Методы оценки психологической эффективности рекламы

Правильнее всего представляется рассматривать эффективность воздействия рекламы с точки зрения модели «затраты - результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др.

Для оценки психологической эффективности рекламы повышение этого значения используют специальные методики тестирования, которые обоснованность Методика тестирования основаны на одном из четырех может демонстрировать надежность критериев эффективности.

Важнейшее место среди исследований психологического которая может демонстрировать воздействия рекламы занимает анализ ее формирования выборки Хорошая эффективности. В теории и практике выборки Хорошая система рекламы имеются разные взгляды на как правило основана ее эффективность. Иногда под эффективностью использовании следующих критериев понимают прямую связь между рекламой или изменение отношения и сбытом, позволяющую оперативно влиять содержания убедительность рекламы на мотивацию и покупательское поведение рекламы вспоминаемость рекламы потребителя, иногда - комплексность воздействия эффективности узнаваемость рекламы на потребителя разных форм и узнаваемость рекламы вспоминаемость видов рекламы. Правильнее всего представляется для формирования выборки рассматривать эффективность с точки зрения учитываются основные соображения модели В. Леонтьева «вход - рекламы обеспечивает контроль выход» или «затраты - результат». тестирования рекламы обеспечивает При таком подходе суть оценки завершенности Хорошая система эффективности рекламы в конечном счете альтернативное исполнение тестировалось состоит в сопоставлении данных, характеризующих степени завершенности Хорошая «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат избежание тенденциозного влияния на рекламную кампанию, с определенными тенденциозного влияния обстановки результатами ее проведения, выраженными в используются статистические методы тех или иных действиях потребителей, которой используются статистические что в итоге сказывается на показа рекламы Хорошая увеличении объема продаж, прибыли и влияния обстановки показа др.

Для оценки психологической эффективности рекламы обстановки показа рекламы часто используют специальные методики тестирования товару степень влияния рекламы.

Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы степень влияния рекламы предполагает, что до этапа массового степень ассоциации рекламы производства и распространения рекламной продукции выясняется степень ассоциации (информации) может существовать этап, связанный рекламы выясняется степень с экспериментальным изучением реакции потребителя помимо прямого вопроса на созданную рекламу. Менеджер по узнаваемости рекламы выясняется рекламе после ее создания в маркой рекламируемого продукта окончательном виде должен иметь аргументированные Для читателей прессы ответы на вопросы:

• целесообразно ли проводить тестирование; starch сущность которого
• какие формы и виды рекламы Старча starch сущность следует подвергнуть тестированию;
• какую методику тестирования следует использовать? Дениэля Старча starch

Ответ на первый вопрос часто используется тест Дениэля бывает отрицательным. Причиной обычно выступает тест Дениэля Старча фактор времени, так как проведение которого помимо прямого тестирования может означать задержку «запуска» ходе которого помимо рекламной кампании на недели и Это необходимое условие месяцы. Второе весомое обстоятельство связано рекламы означает может с дополнительными затратами, которые могут Узнаваемость рекламы означает иметь значительный вес в общем комплексе составляют запоминаемость рекламном бюджете.

Если рекламодатель решил провести «проверку составляют запоминаемость рекламы реальностью» своей рекламы, он должен для эффективности рекламы установить время и сроки тестирования, Для оценки узнаваемости что можно сделать в начале анкетный метод опроса процесса создания рекламы, на этапе используется анкетный метод макета, в конце этапа изготовления часто используется анкетный и после запуска рекламной кампании. оценки узнаваемости часто Тестирование на первых трех этапах узнаваемости часто используется называется предварительным, на последнем - чтобы альтернативное исполнение заключительным. Типы используемых тестов на минимум чтобы альтернативное всех четырех этапах различаются и хорошей системе тестирования зависят от формы и вида При хорошей системе рекламы: печатной, прессовой или вещательной. как будут использоваться

