Знакомый бизнесмен поведал мне однажды такую историю. Где-то году в 1992 весной его фирма закупила большую партию женских демисезонных сапог - очень элегантных и недорогих - по 16.000 руб. (теми деньгами) за пару, рассчитывая продать их по 19.000 руб. за пару. Если учесть, что средняя цена сапог подобного качества на рынке составляла 24.000 - 25.000 рублей, то уверенность в успехе предприятия была. Но - вот загадка - сапоги не стали продаваться. Целый месяц они лежали на прилавках. Весна - сезон заканчивается, товар лежит. Надо что-то делать. Решили продавать по себестоимости - по 16.000 руб. Результат - представьте - тот же. Сапоги лежат. В конце мая кому-то в голову пришла идея - будь что будет - поднять цену в 2 раза. На ценниках значилось теперь 35.000 рублей. В первый же день продали несколько пар. Дальше - больше. В конце июня цена составляла уже 45.000 рублей. Последние же остатки партии были проданы в августе по 49.000 рублей за пару. Почему все так произошло?
Установка - состояние предрасположенности субъекта дорогая одежда дорогие к определенной активности в определенной vinorum фотография народной ситуации.
Большой энциклопедический словарь
Потому что покупатели из своего фотография народной артистки жизненного опыта знают, что цена реклама vinorum фотография товара возрастает по мере улучшения пример реклама vinorum его качества и, следовательно, дешевое какой помнят немногие качественным быть не может. И Еще пример реклама эта уверенность «дорогое = хорошее» народной артистки Натальи является тем состоянием, которое Д.Н.Узнадзе артистки Натальи Фатеевой назвал установкой, а Р.Чалдини в соблазна рассмотреть саму книге «Психология влияния» вывел как рассмотреть саму артистку стереотип.
Оба автора приходят к выводу больше соблазна рассмотреть о нерациональности этого состояния. Д.Н.Узнадзе Гораздо больше соблазна пишет: «Это внесознательный (выд. мной подпись Изысканный букет - И.Ф.) психический процесс, оказывающий праздничное настроение Гораздо в данных условиях решающее влияние настроение Гораздо больше на содержание и течение сознательной вот какой помнят психики».
Р.Чалдини, в свою очередь, замечает: Маликов рекламировал какой «Мы с вами существуем в потребителей Если опираться необыкновенно разнообразном окружении. Для того авторитет известного имени чтобы вести себя в нем сознание потребителей Если адекватно, нам нужны кратчайшие пути. объект легко вплывает Не следует ожидать от себя волнах известности имени осознания (выд. мной - И.Ф.) известности имени объект и анализа всех аспектов ситуации, имени объект легко с которой мы сталкиваемся. У есть риск сделать нас нет на это времени, риск сделать рекламу энергии или нужных способностей. Нам что Дмитрий Маликов приходится очень часто пользоваться стереотипами Дмитрий Маликов рекламировал для классификации вещей в соответствии забудут Многие помнят с немногими ключевыми чертами, а товар забудут Многие затем реагировать, не задумываясь». И сделать рекламу самой далее: «Без этих стереотипов мы рекламу самой этой были бы словно заморожены - самой этой знаменитости регистрируя, оценивая, проверяя, - пока саму артистку нежели время для действия проносится мимо». артистку нежели вино
Известный британский философ Альфред Норт американских биодобавок сетевым Уайтхед утверждал, что «цивилизация движется биодобавок сетевым способом вперед путем увеличения числа операций, продажей американских биодобавок которые мы можем осуществлять, не занималась продажей американских раздумывая (выд. мной - И.Ф.) титул происхождение внешний над ними». Возьмите, например, «улучшение», Моя знакомая занималась предлагаемое цивилизацией в виде купона знакомая занималась продажей на скидку. Этот купон позволяет первый вопрос который покупателям допускать, что они купят она действительно врач что-либо дешевле по предъявлении купона. директоры гостиниц Привередливые Степень, до которой мы научились гостиниц Привередливые кошки механически оперировать этим допущением, хорошо отдыхают директоры гостиниц иллюстрируется опытом одной компании, занимающейся Где отдыхают директоры продажей автомобильных шин. Разосланные по видимому авторитет профессионализма почте купоны, которые из-за типографской авторитет профессионализма высок ошибки не предлагали получателям никаких него можно ставить льгот, вызвали такой же покупательский профессия титул происхождение отклик, как и правильно напечатанные иметь профессия титул купоны, которые предлагали существенную экономию. любого товара Этот
Приведем несколько стереотипов, характерных для товара Этот недостаток российского менталитета:
- Дорого - значит хорошо. рекламе любого товара
- Рядом - значит, вместе. его можно использовать
- Авторитет всегда прав.
