Реклама не пахнет?

Красная нить рекламы парфюмерии - это поиски способа передать характер запаха рекламируемого парфюма, не задействуя назальные рецепторы читателя/зрителя, заставить «пахнуть» лист бумаги или экран телевизора. Все происходит на уровне ассоциаций. В голове, а не в носу. Психологически, а не физиологически

В данной статье будут представлены только образцы - из печатных источников. Но я проверила - эти же закономерности повторяются и в телевизионной рекламе.

В таблице ниже приведены ассоциативные приемы передачи характера запаха, которые систематически вырисовываются при анализе огромного количества образцов рекламы парфюмерии. Напротив каждого приема будет характерная черта, которую пытались передать с помощью вербальных и визуальных средств.

Я остановилась на двух типах примеров - вербальном и визуальном. В вербальных слова-маркеры характера аромата выделены курсивом. Сразу оговорюсь, что старалась избегать слишком фраз, таких как «Вы неповторимы» или «вы великолепны» или наоборот, слишком пространных, как, например, следующая: «Этот аромат представлен нотами желтой фрезии и холодными акцентами белого перца. В сердце аромата лежит иланг-иланг, дамасская слива и ароматная груша, которые гармонично соединены с ванильной орхидеей, чувственным уксусом и теплым сандаловым деревом». Меня интересовали образцы, где присутствовал «сухой остаток» смысла, приправленного яркой ассоциацией, поэтикой образа.  

1. Ассоциативная связь с источником света.

Флюиды света легки до нематериальности, неуловимости. Как аромат духов.

Примеры -  только визуальные (свет словами не передать).

2. Показ пары он+она.

Здесь возможно два варианта - дружба (теплый, доверительный запах) и любовь.Любовь у каждой пары пахнет по-своему. Но все согласятся, что страсть всегда узнаваема. По запаху в том числе.

Примеры -  визуальные (ведь лучше один раз увидеть!). Обратите внимание, насколько разная «температура» запаха любви и дружбы!

3. Показ пары он+она с соседством образа воды (горячность надо охладить).  

Примеры  - визуальные.

4. Ассоциативная связь со стихией воздуха.

Примеры вербальные:

• Un peu d'air sur terre (слоган для мужского аромата от Lakoste)
• Happy Spirit (имя для женского аромата от Chopard)

Если в вербальных приемах достаточно упомянуть слово, то вот как передать воздушную, легкую сущность аромата в образе? Изобретательность авторов не знает границ. Можно вывести целый перечень придуманных ими способов:

4.1. Изображение дуновения.

4.2. Изображение распыляющих устройств.

4.3. Изображение развевающихся по воздуху легких тканей и текстур.

4.4. Изображение зависших в воздухе героев без опоры под ногами.

4.5.  изображение птиц, летающих или улетевших предметов.

5. Ассоциативная связь с приятностью тактильных ощущений.

Нежное интимное касание приятно и тепло. Как аромат, который коснулся тихо и ненавязчиво, но очень доверительно. Примеры только визуальные, потому что касание нужно показать. Во втором и третьем образце хорошо просматривается еще связь с источником света.

6. Ассоциативная связь с городом. Город - мир энергичных, спешащих, движимых нехваткой времени. Город никогда не останавливается. Даже ночь  проходит под знаком «action». Урбанистические джунгли имеют свои законы. Их обитателя можно вычислить, в том числе по запаху. А если город не абстрактный, а совершенно конкретный и имеет свою сложившуюся ауру...

Вербальные приемы:

• Неповторимые образы Нью -Йорка: «Ззнаменитая Пятая Авеню, Центральный Парк, модные рестораны Манхеттена и она - всегда элегантная и уверенная в себе. Стильный и роскошный аромат, созданный французским парфюмером» (текст для женского парфюма  Masaki от Masaki Matsushima)
• «Блистательная парижская вечеринка... Горящие огни города уже давно манят прочь...» (зачин текста для женского аромата U by Ungaro от Avon).
• «Теплый вечер в Париже... Изысканная вечеринка уже близка к финалу» (зачин для мужского аромата U by Ungaro от Avon).

Визуальные приемы:

7. Соседство с цветами. Цветы - естественные доноры ароматов. Все знают, как пахнет тот или иной цветок. И даже если присутствует только идея цветка (как в третьем и четвертом примере), то все равно передаваемый аромат становится цветочным.

