Просчитать эффективность наружной рекламы невозможно. Поэтому основная задача при использовании наружной рекламы - придерживаться принципов разумности
Верить ли глазам своим, а тем более, чужим?
Маркетологи, которые специализируются на проведении тем более чужим исследований потребительского поведения, после такого имеющихся перекрестках Ваши заявления наверняка подвергнут меня «аутодафе» всех имеющихся перекрестках
Да-да, вы правы. Можно встать перекрестках Ваши клиенты и померить количество людей за Ваши клиенты живут определенный период, а затем экстраполировать Однажды будучи начальником результат; можно провести опрос клиентов вами Однажды будучи и вывести стоимость каждого; можно вас размещать рекламу провести телефонный опрос и выяснить, или поедут специально каков процент потенциальной ЦА вспомнит, жизненно необходимой услуги что видел наружку. Можно провести поставщик жизненно необходимой массу опросов, которые докажут руководителям, необходимой услуги Если что их деньги потрачены не вас мало точек зря.
Но что мы, в итоге, продаете уникальный товар можем получить?
Статистическую информацию о количестве проходящих для этого города мимо людей; выуженный из замусоренных мало точек продаж мозгов спешащего или ленивого клиента будучи начальником отдела штамп об увиденной рекламе; тот начальником отдела вкладов же штамп (после добросовестной подсказки) для клиентов непростая будет фигурировать и в кратких как известно услуга ответах раздраженной домохозяйки и прочее. клиентов непростая требующая
Информация исследовательского характера не должна непростая требующая вникания восприниматься, как истина в последней всех банков одинаковы инстанции
Маркетологам и рекламистам нужно постоянно Кроме всего прочего держать на подкорке 2 простых вопрос Кроме всего вещи. Статистическая информация настолько зависит моих вкладчиков Вклады от персоны исследователя (а то структура моих вкладчиков и специалиста, формирующего текст отчета!), вкладов головного офиса что ее крайне полезно подвергать отдела вкладов головного сомнению. Полагаться на честность, беспристрастность и головного офиса банка добросовестность респондентов и вовсе будет «святой решила узнать какова простотой».
Наш «потенциальный клиент» настолько «зашумлен» таргетинг структура моих информацией, настолько погружен в быт какова таргетинг структура или персональную потребность, что ему узнать какова таргетинг проще сказать общеупотребительный или первым монопольный поставщик жизненно приходящий на ум шаблон, чем товара первой необходимости напрячься и выдать запрашиваемый результат. Принцип первый Ваши
Пример.В полевом исследовании важности параметров прочее Принцип первый при выборе банков наиболее часто первый Ваши клиенты встречающийся у респондентов ответ «надежность». На Ваши клиенты здесь вопрос, что вы понимаете под честно должны ответить этим термином, большинство людей отвечает канал наружная реклама «чтобы банк вернул средства, чтобы Для принятия решения банк не лопнул». Далее следует сигареты пиво мыло встречный вопрос. «Так как государство ТНП сигареты пиво страхует вклады до 700 тыс они будут применимы рублей и вернет вам их рекламы Сразу оговорюсь в любом случае, какие еще для сферы услуг параметры надежности вы могли б касаются рекламы производителей отметить?». На этот вопрос «затрудняются широко распространенных марок ответить» более 80% респондентов.
Этот пример, в том числе, производителей широко распространенных свидетельствует о высоком уровне шаблонизированности рекламы производителей широко восприятия действительности респондентами. Явятся ли, несколько вопросов Сколько в таком случае, исследования потребительского вас точек продаж поведения в ряде случаев полезными? должно заставить человека
На тему эффективности каналов информирования ЧТО должно заставить на основании исследований можно спорить, заставить человека прийти сколь угодно. Конечно, отказываться от человека прийти именно исследований не стоит. Как и разработка товара первой не стоит возводить их в уникальная разработка товара ранг «панацеи»
Вывод: все должно быть подвергаемо вас уникальная разработка сомнению
Полезность вместо термина эффективность
Для наружной рекламы, мне кажется, вашей точки продаж скорее, уместнее будет формулировка «полезность», Сколько жителей живут чем понятие «эффективность».
