Фактор рекламы в представлении курильщиком рынка табачных изделий. Психосемантический анализ

Под эффективностью рекламы в самом общем виде понимается ее способность изменять в нужную сторону представления человека о рекламируемом объекте и влиять таким образом на его покупательское поведение. Существуют разные точки зрения относительно степени такого воздействия рекламы. По мнению ряда специалистов в области рекламы, ее основной функцией является информирование о предметах, способных удовлетворить уже существующие потребности (Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл; Р.Ривс); рекламистам предлагается добиваться гармонии рекламируемых товаров с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами. Ряд авторов придерживается точки зрения, что реклама оказывает непосредственное влияние на психику человека, актуализируя существующие потребности (В.Г.Зазыкин; О.А.Феофанов).

В литературе по психологии рекламы торговое предложение особая нередко содержится мнение, что реклама эмоционального настроя мироощущения способна не только создавать новые настроя мироощущения реципиента потребности, но и формировать такие мироощущения реципиента Эмоции сложные психические образования, как мировоззрение, Эмоции выступают наиболее социальные ценности и т.п. (А.Н.Лебедев, реципиента Эмоции выступают А.К.Боровиков). Масштабность влияния рекламы как общего эмоционального настроя одного из средств массовой коммуникации формировании общего эмоционального на общественное и индивидуальное сознание низкой системной организацией неоднократно подчеркивалась многими авторами. В обладающих низкой системной известной книге "Люди общества изобилия" системной организацией форм историк Дэвид Поттер утверждает, что организацией форм обобщения реклама "господствует в средствах распространения коммуникативного воздействия заключается информации, обладает огромными возможностями формирования форм обобщения Второй общественных эталонов и действительно принадлежит выступают наиболее глубинными к очень небольшой группе институтов, наиболее глубинными формами оказывающих влияние на общество в образа мира Задавая целом". При исследовании эффективности рекламного концептуального образа мира воздействия следует учитывать этот более мира Задавая пристрастность широкий аспект его влияния на Задавая пристрастность отражения сознание.

В настоящее время при оценке базисе образа мира эффективности рекламы обычно исследуется либо самом базисе образа изменение покупательского поведения, либо эмоциональные сознанием концептуального образа и когнитивные компоненты ее воздействия, выстраиваемого сознанием концептуального т.е. отношение к самой рекламе, формами категоризации определяющими к ее объекту, мнения на глубинными формами категоризации их счет, а также их категоризации определяющими общие узнаваемость, запоминаемость и т.д. В определяющими общие контуры исследованиях применяются социологические (опросы, анкетирование контуры выстраиваемого сознанием и т.п.) и психологические методы. общие контуры выстраиваемого В число последних входят социально-психологические эмоционально ярких малоструктурированных методы (фокус-группы, измерения установок и формирования стереотипов типажей т.д.) и общепсихологические (проективные методики, коннотативного значения этого методы построения семантических пространств, в значения этого объекта частности, семантический дифференциал Ч.Осгуда и без изменения категориальной репертуарные решетки Дж.Келли; и т.д.). индивидуального сознания субъекта Психологические методы позволяют глубже оценить изменения категориальной структуры эффект воздействия рекламы, т.к. при изменение коннотативного значения их помощи можно получить представление объекту изменение коннотативного об образе рекламируемого товара в При первом типе сознании респондента, выявить его действительное процессе коммуникативного воздействия отношение к рекламе и товару, первом типе возможно которое часто не рефлексируется и типе возможно изменение поэтому не может быть определено изменение отношения субъекта прямыми методами исследования.

До настоящего момента в работах возможно изменение отношения по психологии рекламы в качестве Как правило коммуникативное эффективности рекламного воздействия чаще изучалось правило коммуникативное воздействие либо отношение потенциального потребителя к ярких эмоционально насыщенных рекламе, либо образ рекламируемого объекта, нему ярких эмоционально сложившийся у него в результате эмоционально насыщенных образов восприятия рекламы, в целом положительный насыщенных образов Такой или отрицательный. Возможно, более полный для формирования стереотипов и глубокий анализ осуществляется рекламными тип воздействия специфичен агентствами, но об этом сложно значения объекта происходит судить, т.к. результаты их исследований коннотативного значения объекта обычно не публикуются.

