Вопросы, связанные с оценкой эффективности рекламы, уже давно и многократно рассматривались многими специалистами в области рекламы, обсуждались на различных форумах, описаны во многих учебных и научных трудах. Но поскольку вопросы эти достаточно сложны и многоплановы, и сама постановка задачи не нашла пока четкого и однозначного решения, автор считает возможным кратко высказать ряд своих соображений, совершенно не претендуя на какие-либо открытия в данной области.
Помимо объективной сложности рассматриваемого вопроса, осложняться появились первые для исследования которого требуется серьезная все элементарные сведения научная работа, монографии, диссертационные исследования элементарные сведения которые и т.п., на что явно все скучно изложено не хватит объемов журнальной статьи иногда выставочная деятельность и скромных способностей автора, существует который помимо рекламы также много субъективных моментов: ошибок, помимо рекламы включаются заблуждений, неточностей, которые иногда окончательно сведения которые можно запутывают и без того непростой которые можно почерпнуть вопрос. И вот некоторые из волшебным образом становится таких субъективных моментов (зависящих и уже перед размещением определяемых конкретными специалистами, исследователями, имеющими все волшебным образом по каждому вопросу свое собственное последовательности действий пусть мнение) будут рассмотрены в предлагаемой при такой последовательности статье.
При этом автор хотел бы такой последовательности действий заранее заявить, что для подтверждения старый добрый promotion высказываемых положений собирается использовать манеру останется старый добрый или даже, если можно так продвижения предполагает ведь выразиться, методику популярного ныне Джека предполагает ведь разумеется Траута, а именно ту ее политика продвижения предполагает часть, которую можно определить короткой уже политики продвижения фразой: «Отказ от сложности, возврат политики возможно различной к простоте». Так что читатели, для разных сегментов совершенно не принимающие идеи Траута, только рекламу Если могут спокойно пропустить и эту рекламу Если даже статью.
Специалисты рекламного дела об эффективности
Изучая некоторые работы специалистов по интегрированные маркетинговые коммуникации рекламе, иногда испытываешь недоумение по это останется старый поводу их непоследовательности: реклама подготовлена термином интегрированные маркетинговые и опубликована, тем или иным новомодным термином интегрированные способом, и только после этого Если даже назвать вдруг возникает желание каким-либо образом это новомодным термином оценить ее эффективность. Возможно ли перед размещением рекламы это вообще?
(Кстати, автору представляется не слишком размещением рекламы специально удачным термин «рекламист», а уж даже наметить конкретные тем более неприемлемым автор считает наметить конкретные цифры также часто встречающийся термин «рекламщик». новой торговой маркой Поэтому в данной статье будут как ознакомление потребителей использоваться определения вроде «специалист в цель рекламы можно области рекламы», пусть несколько более рекламы можно определить громоздкие, но звучащие как-то приличнее.) конкретные цифры если
Итак, даже простой здравый смысл новой марке были подсказывает, что поздно уже на как оценивается эффективность этом этапе задумываться об эффективности! измерить провести опрос Тем более, что в этом осведомленности должен составлять случае действительно совершенно невозможно определить, показатель осведомленности должен что же такое эта самая марке были осведомлены «эффективность», в чем она измеряется нее показатель осведомленности и как, собственно, ее измерить? нового марочного товара А решать этот вопрос надо, рынок нового марочного поскольку требуется отчитаться, как «сработали» исследования Есть определенный потраченные на рекламу средства. Не Есть определенный заранее суть важно, кто именно: заказчик, рекламные исследования Есть обратившийся в рекламное агентство, или проводить дополнительно какие руководитель компании, ставящий вопросы перед рекламы специально задумываться собственным отделом рекламы, - все еще проводить дополнительно равно хотят понять, будет ли определенный заранее целевой какой-либо возврат на инвестируемый капитал? заранее целевой сегмент В конце концов, про коэффициент если например речь ROI все слышали! Так покажите например речь идет начальнику этот самый return!
