Концепция вкуса: DS1 branding разработало айдентику для новой линейки мороженого Valio

Дизайн упаковки отвечает ключевым потребностям, на основе которых потребитель выбирает мороженое.

Дочернее подразделение компании Valio, крупнейшего производителя молока и продуктов питания в Финляндии, обратилось к DS1 branding за разработкой дизайна упаковки для новой линейки мороженого. Перед агентством стояла задача определить ключевые потребности целевой аудитории и разработать дизайн-систему, которая выделит продукт среди большого количества конкурентов. Команда DS1 branding поделилась процессом работы.

КОНТЕКСТ

Рынок мороженого в России отличается высокой конкуренцией. На полках представлена масса мировых, национальных и региональных брендов. А само полочное пространство – очень ограничено. По нашим данным, в период пандемии продажи мороженого выросли на 15%, а его производство в первом квартале 2020 года увеличилось на 39,4% в сравнении с аналогичным периодом 2019.

Причиной такого роста спроса на продукт специалисты считают отношение к мороженому как к своеобразному "антидепрессанту", лакомству, которое поднимает настроение. В кризисные времена потребление мороженого не снижается, а традиционно растет. Тем важнее становится коммуникация с покупателем с помощью дизайн-системы бренда и привязки к эмоциональным потребностям.

Как ни парадоксально, несмотря на насыщенность рынка, не всех игроков рынка отличает достаточное дифференцирующее позиционирование.

Согласно исследованиям, покупатели часто не могут определиться с выбором мороженого, даже если пришли в магазин непосредственно за ним. По словам респондентов, очень часто они не видят разницы между продукцией, не могут считать преимущества одного продукта перед другим и уходят ни с чем.         

Поэтому перед нами стояла задача с помощью дизайна упаковки передать ключевые УТП, отстроиться от конкурентов, выделиться на полке среди других брендов и создать понятную систему коммуникации с потребителем.

Целевая аудитория продукта – это женщины 30-50 лет, активные жительницы мегаполисов, чаще всего – мамы, которые заботятся о качестве продуктов. Исходя из этого, одна из подзадач, которая стояла перед нами, – с помощью дизайна сделать акцент на натуральный состав и вкусовые свойства мороженого.

ЗАДАЧА

Команда Valio поставила перед нами задачу разработать дизайн для трех форматов упаковки – сахарная трубочка, эскимо и брикет мороженого, и четырех вкусов – ваниль, шоколад, малина и крем-брюле.

Визуальный образ продукта должен был транслировать его высокое качество, дифференцировать линейку от конкурентов по цвету, создавая на полке единый бренд-блок Valio. Также важной задачей было создать дизайн, который отвечает глобальной концепции One Valio Design, объединяющей все продукты компании.

РЕШЕНИЕ

В процессе работы мы разработали 3 концепции дизайна упаковки:

1. Преемственная концепция Концепция, основанная на дизайне существующей линейки безлактозного мороженого Valio. Основной графический элемент, использованный в этой концепции, - полоски.

2. Скандинавская концепция Вторая концепция была ориентирована на "корни" компании и транслировала идею скандинавской сказки и хюгге.

3. Концепция вкуса Третья концепция, предложенная нами и в результате выбранная как финальная, - это концепция, ориентированная на вкусовые ощущения от продукта.

Мы провели обширную аналитику и выяснили, что для потребителя важнее всего именно вкус мороженого, его консистенция и состав. На вопрос о том, как идентифицировать хорошее мороженое, респонденты отмечали:

• нежную консистенцию без льдинок и крупинок;
• однородный цвет;
• отсутствие водянистой структуры;
• то, что мороженое быстро тает – а значит, оно натуральное, сливочное.

Поэтому в третьей концепции мы сделали ставку на формирование потребительских ценностей на основе ощущений и эмоций. В качестве главного графического элемента мы выбрали мягкие полоски, которые на подсознательном уровне ассоциируются с тающим, нежным и мягким мороженым. Для каждого вкуса были использованы соответствующие ему цвета полосок.

"Одной из наших подзадач было внедрение такой фуд-зоны, которая бы вызывала желание попробовать этот продукт. Мы решили расположить фуд так, чтобы он находился на полосках своего цвета и как будто "растягивался" на всю упаковку. Это упрощает коммуникацию с покупателем - ему становится проще увидеть и издалека понять, с каким вкусом это мороженое", - Светлана Клупинска, СЕО DS1 branding.

Также мы уделили особое внимание клеймам, которые транслируют качество продукта. В последнее время наблюдается динамичный рост тренда на продукты с высоким содержанием жира. Люди осознают значимость жиров для здоровья и полноценного функционирования организма. Поэтому отдельный акцент при постановке задачи команда Valio сделала на выделение категории мороженого – "пломбир", что отвечает и этому тренду, и традиционной любви россиян к мороженому повышенной жирности.

Учитывая целевую аудиторию продукта, придающую качеству продукта большое значение, с помощью клеймов, расположенных в центре упаковки, мы обозначили повышенную жирность продукта – 15% и его состав – "из натуральных сливок".