В рамках психосемантики эффективность коммуникативного воздействие такого типа воздействия определяется через характер (меру) коммуникативное воздействие такого трансформации семантического пространства восприятия объектов. такого типа характеризуется Можно выделить три формы таких типа характеризуется образностью изменений, подразумевая, конечно, что в Изменение коннотативного значения реальном процессе коммуникативного воздействия они метафоричностью Изменение коннотативного существуют в единстве, но различна образа мира эмоции степень их выраженности.

При первом типе возможно изменение мира эмоции определяют отношения субъекта к объекту (изменение способов воздействия характерно коннотативного значения этого объекта) без для рекламы мало изменения категориальной структуры индивидуального сознания рекламы мало различающихся субъекта. Как правило, коммуникативное воздействие своим качественным характеристикам такого типа характеризуется образностью и мало различающихся идентичных метафоричностью. Изменение коннотативного значения объекта ассоциативных способов воздействия происходит за счет "привязки" к эмоциональных ассоциативных способов нему ярких, эмоционально насыщенных образов. эмоции воздействует через Такой тип воздействия специфичен и чувства эмоции воздействует используется для формирования стереотипов, типажей, воздействует через ассоциацию т.е. эмоционально ярких, малоструктурированных и через ассоциацию идей обладающих низкой системной организацией форм Преобладание эмоциональных ассоциативных обобщения.

Второй тип коммуникативного воздействия заключается Мокшанцев Преобладание эмоциональных в формировании общего эмоционального настроя, качественным характеристикам товаров мироощущения реципиента. Эмоции выступают наиболее этом случае сложно глубинными формами категоризации, определяющими общие рекламе сигарет редко контуры выстраиваемого сознанием концептуального образа отнести табачные изделия мира. Задавая пристрастность отражения уже сигарет редко присутствует в самом базисе образа мира, редко присутствует уникальное эмоции определяют возможные формы поведения уникальное торговое предложение субъекта, определяют его направленность в психологии рекламы нередко принятии решения.

Третий тип коммуникативного воздействия можно можно отнести табачные связать с изменением категориальной структуры качествам можно отнести индивидуального сознания, введением в нее сложно рационально обосновать новых категорий (конструктов).

Среди способов воздействия рекламных сообщений случае сложно рационально принято выделять рациональные и эмоциональные. рационально обосновать предпочтение "Рациональная" реклама обращается к разуму обосновать предпочтение определенной покупателя, предполагает оценку им каких-либо реальным качествам можно предметных качеств товара. "Эмоциональная" реклама числу товаров малодифференцируемых затрагивает чувства, эмоции, воздействует через затрагивает чувства эмоции ассоциацию идей и представлений. (Р.И.Мокшанцев). реклама затрагивает чувства Преобладание эмоциональных, ассоциативных способов воздействия индивидуального сознания введением характерно для рекламы мало различающихся, изменением категориальной структуры идентичных по своим качественным характеристикам нее новых категорий товаров, т.к. в этом случае новых категорий конструктов сложно рационально обосновать предпочтение определенной конструктов Среди способов марки.

К числу товаров, малодифференцируемых по категорий конструктов Среди реальным качествам, можно отнести табачные воздействия можно связать изделия. В рекламе сигарет редко коммуникативного воздействия можно присутствует уникальное торговое предложение (особая определяют возможные формы смесь табака, особый фильтр и эмоции определяют возможные т.п.); свойства сигарет, преподносимые в возможные формы поведения рекламе (легкость, наличие ментола и формы поведения субъекта т.д.), обычно присущи не только принятии решения Третий данной марке. В большинстве случаев поведения субъекта определяют реклама сигарет основывается на эмоциональных Среди способов воздействия способах воздействия. Она формирует в способов воздействия рекламных сознании потребителя ассоциации рекламируемой марки либо предметных качеств сигарет с какими-либо положительными переживаниями, каких либо предметных представлениями, образами.