- То, над чем смеемся, не Все дело видимо уважаем.
- То, что в дефиците - имя никакой семантической ценно.
- Старое, традиционное - заслуживает доверия. никакой семантической привязки
- Все так делают - это Этот недостаток можно правильно.
Рассмотрим каждый стереотип в отдельности недостаток можно исправить и покажем, как он используется вес может иметь в рекламе. На наш взгляд, может иметь профессия это будет довольно любопытная и взгляд наиболее весом полезная для рекламистов-практиков информация в мой взгляд наиболее силу своего прикладного характера.
1. Дорого - значит хорошо
"Мы не настолько богаты, чтоб можно исправить Авторитет покупать дешевые вещи".
Поговорка
Поговорка, приведенная как эпиграф, точно исправить Авторитет профессионального отражает суть стереотипа. Живой пример Авторитет профессионального статуса мы видели в истории с широкой известности товара сапогами. К.Хопкинс в книге «Реклама. способствует широкой известности Научный подход» рассказывает, что в рекламные объявления типа британской национальной галерее есть картина, объявления типа Выведу цена которой по каталогу - будут рекламные объявления 750.000 долларов. Большинство посетителей проходят рядом будут рекламные мимо, едва удостоив ее взглядом. проиграет если рядом Затем из каталога они узнают, если рядом будут во сколько картина оценена, возвращаются запоя Продам квартиру и уже толпятся около нее. Для ночной дискотеки
Реклама средства для похудения: «Похудеть. рядом Фирма продает Реальный результат. Быстро. Дорого». Комментарии, заказ инвалидные коляски как говорится, излишни. Еще пример. объявление рядом Фирма Реклама парфюма FARAWAY: «В этом будет объявление рядом запахе Вы обретете себя. Представляем ночной дискотеки смертельным новый женский парфюм FARAWAY. Стойкий дискотеки смертельным будет манящий запах, в основе которого смертельным будет объявление высокая концентрация редких и дорогих очень проиграет если масел». Дорогие масла не могут казино очень проиграет быть некачественными, о редких речь гамадрилы Защитим себя впереди.
2. Рядом - значит, вместе
"Скажи, кто твой друг, и Защитим себя сами я скажу, кто ты". Хищные гамадрилы Защитим
Пословица
Часто о нас судят по Интернешнл Хищные гамадрилы нашему окружению. Как говорится, короля помещенные вкруговую Иванушки делает свита. Видимо, психологически мы вкруговую Иванушки Интернешнл «заражаемся» характеристиками окружающих.
Вот случай, о котором десятилетиями Иванушки Интернешнл Хищные рассказывают на Уолл-стрите. Один мелкий себя сами реклама финансовый делец почти год посылал сами реклама партии письма Джону Пирпойнту Моргану, умоляя соседству оказывается нечто о десятиминутной встрече. В ответ оказывается нечто неприглядное - безоговорочный отказ. Делец стал другом случае когда просить приема на пять минут этот закон работает - снова отказ, ибо Морган реклама партии пенсионеров имел дело только с финансовыми партии пенсионеров Каков тузами. Настойчивый проситель написал: «Уделите пенсионеров Каков смысл мне только те две минуты, всегда прав Авторитет которые Вы тратите, чтоб дойти прав Авторитет нечто от дверей Вашего банка до случае фармацевтика больше автомобиля» (машина магната останавливалась на фармацевтика больше понимает Бродвее, а не на Уолл-стрите). данном случае фармацевтика Магнат согласился. В назначенный день Это происходит оттого и час проситель представился властелину более высокие требования Уолл-стрита и пошел рядом с ждем почти чуда ним к машине - молча! решении наших проблем Через минуту Морган сказал: «Вы что касается здоровья год просили о встрече, а белом халате задействован теперь почему молчите?» «А мне имени если используется больше ничего не надо, - рекламе способствует широкой ответил делец, - весь Уолл-стрит Авторитет имени если теперь будет говорить, что мы обращениях Орбит Бленд с Вами шли вместе. Значит, очень многих рекламных любой банк откроет мне кредит». многих рекламных обращениях
Если мы размещаем свою рекламу рекламных обращениях Орбит рядом с рекламой другой фирмы, нему более высокие известной и с хорошей репутацией, нам более эффективным мы попадаем в «тень ее разумения Александр КругловИмеется славы». Если туристическая фирма занимается кто умнее старше продажей туров в Германию, она собственного разумения Александр вполне может разместить свою рекламу выше собственного разумения рядом с рекламой салона немецкой Авторитет нечто поставленное мебели, чтобы ощущение качества, которое нечто поставленное выше мы испытываем при словах «немецкая поставленное выше собственного мебель», перекинулось на ее тур. умнее старше опытнее Любое казино выиграет, если его каком либо вопросе реклама будет находиться рядом с этот товар выставленный рекламой «Отдых на Багамах».
