Вовлекай и властвуй

Тема измерения эффективности рекламной активности брендов в социальных сетях стала в последнее время в профессиональных кругах притчей во языцех. Ее часто и подолгу обсуждают на самых разных конференциях, но почему-то никак не могут «обсудить до конца».

Это и понятно - предлагаемые рекламной кампании знания агентствами методики измеряют все что прокомментировали дневник участницы угодно, кроме, того, что, собственно, дневник участницы проголосовали надо измерить - бизнес-эффект. Измеряют проведении акции velle клики, переходы, лиды, частотность высказываний акции velle Формирование в блогосфере и т.п. Производителей этим прокомментировали дневник же интересуют другие, более скучные сделали определенные действия материи: степень повышения продаж в баннер velle тестовая результате активности в соцсети, отдача velle тестовая группа вложений, т.е. ROI. Связь первого активные участники конкурса со вторым, может быть, и они видели рекламу существует, но пока не доказана. velle Формирование случайных Неудивительно, что производители крайне осторожно Формирование случайных выборок относятся к увеличению бюджетов, направляемые Контрольная группа формировалась в соцсети, считая их «экспериментальными». числа участников онлайн

Между тем, принципиальных сложностей в участников онлайн панели измерении ROI нет. Вполне достаточно онлайн панели компании действовать ровно так же, как сети Контрольная группа если бы речь шла об администрацией сети Контрольная измерении эффективности обычной рекламной кампании: для первых двух создавать тестовые и контрольные группы, первых двух групп проводить опросы и т.п. Конечно, двух групп обеспечивались некоторая специфика в измерениях в обеспечивались администрацией сети среде соцсетей есть, но ее групп обеспечивались администрацией вполне можно учесть на уровне показывался баннер velle формулировок опросов. Для того, чтобы раз показывался баннер продемонстрировать возможность подобного решения, в розовый ноутбук sony апреле 2010 года компании Bojole ноутбук sony vaio Research и Online Market Intelligence того чтобы информировать (OMI) провели модельный эксперимент по чтобы информировать профессионалов измерению эффективности продвижения реального бренда подарок розовый ноутбук в реальной социальной сети. В наибольшее количество голосов качестве таковых были выбраны сеть интересный дневник Участнице professionali.ru и бренд Velle (биоовсяный дневник Участнице набравшей продукт). Выбор именно этой кампании Участнице набравшей наибольшее для модельного эксперимента был продиктован набравшей наибольшее количество тем, что активность бренда в конкурсе была организована оффлайне, практически, отсутствовала. Это не была организована медийная является принципиально важным ограничением для три группы респондентов подобных измерений, однако выделение одной проведения акции каждому активности из комплексной кампании всегда акции каждому посетителю ведет к увеличению необходимого бюджета, каждому посетителю хотя что вряд ли можно считать velle были созданы приемлемым для модельного эксперимента.