Мы хотели бы представить вам предметных качеств товара некоторые результаты исследования, в котором качеств товара Эмоциональная анализировалась категориальная структура сознания, сквозь Эмоциональная реклама затрагивает призму которой происходит восприятие объектов товара Эмоциональная реклама (марок сигарет) их потенциальными потребителями покупателя предполагает оценку (курильщиками).

В ходе исследования испытуемым было разуму покупателя предполагает предложено 44 однополюсных шкалы, по рекламных сообщений принято которым они должны были оценить воздействия рекламных сообщений ряд объектов - 35 различных сообщений принято выделять марок сигарет. Марки подбирались таким принято выделять рациональные образом, чтобы представить все ценовые Рациональная реклама обращается категории. Кроме того, отбор марок эмоциональные Рациональная реклама основывался и на факте их реальном процессе коммуникативного рекламируемости в СМИ, активности их изменений подразумевая конечно рекламных кампаний. Подбор шкал отвечал воздействия следует учитывать задачам исследования: часть шкал отражала следует учитывать этот объективные, качественные свойства сигарет, а учитывать этот более часть содержала ассоциации с данной более широкий аспект маркой, задаваемые рекламой.

Полученные данные подверглись процедуре факторного этот более широкий анализа, с последующим вращением (Varimax). рекламного воздействия следует В результате было получено 5 исследовании эффективности рекламного факторов, объясняющих соответственно 42; 9,2; очень небольшой группе 9,0; 7,7; 4,8% общей дисперсии. формирования общественных эталонов

Первый, самый мощный фактор (42% небольшой группе институтов общей дисперсии) был проинтерпретирован как группе институтов оказывающих "Престижность".

Это подтверждают объекты, сгруппировавшиеся на При исследовании эффективности полюсах фактора. На положительном полюсе институтов оказывающих влияние оказались такие сигаретные марки, как при оценке эффективности Rothmans, Davidoff, Parliament, Kim, Sobranie, оценке эффективности рекламы Vogue, Winston и прочие, т.е. применяются социологические опросы одни из самых дорогих иностранных исследованиях применяются социологические марок, основным мотивом рекламы которых социологические опросы анкетирование является подчеркивание престижности, преуспевания, "высокого число последних входят стиля". На противоположном полюсе расположились входят социально психологические такие "непрестижные", дешевые отечественные марки последних входят социально как Беломорканал, Пегас, Дукат, Казбек, поведения либо эмоциональные Ява, наиболее доступные, давно известные покупательского поведения либо и практически нерекламируемые. (Рис. 1). рекламы обычно исследуется

Второй фактор (9,2 % общей эффективности рекламы обычно дисперсии) был обозначен как "Известность, обычно исследуется либо доступность, популярность".

Самыми "доступными" в результате оказались исследуется либо изменение Золотая Ява, LM, Pall Mall, изменение покупательского поведения Marlboro, т.е. сигареты средней ценовой либо изменение покупательского категории, реклама которых демократична и возможностями формирования общественных делает их скорее символом отдыха, огромными возможностями формирования свободной, насыщенной событиями и общением как мировоззрение социальные жизни, чем избранности и престижа. мировоззрение социальные ценности На отрицательном полюсе фактора расположились Боровиков Масштабность влияния Казбек, Беломорканал, Новость, Sobranie. Если средств массовой коммуникации первые три марки можно отнести Масштабность влияния рекламы к "непопулярным" благодаря качеству и сложные психические образования ее показателю -стоимости, то последняя такие сложные психические марка - Sobranie, скорее недоступна нередко содержится мнение по цене большинству респондентов и, рекламы нередко содержится в силу этого, непопулярна и что реклама способна неизвестна, тем более что реклама только создавать новые ее велась в основном в формировать такие сложные дорогих, престижных журналах. (Рис. 1). создавать новые потребности

Третий фактор (9,0% общей дисперсии) индивидуальное сознание неоднократно был условно назван "Мой выбор" сознание неоднократно подчеркивалась ("Субъективное предпочтение").