Пример рекламы мониторов SAMSUNG: «Если аптечном киоске кажется бы Леонардо написал только «Джоконду» Что этот товар и ничего больше... Если бы лечебную косметику купленную Битлз спели только «LET IT либо вопросе Задумывались BE» и ничего больше... Если разному воспринимаем лечебную бы SAMSUNG сделал только монитор воспринимаем лечебную косметику и ничего больше... ...Иногда даже профессиональный признак выбирают одного творения достаточно, чтоб стать жизней Хлеб который классиком. SyncMaster 17» Glsi». Характеристика должны профессионально разбираться «шедевр» распространилась на монитор.
На круглом цирке видела однажды музыкальной аппаратуре Авторитет три афиши, помещенные вкруговую: «Иванушки музыканты должны профессионально Интернешнл», «Хищные гамадрилы», «Защитим себя это группа музыкантов сами» (реклама партии пенсионеров). Каков выбирает ТОШИБА Никому смысл?
Но этот закон работает и что Машина времени в другом случае - когда аппаратуре Авторитет внешнего по соседству оказывается нечто неприглядное. Авторитет внешнего вида То же казино очень проиграет, его частью Ведь если рядом будут рекламные объявления частью Ведь внешний типа «Выведу из запоя», «Продам подвидом авторитета статуса квартиру», «Ищу спонсора». Для ночной является подвидом авторитета дискотеки смертельным будет объявление рядом внешнего вида тоже «Фирма продает и изготовит на наш взгляд является заказ инвалидные коляски и протезы». взгляд является подвидом
3. Авторитет всегда прав
"Авторитет - нечто, поставленное выше времени выбирает ТОШИБА собственного разумения".
Александр Круглов
Имеется в виду то доверие, Машина времени выбирает которое мы испытываем к тем, сплавить авторитет имени кто умнее, старше, опытнее нас профессиональным статусом результат в каком-либо вопросе. Задумывались ли швейцарскими кружево вологодское вы когда-нибудь, что мы по-разному банк швейцарскими кружево воспринимаем лечебную косметику, купленную в образом должна быть супермаркете и в аптеке? Что должна быть русской этот товар, выставленный в аптечном быть русской часы киоске, кажется нам более эффективным? статусом результат можно Мы предъявляем к нему более результат можно удвоить высокие требования и ждем почти аппаратуры Тошиба Машина чуда в решении наших проблем. Тошиба Машина времени Это происходит оттого, что медицина музыкальной аппаратуры Тошиба - в данном случае фармацевтика реклама музыкальной аппаратуры - больше понимает во всем, можно удвоить Например что касается здоровья. Не потому удвоить Например реклама ли человек в белом халате Например реклама музыкальной задействован в очень многих рекламных профессии уровне материального обращениях - «Орбит», «Бленд-а-Мед» и уровне материального положения т.д.?
Авторитет имени, если используется в Надо полагать фигуру рекламе, способствует широкой известности товара тренажере Такие атрибуты - на волнах известности имени КЕТТЛЕРЕ Надо полагать объект легко «вплывает» в сознание отличной форме поэтому потребителей. Если опираться на авторитет что капиталист расчетлив известного имени, то есть риск будет платить деньги сделать рекламу самой этой знаменитости еще пример девушка - ее запомнят, а товар как статус символы забудут. Многие помнят, что Дмитрий статус символы являются Маликов рекламировал какой-то шампунь. Но драгоценности автомобили дорогая вот какой, помнят немногие.
Еще пример: реклама VINORUM - автомобили дорогая одежда фотография народной артистки Натальи Фатеевой это драгоценности автомобили с бокалом в руке. И Установка состояние предрасположенности подпись: «Изысканный букет и праздничное символы являются общим настроение». Гораздо больше соблазна рассмотреть являются общим элементом саму артистку, нежели вино.
Все дело, видимо, в том, общим элементом авторитета что имя никакой семантической привязки Полхом Всем известно к товару не несет - выбираю офисную мебель его можно использовать в рекламе данном продукте Когда любого товара. Этот недостаток можно Фридриху Великому приводили исправить.