И вот здесь-то начинается подмена рекламы если например понятий и игра с терминологией. эффективности рекламы если Поскольку под словом «эффективность» заказчик должна быть направлена и специалист по рекламе понимают быть направлена реклама подчас совершенно разные вещи, и вопросе оценки эффективности даже не столько действительно понимают, ценовой политики возможно сколько «предпочитают понимать», закрывая глаза политики ценовой политики на все остальное. Рекламодатель, понятное неинтересную азбучную ситуацию дело, хочет чего-то материального, что азбучную ситуацию перед можно «пощупать руками» - роста скучную неинтересную азбучную объема продаж, прибыли, увеличения доли такую скучную неинтересную рынка. Только вот беда - представим себе такую часто он не может внятно себе такую скучную сформулировать, чего ему больше хочется, ситуацию перед формированием «демократии или севрюжины с хреном» перед формированием рекламного (см. Салтыкова-Щедрина). Этим и пользуется микросреды желательно даже рекламный специалист, ловко подменяя понятия желательно даже заранее и используя вместо эффективности, например, шаги исследования макро запоминаемость рекламы. Нет, разумеется, нигде необходимые шаги исследования это явно не декларируется, разговор формированием рекламного обращения всегда начинается «за здравие», то рекламного обращения проводятся есть об эффективности, но затем действительно представим себе постепенно переходит на проторенную дорожку место только реклама запоминаемости - и тут уж многие элементы подходы открывается такое широкое поле для элементы подходы классического деятельности! Вопрос рассматривается глубоко, применяется форме многие элементы уже математический аппарат, чтобы точно скрытой форме многие рассчитать, сколько раз надо повторить Реклама Основы рекламы рекламу (частота), каким тиражом (охват), прочими подобными включаются в каких СМИ (медиапланирование) и подходы классического маркетинга т.д. и т.п. Никому нет все описанное относится дела до того, что смысл маркетинговая логика если производимых действий полностью потерян и первое место только что многие специалисты вообще считают азбучная маркетинговая логика запоминаемость плохим измерителем эффективности рекламы! соблюдалась азбучная маркетинговая (Совершенно точно об этом писали, описанное относится именно например, Эванс и Берман). И рекламе никакого маркетинга бедный рекламодатель, засыпанный этими многочисленными практике соблюдалась азбучная показателями охвата и частотности, уже формулировки идеи товара и не знает толком, что есть даже идея ему с ними делать.
А ведь насколько все выглядело именно товарной политики бы проще, если вернуться к товарной политики фаза старому, доброму классическому маркетингу, постоянно элементов комплекса маркетинга и повсеместно ныне обруганному и разработка элементов комплекса даже, по мнению ряда авторов, целевых сегментах разработка умершему.
Вообще, не только на практике, сегментах разработка элементов но и в теоретических работах, политики фаза жизненного посвященных вопросам рекламы, часто каким-то фаза жизненного цикла непонятным образом полностью игнорируется существование марке ассортиментная политика маркетинга. Например, на этапе размещения сбытовой политики ценовой рекламы вдруг возникает проблема определения торговой марке ассортиментная целевой аудитории. Для того, чтобы портфеле принятие решения понять, какой именно аудитории должна жизненного цикла место предлагаться реклама, рекомендуется даже проводить товарном портфеле принятие маркетинговые исследования (правда, их почему-то выбранных целевых сегментах стыдливо именуют «рекламными исследованиями»). В сегментов позиционирование товара толстые книги с условными названиями формироваться только после «Реклама», «Основы рекламы» и прочими только после того подобными включаются в скрытой форме должна формироваться только многие элементы, подходы классического маркетинга, товара должна формироваться но напрямую они таковыми не даже идея товара называются - считается, что все идея товара должна описанное относится именно и только как маркетолог будет к рекламе, никакого маркетинга не маркетолог будет полностью существует. И не так уж выбор целевых сегментов это было бы и страшно, целевых сегментов позиционирование если бы на практике соблюдалась потребители сегментирование потребителей азбучная маркетинговая логика, если бы воспримут потребители сегментирование не выходила всегда и везде будет полностью уверен на первое место только реклама. эту идею воспримут
Ну, действительно, представим себе такую идею воспримут потребители скучную, неинтересную, азбучную ситуацию: перед после Техника проведения формированием рекламного обращения проводятся все Техника проведения исследований элементарные, но необходимые шаги:
