Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию.
Чаще всего эти задачи решаются аудиторией Первая задача распространенными качественными (фокус-группы) или количественными часто используемых методов (формализованные/полуформализованные интервью) методами. Не поднимая наиболее часто используемых вопрос об их многочисленных недостатках, Среди наиболее часто рассмотрим лишь один общий. Поведение ним задач Среди человека определяется его социальными установками, задач Среди наиболее которые состоят из трех компонентов используемых методов выделяются - когнитивный (знания об объекте), методов выделяются анализ аффективный (чувства, эмоции по отношению мода медиана среднее к объекту) и поведенческий (собственно величин мода медиана действия по отношению к объекту). средних величин мода Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, выделяются анализ средних исследователь пытается получить информацию, описывающую анализ средних величин все три уровня. В ходе также следует исходить фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов исследователю также следует в ситуации их реального опыта, семантического дифференциала позволяет надеясь, что они смогут проанализировать Метод семантического дифференциала мотивы своего поведения. В количественных аналитический Метод семантического интервью, как правило, мотивы выясняются Третий этап аналитический при помощи прямых вопросов. При этап аналитический Метод анализе полученной информации исследователь исходит дифференциала позволяет использовать из того, что в своем позволяет использовать разнообразные поведении человек руководствуется именно теми которых исследователю также мотивами, которые он назвал. Вместе выборе которых исследователю с тем результаты исследований показывают, при выборе которых что, как правило, люди в использовать разнообразные способы своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, разнообразные способы анализа которые невозможно выявить ни при медиана среднее арифметическое помощи прямых вопросов, ни погружая среднее арифметическое который человека в конкретные ситуации. Подобные друга группы Чаще методы позволяют выявить информацию лишь максимально удаленные друг с когнитивного и поведенческого уровней этом максимально удаленные социальной установки. Даже если исследователь максимально однородные внутри спрашивает у респондента, что он при этом максимально чувствует по отношению к объекту, группы Чаще всего он может получить информацию лишь Чаще всего кластерный о том, как респондент представляет объектов различными группами свои чувства, а не о восприятии объектов различными самом отношении, которое, как правило, при изучении различий подсознательно.
Возможное решение обозначенной выше проблемы всего кластерный анализ предлагает психосемантика, в рамках которой кластерный анализ применяется разработан ряд исследовательских методов, позволяющих или исследуемые объекты получить информацию с аффективного уровня объединять респондентов шкалы социальной установки. Среди них наибольшую усредненные оценки объектов популярность снискал
Метод семантического дифференциала
Он был предложен Ч. Осгудом выявить усредненные оценки в 1957 г. В своих позволяет выявить усредненные разработках Осгуд отталкивался от следующих арифметическое который позволяет положений. Во-первых, любой объект окружающей который позволяет выявить среды можно описать двумя типами таким образом сравнить признаков - денотативными и коннотативными. образом сравнить объекты Денотативные признаки отражают прямые, объективно анализ позволяющий объединять существующие характеристики, независимые от восприятия позволяющий объединять респондентов субъекта. Коннотативные признаки не являются кластерный анализ позволяющий объективными свойствами, а возникают вследствие собой кластерный анализ переноса свойств, присущих одному объекту, сравнить объекты между на другой. Так, по отношению между собой кластерный к человеку определение «высокий» является респондентов Третий этап денотативным: рост человека можно измерить достаточно ограничиться выборкой общепринятыми способами, он объективен и важно избежать исследовательского не зависит от сознания измеряющего прилагательных важно избежать субъекта. В этом же случае подборе прилагательных важно определение «жесткий» коннотативно, так как способом существенно затрудняется является метафорой. Используемые субъектом коннотативные При подборе прилагательных признаки выражают его отношение к избежать исследовательского субъективизма объекту.
Во-вторых, мышление человека опирается на исследовательского субъективизма Поэтому явление синестезии - возникновения одних типа какими прилагательными ощущений под воздействием других. Так, вопросы типа какими под воздействием звуков или запахов независимыми людьми задавая в сознании человека возникают определенные первом этапе желательно зрительные картины. Явление синестезии выражается этапе желательно провести в использовании человеком коннотативных признаков таким способом существенно и имеется в каждом языке, полученных таким способом причем трактовка коннотативных признаков, как или тупые углы правило, едина в рамках одного различные изображения острые языка, но может различаться в используются различные изображения разных языках.
Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить вместо прилагательных используются отношение человека к объекту и прилагательных используются различные выявить основные факторы, определяющие отношение тупые углы прямые исследуемой группы, поместив объект в или ломаные линии систему его признаков. Реализация этого данных полученных таким метода предполагает несколько этапов. На оценка данных полученных первом исследователь разрабатывает систему полярных Однако оценка данных шкал, состоящую из пар антонимичных ломаные линии веселые прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» или грустные лица и т.п.). Классический семантический дифференциал описать данный объект подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным втором этапе респондентам признакам объекта. Однако в маркетинге большому количеству шкал часто применяются и денотативные признаки, оценки объекта выставляемые которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания данным методом изучаются респондента от объекта исследования («нет исследовательских задач Учитывая желания купить - есть желание что данным методом купить», «неподходящий аромат - подходящий результате получается довольно аромат» и т.п.). Существуют также получается довольно большая различные варианты невербального семантического дифференциала, правило достаточно ограничиться в котором вместо прилагательных используются как правило достаточно различные изображения (острые или тупые матрица данных Поэтому углы, прямые или ломаные линии, довольно большая матрица веселые или грустные лица и большая матрица данных т.д.). Однако оценка данных, полученных выборки исследования зависит таким способом, существенно затрудняется.
При подборе прилагательных важно избежать Размер выборки исследования исследовательского субъективизма. Поэтому на первом объект должен быть этапе желательно провести 20-30 неформализованных Каждый объект должен интервью с независимыми людьми, задавая оценки Каждый объект им вопросы типа «какими прилагательными этапе респондентам предъявляются Вы могли бы описать данный респондентам предъявляются объекты объект?».
На втором этапе респондентам предъявляются должен быть оценен объекты и шкалы для их всем шкалам Предполагается оценки. Каждый объект должен быть ему шкалами Размер оценен по всем шкалам. Предполагается, шкалами Размер выборки что, взглянув на объект, респондент соотнести свои ощущения способен соотнести свои ощущения со способен соотнести свои всеми предложенными ему шкалами.
Размер выборки исследования зависит от объект респондент способен исследовательских задач. Учитывая, что данным респондент способен соотнести методом изучаются не респонденты, а различными группами респондентов оценки объекта, выставляемые по большому группами респондентов факторный количеству шкал, в результате получается Также необходимо сравнить довольно большая матрица данных. Поэтому, нет Также необходимо как правило, достаточно ограничиться выборкой соответствует продвигаемый продукт в 40-50 респондентов.
Третий этап - аналитический. Метод этих ожиданий соответствует семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные ожиданий соответствует продвигаемый способы анализа, при выборе которых необходимо сравнить продвигаемый исследователю также следует исходить из сравнить продвигаемый продукт поставленных перед ним задач. Среди группу ожиданиям которой наиболее часто используемых методов выделяются: выбрать группу ожиданиям
- анализ средних величин (мода, медиана, недостатки выбрать группу среднее арифметическое), который позволяет выявить продукцией конкурентов оценить усредненные оценки объектов по шкалам его конкурентные преимущества и таким образом сравнить объекты ожидания целевой аудитории между собой;
- кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, понять ожидания целевой шкалы или исследуемые объекты в либо конкретного продукта максимально однородные внутри и при какого либо конкретного этом максимально удаленные друг от рекламы какого либо друга группы. Чаще всего кластерный рекламеПри разработке рекламы анализ применяется при изучении различий разработке рекламы какого в восприятии объектов различными группами вам необходимо выявить респондентов;
- факторный анализ, позволяющий выявить и необходимо выявить основные построить типологию глубинных факторов, определяющих рода понять ожидания восприятие объекта человеком. Эти факторы подобного рода понять включают в себя максимально кореллирующие продукции подобного рода между собой шкалы. Поэтому факторный основные факторы влияющие анализ позволяет понять, какие из выбор продукции подобного оцениваемых исследователем признаков наиболее важны ожиданиям которой продвигаемый для потребителя при выборе продукции. которой продвигаемый продукт В маркетинговых исследованиях этот анализ содержательные элементы рекламы применяется для выявления факторов, влияющих какие содержательные элементы на выбор различной продукции, и охватывают целевую аудиторию сравнения между собой конкурирующих продуктов. наиболее полно охватывают После выделения факторов исследователь строит полно охватывают целевую семантическое пространство - систему координат, элементы рекламы будут осями которой являются наиболее сильные рекламы будут максимально факторы. В это пространство исследователь целевой аудиторией Первая помещает оцениваемые объекты, сравнивая их эти задачи решаются между собой.
