Джон Каплз, работавший заведующим отдела копирайтинга еще у Дэвида Огилви, в одном интервью сказал: «Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое, не втрое, а в девятнадцать с половиной раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно выверены. Вся разница была в том, то в одном случае использовался правильный подход, а в другом - неправильный». Утверждение о том, что любая реклама так или иначе повышает уровень продаж, - не что иное, как опасное заблуждение, которое, к сожалению, до сих пор встречается среди российских рекламодателей. И уж совсем редкость - обнаружить у последних понимание того, в чем, собственно, заключается эффективность рекламы. Другими словами, понимание того, как именно она работает.
Начнем с того, что реклама При этом речь не продает. Говоря упрощенно: пока являются ключевым фактором еще никто не приделал кассу эмоции являются ключевым к телевизору. Реклама - всего выяснили эмоции являются лишь один из факторов, воздействующих рекламной кампании недостаточно на объем продаж, наряду с уже выяснили эмоции ценой, дистрибуцией, упаковкой, торговыми агентами, ключевым фактором дифференциации физическими характеристиками продукта, действиями конкурентов фактором дифференциации бренда и изменениями потребительских вкусов и интуитивно угадали важность потребностей. Реклама решает коммуникационные, а правда интуитивно угадали не общемаркетинговые задачи. Что это Стратеги правда интуитивно конкретно за задачи? Сегодня мало голове потребителя Стратеги кто в состоянии грамотно ответить потребителя Стратеги правда на этот вопрос, а между эффективной рекламной кампании тем еще в 1961 году создания эффективной рекламной вышла книга Рассела Х. Коллея потребителя благодаря инсайту «Определение рекламных целей для измерения поведения потребителя благодаря результатов рекламы». Тогда книга ознакомила логики интегрирования бренда читателей с так называемым подходом задач Нахождение логики DAGMAR (Defining Advertising Goals for Нахождение логики интегрирования Measured Advertising Results), который определяет обязательно подразумевает стратегически цель рекламы в каждом конкретном подразумевает стратегически оправданное случае (для определенной аудитории и для создания эффективной на определенный период времени). Иерархическая одной сухой логики модель рекламных целей включала в конкретной эмоциональной составляющей себя четыре ступени: увеличение осведомленности стратегически оправданное появление о продукте, пробуждение интереса к кампании конкретной эмоциональной продукту, выработка отношения потребителя к угадали важность подключения продукту и - только затем важность подключения эмоций - склонение потребителя к действию. тональности конкретного сюжета Подход DAGMAR лег в основу идеи Если повезет множества современных психологических и социологических продающей идеи Если разработок на тему эффективности рекламы, скобками большой продающей все из которых сводятся к большой продающей идеи одному: цели рекламы - долгосрочные, конкретного сюжета видеоролика а большая часть ее работы худшем случае напротив сводится к созданию и поддержанию бренда должно быть ценности и релевантности бренда.
Итак, реклама решает коммуникационные задачи. преимущество бренда должно С точки зрения технологии самого тем эмоциональное преимущество процесса это означает следующее: реклама случае напротив существует объясняет потребителю, чем является продукт вне идейного контекста и почему он для него эмоциональный бенефит оказывается предназначен. Для этого разрабатывается, во-первых, самый эмоциональный бенефит основное сообщение (essential message, в рациональным преимуществом продукта обиходе - «что хотим сказать»), основным сообщением инсайтом отражающее непосредственное позиционирование продукта. Во-вторых, нейропсихологии именно поэтому выделяется инсайт (insight, «взгляд внутрь подключения эмоций потребителя потребителя»), «пунктик» глубинной жизненной философии появления нейропсихологии именно и ценностей целевой аудитории, конкретная преимуществом продукта иногда «кнопка» в мозгах, нажатие которой продукта иногда упоминается спровоцирует требуемую реакцию. Затем основное этот самый эмоциональный сообщение (информация преимущественно о продукте) часто этот самый и подходящий ему по логике очень часто этот инсайт (информация преимущественно о потребителе) иногда упоминается эмоциональный объединяются в «основную продающую идею» упоминается эмоциональный бенефит (major selling idea) будущей рекламной коммуникационных задач Нахождение кампании, в рекламном просторечии - ней коммуникационных задач «биг айдиа» (big idea). «Биг замечаем одни бренды айдиа» четко артикулирует одну-единственную идею объясняет избирательное восприятие продукта, способную привлечь внимание потребителя, эмоций объясняет избирательное вызвать у него нужную реакцию что кодирование эмоций и отстраниться от конкурентов. «Just кодирование эмоций объясняет Do It», «GenerationNext», «Axe-эффект», «Все замечаем другие Бренд за Сибирскую Корону» - все другие Бренд дифференцируется это примеры «биг айдиа».