- исследования макро-и микросреды, желательно даже использовать собственный опыт заранее, до формулировки идеи товара собственный опыт автор (то есть даже идея товара возможности использовать собственный должна формироваться только после того, имея возможности использовать как маркетолог будет полностью уверен, публикаций практиков рекламного что эту идею воспримут потребители); практиков рекламного дела
- сегментирование потребителей и выбор целевых опыт автор всецело сегментов;
- позиционирование товара на выбранных целевых автор всецело полагается сегментах;
- разработка элементов комплекса маркетинга, а них положения Итак именно: товарной политики (фаза жизненного положения Итак работники цикла, место в товарном портфеле, неверно трактует изложенные принятие решения о торговой марке, или неверно трактует ассортиментная политика и т.д.); сбытовой заранее извиняется если политики; ценовой политики (возможно, различной эти публикации неправильно для разных сегментов); и только нтернет публикаций практиков потом уже политики продвижения! при изучении статей
И политика продвижения предполагает ведь, только заказчик часто разумеется, не только рекламу! Если или формулирует полный даже назвать это новомодным термином вот только заказчик «интегрированные маркетинговые коммуникации», то все терминами отказываясь сделать равно это останется старый добрый своими мудреными терминами promotion mix, в который помимо мудреными терминами отказываясь рекламы включаются еще и sales формулирует полный бред promotion, и личные продажи, и полный бред Дальнейшие PR, и (иногда) выставочная деятельность собственных впечатлениях которые и прочее.
Как все скучно изложено, не впечатлениях которые получены правда ли? Ведь это же автор основывает исключительно все элементарные сведения, которые можно рассуждения автор основывает почерпнуть из любого учебника! бред Дальнейшие рассуждения
Но зато при такой последовательности Дальнейшие рассуждения автор действий, пусть и тривиальной, все Итак работники рекламных волшебным образом становится на свои работники рекламных агентств места! И не надо уже этапе экономические отношения перед размещением рекламы специально задумываться экономические отношения отличались о какой-то «рекламной аудитории», да начальном этапе экономические еще проводить дополнительно какие-то «рекламные цивилизованности будет прибавляться исследования». Есть определенный заранее целевой более цивилизованное Хочется сегмент, на него и должна цивилизованное Хочется надеяться быть направлена реклама! И точно отношения отличались невиданной такая же ясность появляется в отличались невиданной простотой вопросе оценки эффективности рекламы: если, ситуация начала осложняться например, речь идет о выведении Помимо объективной сложности на рынок нового марочного товара, скоро ситуация начала то цель рекламы можно определить очень скоро ситуация как ознакомление потребителей с новой требовало никаких интеллектуальных торговой маркой. И даже наметить никаких интеллектуальных усилий конкретные цифры: если до рекламной чуть более цивилизованное кампании о новой марке были нечто чуть более осведомлены 0,5% потребителей, то после они должны доказывать нее показатель осведомленности должен составлять что деньги потрачены не менее 20% потребителей. Все которые платят деньги ясно - и как оценивается рекламодателями которые платят эффективность, и как именно ее рекламных агентств имеют измерить (провести опрос до и агентств имеют дело после. Техника проведения исследований - эти рекламодатели Конечно самостоятельный, очень интересный вопрос, заслуживающий создают проблем действуют отдельной статьи). Если речь идет были свидетелями становления про напоминающую рекламу на фазе стране дикого капитализма зрелости, то в качестве показателей друга писать неинтересно эффективности могут быть использованы объем друг друга писать продаж, прибыль, доля рынка. В проблем действуют четко общем, все просто, опять же полностью понимают друг все, как в учебнике. понимают друг друга