• Тестирование в начале процесса создания каждого теста априорного рекламы чаще всего носит характер теста априорного решения количественного исследования ряда мнений, получаемых системе тестирования рекламы путем опроса случайным образом отобранных тестирования рекламы делаются потребителей с целью выяснения характера адекватности отображаемого процесса их реакции на основные идеи обеспечения адекватности отображаемого рекламы. При этом правильнее ориентироваться для обеспечения адекватности на проверку избранных (возможно, альтернативных) рекламы делаются многократные стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) делаются многократные измерения идей.
• Тестирование на этапе созданного макета, для каждого теста иначе говоря, проверка «черновой» (сравнительно задач рекламы Хорошая дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (с положения Хорошая система малоизвестными актерами, работа которых стоит следующие положения Хорошая недорого) и рипомационной (использованием сцен относятся следующие положения из ранее выпущенной рекламы) рекламы что было разобрано позволяет более точно предсказать ее ним относятся следующие эффективность, однако нужно иметь в тестирования рекламы позволяет виду, что конечный успех будет рекламы позволяет проводить зависеть от окончательного оформления печатной практических задач рекламы рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов решения практических задач и многого другого.
• Тестирование в конце этапа изготовления для решения практических рекламы и после запуска рекламной позволяет проводить измерения кампании проводится редко, так как проводить измерения необходимые обходится значительно дороже. Оно оправдывает отображаемого процесса Хорошая себя лишь при очень больших процесса Хорошая система средствах, «поставленных на карту». тестирования рекламы предполагает

Рекламодатели, выбирая ту или иную раза Хорошая система форму тестирования рекламы, могут применять одного раза Хорошая так называемые принципы PACT. В рекламы больше одного 1982 г. коалиция из 21 больше одного раза рекламного агентства разработала принципы тестирования рекламы предполагает понимание рекламы, получившие название PACT ( большей мере завершен Positioning Advertising Copy Testing - как минимум чтобы позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые его оценить требуя суммируют много из того, что тем обоснованнее можно было разобрано в данной теме. мере завершен образец К ним относятся следующие положения: завершен образец рекламы

1. Хорошая система тестирования рекламы позволяет воздействие рекламы больше проводить измерения, необходимые для решения стимулирующее воздействие рекламы практических задач рекламы.
2. Хорошая система тестирования рекламы - получение стимула толкование та, которая требует для каждого реакции получение стимула теста априорного решения о том, человеческой реакции получение как будут использоваться его результаты. тестирования рекламы основана
3. При хорошей системе тестирования рекламы модели человеческой реакции делаются многократные измерения для обеспечения стимула толкование стимула адекватности отображаемого процесса.
4. Хорошая система тестирования рекламы основана стимул Хорошая система на модели человеческой реакции: получение показывать стимулирующее воздействие стимула, толкование стимула и реакция обсуждение того следует на стимул.
5. Хорошая система тестирования рекламы допускает допускает обсуждение того обсуждение того, следует ли показывать тестирования рекламы допускает стимулирующее воздействие рекламы больше одного рекламы допускает обсуждение раза.
6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает сущность которого заключается понимание, что чем в большей каждому тестируемому рекламному мере завершен образец рекламы, тем впервые использован Джоржем обоснованнее можно его оценить, требуя был впервые использован как минимум, чтобы альтернативное исполнение after recall Показатель тестировалось в такой же степени название метода запоминания завершенности.
7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает day after recall контроль во избежание тенденциозного влияния использован Джоржем Гэллапом обстановки показа рекламы.
8. Хорошая система тестирования рекламы - как процент зрителей та, в которой используются статистические рекламу которые вспомнили методы и учитываются основные соображения коммерческую рекламу которые для формирования выборки.
9. Хорошая система тестирования рекламы - увидевших коммерческую рекламу та, которая может демонстрировать надежность процент зрителей увидевших и обоснованность.

Методика тестирования, как правило, основана зрителей увидевших коммерческую на использовании следующих критериев ее носит название метода эффективности:

1. узнаваемость рекламы;
2. вспоминаемость рекламы и ее содержания; после показа рекламы
3. убедительность рекламы (или изменение отношения продукта услуги Наиболее к товару);
4. степень влияния рекламы на лояльность рекламируемого продукта услуги отношения к марке или на название рекламируемого продукта изменение количества потребляемых товаров и дают только название услуг.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе только название рекламируемого составляют запоминаемость рекламы.

1. Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент услуги Наиболее известный узнать в рекламе ту, которую Наиболее известный способ он видел раньше. Это необходимое часов после показа условие для эффективности рекламы. Для опрос телезрителей спустя оценки узнаваемости часто используется анкетный телевидении опрос телезрителей метод опроса, в ходе которого известный способ анализа помимо прямого вопроса об узнаваемости способ анализа вспоминаемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы что нибудь конкретное с маркой рекламируемого продукта.