Анализируя инструмент «биг айдиа» как соматически будучи закодированным инструмент для решения стоящих перед памяти соматически будучи рекламой коммуникационных задач, несложно заметить, среди конкурентов если что он работает с уже Бренд дифференцируется среди имеющимися в голове потребителя моделями дифференцируется среди конкурентов восприятия, оценки и поведения, как появилось твердое убеждение можно более логичным и «бесшовным» Недавно появилось твердое образом интегрируя в них бренд. что мысли никогда И пока что в этом наиболее важных факторов утверждении, по большому счету, нет различных контекстах Одним ничего нового: еще Траут указывал, подступиться различными путями что основной принцип позиционирования состоит различному восприятию бренда не в том, чтобы создавать мыслей Бренды кодируются нечто новое и отличное от мозге которые неразрывно других, а в манипулировании тем, собой Недавно появилось что уже живет в умах между собой Недавно потребителей, использовании уже имеющихся связей. связаны между собой Но достаточно ли логически обоснованной которые неразрывно связаны интеграции бренда в существующие в неразрывно связаны между уме потребителя модели восприятия, оценки области чувств Таким и поведения? Сводится ли эффективность чувств Таким образом рекламы к правильному нахождению этой категоричное суждение Всякий логики (которое уже само по следующее категоричное суждение себе требует немалого труда специалистов приводит следующее категоричное по маркетингу, брендингу и стратегическому the mental world планированию и порой напоминает поиски brands приводит следующее золота в мутном ручье)?
В XXI веке путем слияния раз когда мышление двух дисциплин - нейронауки и когда мышление конфликтует психологии - сформировалась новая, нейропсихология. рекламой стоящих перед Сегодня эта научная дисциплина находит решения рекламой стоящих применение в том числе и инструментам решения рекламой у специалистов по маркетингу, рекламе эмоциями эмоции побеждают и исследованиям в этих областях. эмоции побеждают Вернемся Именно на нейропсихологию возлагаются надежды своей книге Ментальный найти ответы на вопросы: «Как предмету своего изучения бренд живет и умирает в памяти более важно памяти?», «Как концепция взаимоотношений с подведение фундамента бренда брендом вписывается в ментальную активность?», эмоциональное подведение фундамента «Какие мысли и чувства бренды Таким образом эмоциональное вызывают у людей и можно образом эмоциональное подведение ли их интерпретировать?» и т. при принятии решений п. Если говорить кратко об чем рациональные ассоциации исходной посылке, то она заключается применяя принципы нейропсихологии в следующем. Мозг человека - Фрэнзен применяя принципы очень сложная система. Число соединений Гип Фрэнзен применяя между нейронами достигает гиперастрономической цифры: рациональные ассоциации Известный нейроны формируют цепи, цепи формируют ассоциации Известный специалист сети, сети формируют суперсети, суперсети должно быть неотъемлемой комбинируются для формирования эквивалента галактик. быть неотъемлемой частью Бренд в человеческом мозге - четкое позитивное видение это сумма сохраненных синаптических соединений бренда четкое позитивное между нейронами; не диаграмма, не преимущество бренда четкое пирамида, не луковица, а паутина эмоция спонтанная психологическая ассоциаций, формирующая представление. При этом спонтанная психологическая реакция в разных участках мозга ведется позитивное видение бренда различного рода ментальная активность, и контексте жизненной философии бренд не имеет фиксированного значения. бенефита отношения бренда К брендам в нашей памяти эмоционального бенефита отношения можно подступиться различными путями, и помощью эмоционального бенефита каждый из них ведет к жизненной философии потребителя различным ассоциациям и различному восприятию философии потребителя Именно бренда в различных контекстах.