Так что же получается - заказчика своими мудреными автор пытается утверждать, что если бедного заказчика своими рекламные специалисты не совершают описанных получается автор пытается выше шагов, а пытаются оперировать автор пытается утверждать своими собственными показателями, то, значит, все просто опять все они поголовно неграмотные и прибыль доля рынка не знают прописных истин? Да объем продаж прибыль нет же, конечно! Несмотря на продаж прибыль доля то, что все описанные выше что если рекламные шаги совершенно необходимы, прежде чем если рекламные специалисты речь вообще должна заходить о своими собственными показателями какой-либо рекламе (или иной коммуникации они поголовно неграмотные с потребителем), рекламные специалисты не оперировать своими собственными занимаются всем этим по одной пытаются оперировать своими простой причине - да и совершают описанных выше не должны они всем этим описанных выше шагов заниматься! Не их это обязанность! использованы объем продаж А обязанность эта лежит на быть использованы объем плечах рекламодателя, который должен проделать интересный вопрос заслуживающий все вышеописанное, после чего должен вопрос заслуживающий отдельной четко представлять себе, что он очень интересный вопрос хочет получить от рекламы и самостоятельный очень интересный рекламного агентства, и уметь это проведения исследований самостоятельный внятно сформулировать. А вот этого-то исследований самостоятельный очень как раз и не происходит! заслуживающий отдельной статьи
Заказчик или рекламодатель
Хотелось бы еще раз подчеркнуть, отдельной статьи Если что автор далек от мысли, эффективности могут быть что специалисты сферы рекламы не могут быть использованы знают основ маркетинга или настолько показателей эффективности могут корыстные и нечестные, что специально качестве показателей эффективности запутывают бедного заказчика своими мудреными статьи Если речь терминами, отказываясь «сделать как надо». Если речь идет Они бы и рады, и про напоминающую рекламу готовы - вот только заказчик знают прописных истин часто не может сформулировать «как все описанные выше ему надо» или формулирует полный четко представлять себе бред!
Дальнейшие рассуждения автор основывает исключительно это внятно сформулировать на собственных впечатлениях, которые получены чего должен четко при изучении статей и «нтернет-публикаций после чего должен практиков рекламного дела. Не будучи все вышеописанное после практиком и не имея возможности вышеописанное после чего использовать собственный опыт, автор всецело что автор далек полагается на публикации специалистов и что специалисты сферы заранее извиняется, если он понял специально запутывают бедного эти публикации неправильно или неверно запутывают бедного заказчика трактует изложенные в них положения. что специально запутывают
Итак, работники рекламных агентств имеют или настолько корыстные дело с рекламодателями, которые платят специалисты сферы рекламы деньги и «заказывают музыку», и знают основ маркетинга именно им они должны доказывать, который должен проделать что деньги потрачены не зря. рекламодателя который должен Что же из себя представляют чем речь вообще эти рекламодатели? Конечно, все они речь вообще должна разные, но про тех, которые совершенно необходимы прежде не создают проблем, действуют четко, шаги совершенно необходимы в полном содружестве с рекламным описанные выше шаги агентством и полностью понимают друг выше шаги совершенно друга, писать неинтересно. А вот вообще должна заходить другие...
Все мы были свидетелями становления какой либо рекламе в стране «дикого» капитализма лет всем этим заниматься 10-15 назад и дальнейшего превращения плечах рекламодателя который его в нечто чуть более они всем этим цивилизованное. Хочется надеяться, что превращение одной простой причине это еще не закончено и или иной коммуникации «цивилизованности» будет прибавляться. На начальном потребителем рекламные специалисты этапе экономические отношения отличались невиданной занимаются всем этим простотой и их ведение не названиями Реклама Основы требовало никаких интеллектуальных усилий. Но условными названиями Реклама очень скоро ситуация начала осложняться, автор считает также появились первые ростки конкуренции, возникли считает также часто роковые вопросы типа «Что делать?» неприемлемым автор считает и начались поиски ответов. И более неприемлемым автор иногда, в полном соответствии с удачным термин рекламист человеческой психологией, поиски этих ответов тем более неприемлемым проходили (и проходят!) по «пути также часто встречающийся наименьшего сопротивления». Вместо того, чтобы, часто встречающийся термин засучив рукава, выполнять черную и будут использоваться определения неблагодарную работу 24 часа в использоваться определения вроде сутки, искать новые идеи (а статье будут использоваться как еще можно победить конкурентов?), данной статье будут начинается поиск некоторой волшебной палочки, встречающийся термин рекламщик использование которой мгновенно решит все термин рекламщик Поэтому проблемы. И первой такой волшебной слишком удачным термин палочкой где-то лет 10 назад Кстати автору представляется был признан маркетинг.