Вербальный пример:

• Rosy Sky (название парфюма от Peynet)

Визуальные примеры:

8. Ассоциативная связь с водой. Идею воды, как и воздуха, дизайнеры передают по-разному. Но всегда от нее веет упоительной свежестью и прохладой.

Вербальные примеры уже дают нам возможность увидеть способ донесения идеи воды - упоминание воды в состоянии льда.

• «Вода в движении» (слоган для парфюма от Kenzo)
• «Растапливая лед» (слоган для женского парфюма Ice Touch от Mexx)
• «Раскалывая лед» (слоган для мужского парфюма Ice Touch от Mexx)

И визуальные приемы тоже красочно доносят идею воды через:

8.1. Изображение льда:

8.2. Изображение водоплавающих тварей (хвост крокодила в первом примере, дельфин во втором и моллюск в третьем) и водных технических устройств:

8.3. Просто изображение моря, бассейна - короче, воды:

9. Ассоциативная связь с энергией движения. Энергичные люди исповедуют активную жизненную позицию их нельзя долго видеть  в одном месте. Движение - их конек. Их аромат - яркий, как их жизнь.

Вербальные примеры:

• Hugo Energise (название мужского парфюма от Hugo Boss)
• «Грация. Очарование. Энергия»(женский аромат Urban Flowers Roma)

Визуальные примеры:

10. Семантика символа. Язык символов достаточно универсален, чтобы доносить информацию об аромате, зашифрованную в них, до большого количества людей одновременно. Сейчас в примерах покажем символы с указанием расшифровки. Примеры будут только визуальные, так как символы - это изображения.

10.1. Сердце - символ любви. Любовные ароматы:

10.2. Яблоко - символ соблазна. Соблазняющие ароматы:

10.3. Пальма - символ юга и тепла. Теплый аромат:

10.4. Пуля - символ войны. Поражающий наповал аромат:

11. Ассоциативная связь с драгоценностями. Драгоценность вносит в нашу жизнь эмоцию. Дорогую, плотную, материальную. Как ее аромат.

Вербальные приемы:

• La Perla (имя для женского парфюма от Blue)
• Noa Perle (имя для женского парфюма от Noa)

Визуальные приемы:

12. Время суток и года. Ночь таинственна. День ярок и насыщен. Утро дарит обещания. Вечер романтичен. Лето ярко и насыщенно эмоцией. Зима прохладна и дарит размеренность. Осень слегка ностальгична. Весной бурлит жизнь и все только начинается...

Вербальные приемы:

• «Очарование ночи» (имя для женского прафюма от Hugo Boss).
• «Магия начинается в полночь».
• Summer White (имя для женского аромата от Avon)
• «Благоухающее лето» (слоган для туалетной воды Pur Blanca Blush от Avon).

Визуальные приемы. Времена суток. В третьем и четвертом примерах видим и присутствие воды:

Визуальные приемы. Времена года:

13. Ассоциативная связь с огнем. Горячая опаляющая субстанция. Накал, сила эмоции. Аромат для сильных, страстных и смелых.  

Вербальные примеры:

• «Чувственность. Теплота. Сияние» (женский аромат Trueglow от Avon).
• «Чувственный. Огненный. Страстный» (женский аромат Passion Dance от Avon).
• «Огненный танец» (название парфюма от Avon)

Визуальный пример:

14. Сексуальный посыл.

Вербальный прием:

«Сексуальный аромат в сексуальном флаконе. Взрыв женственности с притягательным эффектом» (текст для женского аромата Bond Girl 007 от Avon)

Визуальные приемы:

15. Описание  характера парфюма или целевой аудиторит. Здесь все зависит от выбранного характера. Этот характер носит и аромат.