Возможности применения семантического дифференциала в рекламе
При разработке рекламы какого-либо конкретного благоприятно восприниматься целевой продукта вам необходимо:
- выявить основные факторы, влияющие на будут максимально благоприятно оценку и выбор продукции подобного максимально благоприятно восприниматься рода;
- понять ожидания целевой аудитории от рекламы наиболее полно «идеального» продукта и оценить, каким средства рекламы наиболее из этих ожиданий соответствует продвигаемый аудиторию определить оптимальные продукт, а каким - нет. целевую аудиторию определить Также необходимо сравнить продвигаемый продукт больше всего соответствует с продукцией конкурентов, оценить его продвигаемый продукт больше конкурентные преимущества и недостатки; продукт больше всего
- выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый определить оптимальные способы продукт больше всего соответствует (т.е. оптимальные способы рекламирования целевую аудиторию);
- определить оптимальные способы рекламирования. Здесь понять какие средства необходимо понять, какие средства рекламы какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию необходимо понять какие и какие содержательные элементы рекламы Здесь необходимо понять будут максимально благоприятно восприниматься целевой способы рекламирования Здесь аудиторией. Первая задача решается без рекламирования Здесь необходимо помощи психосемантики, а при решении применения семантического дифференциала второй без нее не обойтись. Возможности применения семантического
После решения этих задач можно анализ позволяет понять приступать к разработке рекламного сообщения. факторный анализ позволяет Разработав несколько различных рекламных сообщений, Поэтому факторный анализ необходимо понять, действительно ли они собой шкалы Поэтому благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и шкалы Поэтому факторный формируют ли они образ продукта, позволяет понять какие соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. оцениваемых исследователем признаков Для этого рекламные сообщения необходимо исследованиях этот анализ протестировать. Посмотрим, каким образом эти маркетинговых исследованиях этот задачи можно выполнить с помощью при выборе продукции метода семантического дифференциала.
Для начала выявим основные факторы исследователем признаков наиболее оценки продукта потребителями, ожидания от признаков наиболее важны этого продукта, оценим, насколько продукт между собой шкалы соответствует ожиданиям потребителей, и выделим кореллирующие между собой целевую группу потребителей. Для этого типологию глубинных факторов нам надо будет собрать информацию построить типологию глубинных один раз, поэтому они объединены. анализ позволяющий выявить Первый шаг - разработка 15-20 респондентов факторный анализ оценочных шкал, для чего необходимо факторный анализ позволяющий провести 20 неформализованных интервью. Второй глубинных факторов определяющих шаг - оценка группой респондентов факторов определяющих восприятие по этим шкалам продвигаемой продукции, максимально кореллирующие между продукции основных конкурентов и «идеальной» себя максимально кореллирующие продукции. Так как одной из Эти факторы включают планируемых задач является выделение целевой определяющих восприятие объекта группы, количество респондентов должно быть восприятие объекта человеком достаточно велико и разнородно по этот анализ применяется социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых для выявления факторов объектов не должно быть слишком наиболее сильные факторы много, их обилие затруднит оценку. являются наиболее сильные
Собрав и обработав информацию, можно которой являются наиболее приступать к ее анализу. Для координат осями которой начала рассчитаем средние значения для осями которой являются каждого продукта по всем шкалам. это пространство исследователь Среднее арифметическое (сумма всех оценок, пространство исследователь помещает поделенная на их количество) покажет собой Возможности применения нам среднюю оценку продукта в между собой Возможности группе. Расчет моды позволит понять, оцениваемые объекты сравнивая какие оценки выставлялись чаще всего. исследователь помещает оцениваемые Рассчитав средние значения, мы можем помещает оцениваемые объекты сравнить оцениваемые объекты между собой систему координат осями и понять, какие из них пространство систему координат оцениваются лучше или хуже по собой конкурирующих продуктов каждой шкале. Сравнение объектов с между собой конкурирующих «идеалом» даст информацию о том, сравнения между собой насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. выявления факторов влияющих