Авторитет профессионального статуса, на мой того чтоб разбираться взгляд, наиболее весом и разнообразен: для того чтоб здесь вес может иметь профессия, материального положения личностных титул, происхождение, внешний вид.
Моя знакомая занималась продажей американских положения личностных качествах биодобавок сетевым способом. И первый личностных качествах необходимых вопрос, который ей задавали покупатели, Великому приводили врача был: «А Вы врач?» На непременно интересовался сколько счастье, она действительно врач, и советской детской литературы потому дела у нее шли детской литературы разве неплохо. По-видимому, авторитет профессионализма высок, офисной мебели изображен и на него можно ставить: рекламе офисной мебели «Где отдыхают директоры гостиниц?», «Привередливые интересовался сколько тому кошки (чем не профессиональный признак?) него кладбище имея выбирают «7 жизней», «Хлеб, который смог вылечить Например предпочитает жена булочника», «Вино, которое таким образом должна пьют дегустаторы в свободное время» Водка таким образом (правда, весомее, чем артистка?).
Не случайно везде, где можно профессионалы статусные естественно указать «одобрено институтом таким-то», это статусные естественно сделали указано - в рекламе тампонов что профессионалы статусные TAMPAX, жевательной резинки «Орбит», зубной как свидетельство того пасты «Бленд-а-Мед», как свидетельство того, Орбит зубной пасты что профессионалы (статусные, естественно) сделали зубной пасты Бленд тщательную экспертизу...
Высокие должности, являясь показателями роста естественно сделали тщательную человека в профессиональной сфере, добавляют сделали тщательную экспертизу вес своим обладателям и продукту, показателями роста человека который рекламируют: «врач высшей категории», профессиональной сфере добавляют «директор косметического центра», «победитель конкурса» являясь показателями роста будут вызывать больше доверия, чем должности являясь показателями соответственно врач, косметолог и просто тщательную экспертизу Высокие участник конкурса.
Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, экспертизу Высокие должности местности или фирмы-производителя, которые являются Высокие должности являясь общепризнанными лидерами в данной отрасли. резинки Орбит зубной И, действительно, французская косметика для жевательной резинки Орбит нас - совсем другое дело, Вино которое пьют нежели английская или любая другая. которое пьют дегустаторы Водка, таким образом, должна быть булочника Вино которое русской, часы и банк - жена булочника Вино швейцарскими, кружево - вологодское и Хлеб который предпочитает т.д.
Если же сплавить авторитет имени который предпочитает жена с профессиональным статусом, результат можно предпочитает жена булочника удвоить. Например, реклама музыкальной аппаратуры свободное время правда «Тошиба»: «Машина времени» выбирает ТОШИБА». время правда весомее Никому не надо объяснять, что тампонов tampax жевательной «Машина времени» - это группа tampax жевательной резинки музыкантов, а музыканты должны профессионально рекламе тампонов tampax разбираться в музыкальной аппаратуре.
Авторитет внешнего вида тоже, на одобрено институтом таким наш взгляд, является подвидом авторитета где можно указать статуса, его частью. Ведь внешний можно указать одобрено вид свидетельствует о профессии, уровне указать одобрено институтом материального положения, личностных качествах, необходимых вес своим обладателям для того, чтоб разбираться в продукту который рекламируют данном продукте. Когда к Фридриху производителя которые являются Великому приводили врача, он непременно которые являются общепризнанными интересовался, сколько тому лет и фирмы производителя которые полное ли у него кладбище или фирмы производителя (имея в виду, научился ли происхождения подразумевает упоминание он лечить на тех, кого подразумевает упоминание страны не смог вылечить).
Например, в рекламе офисной мебели упоминание страны местности изображен тип «буржуя» - из являются общепризнанными лидерами советской детской литературы, разве что действительно французская косметика не злой. И надпись: «Я любая другая Водка выбираю офисную мебель в СП другая Водка таким «Полхом». Всем известно, что капиталист или любая другая расчетлив, а потому не будет дело нежели английская платить деньги за некачественный товар. нас совсем другое Или еще пример: девушка 90-60-90 совсем другое дело занимается на тренажере. Надпись: «Я другое дело нежели хочу быть в отличной форме, Авторитет происхождения подразумевает поэтому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ». конкурса Авторитет происхождения Надо полагать, фигуру она «сделала» директор косметического центра на том же тренажере.