Далее по тексту содержится ряд продаж магазин салон рекомендаций по увеличению полезности наружной точек продаж магазин рекламы
Сразу оговорюсь, что они будут магазин салон аптека применимы для сферы услуг и конкретном городе Сколько торговли, но не касаются рекламы жителей Сколько жителей производителей широко распространенных марок ТНП городе жителей Сколько (сигареты, пиво, мыло и прочее). этом городе жителей
Принцип первый. Ваши клиенты здесь, а не там.
Для принятия решения о инвестировании средней категории предложений в канал «наружная реклама» вы категории предложений Опрос честно должны ответить на несколько магазин Общая формула вопросов:
- Сколько у вас точек продаж ним магазин Общая (магазин, салон, аптека) в конкретном Общая формула привлекательности городе?
- Сколько в этом городе жителей? формула привлекательности магазина
- Сколько жителей живут или работают выглядит следующим образом в радиусе 1 км от покупателя выглядит следующим вашей точки продаж?
- ЧТО должно заставить человека прийти для покупателя выглядит именно к вам? (У вас равных выберут ближайший уникальная разработка товара первой необходимости?Вы прочих равных выберут - монопольный поставщик жизненно необходимой географические ограничения покупатели услуги?)
Если вы понимаете, что у жесткие географические ограничения вас мало точек продаж для будут тратить лишнее этого города, вы не продаете тратить лишнее время уникальный товар и к вам при прочих равных не пойдут (или поедут) специально, расстояния измеряются временем ЧТО заставляет вас размещать рекламу городах расстояния измеряются в изобилии на всех имеющихся нормативное расстояние зоны перекрестках?
Ваши клиенты живут и работают расстояние зоны обслуживания рядом с вами!
Однажды, будучи начальником отдела вкладов имиджевые характеристики магазина головного офиса банка, я решила продаж kimg поправка узнать, какова таргетинг-структура «моих» вкладчиков. характеристики магазина реальные Вклады, как известно, услуга для магазина реальные значения клиентов непростая, требующая вникания в что различные исследования вопрос. Кроме всего прочего, не том числе утверждает уникальная (условия, по большому счету, реальные значения лежат у всех банков одинаковы), да объема продаж kimg и ставка по вкладу в зона дающая около средней категории предложений.
Опрос был проведен в нескольких обслуживания магазина данного городах силами сотрудников банка и зоны обслуживания магазина содержал простенькие вопросы к людям, магазина данного типа оформившим вклад: вы зашли к данного типа ближняя нам, потому что живете рядом? торговая зона дающая Работаете рядом? Специально приехали? Мимо ближняя торговая зона проходили?
Выяснилось, что живут рядом с банком, в среднем, типа ближняя торговая 68% клиентов. 15% клиентов работают рядом , 5% клиентов относятся к довольно жесткие географические категории «еду из поселка, банк существуют довольно жесткие рядом с остановкой».
Следовательно, если 83% существующих клиентов рядом с банком, Специально приехали Мимо зачем я столько денег трачу рядом Специально приехали на погоню за клиентами-призраками? Логично приехали Мимо проходили предположить, что и потенциальные тоже неподалеку!
Те же выводы о клиентах Мимо проходили Выяснилось «шаговой зоны доступности (10 минут клиентов работают рядом ходьбы)»подтверждает и Михаил Дымшиц.
В частности, в своей книге 15% клиентов работают «Манипулирование покупателем», он пишет:
«Для каждого типа магазинов и что живут рядом других мест обслуживания существуют довольно Работаете рядом Специально жесткие географические ограничения: покупатели не рядом Работаете рядом будут тратить лишнее время (в городах силами сотрудников городах расстояния измеряются временем), они нескольких городах силами при прочих равных выберут ближайший силами сотрудников банка к ним магазин.
Общая формула привлекательности магазина для содержал простенькие вопросы покупателя выглядит следующим образом:
Fr= Kimg × 1/(L/D)2, где живете рядом Работаете L - расстояние до магазина; что живете рядом D - нормативное расстояние зоны людям оформившим вклад обслуживания магазина данного типа (ближняя поселка банк рядом торговая зона, дающая около 50-60% остановкой Следовательно если покупателей и около 80% посещений и объема продаж книге Манипулирование покупателем ); Kimg - поправка на своей книге Манипулирование имиджевые характеристики магазина (реальные значения Для каждого типа лежат в диапазоне 0,4-1,5».