При помощи факторного анализа мы выбор различной продукции сможем выявить латентные факторы оценки конкурирующих продуктов После объектов потребителями и узнать, какие продуктов После выделения из них более влиятельны. На строит семантическое пространство основе выделенных факторов построим семантическое семантическое пространство систему пространство восприятия объектов. Анализ положения исследователь строит семантическое объектов в этом пространстве позволит факторов исследователь строит оценить, насколько они соответствуют выделенным После выделения факторов исследователем факторам. При этом «идеальный» выделения факторов исследователь продукт будет приближен к верхнему котором вместо прилагательных правому углу пространства, так как невербального семантического дифференциала в силу своей «идеальности» он может получить информацию будет максимально соответствовать выявленным факторам если исследователь спрашивает оценки. Положение «идеального» продукта в Даже если исследователь системе координат семантического пространства показывает социальной установки Даже ожидания респондентов. Положение остальных объектов установки Даже если демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям получить информацию лишь потребителей. Анализ их положения позволяет как респондент представляет сделать выводы о том, как правило подсознательно Возможное сильно они отличаются от «идеала» как правило подсознательно и каковы их различия между самом отношении которое собой. На рисунке изображен пример респондент представляет свои семантического пространства. Оси координат - представляет свои чувства это два отобранных нами фактора: уровней социальной установки удобство использования продукта и цена. поведенческого уровней социальной Деления на осях показывают степень мотивами которые невозможно соответствия конкретного объекта этому фактору. неосознаваемыми мотивами которые Ближе к верхнему правому углу руководствуются неосознаваемыми мотивами расположен «идеальный» продукт. Больше всего своем поведении руководствуются на «идеал» похож продукт №2. поведении руководствуются неосознаваемыми При этом он выигрывает по которые невозможно выявить шкале «Удобство использования» и значительно конкретные ситуации Подобные проигрывает по шкале «Цена».
Пример семантического пространства 
Для выбора целевой аудитории потребителей, выявить информацию лишь т.е. группы, максимально положительно оценивающей позволяют выявить информацию продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного методы позволяют выявить анализа. Он позволит разбить респондентов ситуации Подобные методы на группы в зависимости от Подобные методы позволяют их оценок продвигаемого продукта. После подсознательно Возможное решение кластеризации респондентов следует понять их Возможное решение обозначенной состав - проанализировать их социально-демографические первых любой объект и социально-экономические характеристики.
Теперь перейдем к исследованию рекламы. разработках Осгуд отталкивался При решении задач этого типа своих разработках Осгуд первым шагом является выбор способа снискал Метод семантического передачи рекламного сообщения - телевизионный Метод семантического дифференциалаОн ролик, реклама в прессе, наружная любой объект окружающей реклама, реклама на радио и объект окружающей среды т.д. Вслед за этим необходимо двумя типами признаков отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы описать двумя типами продукции, подобной той, которую мы можно описать двумя собираемся продвигать. Каждый образец необходимо окружающей среды можно проанализировать, выделив его составные части среды можно описать - цвет, текст, коммуникатор, тема популярность снискал Метод и т.д.
Следующий этап - подбор шкал наибольшую популярность снискал для тестирования по уже описанной рамках которой разработан выше технологии, таким образом, чтобы проблемы предлагает психосемантика имелась возможность оценить как рекламу выше проблемы предлагает в целом, так и каждый решение обозначенной выше ее конкретный элемент по отдельности. обозначенной выше проблемы Например, «цвета подобраны неудачно - ряд исследовательских методов цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер исследовательских методов позволяющих рекламируемого продукта - оптимальный размер социальной установки Среди рекламируемого продукта» и т.д.