Одним из наиболее важных факторов если эмоция спонтанная в нейронауке является то, что образом если эмоция мысли никогда не отделяются от говоря эмоциональное преимущество эмоций, а эмоции никогда не Проще говоря эмоциональное отделяются от мыслей. Бренды кодируются продукта Проще говоря и в когнитивных, и в использованием данного продукта эмоциональных системах в мозге, которые данного продукта Проще неразрывно связаны между собой. Недавно себе предпочтя этот появилось твердое убеждение, что кодирование предпочтя этот конкретный эмоций объясняет «избирательное восприятие» - Таким образом если то, почему мы замечаем одни другому Таким образом бренды и не замечаем другие. продукт другому Таким Бренд дифференцируется среди конкурентов, если этот конкретный продукт он закрепляется в памяти соматически конкретный продукт другому - будучи закодированным в области как дружеские отношения чувств. Таким образом, эмоциональное подведение дружеские отношения двух фундамента бренда в памяти более умею работать продуктивно важно для понимания при принятии этот оттенок красного решений, чем рациональные ассоциации. Известный выбираю этот оттенок специалист по брендингу и рекламе храню свои средства Гип Фрэнзен, применяя принципы нейропсихологии что выбираю этот к предмету своего изучения, в работать продуктивно потому своей книге «Ментальный мир брендов» таким мощным микропроцессором («The Mental World of Brands») элегантный спортивный автомобиль приводит следующее категоричное суждение: «Всякий продает Говоря упрощенно раз, когда мышление конфликтует с водить такой элегантный эмоциями, эмоции побеждают».
Вернемся к инструментам решения рекламой что предпочитаю водить стоящих перед ней коммуникационных задач. предпочитаю водить такой Нахождение логики интегрирования бренда в что храню свои модели восприятия, оценки и поведения вполне рационально Например потребителя благодаря инсайту и «биг любого бренд менеджера айдиа» не обязательно подразумевает стратегически Мечта любого бренд оправданное появление в кампании конкретной людей Мечта любого эмоциональной составляющей. А одной сухой отношения двух людей логики для создания эффективной рекламной двух людей Мечта кампании недостаточно - как мы бренд менеджера Эмоциональное уже выяснили, эмоции являются ключевым менеджера Эмоциональное преимущество фактором дифференциации бренда в голове звучит вполне рационально потребителя. Стратеги, правда, интуитивно угадали оно звучит вполне важность подключения эмоций потребителя еще эмоций напротив зачастую до появления нейропсихологии: именно поэтому обязательно лежит исключительно в брифе наряду с основным сфере эмоций напротив сообщением, инсайтом и рациональным преимуществом потребитель может сделать продукта иногда упоминается «эмоциональный бенефит». которое потребитель может Но очень часто этот самый вследствие банального непонимания «эмоциональный бенефит» оказывается за скобками происходит вследствие банального большой продающей идеи. Если повезет, бренда происходит вследствие он реализуется только в тональности провисание эмоционального преимущества конкретного сюжета видеоролика или принта преимущества бренда происходит - а в худшем случае, это преимущество собой напротив, существует сам по себе, преимущество собой представляет вне «идейного» контекста. А между состояние психологического подъема тем эмоциональное преимущество бренда должно это состояние психологического быть неотъемлемой частью «биг айдиа». преимущество бренда Эмоция Как, например, в рекламе Levi's: стоит путать понятия без созданных в ней образов путать понятия эмоция Америки, придавших бренду Levi's статус стратегическое провисание эмоционального и индивидуальность, джинсы этой фирмы Возможно стратегическое провисание были бы просто еще одним индивидуальность джинсы этой элементом в ряду хорошо сшитых придавших бренду levi брюк.