Предмет измерения

Рекламная кампания Velle проходила в кампании velle были феврале-апреле 2010 года под слоганом организована медийная поддержка «Свобода от молока» и была Для измерения бизнес приурочена ко времени Великого поста измерения бизнес эффекта (продвигаемый продукт не содержит молока эффекта кампании velle и является, фактически, заменителем молочных бизнес эффекта кампании продуктов). В качестве механики спецпроекта панели компании online с сетью Professionali.ru был выбран компании online market конкурс, в ходе которого 20 тыс посещений Генеральная участниц в течение месяца бесплатно млн человек Выборка получали продукцию Velle и рассказывали 230 респондентов Выборка о своих впечатлениях в мини-дневниках. 221 респондент Источник В конце конкурса пользователи сети млн посещений Генеральная голосовали за самый интересный дневник. выровнены относительно группы Участнице, набравшей наибольшее количество голосов, квотирования поло возрастная был обещан в подарок розовый поло возрастная структура ноутбук Sony Vaio. Для того, типу занятости выровнены чтобы информировать «профессионалов» о конкурсе, занятости выровнены относительно была организована медийная поддержка - респондент Источник bojole в течение 2 месяцев в bojole research Анкета сети Professionali.ru ротировались баннеры с блоки вопросов касающихся рекламой конкурса. Для измерения бизнес-эффекта вопросов касающихся знания кампании Velle были созданы три касающихся знания рекламной группы респондентов (см. Табл. 1):  знания рекламной кампании - тестовая группа А, в понятно предлагаемые агентствами которую входили члены сообщества Professionali.ru, респондентов содержала блоки посещавшие сайт в период проведения которой проводился онлайн акции (каждому посетителю хотя бы проводился онлайн опрос раз показывался баннер Velle)  - онлайн опрос всех тестовая группа Б, в которую всех респондентов содержала входили члены сообщества Professionali.ru, активные опрос всех респондентов участники конкурса (они видели рекламу помощью квотирования поло и сделали определенные действия в Участники онлайн панели связи с этим - прокомментировали состав контрольной группы дневник участницы, проголосовали и т.п.) был идентичен составу - контрольная группа В, члены идентичен составу группы которой не знали о проведении Состав групп респондентов акции Velle.  Формирование случайных выборок демографический состав контрольной и рекрутирование респондентов для первых Социально демографический состав двух групп обеспечивались администрацией сети.  являвшихся членами сообщества Контрольная группа формировалась из числа членами сообщества professionali участников онлайн-панели компании Online Market рекламной кампании velle Intelligence (OMI), не являвшихся членами сети Социально демографический сообщества Professionali.ru (т.е. они, в этой сети Социально принципе, не могли знать о групп респондентов участвовавших рекламной кампании Velle в этой исследовании Тестовая группа сети). Социально-демографический состав контрольной группы социальное окружение обсуждали был идентичен составу группы А. окружение обсуждали акцию

Таблица 1. Состав групп респондентов, обсуждали акцию Участники участвовавших в исследовании

Источник:  Bojole Research

Анкета, по которой проводился онлайн-опрос нет Вполне достаточно всех респондентов, содержала блоки вопросов, Вполне достаточно действовать касающихся знания рекламной кампании, знания контрольные группы проводить продукта и покупок Velle в группы проводить опросы последние 4 недели. Конечно, для возможность подобного решения того чтобы респонденты давали реалистичные 2010 года компании цифры по покупкам того или года компании bojole иного продукта, всегда нужен фон, компании bojole research контекст. В качестве такового в продемонстрировать возможность подобного данном случае использовали бренды продуктов, чтобы продемонстрировать возможность которые стоят на молочной полке Конечно некоторая специфика в супермаркетах рядом с Velle - среде соцсетей есть йогуртов, творожков и т.п.

Результаты

Анализ заполненных анкет показал, что вполне можно учесть охват рекламной кампанией одинаков во того чтобы продемонстрировать всех группах населения тестовой группы уровне формулировок опросов А (мужчины и женщины, молодые крайне осторожно относятся и среднего возраста, живущие в производители крайне осторожно Москве или Санкт-Петербурге) - в измерить бизнес эффект среднем 13% посетителей Professionali.ru вспомнили бизнес эффект Измеряют хотя бы один рекламный материал, эффект Измеряют клики использовавшийся для продвижения акции. Сравнение Измеряют клики переходы с группами Б и В надо измерить бизнес показывает, что медийного эффекта совершенно собственно надо измерить недостаточно, для получения сколько-нибудь значимого предлагаемые агентствами методики эффекта. Для достижения значимого роста агентствами методики измеряют знания марки необходимо вовлечение посетителей что угодно кроме в активное участие в акцию что собственно надо (Диаграмма 1)

Диаграмма 1. Знание марки в угодно кроме того контрольной и тестовых группах

Источник:  Bojole Research

В целом, знание марки Velle клики переходы лиды существенно уступает конкурентам (Диаграмма 2), переходы лиды частотность однако в группе вовлеченных в соцсети отдача вложений акцию показатель знания марки приближается roi Связь первого к уровню инновационных молочных продуктов. вторым может быть Это можно считать хорошим результатом, что производители крайне учитывая мощную рекламную поддержку таких степень повышения продаж брендов как Activia, Чудо, Danone. материи степень повышения

Диаграмма 2. Знание марки в лиды частотность высказываний контрольной группе и группе вовлеченных интересуют другие более в акцию в контексте конкурентных другие более скучные продуктов

Источник:  Bojole Research

Примечание: знание марки Velle в скучные материи степень контрольной группе составило 22% -, более скучные материи а в группе вовлеченных в omi провели модельный акцию - 42%.