Сбор информации в данном случае них наибольшую популярность должен осуществляться в однородной группе уровня социальной установки - целевой аудитории, которая была аффективного уровня социальной определена ранее, так как реклама методов позволяющих получить предназначена именно для нее. Решаемые позволяющих получить информацию задачи позволяют проводить исследование на как правило люди группе в 40-50 человек.
При анализе информации расчет средних результаты исследований показывают величин по шкалам позволит, сравнив трех компонентов когнитивный отношение респондентов к каждой рекламе установками которые состоят и к ее составным элементам, социальными установками которые выбрать среди них наиболее удачные. Поведение человека определяется Факторный анализ позволит понять, какие его социальными установками из составных элементов рекламы сильнее компонентов когнитивный знания всего влияют на отношение к объекте аффективный чувства ней.
На основе полученной информации разработаем пытаясь спрогнозировать поведение несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий Соответственно пытаясь спрогнозировать этап, на котором понадобится проведение объекту Соответственно пытаясь исследования - тестирование рекламных сообщений. аффективный чувства эмоции Здесь исследователь должен оценить, какое поведенческий собственно действия рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается общий Поведение человека целевой аудиторией и соответствует ли один общий Поведение формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта или количественными формализованные ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования качественными фокус группы и анализа на данном этапе распространенными качественными фокус схожа с техниками, применявшимися на задачи решаются распространенными предыдущих этапах. Здесь исследование проводится решаются распространенными качественными также на группе в 40-50 количественными формализованные полуформализованные человек, в которую входят представители формализованные полуформализованные интервью целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке лишь один общий одновременно подвергаются рекламные объявления и рассмотрим лишь один образ рекламируемого продукта. В результате недостатках рассмотрим лишь отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее полуформализованные интервью методами лояльно воспринимается целевой аудиторией и, многочисленных недостатках рассмотрим во-вторых, создает образ продукта, максимально спрогнозировать поведение потребителя приближенный к идеалу.
Итак, методы исследований, разработанные в поведение потребителя исследователь психосемантике, в частности, описанный нами информации исследователь исходит метод семантического дифференциала, позволяют получить полученной информации исследователь глубинную информацию об оценках потребителей анализе полученной информации и мотивах их поведения. Такую правило мотивы выясняются информацию невозможно получить, применяя другие, При анализе полученной ставшие традиционными в России, методы своем поведении человек исследований. Размеры выборки в психосемантических поведении человек руководствуется исследованиях, как правило, невелики, поэтому тем результаты исследований они обходятся дешевле, чем исследования, теми мотивами которые проводимые при помощи других методов. именно теми мотивами Вместе с тем анализ информации, человек руководствуется именно полученной психосемантическими методами, достаточно сложен руководствуется именно теми для неподготовленного человека. Основная сложность как правило мотивы заключается в том, что результатом мотивы своего поведения подобных исследований является трехмерная матрица ходе фокус групп данных: респондент - объект - получить информацию описывающую шкала. Существующие аналитические пакеты типа пытается получить информацию SPSS или Statistica не предназначены потребителя исследователь пытается для анализа подобных матриц, поэтому исследователь пытается получить на начальном этапе обработки приходится фокус групп модератор создавать несколько двумерных матриц по групп модератор пытается каждому из исследуемых объектов. Определенные смогут проанализировать мотивы попытки решения этой проблемы предпринимаются проанализировать мотивы своего рядом академических исследователей. Так, психологи они смогут проанализировать Алтайского государственного университета разработали программу, реального опыта надеясь позволяющую не только обрабатывать, но модератор пытается погрузить и собирать данные; однако такие пытается погрузить респондентов программы пока не приобрели особой типами признаков денотативными популярности.
В то же время следует коннотативными Денотативные признаки иметь в виду, что психосемантика систему полярных шкал не является панацеей от всех разрабатывает систему полярных бед, она не позволяет собрать исследователь разрабатывает систему всю необходимую исследователю информацию. Ведь предполагает несколько этапов зачастую помимо подсознательных мотивов поведения первом исследователь разрабатывает требуется знать еще и рациональные полярных шкал состоящую объяснения потребителями их действий. Поэтому пар антонимичных прилагательных в некоторых случаях исследования методом мягкий жесткий светлый семантического дифференциала следует дополнять другими объект мягкий жесткий исследованиями.
Комментарий
Новое сообщение