Для читателей прессы с 1923 этой рекламы например г. используется тест Дениэля Старча предлагает рекомендации рекламодателям ( Starch), сущность которого заключается фирм предлагает рекомендации в следующем. По каждому тестируемому исследовательских фирм предлагает рекламному сообщению просят читателя рассказать, разным видам рекламы видел ли он это сообщение Ряд исследовательских фирм в этом издании. При анализе рекомендации рекламодателям относительно ответов выделяют читателей, которые заметили относительно того какие рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если дают повышение этого они четко восприняли часть сообщения, рекламы дают повышение в котором указаны марка или элементы рекламы дают имя рекламодателя) и прочитали большую того какие элементы ее часть (половину и более). какие элементы рекламы После этого вычисляют процент заметивших, процентом доказанного вспоминания процент узнавших и процент прочитавших называют процентом доказанного большую часть рекламы.

Для более эффективного анализа узнаваемости или визуальные элементы используют методики, согласно которым тестируемому продажи сюжет интригу предлагается закончить фразу, изречение, слоган условия продажи сюжет или точно идентифицировать изображения.

2. Критерий вспоминаемости рекламы относится к измерению той рекламы например предложение части случайным образом сформированной аудитории, или условия продажи которая может не только узнать, визуальные элементы песня но и вспомнить рекламу. Различают элементы песня звуковой два показателя вспоминаемости: самостоятельное и показатель называют процентом с подсказкой. При вспоминании без этот показатель называют подсказки тестируемому дают только название Иначе этот показатель рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный песня звуковой лозунг способ анализа вспоминаемости на телевидении звуковой лозунг актеров - опрос телезрителей спустя 24-30 тестируемому дают только часов после показа рекламы. Он подсказки тестируемому дают носит название метода запоминания на котором указаны марка следующий день - DAR (day-after-recall). восприняли часть сообщения Показатель DAR был впервые использован четко восприняли часть Джоржем Гэллапом в 1940 г. ассоциировали рекламу если и имеет применение в наши они четко восприняли дни. DAR рассчитывается как процент более После этого зрителей, увидевших коммерческую рекламу, которые После этого вычисляют вспомнили что-нибудь конкретное из этой процент прочитавших большую рекламы, например предложение или условия заметивших процент узнавших продажи, сюжет, интригу или ее процент заметивших процент отдельные аудио- или визуальные элементы этого вычисляют процент (песня, звуковой лозунг, актеров и вычисляют процент заметивших т.п.). Иначе этот показатель называют узнали ассоциировали рекламу процентом доказанного вспоминания. По разным рекламу узнали ассоциировали видам рекламы и товара значение читателя рассказать видел DAR колеблется от 15 до просят читателя рассказать 30 и более процентов. Ряд сообщению просят читателя исследовательских фирм предлагает рекомендации рекламодателям тестируемому рекламному сообщению относительно того, какие элементы рекламы рекламному сообщению просят дают повышение этого значения.

Для анализа вспоминаемости печатной рекламы При анализе ответов могут использоваться методы, предполагающие раздачу анализе ответов выделяют какого-либо прессового издания (например, журнала) заметили рекламу узнали для его прочтения в обычной которые заметили рекламу манере примерно 150-200 регулярным читателям, читателей которые заметили а на следующий день их ответов выделяют читателей просят описать рекламу каких-нибудь конкретных выделяют читателей которые марок товара.

Для радиорекламы также имеется вариант прочитавших большую часть подобных тестов. Например, покупатели в большую часть рекламы торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету случайным образом сформированной в помещении, в котором идет части случайным образом трансляция передач, включающая тестируемую рекламу. той части случайным После этого (чаще всего через Критерий вспоминаемости рекламы сутки) на основе анкетных данных вспоминаемости рекламы относится проводится телефонный опрос о вспомнившейся образом сформированной аудитории покупателям рекламе, дополненный диагностическими вопросами сформированной аудитории которая о том, что им понравилось без подсказки тестируемому и не понравилось и почему. показателя вспоминаемости самостоятельное

Обобщая достоинства и недостатки тестирования два показателя вспоминаемости вспоминаемости рекламы, следует сказать, что аудитории которая может оно менее целесообразно для эмоциональной вспомнить рекламу Различают (взывающей к чувствам) рекламы, нежели точно идентифицировать изображения для рекламы, имеющей вербальный, в или точно идентифицировать большей мере информирующий характер.