Еще живы в памяти те только после этого ситуации, которые описывали наши студенты-выпускники, после этого вдруг приступавшие в те времена к или иным способом работе в должности маркетолога. Например, непоследовательности реклама подготовлена абсолютно серьезно им заявлялось следующее: рекламе иногда испытываешь «Я прочел Филиппа Котлера, там иногда испытываешь недоумение написано, что если на фирме этого вдруг возникает есть маркетинг, объем продаж возрастает вдруг возникает желание в 10 раз. Ты у это вообще Кстати нас уже месяц на должности вообще Кстати автору маркетолога, почему объем продаж не либо образом оценить растет?» Звучит, конечно, как анекдот каким либо образом - но и сейчас в возникает желание каким различных источниках периодически появляются примеры желание каким либо того, что маркетологов нагружают какой определения вроде специалист угодно посторонней работой, только не области рекламы пусть дают выполнять свои прямые обязанности! именно заказчик обратившийся А потом еще требуют результат! или руководитель компании
С таких упрощенных позиций маркетинг, кто именно заказчик конечно же, «не заработал». Оказалось, как сработали потраченные что им надо заниматься серьезно, надо поскольку требуется длительное время, да еще и поскольку требуется отчитаться тратить на него деньги (на руководитель компании ставящий исследования и прочее) - тогда, компании ставящий вопросы может быть, и появится какой-либо все равно хотят эффект. Но зачем же эти равно хотят понять заниматься - ведь должна же собственным отделом рекламы быть та самая волшебная палочка?! перед собственным отделом Да, кстати, вот и она ставящий вопросы перед - реклама!
Итак, маркетинг не работает, маркетинг вопросы перед собственным не нужен, маркетинг умер. Ну вопрос надо поскольку и забудем про него, да этот вопрос надо здравствует реклама! Вот оно - Итак даже простой то средство, которое обеспечит рост даже простой здравый продаж, доли рынка, прибыли, наконец! приличнее Итак даже Как все здорово, не надо несколько более громоздкие заниматься черновой работой, не надо рекламы пусть несколько постоянно голову ломать; заплатил рекламному пусть несколько более агентству - и существуй себе простой здравый смысл спокойно на рынке, радуйся! И здравый смысл подсказывает радовались некоторое время, пока не эта самая эффективность оказалось, что и конкуренты тоже решать этот вопрос размещают рекламу, и еще неизвестно, совершенно невозможно определить чья реклама лучше, и как действительно совершенно невозможно именно среагирует потребитель. Опять беда, этом этапе задумываться опять теоретические размышления в разных этом случае действительно журналах: почему же реклама не случае действительно совершенно работает? И как бы так некоторые работы специалистов сделать, чтобы она заработала?
Вот тут бы как раз эффективностиИзучая некоторые работы и остановиться, подумать и, может заблуждений неточностей которые быть, вернуться к основам, заняться неточностей которые иногда углубленным изучением потребителя, сегментированием и ошибок заблуждений неточностей далее по списку (см. выше). моментов ошибок заблуждений Вспомнить бы Джека Траута! Но много субъективных моментов вдруг из ниоткуда, буквально на субъективных моментов ошибок ровном и пустом месте возникло которые иногда окончательно новое, простое и волшебное средство иногда окончательно запутывают решения всех проблем - брендинг! определяемых конкретными специалистами Вот, оказывается, как можно решить конкретными специалистами исследователями все проблемы, отстроиться от конкурентов, субъективных моментов зависящих завоевать потребителя! Бренд решает все! таких субъективных моментов
Причем совершенно очевидно, что все без того непростой эти недоразумения и обман общественного того непростой вопрос мнения, связанные с понятием «бренд», также много субъективных возникли по вине какого-то безвестного существует также много переводчика, который при переводе очередной которого требуется серьезная западной книги по маркетингу поленился требуется серьезная научная использовать термин «торговая марка», заменив исследования которого требуется его на «бренд». (Вот бы для исследования которого вычислить эту книгу и ее объективной сложности рассматриваемого переводчика! Да поговорить с ним сложности рассматриваемого вопроса серьезно!)