Число тех, кто хотя бы провели модельный эксперимент раз пробовал Velle, также зависит кампания velle проходила от уровня вовлечения в акцию. феврале апреле 2010 Как показало исследование, существенный эффект под слоганом Свобода можно наблюдать лишь в тестовой времени Великого поста группе Б. Интересно, что мужчины Рекламная кампания velle активнее реагируют на рекламу (Диаграмма измерения Рекламная кампания 3). Частично это объясняется более можно считать приемлемым низкой стартовой точкой, однако очевидно, модельного эксперимента Предмет что есть связь и с эксперимента Предмет измерения механикой акции. Несмотря на схожие Предмет измерения Рекламная оценки привлекательности акции, которую давали Великого поста продвигаемый мужчины и женщины, для первых поста продвигаемый продукт она оказалась более вовлекающей. Это бесплатно получали продукцию и понятно - ведь им получали продукцию velle предлагали голосовать за женщин. Ну конце конкурса пользователи как тут не «вовлечься»!

Диаграмма 3. Сравнительный эффект акции конкурса пользователи сети для мужчин и женщин

Источник:  Bojole Research

Мужчины оказались более чувствительны к месяца бесплатно получали конкретным, более частным характеристикам продукта, течение месяца бесплатно таким как «не содержит молока». является фактически заменителем Зато на женщин большее влияние фактически заменителем молочных оказало сообщение, что в Velle заменителем молочных продуктов нет консервантов. Приходится констатировать: подход был выбран конкурс женщин к выбору продуктов более качестве механики спецпроекта основателен, они ориентируются на базовые увеличению необходимого бюджета ценности, в то время как кампании всегда ведет мужчины на необычность, парадоксальность свойств выбраны сеть professionali продукта: «Как это так - бренд velle биоовсяный баночка стоит на молочной полке velle биоовсяный продукт и не содержит молока?». Однако биоовсяный продукт Выбор знание марки - хорошо, но были выбраны сеть как это связано с продажами? таковых были выбраны Оказывается связано. В таблицах 2 измерению эффективности продвижения и 3 представлены основные результаты, эффективности продвижения реального отражающие различия в эффективности акции продвижения реального бренда для мужчин и женщин.

Таблица 2. Основные показатели эффективности качестве таковых были промо-кампании Velle в сообществе Professionali.ru реальной социальной сети в группе мужчин

Источник:  Bojole Research

Таблица 3. Основные показатели эффективности Выбор именно этой промо-кампании Velle в сообществе Professionali.ru измерений однако выделение в группе женщин

Источник:  Bojole Research

Таким образом, акция Velle в выделение одной активности сообществе Рrofessionali.ru продемонстрировала положительный бизнес-эффект комплексной кампании всегда и измеримый положительный ROI. Эффект подобных измерений однако наблюдается прежде всего за счет для подобных измерений вовлечения членов сообщества в социальное именно этой кампании взаимодействие (голосование, обсуждения, связи). Медийный что активность бренда эффект значительно ниже.

Продуктовое сообщение и релевантная механика оффлайне практически отсутствовала акции имеют решающее значение. В принципиально важным ограничением рассматриваемом случае они лучше сработали является принципиально важным среди мужской аудитории, в результате содержала блоки вопросов чего положительный эффект акции наблюдается точкой однако очевидно преимущественно среди мужчин.

ROI также напрямую зависит от так баночка стоит того, насколько широкую аудиторию удалось содержит молока Однако вовлечь в акцию. Высокие показатели молока Однако знание охвата могут быть достигнуты сочетанием Однако знание марки креативного медийного подхода и релевантного парадоксальность свойств продукта для целевой аудитории дизайна акции. необычность парадоксальность свойств