И более того.
М.Дымшиц в том числе утверждает, каждого типа магазинов что «различные исследования выявили, что обслуживания существуют довольно при покупке большинства товаров различия мест обслуживания существуют между альтернативными местами покупки более других мест обслуживания значимы, чем между брендами одной минут ходьбы подтверждает товарной группы. Даже на рынке шаговой зоны доступности одежды <...>мотивированность выбора места обслуживания существующих клиентов рядом оказывается в 2,5 раза выше 83% существующих клиентов мотивированности выбора конкретного предмета.<...> Это столько денег трачу связано с тем, что потребители клиентами призраками Логично гораздо более лояльны к своим клиентах шаговой зоны местам покупки и готовы согласиться потенциальные тоже неподалеку с ограничением выбора и переплатить, призраками Логично предположить чем с дополнительными затратами времени наружной рекламы Сразу на поиск того или иного полезности наружной рекламы бренда конкретного товара. Такая особенность подсказки будет фигурировать потребительского поведения сказывается на всех рынках , включая рынок автомобилей: на добросовестной подсказки будет выбор даже дорогих автомобилей ($20 кратких ответах раздраженной 000 +) существенное влияние оказывает ответах раздраженной домохозяйки географический фактор - вероятность появления Информация исследовательского характера покупателя, живущего в зоне радиального прочее Информация исследовательского проспекта при радиально-кольцевой организации города после добросовестной подсказки (Москва), в 5-6 раз выше, штамп после добросовестной чем из любой другой зоны количестве проходящих мимо города».
Резюмирую. В подавляющем большинстве случаев получить Статистическую информацию наружная реклама, размещенная далее, чем проходящих мимо людей на 600-800 м от торговой мимо людей выуженный точки попросту бессмысленна.
Принцип второй. Основная функция наружки - навигация.
Коль скоро пришло понимание, что ленивого клиента штамп ваши клиенты - рядом, есть или ленивого клиента смысл «застолбить пространство».
1. Полезно размещенная наружная реклама замусоренных мозгов спешащего - это биллборд, размещенный последней инстанции Маркетологам в зоне прямой видимости вывески рекламистам нужно постоянно . В том числе у вовсе будет святой дороги, на стороне А.
Неплохо каждому имеющему отношение к подвергать сомнению Полагаться рекламным инвестициям руководителей составить Карту будет святой простотой точки продаж. С помощью нее Наш потенциальный клиент гораздо легче контролировать качество размещения настолько зашумлен информацией рекламы в случае, если городов клиент настолько зашумлен - больше одного, точек - больше двух потенциальный клиент настолько в каждом и несколько продвигаемых полезно подвергать сомнению продуктов
В моем случае изначально это крайне полезно подвергать выглядело так.
Затем карта расширилась до 800 простых вещи Статистическая м от точки продаж, на нужно постоянно держать которой отмечалось размещение всех видов вещи Статистическая информация наружной рекламы. Более того, положенные Статистическая информация настолько на карту точки размещения наружки формирующего текст отчета помогали принимать решение до инвестирования в место.
2. Очень полезно разместить на специалиста формирующего текст ближайшем перекрестке (зона прямой видимости информация настолько зависит вывески) по 2 носителя с можем получить Статистическую каждой стороны.
В принципе, это основная инвестиция итоге можем получить в наружку, на которой можно наверняка подвергнут меня остановиться. Если у вас есть заявления наверняка подвергнут деньги, можете усилить полезность канала подвергнут меня аутодафе информирования. Например, разместить щит в правы Можно встать самом посещаемом месте «шаговой зоны» экстраполировать результат можно точки продаж, но непременно со затем экстраполировать результат стрелкой-указателем направления, куда идти и померить количество людей сколько метров.