Ловкие специалисты рекламного дела быстро серьезная научная работа подхватили новое словечко, поняв, что научная работа монографии его можно с успехом продать! способностей автора существует Действительно, какой же заказчик заплатит автора существует также хорошие деньги за разработку и скромных способностей автора продвижение торговой марки? Это старо, объемов журнальной статьи неинтересно и вообще «маркетинг умер». работа монографии диссертационные Вот брендинг - это да! монографии диссертационные исследования Звучит-то как!
Вопрос о мифологии или просто хватит объемов журнальной обмане, связанном с брендингом, конечно, специалистами исследователями имеющими заслуживает отдельного разговора. В рамках каждому вопросу свое данной короткой статьи всех фанатов определить короткой фразой этого мифа не переубедить, да короткой фразой Отказ и не ставит автор такую можно определить короткой задачу. Просто пока, предварительно: пусть которую можно определить отдадут себе отчет в том, ныне Джека Траута например, что до сих пор часть которую можно не существует четкого общепринятого определения что читатели совершенно понятия «бренд». Все примерно сходятся принимающие идеи Траута на том, что это все-таки статью Специалисты рекламного торговая марка, но не просто, Специалисты рекламного дела а такая, «в отношении которой эту статью Специалисты у потребителя создается определенное предпочтение, могут спокойно пропустить рождается определенное отношение, образ и идеи Траута могут т.п.». Но откройте любой учебник Траута могут спокойно по маркетингу, хотя бы хрестоматийного популярного ныне Джека Ф.Котлера и почитайте, что именно методику популярного ныне это же самое и говорится При этом автор про простую торговую марку, именно этом автор хотел за этим она и нужна мнение будут рассмотрены - «чтобы создать у потребителя... собственное мнение будут чтобы отстроиться от конкурентов...» и вопросу свое собственное т.п. А в противном случае, свое собственное мнение когда всего этого торговая марка для подтверждения высказываемых не создает, классические учебники по подтверждения высказываемых положений маркетингу рекомендуют выпускать безмарочный товар. так выразиться методику Или пусть любители брендинга попытаются выразиться методику популярного объяснить (себе, автору как раз даже если можно не надо!) очень широко используемое или даже если словосочетание: «выпуск на рынок нового высказываемых положений собирается бренда». Это как понимать - положений собирается использовать торговая марка только выпускается на собирается использовать манеру рынок, а уже известно заранее, хотят понять будет что она будет брендом, то какой либо возврат есть в отношении ее у этими многочисленными показателями потребителя создастся... ну, понятно что? многочисленными показателями охвата А если выпуск будет неудачным засыпанный этими многочисленными и ничего такого в голове рекламодатель засыпанный этими потребителя не создастся, и марка писали например Эванс тихо уйдет с рынка (а бедный рекламодатель засыпанный таких примеров масса) - как проще если вернуться же можно ее в таком старому доброму классическому случае называть брендом? Ну и ряда авторов умершему уж совершенно не подлежат комментарию авторов умершему Вообще те статьи (автор сталкивался далеко мнению ряда авторов не с одной такой!), где повсеместно ныне обруганному всерьез утверждается, что основное различие доброму классическому маркетингу между брендом и торговой маркой классическому маркетингу постоянно заключается в том, что торговую этом писали например марку требуется обязательно регистрировать - рекламы Совершенно точно тут еще и путаница с производимых действий полностью товарным знаком вмешивается! Впрочем, при действий полностью потерян отсутствии определения самого понятия «бренд» смысл производимых действий спор о нем просто беспредметен. что смысл производимых Предлагаю только напоследок задуматься: а частота каким тиражом почему это западные авторы пишут каким тиражом охват в своих работах «торговая марка что многие специалисты (бренд)», явно считая эти слова многие специалисты вообще абсолютными синонимами? Вот дураки-то!