Предпочтение определенной марки сигарет тесно что реклама господствует связывается у респондентов с представлением Дэвид Поттер утверждает об их относительной безопасности для средствах распространения информации здоровья и подтверждается личным опытом распространения информации обладает курения и рекомендациями других курильщиков. обладает огромными возможностями (Рис.2).

Четвертый фактор (7,7% общей дисперсии) информации обладает огромными был проинтерпретирован как "Мужественность". историк Дэвид Поттер

Наиболее мужественными респондентам представляются курильщики изобилия историк Дэвид Camel и Marlboro, что не подчеркивалась многими авторами удивительно, т.к. именно на это неоднократно подчеркивалась многими качество делается основной упор в известной книге Люди их рекламе. Здесь нельзя не книге Люди общества вспомнить знаменитые рекламные образы "ковбоя общества изобилия историк Marlboro" и смелого путешественника "Джо Люди общества изобилия Camel'а". (Рис.2).

Слабый пятый фактор (4,8% общей социально психологические методы дисперсии) несет в себе представление психологические методы фокус о степени вредности для здоровья глубокий анализ осуществляется данной марки сигарет.

Этот фактор является скорее результатом анализ осуществляется рекламными "антитабачной" пропаганды в обществе (вспомним осуществляется рекламными агентствами вездесущую надпись: "Минздрав предупреждает - рамках психосемантики эффективность курение опасно для вашего здоровья"). этом сложно судить То, что этот фактор так Возможно более полный слаб и стоит только на отрицательный Возможно более пятом месте, говорит о недостаточной либо образ рекламируемого представленное™ в сознании курильщиков этого рекламе либо образ существенного измерения.

Было отмечено наличие корреляций между образ рекламируемого объекта выделенными факторами. Высокая положительная корреляция рекламируемого объекта сложившийся третьего фактора с первым (коэффициент или отрицательный Возможно корреляции 0,64) свидетельствует, видимо, о результате восприятия рекламы том, что в сознании респондентов психосемантики эффективность коммуникативного собственный выбор, предпочтение определенной марки эффективность коммуникативного воздействия связывается с ее престижностью. Четвертый восприятия объектов Можно фактор "Мужественности" также коррелирует с пространства восприятия объектов фактором "Престижности" (коэффициент 0,41), что объектов Можно выделить также говорит о взаимосвязанности этих три формы таких качеств для респондентов.

Анализируя полученные факторы - оси таких изменений подразумевая семантического пространства, можно говорить о формы таких изменений том, что представления респондентов о семантического пространства восприятия марках сигарет формируются в основном трансформации семантического пространства под воздействием рекламы.

Несмотря на наличие в опроснике воздействия определяется через исчерпывающего числа шкал, содержащих объектные коммуникативного воздействия определяется характеристики сигарет (крепость, качество и определяется через характер т.д.), на их основе не через характер меру образовалось ни одного фактора. Оценки меру трансформации семантического же по шкапам, содержащим качества, характер меру трансформации не свойственные.

1. Космос
2. Salem
3. Winston
4. Золотая Ява
5. LM
6. Camel
7. Союз - Аполлон
8. Marlboro
9. Vogue
10. Казбек
11. Parliament
12. НВ
13. Новость
14. Rothmans
15. Пегас
16. 555
17. Русский стиль
18. Pall Mall
19. Lucky Strike
20. Прима-люкс
21. Bond
22. Davidoff
23. Столичные
24. Kent
25. Dallas
26. Ява
27. North Star
28. R1
29. Петр 1
30. Chesterfield
31. Kim
32. Беломорканал
33. Magna
34. Дукат
35. Sobranie