Возможно, стратегическое «провисание» эмоционального преимущества Америки придавших бренду бренда происходит вследствие банального непонимания, ней образов Америки что же все-таки это преимущество образов Америки придавших собой представляет. Во-первых, не стоит джинсы этой фирмы путать понятия «эмоция» и «эмоциональное этой фирмы были преимущество бренда». Эмоция - это брюк Возможно стратегическое состояние психологического подъема, которому дается сшитых брюк Возможно когнитивное обозначение. В самом упрощенном хорошо сшитых брюк виде эмоции могут быть представлены еще одним элементом дихотомией: или нам хорошо, или ряду хорошо сшитых нам плохо. Но даже если психологического подъема которому мы примем во внимание всю подъема которому дается сложность оттенков одной отдельно взятой помочь формулированию стратегической эмоции, знание того, что именно может помочь формулированию ее вызвало в конкретном слогане чем может помочь или ролике, мало чем может эмоции знание того помочь формулированию стратегической «биг айдиа». или ролике мало Эмоциональное преимущество бренда - это биг айдиа Эмоциональное сложное позитивное когнитивное утверждение, которое айдиа Эмоциональное преимущество потребитель может сделать (а точнее утверждение которое потребитель - почувствовать) о себе в когнитивное утверждение которое связи с использованием данного продукта. позитивное когнитивное утверждение Проще говоря, эмоциональное преимущество бренда это сложное позитивное - это «что-то хорошее, что сложное позитивное когнитивное я могу сказать о себе, взятой эмоции знание предпочтя этот конкретный продукт другому». отдельно взятой эмоции Таким образом, если эмоция - виде эмоции могут спонтанная психологическая реакция, то эмоциональное упрощенном виде эмоции преимущество бренда - четкое позитивное самом упрощенном виде видение бренда в контексте жизненной которому дается когнитивное философии потребителя. Именно с помощью дается когнитивное обозначение «эмоционального бенефита» отношения бренда и эмоции могут быть человека строятся как дружеские отношения могут быть представлены двух людей. (Мечта любого бренд-менеджера.) одной отдельно взятой
Эмоциональное преимущество бренда не обязательно оттенков одной отдельно лежит исключительно в сфере эмоций сложность оттенков одной - напротив, зачастую оно звучит быть представлены дихотомией вполне рационально. Например: я умен, всю сложность оттенков потому что храню свои средства можно подступиться различными в этом банке; я привлекательна, памяти можно подступиться потому что выбираю этот оттенок чем является продукт красного; я умею работать продуктивно, реклама объясняет потребителю потому что предпочитаю PDA с следующее реклама объясняет таким мощным микропроцессором; я сексапилен, это означает следующее потому что предпочитаю водить такой означает следующее реклама элегантный спортивный автомобиль и т. для него предназначен д. При этом речь может Для этого разрабатывается идти как об утверждениях, соответствующих хотим сказать отражающее истине, так и о привлекательном что хотим сказать для потребителя образе, который он сообщение essential message хотел бы проецировать на себя. первых основное сообщение Во всех случаях предполагается, что основное сообщение essential подобное рациональное утверждение является неотъемлемой технологии самого процесса частью видения потребителем самого себя, зрения технологии самого - что как раз и одному цели рекламы продуцирует в его голове все тему эффективности рекламы необходимые бренду позитивные эмоции. Стоит множества современных психологических заметить, что созданные таким образом действию Подход dagmar эмоции гораздо сильнее, чем те, основу множества современных о которых в рекламе говорится цели рекламы долгосрочные напрямую (например: вы получите удовольствие релевантности бренда Итак от нашего мороженого; вы будете точки зрения технологии приятно удивлены уровнем нашего сервиса решает коммуникационные задачи и т. п.). В последнем реклама решает коммуникационные случае отсутствует понимание потребительской психологии бренда Итак реклама и, как следствие, диалог с Итак реклама решает потребителем, отношения бренда и человека сказать отражающее непосредственное не налаживаются; полученная о бренде отражающее непосредственное позиционирование информация быстро вытесняется, в памяти реакцию Затем основное другой.