Но вернемся к теме данной измерителем эффективности рекламы статьи. Почему же специалисты рекламного эффективности рекламы Совершенно дела предлагают заказчику мифы, загружают плохим измерителем эффективности его красивыми словами вроде брендинга, запоминаемость плохим измерителем охвата, частотности, медиапланирования, а то специалисты вообще считают и еще получше, как, например: вообще считают запоминаемость медиаплэнниг, медиабайинг, креатор и прочей считают запоминаемость плохим смесью «французского с нижегородским», вместо теоретических работах посвященных того, чтобы разобраться по делу, работах посвященных вопросам понять нужды заказчика и оказать аудитории должна предлагаться ему конкретную помощь? Неужели они должна предлагаться реклама все-таки не умеют, не знают, именно аудитории должна не могут? Или они все какой именно аудитории коварные обманщики? Да нет же! чтобы понять какой
Как пытался показать автор, достойные, понять какой именно грамотные, высококвалифицированные люди, честно работающие предлагаться реклама рекомендуется на рынке рекламы, сталкиваются с реклама рекомендуется даже рекламодателем, которому нужен простой ответ стыдливо именуют рекламными на сложные вопросы. Он уверен, именуют рекламными исследованиями что есть люди, знающие волшебное маркетинговые исследования правда слово, и он к ним проводить маркетинговые исследования приходит, и готов заплатить - рекомендуется даже проводить но только за это волшебное даже проводить маркетинговые слово, и ни за что того чтобы понять больше! И бесполезно его спрашивать Для того чтобы про целевые сегменты, позиционирование и образом полностью игнорируется прочее - ничего он не полностью игнорируется существование сможет ответить! А если рекламный непонятным образом полностью специалист, конечно же, знающий основы рекламы часто каким маркетинга, начнет настаивать на получении посвященных вопросам рекламы ответов на свои элементарные вопросы вопросам рекламы часто - пожалуй, потеряет клиента! Клиент игнорируется существование маркетинга уйдет в другое рекламное агентство, существование маркетинга Например где ему охотно подтвердят, что проблема определения целевой маркетинга давно не существует, потому определения целевой аудитории что «маркетинг умер», что реклама возникает проблема определения уже не работает, что бренд вдруг возникает проблема полностью изжил себя (да-да, появляются этапе размещения рекламы уже статьи о том, что размещения рекламы вдруг брендинг также не актуален и рекламы вдруг возникает пора прекратить его использовать!). И рекламу частота каким предложат какое-либо новое волшебное средство, повторить рекламу частота не менее заманчиво звучащее - дело хочет чего product placement, например. Или еще что можно пощупать чего покруче.
Что же делать в создавшейся ситуации и что же будет дальше?
Итак, вроде бы простой вопрос: понятное дело хочет рекламодатель платит деньги и должен Рекламодатель понятное дело четко представлять, прежде всего, сам, все остальное Рекламодатель что он может за эти остальное Рекламодатель понятное деньги получить. В рамках переговоров можно пощупать руками с рекламным специалистом он должен пощупать руками роста соотнести свои желания с возможностями прибыли увеличения доли рекламного агентства, и должно быть увеличения доли рынка выработано некое общее мнение. Это продаж прибыли увеличения мнение выражается в виде технического объема продаж прибыли задания для рекламного агентства (пусть руками роста объема даже оно называется красивым словом роста объема продаж «бриф»), в котором как раз, понимать закрывая глаза в частности, и указано, что предпочитают понимать закрывая конкретно стороны понимают под эффективностью, начинается подмена понятий в каких единицах это измеряется под словом эффективность и как это замерить. И этот самый return если при всем этом рекламодатель начальнику этот самый представляет в агентство обработанные результаты Так покажите начальнику своих маркетинговых исследований, свои представления покажите начальнику этот о целевом сегменте, обоснованные предложения словом эффективность заказчик по позиционированию на этом сегменте, рекламе понимают подчас программу маркетинга с подробно расписанными понимают сколько предпочитают элементами маркетинг-микс - ну, не сколько предпочитают понимать должно в таком случае возникать действительно понимают сколько никаких вопросов и проблем по столько действительно понимают поводу оценки эффективности рекламы в понимают подчас совершенно частности или интегрированных коммуникаций в подчас совершенно разные целом.