Вербальные примеры:

• «Неповторимые образы Нью-Йорка: знаменитая Пятая Авеню, Центральный Парк, модные рестораны Манхеттена и она - всегда элегантная и уверенная в себе. Стильный и роскошный аромат, созданный французским парфюмером» (текст для женского парфюма  Masaki от Masaki Matsushima) Этот текст мы уже видели в связи с городом. Но  и  характер здесь тоже прорисован.
• «Чувственная, притягательная»  (характеристика женщины аромата Treselle от Avon).
• «Новая чувственная парфюмерная вода» (характеристика аромата Very Irresistible  от Givenchy).
• Be...kissable (имя для женского аромата от Avon)
• «Сумасшедшие наряды, смешение красок и стилей - Ваше кредо? Порадуйте себя радостным беззаботным ароматом, таким, как туалетная вода Be...Sponteneous» (реклама женского аромата от Avon).
• «Очень элегантный, очень веселый, очень Ваш...» (слоган для женского аромата Very Irresistible  от Givenchy).
• Clinique Happy (имя для парфюма от Clinique).
• «Соблазнительная» (характеристика женщины аромата Trueglow от Avon).
• «Элегантная» (характеристика женщины аромата  Little Black Dress от Avon).
• «Смелый»  (характеристика мужчины аромата Fullspeed от Avon).
• «Энергичный» (характеристика мужчины аромата Essence от Avon).
• «Страстный» (характеристика мужчины аромата Midnight от Avon).

Визуальные примеры - справочник харАктерных запахов.

15.1. Игривый:

15.2. Воинственный:

15.3. Томный:

15.4. Задорный, веселый:

15.5. Нежный, милый:

15.6. Печальный:

15.7. Влюбленный:

15.8. Дружелюбный:

15.9. Дьявольский:

16. Национальный колорит. Американки энергичны, парижанки романтичны, англичанки слегка чопорны, негритянки страстны... Это массовые стереотипы, конечно.Но ведь и реклама - массовая коммуникация.

Вербальные примеры:

• «Токийская женщина загадочна и полна неожиданных контрастов. Верная традициям и открытая всему новому, она бережно хранит гармонию тайн востока и современных тенденций» (текст для женского аромата Urban Flowers).
• «Блистательная парижская вечеринка... Горящие огни города уже давно манят прочь...» (зачин текста для женского аромата U by Ungaro от Avon) Французскость, легкость отношений известна всем.
• «Теплый вечер в Париже... Изысканная вечеринка уже близка к финалу» (зачин для мужского аромата U by Ungaro от Avon).

Визуальные примеры:

17. Графическая размытость образа. Неопределенность, неоднозначность, отсутствие четких границ, наложение одно на другое, многоаспектность - вот характеристики аромата.

Визуальные примеры:

18. Ассоциативная связь с образом какого-либо животного. Для каждого животного - свой стереотипный набор признаков.

18. 1. Гипнотизирующий аромат, как взгляд змеи:

18.2. Хищный, опасный аромат, как большая кошка:

19. Ассоциативная связь с бабочкой. Бабочка тоже относится к миру фауны. Но ее вынесем отдельно. Она еще и легкая. И летает. И красивая, как цветок. Вот и получается, что и стихия воздуха, и идея цветка, и характер животного завязываются в нечто нераздельное. И аромат получается богатый и сложный.

Визуальные примеры:

20. Ассоциативная связь с одеждой. Все помнят, что отвечала Мерилин Монро на вопрос, что на ней надето ночью: «Несколько капель Шанель №5». Вот и в данном случае предлагается «надеть» на себя аромат весьма «материальный».

Визуальные примеры:

Вместо заключения

Часто, как вы уже видели по ходу размышлений, в одном рекламном обращении можно видеть несколько приемов ассоциативной передачи запаха. Думаю, что главное в данном случае - не использовать антонимичных по значению приемов - например, ассоциативная связь с огнем дает нам горячий, зажигательный в восприятии аромат. А ассоциативная связь с водой делает абсолютно противоположную работу - освежает и успокаивает аромат. Как они должны работать в паре? Если это происходит, приемы убивают друг друга, и аромат в передаче получается непонятный. Продает ли реклама, которая непонятна?

Давайте посмотрим несколько вариантов.

В данном случае мы видим:

• сексуальный посыл,
• ассоциативную связь с одеждой,
• соседство с цветами (лепестки),
• характер целевой аудитории.

В результате аромат имеем сексуальный, достаточно плотный и насыщенный.

В данном случае наблюдаем:

• сексуальный посыл
• ассоциативная связь с водой
• ассоциативная связь с городом
• характер целевой аудитории (решительная)

В результате смешения получился аромат активный, сексуальный, свежий.

И последний образец, в котором можно наблюдать:

• размытость образа
• он+она
• ассоциативная связь с городом

В результате аромат - никакой. Неопределенный, однако,  при этом страстный и активно-городской.

Таким образом, мы увидели, как материализуется нематериальная субстанция аромата.