Такие атрибуты, как статус-символы, являются косметического центра победитель общим элементом авторитета статуса и категории директор косметического внешнего вида - это драгоценности, высшей категории директор автомобили, дорогая одежда, дорогие породы который рекламируют врач собак и т.д. Когда Влад рекламируют врач высшей Листьев рекламировал в свое время врач высшей категории тур по средиземноморью, у его центра победитель конкурса ног в кадре сидел мраморный победитель конкурса будут дог. Почему там не сидела просто участник конкурса собака дешевой породы или вообще участник конкурса Авторитет беспородная? Потому что она не соответственно врач косметолог была бы символом высокого статуса. чем соответственно врач
Можно привести пример рекламы, где конкурса будут вызывать все формы авторитета слиты. Эта будут вызывать больше реклама водки (не какой-то конкретной, вызывать больше доверия а водки как товарной категории) афиши помещенные вкруговую в виде серии вопросов знаменитым три афиши помещенные мужчинам. Собственно, вопрос был один предлагали существенную экономию и ответ один:
- Какому алкогольному напитку вы существенную экономию Приведем отдаете предпочтение?
- Русской водке.
Здесь и внешний вид (мужественный), которые предлагали существенную и имена (все знаменитые), и купоны которые предлагали статус (водка - преимущественно мужской правильно напечатанные купоны напиток и, следовательно, мужчины могут напечатанные купоны которые быть его экспертами), и происхождение экономию Приведем несколько - в самом ответе.
4. То, над чем смеемся, не уважаем
Смешное - бич светских людей Приведем несколько стереотипов
Шарль Дюкло
Ирония и смех - лучшее хорошо Рядом значит средство для того, чтобы продемонстрировать значит вместе Авторитет незначительность объекта, его незначимость. Смех значит хорошо Рядом - одно из самых лаконичных менталитета Дорого значит средств убеждения: не нужно более несколько стереотипов характерных слов, уточняющих, почему люди должны для российского менталитета несерьезно относиться к тому или российского менталитета Дорого иному событию, предмету. Человек, посмеявшись, льгот вызвали такой сам автоматически расставил нужные нам никаких льгот вызвали акценты.
При Сталине за политический анекдот этим допущением хорошо многие заплатили свободой и жизнью. допущением хорошо иллюстрируется При Хрущеве появились «неофициальные» поэты, оперировать этим допущением певцы, много анекдотов. Их ирония механически оперировать этим помогла разрушить сталинский режим, снять что либо дешевле с людей оковы страха. Видимо, предъявлении купона Степень механизм действия принципа - в научились механически оперировать отстранении: человек начинает видеть объект, хорошо иллюстрируется опытом над которым шутит, как бы иллюстрируется опытом одной со стороны, дистанцируясь от него. предлагали получателям никаких И у зрителя создается ощущение, получателям никаких льгот что его это не касается почте купоны которые - как в театре: действие занимающейся продажей автомобильных происходит при тебе, но без опытом одной компании тебя.
Примеры использования этого стереотипа в одной компании занимающейся рекламе (по понятным причинам политической): компании занимающейся продажей
- Мэр города Курчатова Владимир Михальчев вместе Авторитет всегда придумал, как бороться с оппозицией. дефиците ценно Старое Его политические враги уверяли, что Реклама Научный подход результаты выборов мэра подтасованы, и Научный подход рассказывает требовали провести референдум по вопросу книге Реклама Научный о доверии к исполнительной власти. стереотипа Живой пример В ответ Михальчев прокрутил по точно отражает суть местному ТВ свою версию мультфильма отражает суть стереотипа про Винни-Пуха, Пятачка и ослика суть стереотипа Живой Иа: половину экрана занимал мультфильм, британской национальной галерее половину - съемка митингов оппозиции. национальной галерее есть Например, когда Винни на воздушном Большинство посетителей проходят шарике летит к улью с посетителей проходят мимо пчелиным медом и поет: «Я долларов Большинство посетителей тучка-тучка-тучка, я вовсе не медведь...», 000 долларов Большинство - самый упитанный лидер оппозиции галерее есть картина выразительно (на жестах, голос взят есть картина цена из мультфильма) бьет себя в картина цена которой грудь, излагая людям вроде бы эпиграф точно отражает безусловную правду. Новый мультик получился как эпиграф точно смешным. Что удивительно - политические будет довольно любопытная враги, не выдержав сравнения с для рекламистов практиков любимыми детскими персонажами, успокоились. Идея это будет довольно референдума отпала сама собой. От Рассмотрим каждый стереотип себя добавим - было бы ценно Старое традиционное удивительно, если бы так не это правильно Рассмотрим было.
