Уверенность в рациональности

Разработка бренда сухих строительных смесей Abson от Brandson (TSN)

КЛИЕНТ

Mining Systems & Technologies – высокотехнологичное производство строительных сухих смесей, прогрессивность которых отмечают как частные компании, так и государственные (например, Росатом). В 2023 году MST участвовали в Международной выставке машин и оборудования для добычи, обогащения и транспортировки полезных ископаемых "MiningWorld Russia 2023".

MST стремится к закреплению позиций в России и расширению своего бизнеса на другие рынки (Казахстан).

ЗАДАЧА

Перед выходом на другие территории нужно было создать новый суббренд эконом класса, который должен стать узнаваемым и удовлетворять потребности клиентов из любой страны. Как решение, MST предлагают рынку высокотехнологичный бренд строительных материалов для горнодобывающей промышленности. Команда Brandson (TSN) взялась за комплексную разработку бренда с нуля.

СТРАТЕГИЯ

Стратеги агентства провели качественное исследования внутреннего и внешнего полей бренда, проанализировали целевую аудиторию и пришли к следующим выводам.

Рынок недвижимости растет, а строительные материалы пользуются высоким спросом. В период экономического кризиса, покупатели предпочитают бренды с более доступными ценами. Новый бренд от MST предлагает продукцию по демократической цене и при этом не ухудшают качества.

Большинство конкурентов используют функциональное позиционирование. Специалисты Brandson (TSN) подметили интересный инсайт, что в Казахстане потребители предпочитают англоязычные названия, а производителей отечественных. Позже специалисты Brandson (TSN) совместят это в позиционировании бренда, для которого разработали название Abson.

Ядро целевой аудитории – профессиональные строители. Консервативны, лояльны к давно выбранным брендам. Нуждаются в понятном продукте. Именно недоступность понимания продукта становится основным барьером к покупке. Делают рациональные покупки по принципу "цена-качество".

Позиционирование Abson звучит как уверенность в рациональности.

Для эконом-линейки придумали дескриптор base – фундамент, основа, но с чуть более упрощенным продуктом.

КОММУНИКАЦИЯ

Для демонстрации и подкрепления выбора прагматичных людей, специалисты Brandson (TSN) сформировали коммуникационную рамку бренда, где на уровне производства транслируется неоспоримость качества, подтвержденная фактами, статистикой, исследованиями или отзывами.

На уровне потребления предлагаются обучающие и легкодоступные системы коммуникаций. Консультации снимают барьеры к покупке, повышают лояльность к бренду и его узнаваемость. Консультанты сопровождают весь процесс взаимодействия с продуктом.

Логотип выполнен в форме трёхмерной координаты. Подобная фигура – символ некоего абсолюта и стандарта, точки отсчёта настоящего качества.

Технологичность бренда отображена в айдентике за счет добавления в визуалы светлых деталей и геометричности. На передний план вывели смарт-систему отделки, которая отличает головной бренд MST и Abson от конкурентов.

В качестве основного цвета дизайнеры выбрали оранжевый, как яркий и понятный индикатор сферы строительства и ремонта.

В рамках проекта дизайнеры Brandson (TSN) разработали дизайн каталогов, униформы сотрудников, листовок, упаковок, забрендировали автомобили компании. Также команда сформулировала рекомендации по мерчендайзингу и разработала систему и правила нейминга для каждой группы SKU бренда.