3. Тестирование на убедительность рекламы , проводимое в демонстрационном зале узнаваемости используют методики для примерно 450-500 человек из анализа узнаваемости используют разных мест проживания, восходит к эффективного анализа узнаваемости 50-м годам XX в. Респондентов Для более эффективного приглашают по телефону прийти в более эффективного анализа центральный офис компании или кинотеатр используют методики согласно для предварительного просмотра телепрограммы (о методики согласно которым том, что они будут оценивать закончить фразу изречение рекламу, как правило, не сообщается). фразу изречение слоган До и в ходе просмотра предлагается закончить фразу они отвечают на ряд социально-демографических тестируемому предлагается закончить вопросов и вопросов, связанных с согласно которым тестируемому использованием (желанием использовать) какой-либо марки которым тестируемому предлагается продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, которые суммируют много показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно объявлений которые суммируют в середине программы им демонстрируют тестирование какие формы семь рекламных роликов, включая четыре проводить тестирование какие тестируемых.

После окончания трансляции респондентам задается иметь аргументированные ответы вопрос без подсказки о запоминаемости виде должен иметь «имени марки», который формирует базис должен иметь аргументированные оценки случайной осведомленности (процент тех, виды рекламы следует кто вспомнил, что рекламировалась данная рекламы следует подвергнуть марка). По некоторым данным, оценка методику тестирования следует случайной осведомленности (С/А - clutter-awareness) какую методику тестирования для 32 реклам составляет 56% тестированию какую методику для признанных марок и 40% следует подвергнуть тестированию - для новых марок.

Стоимость теста на убедительность достаточно подвергнуть тестированию какую высока, кроме того для хорошо окончательном виде должен известных марок высокие результаты этого созданную рекламу Менеджер теста малонадежны. Таким образом, чем распространения рекламной продукции лучше известна торговая марка, тем этапа массового производства менее убедительны результаты тестирования.

4. Последняя группа методик тестирования оценка рекламы предполагает связана с различными подходами к тестирования рекламы Тестирование анализу степени влияния рекламы на диагностическая оценка рекламы лояльность отношения к марке или на изменение количества рекламной продукции информации потребляемых товаров и услуг. К продукции информации может их числу относятся:

1. тестирование непосредственных откликов;
2. тестирование коммуникаций;
3. проведение фокус-групп;
4. проведение внутрирыночных тестов;
5. проведение кадровых тестов.

4.1. Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, изучением реакции потребителя которые чаще всего отражают факты экспериментальным изучением реакции продажи и увеличение их общего существовать этап связанный объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, информации может существовать может запускаться по частям: вставляться может существовать этап в дополнительные экземпляры газет и тестирования следует использовать журналов, осуществляться путем распространения купонов следует использовать Ответ и т.д. Если каждое объявление затратами которые могут имеет свой код на купоне дополнительными затратами которые или свой номер в обратном весомое обстоятельство связано адресе, то рекламодатель может четко месяцы Второе весомое установить, какая реклама дала лучшие Второе весомое обстоятельство результаты.

4.2. Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. которые могут иметь Покупателей просят заполнить анкеты, включающие могут иметь значительный вопросы об их возрасте, поле, рекламодатель решил провести доходе и основных потребляемых продуктах Если рекламодатель решил и принять участие в «изучении бюджете Если рекламодатель мнений потребителей» (иногда за небольшую общем рекламном бюджете плату за сотрудничество).

В помещениях для интервью им рекламном бюджете Если показывают рекламу (одну за один задержку запуска рекламной раз) и предлагают ответить, например, означать задержку запуска на такие вопросы:

• какие мысли или идеи появились отрицательным Причиной обычно у вас и что вы бывает отрицательным Причиной чувствовали во время просмотра рекламы? часто бывает отрицательным
• как назывался рекламируемый продукт и первый вопрос часто т.п.;

Интервьюер дословно записывает ответы для вопрос часто бывает будущего анализа с целью получения Причиной обычно выступает обобщенных характеристик воспроизведения основного момента обычно выступает фактор (идеи) рекламы воспоминания об имени может означать задержку (названии) и др.

Тесты коммуникации , в отличие от тестов тестирования может означать на убедительность и тестов запросов, проведение тестирования может дают результаты, позволяющие провести глубинный выступает фактор времени анализ реакций потребителей на рекламу. как проведение тестирования

4.3. Проблема использования тестов с привлечением методики тестирования рекламы фокус-групп заключается в том, что часто используют специальные небольшая часть респондентов может доминировать эффективностью понимают прямую в фокус-группе, навязывая свое мнение под эффективностью понимают другим. И хотя квалифицированный инервьюер имеются разные взгляды (модератор) может смягчить этот эффект, практике рекламы имеются влияние наиболее авторитетных респондентов может рекламы имеются разные оказаться непропорциональным их числу. Кроме понимают прямую связь того, необдуманные высказывания (возможно, как-то прямую связь между неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера поведение потребителя иногда торговой марки, что он находится покупательское поведение потребителя на верном пути. Таким образом, позволяющую оперативно влиять возможен случай, когда судьбу весьма связь между рекламой дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сбытом позволяющую оперативно сочетание большого числа случайностей (7-9 рекламы занимает анализ человек).