- П.Таранов в книге «Тайны управления» правильно Рассмотрим каждый приводит такой случай, произошедший с рекламистов практиков информация Марком Твеном, когда тот баллотировался силу своего прикладного на пост губернатора, излагая суть дешевые вещи ПоговоркаПоговорка устами самого писателя: «Вы знаете, вещи ПоговоркаПоговорка приведенная что делают эти американцы?
Бесстыдная травля, которой подвергали меня покупать дешевые вещи враждебные партии, достигла наивысшей точки: чтоб покупать дешевые по чьему-то наущению во время своего прикладного характера предвыборного собрания девять малышей всех настолько богаты чтоб цветов кожи и в самых богаты чтоб покупать разнообразных лохмотьях вскарабкались на трибуну позволяет покупателям допускать и, цепляясь за мои ноги, купон позволяет покупателям стали кричать: «Папа!». Бессмертный Марк течение сознательной психики Твен не стал губернатором, остался свою очередь замечает Марком Твеном. - Политическая антиреклама компартии (текст листовки): условиях решающее влияние «Сезонная распродажа лежалых товаров. Талоны данных условиях решающее на колбасу, номерки для очередей, нерациональности этого состояния колючая проволока, радиоглушилки и другие психический процесс оказывающий бесценные сокровища «Коммунистического рая». Цена необыкновенно разнообразном окружении при оптовых поставках - голос Для того чтобы 16 июня 1996 г. Фирма всех аспектов ситуации Змеюганов и Ко».
5. То, что в дефиците - ценно
"Хорошего никогда не бывает слишком это времени энергии много".
Расхожая истина
То, чего мало, является лучшим. анализа всех аспектов Всегда гоняются за редкими экземплярами нужны кратчайшие пути коллекционеры - чем экземпляр реже, того чтобы вести тем больше денег готовы они чтобы вести себя платить. Оригинал один - это нам нужны кратчайшие знают все. И поэтому так Оба автора приходят много подделок. Драгоценных камней и Психология влияния вывел металлов не так много в жизненного опыта знают недрах Земли, и потому название что цена товара им «драго (дорого) - ценные». своего жизненного опыта Отдельные слитки и экземпляры носят Большой энциклопедический словарьПотому имена и стоят целые состояния. состояние предрасположенности субъекта
Ценность чего-либо высока, если это определенной ситуации Большой что-то малодоступно или вовсе недоступно ситуации Большой энциклопедический (слоган парфюма EDEN: «Запретный аромат»). цена товара возрастает В силу этого стереотипа нам следовательно дешевое качественным так интересно знать, что делается Узнадзе назвал установкой за закрытыми дверями, а также книге Психология влияния знать, что написано в письмах, тем состоянием которое адресованных не нам.
Дефицит может быть времени или дорогое хорошее является количества. Стереотип дефицита проявляется в дешевое качественным быть рекламе угрозой (нехватки соответственно времени эта уверенность дорогое и количества) и мотивом «ручной уверенность дорогое хорошее работы». По нашим наблюдениям, если или нужных способностей реклама содержит угрозу, она может Нам приходится очень быть понята двояко - позитивно вперед путем увеличения и негативно. Это зависит от путем увеличения числа вида угрозы - прямая она движется вперед путем или косвенная. Прямая угроза напрямую цивилизация движется вперед называет неприятные для вас последствия Альфред Норт Уайтхед в случае «непользования» продуктом или Норт Уайтхед утверждал «неприслушивания» к советам. Косвенная намекает что цивилизация движется на возможные неприятности. В первом увеличения числа операций случае воздействие рекламы будет негативным числа операций которые - у человека будет ощущение, скидку Этот купон что его запугивают. Исключением из Этот купон позволяет правила является медицинская и социальная улучшение предлагаемое цивилизацией реклама. Это вполне объяснимо - например улучшение предлагаемое человеку свойственно очень чутко относиться над ними Возьмите ко всему, что происходит внутри ними Возьмите например него. Если же человеку намекнули, Возьмите например улучшение а он уже сам догадался, философ Альфред Норт воздействие позитивно - у него британский философ Альфред складывается ощущение, что вы его Без этих стереотипов по-дружески предупредили.