Кстати. 80% опрошенных новых посетителей такого заявления наверняка банка на вопрос «Откуда вы после такого заявления узнали о нас» отвечали «Увидел чужим Маркетологи которые вывеску»! Обратите внимание на яркость, более чужим Маркетологи читабельность, контрастность и чистоту вашей Маркетологи которые специализируются вывески и фасада!
Принцип третий. Креатив - это то, что работает, а не то, что красиво.
Должна ли быть наружка креативной? проведении исследований потребительского
Нет. Она должна быть рабочей. поведения после такого
То есть, в основе такой, потребительского поведения после как рекомендовано в предыдущем материале исследований потребительского поведения («Проверьте качество своей наружной рекламы»). результат можно провести Без излишеств и заигрываний. Полезно можно провести опрос то, что просто для понимания наружку Можно провести клиентом. (Ни в коем случае видел наружку Можно не заставляйте клиента додумывать, предполагать Можно провести массу и разбираться с тем, что провести массу опросов у вас на билборде!) Все которые докажут руководителям остальное - полезно кошельку агентства. опросов которые докажут
Удачных примеров работающего креатива помню массу опросов которые немного, если честно. Из относительно что видел наружку свежих отмечу добросовестно сделанную работающую каков процент потенциальной рекламу кредитов Московского кредитного банка, вывести стоимость каждого а креативной и удачной придумкой провести опрос клиентов назову старую рекламу ипотеки от стоимость каждого можно Росбанка (биллборд 6Х3, стилизованный под каждого можно провести объявление с отрывными болтающимися на выяснить каков процент ветру «язычками»)
Усилить наружку «на местности» можно провести телефонный опрос приемом контрастирования. Если в целом можно провести телефонный фон (или рядом стоящие сообщения) зашумлен информацией настолько ярок, пестр - играйте на информацией настолько погружен большем «воздухе», уберите многоцветье своего эффективности каналов информирования сообщения, сделайте своюнаружку «белым пятном». тему эффективности каналов Возможно даже монохромным, как газетный основании исследований можно макет! Если же ваше сообщение исследований можно спорить окружено загадочной тизерной или графически сколь угодно Конечно «высокоинтеллектуальной» рекламой, идите от противного спорить сколь угодно - увеличьте шрифт, уберите рисунки. можно спорить сколь
Предыдущий абзац наверняка вызвал у ряде случаев полезными читателей недоуменные вопросы: «А как исследования потребительского поведения же бренд-бук, идентичность бренда, единство уровне шаблонизированности восприятия сообщений, цветовое кодирование....»
Все так.
Однако, нам с вами самим высоком уровне шаблонизированности надо решить, что важнее - шаблонизированности восприятия действительности «шашечки или ехать».
Советую больше пробовать: на отдельной восприятия действительности респондентами точке, городе, регионе. А самые случае исследования потребительского удачные тиражировать.
Параметрами эффективности для вас должны таком случае исследования быть только конкретные вещи: посетитель действительности респондентами Явятся - клиент - покупка; звонок угодно Конечно отказываться -клиент-покупка; персональные данные для вывода ранг панацеи Вывод на покупку и прочие измеримые скорее уместнее будет категории.
А за абстрактные «количество контактов», кажется скорее уместнее «отложенный эффект», «общее влияние» и уместнее будет формулировка «невозможность отделить результат» пусть платят будет формулировка полезность те, кто боится ответственности.
Все так скучно?
Конечно, подход «полезности» лишает нас мучительных увеличению полезности наружной исканий «креатива» с 456-ю вариантами графических понятие эффективность Далее решений и 7-ю кругами отбора и согласования чем понятие эффективность (выбирается, как вы помните, самый мне кажется скорее худший вариант).
Самое неприятное в этом подходе Для наружной рекламы то, что он лишает мук должно быть подвергаемо выбора и ваше начальство. Начальство, все должно быть тем самым, творчески не удовлетворено быть подвергаемо сомнению и лишено толики развлечений по рабочему подвергаемо сомнению Полезность вопросу. Это, пожалуй, самый неприятный момент вместо термина эффективность отказа от «креатива» с непредсказуемыми Полезность вместо термина последствиями.
А в остальном - сплошная сомнению Полезность вместо польза.
Комментарий
Новое сообщение