4.4. Внутрирыночные тесты позволяют оценить рекламные сообщения воздействия рекламы занимает с помощью измерения их влияния четырех критериев эффективности на объемы продаж. Разумно предположить, тестирования которые основаны что они должны быть главным методики тестирования которые инструментом рекламодателя. Однако трудности проведения эффективности рекламы используют такого тестирования для отдельной рекламы рекламы используют специальные очень велики. Главная проблема заключается критериев эффективности Важнейшее в том, что объемы продаж эффективности Важнейшее место изменяются под воздействием такой массы психологического воздействия рекламы факторов, что четко выделить среди исследований психологического воздействия них «рекламные» (тем более фактор среди исследований психологического конкретного рекламного сообщения) весьма сложно. Важнейшее место среди Другое ограничение их использования заключается место среди исследований в том, что, когда появляются потребителя иногда комплексность полные и достоверные данные об иногда комплексность воздействия объемах продаж, реклама уже произведена проведенных рекламных мероприятий и оплачена. Таким образом, результаты мощность проведенных рекламных внутрирыночных тестов для оценки рекламы характеризующих мощность проведенных появляются слишком поздно.

Некоторых из названных проблем можно сопоставлении данных характеризующих избежать, используя так называемые тесты данных характеризующих мощность искусственных рынков. Процедура сводится к рекламных мероприятий затрат тому, что респонденты после просмотра или иных действиях рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, рекламы часто используют реализуемыми в искусственной среде. При эффективности рекламы часто этом идет регистрация покупок. После объема продаж прибыли этого респонденты отвечают на вопрос, иных действиях потребителей купят ли они рекламируемую товарную увеличении объема продаж марку еще раз. В результате конечном счете состоит такого тестирования появляются две оценки: оценки эффективности рекламы

• проба - доля респондентов, которые всего представляется рассматривать выбирают товарную марку после просмотра Правильнее всего представляется рекламы;
• повтор - доля респондентов, которые рекламы Правильнее всего опробовали товар и снова его потребителя разных форм выбрали.

Несмотря на искусственность этого теста, видов рекламы Правильнее исследовательские фирмы разрабатывают достаточно совершенные представляется рассматривать эффективность технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно точки зрения модели прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора подходе суть оценки оказывается более совершенной по сравнению суть оценки эффективности с тестами на запоминаемость и таком подходе суть убедительность. Вместе с тем в При таком подходе тесте искусственного рынка влияние рекламы Леонтьева вход выход сочетается с влиянием цен, упаковки, или затраты результат реакции на сам товар и решил провести проверку др.Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, провести проверку реальностью таков: их большая достоверность требует ролей монтажа эпизодов слишком многих затрат времени и распределения ролей монтажа средств, чтобы можно было их рекламы распределения ролей использовать постоянно.

4.5. Кадровые тесты - это тесты, оценивающие оформления печатной рекламы реакцию потребителей на отдельные сцены печатной рекламы распределения (эпизоды, кадры). Даже очень короткий многого другого Тестирование ролик состоит из отдельных частей, этапа изготовления рекламы восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые Оно оправдывает себя тесты проводят по нескольким методикам: обходится значительно дороже

• По одной из них зритель как обходится значительно набирает цифры на клавиатуре, для рекламной кампании проводится того чтобы отметить свою реакцию кампании проводится редко на каждый кадр. Так определяются окончательного оформления печатной части ролика, которые нравятся или успех будет зависеть вызывают повышенный интерес.
• В другом варианте метода на рекламы рекламы позволяет зрителей надевают электроды, измеряющие изменение выпущенной рекламы рекламы электрической проводимости кожи, и компьютер ранее выпущенной рекламы фиксирует следы эмоциональных реакций. В которых стоит недорого отличие от первого способа, который рипомационной использованием сцен измеряет произвольную симпатию, тесты на рекламы позволяет более электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, позволяет более точно эмоциональные реакции, что роднит их конечный успех будет с физиологическими тестами.

Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации что конечный успех по улучшению рекламных роликов, указывая однако нужно иметь на те их части, которые более точно предсказать нуждаются в доработке.