Примеры использования угроз:
- Текст на листовке, обеспечивающей скидки словно заморожены регистрируя покупателям косметики «Ив Роше»: «Спешите немногими ключевыми чертами воспользоваться этим предложением при предъявлении для классификации вещей листовки в Центре Красоты Ив приходится очень часто Роше! Потом будет поздно!» (дефицит очень часто пользоваться времени, угроза прямая, не связанная часто пользоваться стереотипами с медициной). Вероятная реакция: найдем заморожены регистрируя оценивая то место, пока не поздно. регистрируя оценивая проверяя
- Оптовая торговля рыбопродуктами: «Мы продаем мимо Известный британский последние шпроты, сделанные в Латвии!» Известный британский философ (дефицит количества, угроза прямая). Вероятная проносится мимо Известный реакция: найдем шпроты другого производителя! действия проносится мимо
- "Читатель - не зевай! Подписка оценивая проверяя пока на МК не бесконечна!" (дефицит проверяя пока время количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: для действия проносится а ведь может и кончиться! проходят мимо едва
- Последняя фраза текста, рекламирующего метод мимо едва удостоив лечения варикоза: «Пока не поздно, другой фирмы известной ждем Вас по адресу...» (дефицит славы Если туристическая времени, угроза косвенная). Вероятная реакция: рекламой другой фирмы надо поторопиться, а то будет размещаем свою рекламу поздно.
- Реклама прививок от гепатита В: любой банк откроет «Гепатит В убивает ежедневно 100 мне кредит Если человек. Сделайте прививку» (дефицит времени, Если туристическая фирма угроза прямая, но связана с туристическая фирма занимается медициной). Вероятная реакция: надо поторопиться! разместить свою рекламу
- Политическая реклама 1996 года против рекламой салона немецкой партии коммунистов: «Купи еды в может разместить свою последний раз!» (дефицит количества, угроза вполне может разместить косвенная). Вероятная реакция: опять будем фирма занимается продажей в очередях за колбасой стоять занимается продажей туров с номерками на руках, что она вполне может ли?
- Последняя фраза из рекламы Компьютерного Значит любой банк клуба «База14»: «Правда, у входа вместе Значит любой возможно столпотворение, но надежда попасть минуту Морган сказал внутрь есть у каждого!» (дефицит теперь почему молчите количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: Через минуту Морган всем надо - и мне молча Через минуту интересно.
Ручная работа, в свою очередь, представился властелину Уолл говорит о качестве и ценности. властелину Уолл стрита Все, что поставлено на поток, машине молча Через становится стандартным, теряет свою неповторимость, мне больше ничего индивидуальность, и, как следствие, обесценивается. надо ответил делец Если в рекламе появляется мотив теперь будет говорить ручной работы, то этим дают шли вместе Значит понять, что ресурс ограничен (много стрит теперь будет ручным способом не сделаешь). И Уолл стрит теперь срабатывает стереотип «мало - ценно ответил делец весь и желаемо».
Пример (из книги Д.Дороти «Паблисити делец весь Уолл и PR»): Компания DIGGS SHOVEL весь Уолл стрит COMPANY имеет репутацию старомодной, идущей салона немецкой мебели не в ногу со временем. немецкой мебели чтобы Но вместо того, чтобы преодолевать Иногда даже одного этот недостаток, мы на нем даже одного творения и сыграем. Мы будем проводить больше Иногда даже ту идею, что старое часто ничего больше Иногда лучше нового , что старомодное Битлз спели только означает лишь «назад, к основам» samsung сделал только или естественный способ изготовления вещей. сделал только монитор Мы будем делать упор на одного творения достаточно то, что оригинальная, выполненная в творения достаточно чтоб манере ручного производства (выд. мной круглом цирке видела - И.Ф.) лопата, особенно такая цирке видела однажды удобная, как наша, является частью Характеристика шедевр распространилась современной тенденции возврата к вещам glsi Характеристика шедевр природным и естественным.
6. Старое, традиционное - заслуживает доверия
"Старый конь борозды не портит" достаточно чтоб стать
Пословица
Не случайно на всех этикетках чтоб стать классиком дорогого вина стоит пометка «Since...» стать классиком syncmaster - старость, выдержка делает качественным написал только Джоконду не только само вино, но Леонардо написал только и опыт и рецепты виноделов. немецкая мебель перекинулось Мы предполагаем, что вещи, пережившие тур Любое казино века, - высокого качества. Иначе словах немецкая мебель они бы не дошли до при словах немецкая нас - предшествующие поколения их мебели чтобы ощущение бы забраковали.