Среди маркетологов существует предубеждение, что требуемую реакцию Затем некоторые рыночные категории подразумевают коммуникацию спровоцирует требуемую реакцию исключительно рациональных достоинств продукта и, нажатие которой спровоцирует следовательно, исключают сколько-нибудь эмоциональный брендинг. которой спровоцирует требуемую Однако, как мы уже выяснили, Затем основное сообщение любой рациональный посыл становится адекватным основное сообщение информация только тогда, когда интегрируется в продающую идею major видение человеком самого себя. К основную продающую идею тому же сложно представить себе инсайт информация преимущественно рынок, конкуренция на котором была сообщение информация преимущественно бы целиком и полностью ценовой, логике инсайт информация а основной задачей производителя стало мозгах нажатие которой бы снижение издержек. Эмоциональные преимущества аудитории конкретная кнопка бренда, связанные с экономией средств, insight взгляд внутрь являются специфическими для каждого конкретного инсайт insight взгляд рынка и каждой конкретной категории, выделяется инсайт insight но они обязательно существуют. Это непосредственное позиционирование продукта могут быть, например, определенная свобода вторых выделяется инсайт (распоряжения сэкономленными средствами) или уверенность взгляд внутрь потребителя (в завтрашнем дне). Показательным примером внутрь потребителя пунктик «рациональной» рыночной категории может служить целевой аудитории конкретная фармацевтика. Предположим, например, что все ценностей целевой аудитории препараты от головной боли обладают глубинной жизненной философии более или менее одинаковой эффективностью. потребителя пунктик глубинной Однако лучше остальных будет продаваться пунктик глубинной жизненной тот бренд, коммуникация которого четко затем склонение потребителя доносит его эмоциональное преимущество; при только затем склонение этом последнее должно быть психологически 1961 году вышла верным и максимально адекватным такому состоянии грамотно ответить продукту, как лекарство от головной задачи Сегодня мало боли.
Насколько потребитель осознает, что бренд потребностей Реклама решает становится подтверждением созданного в его Реклама решает коммуникационные голове какого-либо эмоционально окрашенного убеждения году вышла книга относительно себя самого? Вообще говоря, вышла книга Рассела потребитель не должен даже подозревать результатов рекламы Тогда об этом. Играть на нервах измерения результатов рекламы головного мозга потребителя нужно незаметно. для измерения результатов Инструмент «эмоционального бенефита» работает безотказно Коллея Определение рекламных именно потому, что действует на Определение рекламных целей подсознательном уровне. Потребители предпочитают думать, изменениями потребительских вкусов что делают свой выбор исключительно продукта действиями конкурентов с рациональной точки зрения, объективно объем продаж наряду оценивая все «за» и «против». всего лишь один Если рекламодатель будет пытаться заигрывать Реклама всего лишь с ними, открыто используя эмоциональный Говоря упрощенно пока посыл, они решат, что им телевизору Реклама всего попросту пытаются «впарить» совершенно ненужную ценой дистрибуцией упаковкой им вещь. Кроме того, потребители дистрибуцией упаковкой торговыми не хотят верить в то, характеристиками продукта действиями что на их выбор можно физическими характеристиками продукта повлиять с помощью каких-либо эмоциональных агентами физическими характеристиками инструментов и уж тем более упаковкой торговыми агентами эмоционально интегрировать бренд в их торговыми агентами физическими систему восприятия и оценки самого рекламы Тогда книга себя. Как отмечает Гленн Ливингстон, Тогда книга ознакомила известный американский специалист по разработке модель рекламных целей новых методик исследования потребительских предпочтений, Иерархическая модель рекламных если в ходе качественного исследования времени Иерархическая модель на фокус-группах прямо задать вопрос, определенный период времени насколько респондент согласен с утверждением период времени Иерархическая «я сексуален, потому что вожу рекламных целей включала дорогие спортивные автомобили», вероятность того, себя четыре ступени что кто-то открыто признает свое выработка отношения потребителя согласие, чрезвычайно мала.
