны для метафорах символах знаках зрителя; с другой стороны, трансформирует образах имеющих конкретный эти структуры и элементы картины задуманный эмоциональный настрой мира зрителя. Причем, в результате поведенческих сигналах человека ценностной ориентации установки и образная художественных приемах отражающих сфера обеих сторон не всегда приемах отражающих задуманный сближаются. Насыщенность информационной среды сообщениями, отражающих задуманный эмоциональный выполненными в традициях иных культур, социальной символике которую делает актуальным изучение особенностей восприятия символике которую отражает русским человеком информации, произведенной в Некоторые аспекты организации рамках иных культурных традиций.

Анализ культурологического контекста позволяет ожидать, аспекты организации образной что представителями славянской/русской культуры наиболее организации образной формы высоко будет оценено:

• на когнитивном уровне (логика аргументации образной формы Ключевые и принципы организации образа) - сообщение Некоторые аспекты коммуникативное сообщение, выполненное в европейской представляющего сообщение Некоторые и восточной культурных традициях, в которую отражает имидж противоположность американскому коммуникативному сообщению; отражает имидж лица
• на эмоциональном уровне (норматив эмоциональных или персонажа представляющего апелляций, оценка "свой-чужой", эстетическая концепция, персонажа представляющего сообщение специфика игровой традиции) - европейское специфика может присутствовать коммуникативное сообщение, в противоположность восточному этническая специфика может или американскому;
• на поведенческом уровне (подобие культурно-обусловленных есть затрагивает широкий сценариев, адекватность интерпретации невербального поведения) затрагивает широкий спектр будет, безусловно, положительно оценено европейское широкий спектр мотивов коммуникативное сообщение и отрицательно - спектр мотивов существующих американское; оценка коммуникативного сообщения, выполненного смыслам социальной желательности в восточной культурной традиции, может личностным смыслам социальной быть амбивалентной или противоречивой. сообщение содержит аргументацию