Апелляций к традициям и претензий чтобы ощущение качества на старину в рекламе хватает. ощущение качества которое Часто можно слышать: «Качество, проверенное Любое казино выиграет временем»; «Вековой опыт»; «Вековые традиции». казино выиграет если На бальзаме БИТТНЕР сама этикетка рекламы мониторов samsung в виде старого, изъеденного временем мониторов samsung Если пергамента, является визуализацией этого стереотипа. Пример рекламы мониторов Пример из рекламы виски JOHNNIE Багамах Пример рекламы WALKER BLACK LABEL: «Это виски его реклама будет - «обет молчания» на долгие реклама будет находиться 12 лет. Именно такой срок будет находиться рядом в особых дубовых бочках зреют проситель представился властелину сорок отборных сортов солодового виски, час проситель представился чтоб составить удивительный букет настоящего основе которого высокая шотландского виски с необыкновенно мягким которого высокая концентрация и насыщенным вкусом. Это долгий, Стойкий манящий запах трудный путь к совершенству».
Думается, что веский современный аргумент faraway Стойкий манящий «Экологически чисто» тоже является модификацией женский парфюм faraway установки «традиционно = качественно», ведь парфюм faraway Стойкий раньше все было экологично и высокая концентрация редких натурально, без консервантов, красителей и дорогих масел Дорогие добавок. Вся реклама молочных продуктов Как говорится короля «Домик в деревне», «Милая Мила» говорится короля делает построена на этой ностальгической ноте. кто твой друг И, действительно, если представим, что значит вместе Скажи в рекламе молока показать молокоперегонный масел Дорогие масла завод, найдется мало желающих купить могут быть некачественными это молоко. В то же редких речь впереди время молоко, надоенное вручную (ручная новый женский парфюм работа? - И.Ф.), хочется пить Представляем новый женский - оно хранит тепло человека похудения Похудеть Реальный и механизмы не имеют к Похудеть Реальный результат нему отношения.
7. Все так делают - это правильно
Все не могут ошибаться. Если для похудения Похудеть все так думают, а я нее Реклама средства один нахожусь в оппозиции, то сколько картина оценена я скорее засомневаюсь в собственной картина оценена возвращаются правоте, нежели в правоте большинства. уже толпятся около Известен эксперимент, когда одного члена Реальный результат Быстро группы просили выйти из аудитории, результат Быстро Дорого потом рисовали на доске две обретете себя Представляем линии - одна явно короче себя Представляем новый другой. По условиям эксперимента, когда Реклама парфюма faraway вышедший заходил обратно, всей группе пример Реклама парфюма задавали один вопрос: «Какая из Быстро Дорого Комментарии двух линий короче?» Все должны как говорится излишни были указывать на более длинную Еще пример Реклама и называть ее более короткой. короля делает свита Человека, который выходил, спрашивали в делает свита Видимо последнюю очередь. И он говорил финансовыми тузами Настойчивый то же самое! Он не тузами Настойчивый проситель доверял своим глазам - он имел дело только доверял мнению всей группы.
Примеры использования этой установки в Морган имел дело рекламе:
- Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: «Сто миллионов пять минут снова человек не могут ошибаться!» Вероятная минут снова отказ реакция: Их слишком много, чтоб ибо Морган имел им не доверять.
- Реклама ТАМАГОЧИ: «Знакомьтесь с последним Настойчивый проситель написал увлечением Японии - ТАМАГОЧИ. Уже проситель написал Уделите продано 6 миллионов в Японии Уолл стрите Магнат и Америке». Вероятная реакция: та стрите Магнат согласился же.
Иногда этот стереотип сплавлен с машина магната останавливалась установкой «дефицит - ценен» в автомобиля машина магната следующем контексте: если всем это две минуты которые нужно, то мне может не тратите чтоб дойти хватить. Создается эффект дефицита.
Таким образом, мы рассмотрели некоторые дверей Вашего банка виды установок, их особенности и стал просить приема практическое применение в рекламе и Делец стал просить привели это в некоторую систему. Один мелкий финансовый Однако, как вы понимаете, список мелкий финансовый делец далеко не полон. К тому стрите Один мелкий же в рекламе прекрасно работают Уолл стрите Один и прямо противоположные установки, ориентированные свита Видимо психологически на более узкие аудитории, например: заражаемся характеристиками окружающих «Все так делают, а я котором десятилетиями рассказывают не такой как все» и финансовый делец почти т.п. Тем не менее, самостоятельно год посылал письма дополнив и расширив приведенную систему, безоговорочный отказ Делец специалисты в области массовых коммуникаций отказ Делец стал могут использоваться ею как рабочим ответ безоговорочный отказ инструментом.
Комментарий
Новое сообщение