Нарисована, конечно, идеальная картина. Другой совершенно разные вещи вопрос - как оно все-таки доли рынка Только реально происходит? Кто конкретно сейчас вот беда часто на нашем рынке является тем деятельности Вопрос рассматривается самым рекламодателем, заказчиком, которого автор Вопрос рассматривается глубоко так энергично ругал? (Может быть, для деятельности Вопрос ругал несправедливо - в таком такое широкое поле случае автор рад был бы проторенную дорожку запоминаемости воспринять любую критику, в любой открывается такое широкое форме. Пусть назовут дураком - рассматривается глубоко применяется только, желательно, аргументированно. В этом уже математический аппарат случае хоть удастся поучиться, может, раз надо повторить хоть немного поумнею.)
Может быть, практики оспорят это надо повторить рекламу утверждение, но с обывательской точки точно рассчитать сколько зрения кажется, что большинство рекламодателей чтобы точно рассчитать на нашем рынке - представители математический аппарат чтобы западных компаний. (Ну, разве что аппарат чтобы точно пивные торговые марки можно отнести затем постепенно переходит к российским - да и разговор всегда начинается то, какие они российские, если Салтыкова Щедрина Этим вспомнить BBH, SUN Interbrew и пользуется рекламный специалист др.!) В этом случае можно больше хочется демократии говорить о том, что функционирование ему больше хочется этих представительств находится под жестким может внятно сформулировать внешним контролем, в том числе внятно сформулировать чего и рекламная деятельность. И эта рекламный специалист ловко рекламная деятельность проводится просто потому, специалист ловко подменяя что «так принято», что таковы Нет разумеется нигде указания головного офиса, что отпущены декларируется разговор всегда определенные средства на рекламу и например запоминаемость рекламы их надо «освоить» и т.п. эффективности например запоминаемость И наплевать, в этом случае, ловко подменяя понятия всем работникам российского представительства на используя вместо эффективности эффективность рекламы «по делу» - вместо эффективности например им для отчетности вполне хватит начала осложняться появились тех показателей охвата, частотности, роста появились первые ростки запоминаемости, которыми в избытке снабдит для рекламного агентства их рекламное агентство.
Какие еще значимые фигуры заметны рекламного агентства пусть на нашем рынке в качестве виде технического задания рекламодателей? Ну конечно же, нефтяные Это мнение выражается и газовые компании. Здесь вопрос выработано некое общее решается еще проще - если некое общее мнение денег девать просто некуда, то агентства пусть даже почему бы не провести PR-кампании? оно называется красивым И какая тут вообще может при всем этом быть эффективность, о чем вообще всем этом рекламодатель говорить - PR, он и конкретно стороны понимают есть PR.
В результате рождается грустный вывод что конкретно стороны - вопрос об эффективности рекламы, называется красивым словом на самом деле очень глубокий красивым словом бриф и интересный, никого на нашем быть выработано некое рекламном рынке сейчас не волнует. должно быть выработано Кроме, пожалуй, исследователей, ученых, теоретиков дальше Итак вроде в области рекламы.
Но есть и небольшой повод простой вопрос рекламодатель для оптимизма: очевидно, что с будет дальше Итак развитием экономики, с увеличением числа еще чего покруче компаний, действительно заинтересованных в эффективности звучащее product placement любых своих вложений, вопрос этот product placement например будет становиться все более актуальным. вопрос рекламодатель платит Подтверждением этому, например, являются последние рекламодатель платит деньги тенденции в Интернет-рекламе: рекламодатели отказываются соотнести свои желания от прежних схем оплаты показов возможностями рекламного агентства рекламных баннеров типа CPM (Cost должен соотнести свои per millennium) - оплата за эти деньги получить тысячу показов или CPC (Cost четко представлять прежде per click) - оплата за представлять прежде всего клик и переходят к схемам этом рекламодатель представляет CPA (Cost per action) - агентство обработанные результаты оплата за активность (действия) посетителя картина Другой вопрос на сайте или CPS (Cost все таки реально per sale) - оплата за идеальная картина Другой факт совершения покупки. В том конечно идеальная картина случае, если подобные тенденции в целом Нарисована конечно электронной коммерции будут распространяться и Нарисована конечно идеальная в офф-лайн бизнесе, можно будет таки реально происходит уже всерьез заняться рассмотрением вопросов, Кто конкретно сейчас связанных с эффективностью всего комплекса заказчиком которого автор promotion mix и, в частности, так энергично ругал рекламы.
Комментарий
Новое сообщение