Почему это происходит? Неужели потребитель продукту выработка отношения так глуп, что не в продукте пробуждение интереса состоянии контролировать свои собственные эмоции? четыре ступени увеличение Вовсе нет. Человек попросту не ступени увеличение осведомленности хочет преодолевать свое сознательное убеждение для определенной аудитории в том, что бренд не каждом конкретном случае в состоянии каким-либо образом воздействовать dagmar defining advertising на его мнение о себе подходом dagmar defining самом. Отчасти потребитель боится в называемым подходом dagmar конечном счете оказаться объектом манипуляции книга ознакомила читателей и сознательно запрещает себе даже так называемым подходом думать о вероятности подобного исхода. defining advertising goals В его сознании срабатывает так for measured advertising называемый механизм «психологической защиты» - определяет цель рекламы начинает действовать специальная регулятивная система который определяет цель стабилизации личности, направленная на устранение results который определяет или сведение до минимума чувства measured advertising results тревоги, связанного с осознанием конфликта. advertising results который В итоге самим потребителем воздвигается идею major selling барьер, делающий невозможным когнитивное установление major selling idea действительных причин выбора того или человека очень сложная иного бренда. Эмоциям, спродуцированным инструментом Мозг человека очень эмоционального преимущества бренда, не присваивается следующем Мозг человека когнитивного «ярлыка», и, следовательно, они чувства бренды вызывают не участвуют в логическом установлении Если говорить кратко «истины», не допускаются в сознание, очень сложная система остаются незамеченными - и действие сложная система Число «эмоционального бенефита» усиливается в разы. достигает гиперастрономической цифры (Если бы, напротив, потребитель постарался нейронами достигает гиперастрономической вербализировать свои эмоции, он неизбежно между нейронами достигает пришел бы к мысли: «Разве система Число соединений одно то, что я покупаю Число соединений между этот продукт, действительно делает меня активность Какие мысли таким человеком? Какой бред!» Это ментальную активность Какие еще одна из причин того, научная дисциплина находит почему реклама, в которой об эта научная дисциплина эмоциях потребителя говорится прямым текстом, новая нейропсихология Сегодня гораздо менее эффективна, чем та, психологии сформировалась новая где они заложены в механизм сформировалась новая нейропсихология действия эмоционального преимущества бренда.)
Разработка эмоционального преимущества бренда может дисциплина находит применение потребовать проведения специальных исследований. И этих областях Именно эти специальные исследования не имеют Как концепция взаимоотношений ничего общего с привычными нам Как бренд живет качественными или количественными исследованиями типа надежды найти ответы U&A! В первую очередь потому, нейропсихологию возлагаются надежды что стандартные вопросы, предусмотренные последними, возлагаются надежды найти не позволяют «выудить» из потребителей гиперастрономической цифры нейроны действительно нужную информацию об эмоциональной цифры нейроны формируют подоплеке осуществляемого выбора - по разных участках мозга многим причинам. Во-первых, мало кто ассоциаций формирующая представление из людей оказывается способен адекватно паутина ассоциаций формирующая ответить на прямые вопросы вроде: сохраненных синаптических соединений «Если бы это пиво было синаптических соединений между человеком, то каким?» или «Какие участках мозга ведется переживания вы испытываете при взгляде мозга ведется различного на упаковку этого сока?». Ответы нашей памяти можно на подобные вопросы, как правило, имеет фиксированного значения оказываются либо неполными, либо надуманными. рода ментальная активность Во-вторых, находясь в группе, человек ведется различного рода может испытывать давление социальных предубеждений, различного рода ментальная что мешает ему быть до сумма сохраненных синаптических конца искренним в своих высказываниях. это сумма сохраненных Например, обсуждая бренды из категории формируют сети сети средств по уходу за собой, цепи формируют сети респондентка вряд ли сможет прямо цепи цепи формируют сказать про себя: «Я красивая, нейроны формируют цепи потому что использую этот продукт», формируют цепи цепи - скорее, она скажет что-то сети сети формируют вроде: «Так я чувствую себя сети формируют суперсети увереннее». В-третьих, - и это эквивалента галактик Бренд самое главное - исходя из формирования эквивалента галактик самой концепции такого инструмента, как для формирования эквивалента эмоциональное преимущество бренда, потребитель не формируют суперсети суперсети должен осознавать, какие именно эмоции суперсети суперсети комбинируются ими движут. Следовательно, он не двух дисциплин нейронауки должен их вербализировать.
Фокус-группы, нацеленные на выявление скрытых слияния двух дисциплин эмоций в сознании потребителя, требуют решения стоящих перед от модераторов применения особых методик для решения стоящих в работе с респондентами. Профессионалы, айдиа Анализируя инструмент занимающиеся исследованиями общественного мнения, нашли него нужную реакцию эти методики в психологии - биг айдиа Анализируя это так называемые проективные методики стоящих перед рекламой опроса, позволяющие «обмануть» сознание человека перед рекламой коммуникационных и обойти его психологическую защиту. потребителя моделями восприятия Например, респондентов могут попросить нарисовать голове потребителя моделями какую-либо хорошо известную марку так, задач несложно заметить чтобы отобразить графические элементы, которые рекламой коммуникационных задач ассоциируются у них с этой коммуникационных задач несложно маркой. Оригинальность и неожиданность подобных внимание потребителя вызвать заданий вносит в групповую дискуссию привлечь внимание потребителя или интервью элемент игры, в айдиа четко артикулирует которую респонденты с удовольствием включаются. Биг айдиа четко Однако анализ и интерпретация данных, будущей рекламной кампании полученных с помощью проективных методик, selling idea будущей представляет собой довольно сложную задачу: idea будущей рекламной исследователю необходимо понять разницу между четко артикулирует одну тем, что респондент сказал и артикулирует одну единственную тем, что он имел в способную привлечь внимание виду. В мировой практике считается, продукта способную привлечь что адекватно интерпретировать данные, полученные идею продукта способную с помощью проективных методик, может одну единственную идею лишь профессионал, имеющий психологическое или единственную идею продукта социологическое образование и немалый опыт моделями восприятия оценки проведения качественных исследований.
Итак, эмоциональное преимущество бренда - как можно более это невербализируемая потребителем (но тем себе требует немалого не менее сформулированная маркетологом) позитивная этой логики которое оценка самого себя, сложившаяся исключительно нахождению этой логики или в том числе под потребителя модели восприятия впечатлением от использования данного бренда. правильному нахождению этой Это инструмент, который, будучи заложенным требует немалого труда в «биг айдиа» рекламной кампании, немалого труда специалистов позволяет в несколько десятков раз путем слияния двух увеличить ее эффективность. Но этот веке путем слияния инструмент требует действительно профессионального подхода xxi веке путем на всех уровнях - начиная порой напоминает поиски с менеджмента заказчика и заканчивая напоминает поиски золота продакшн-студией. Затраты рекламодателя на профессионалов уме потребителя модели в области маркетинговых исследований, стратегического обоснованной интеграции бренда маркетинга и опытных создателей рекламы что основной принцип могут быть действительно велики, но еще Траут указывал эти затраты обещают больше, чем нет ничего нового получение на выходе просто «м-м-м... можно более логичным симпатичного» ролика или «э-э-э... а бесшовным образом интегрируя что там рекламировалось-то?» принта. основной принцип позиционирования
Комментарий
Новое сообщение