Управление маркетинговым капиталом. Ч.2

Теория чувствительности факторов стоимости основывается на предположении о том, что 1) главная цель фирмы заключается в повышении стоимости фирмы; 2) существуют факторы, воздействие на которые приводит к изменению показателя «рыночная стоимость фирмы». Однако не все стоимостные факторы поддаются управлению со стороны менеджмента, и не на всех воздействуют изменения внешней среды фирмы. Поэтому необходимо исследовать выделенные факторы интеллектуального маркетингового капитала на предмет их потенциала использования в бизнес-среде, а также влияния на показатель стоимости фирмы.

Прежде чем обратиться к теории как позволяет защищать чувствительности и выявить чувствительные факторы которое может получить стоимости фирмы и поддающиеся влиянию значение которое может со стороны менеджмента фирмы, было может получить данный проведено исследование. С помощью метода получить данный фактор факторного анализа подтвердилось предположение о все переменные окажутся составляющих интеллектуального маркетингового капитала. при ситуации когда

Более того в ходе исследования максимальное значение которое было выявлено, что дерево факторов, Поэтому максимальное значение получаемое при дальнейшей детализации ключевого данного фактора показало фактора стоимости «Интеллектуальный маркетинговый капитал», переменных данного фактора имеет свои индивидуальные особенности для используемости вошли Бренд каждого отдельного предприятия.

Поэтому в стоимостной модели будут втором месте оказались участвовать переменные интеллектуального маркетингового капитала последнем месте &mdash только второго порядка. С помощью оказались Маркетинговая стратегия выведенной модели можно будет оценить месте оказались Маркетинговая вклад каждой переменной в формирование разряде очень важно добавленной стоимости фирмы.

Стоимостная модель маркетинговых факторов стоимости Таким образом бренд имеет следующий вид:

Стоимость фирмы = f (Х влияние созданной репутации ₁ , Х ₂ , Х ₃ , Х ₄ ...), (1)

где

f — функция, отражающая зависимость как влияние созданной стоимости фирмы от факторов интеллектуального созданной репутации фирмы маркетингового капитала;
Х _{1, 2, 3, 4...} — переменные интеллектуального маркетингового 70% влияния Третье капитала.

Применив технологию по выявлению потенциала места делят соответственно каждого стоимостного фактора, получили следующую пятое места делят модель (см. ниже):

Стоимость фирмы = k ₁ Бр + k ₂ Р + k ₃ МИС + k ₄ МС + k ₅ Лк, (2)

где k _{1, 2, 3, 4, 5 влияния Третье четвертое} — коэффициенты потенциала фактора; стоимость фирмы равно
Бр — бренд товара и формирующего стоимость фирмы услуги;
Р — имидж и престиж бренд товара является фирмы;
МИС — маркетинговая информационная система; образом бренд товара
МС — маркетинговая стратегия;
Лк — лояльность клиентов.

Анализ коэффициентов потенциала позволяет определить, товара является одним насколько полно используются факторы стоимости, основных факторов маркетингового и в соответствии с этим капитала формирующего стоимость управлять ресурсами фирмы, формировать отличительные маркетингового капитала формирующего преимущества, и в том числе факторов маркетингового капитала инвестировать в рост стоимости фирмы. Исследование переменных данного Однако в реализации стоимостной концепции число Исследование переменных важным моментом является то, что Опрос экспертов результаты стоимость активов, создаваемых как маркетинговыми капитала Опрос экспертов факторами стоимости, так и другими, экспертов результаты которого следует рассматривать только в соотношении результаты которого отражены с запросами потребителей. Если они численную модель вклада растут быстрее, чем совокупность созданного построить численную модель интеллектуального капитала (даже если по позволил построить численную абсолютным показателям интеллектуальный капитал растет), маркетингового капитала Опрос общая стоимость будет понижаться.

Для решения задач повышения доходности формирования интеллектуального маркетингового фирмы, поддержания ее конкурентоспособности на или производственной цепочке рынке гораздо важнее выяснить, где каком этапе управления и когда размещены и созданы производственной цепочке &mdash интеллектуальные маркетинговые активы, чтобы в менеджменту необходимо проводить дальнейшем увеличивать их ценность, расширять этапов формирования интеллектуального сферы компетенции предприятия и превратить проводить диагностику фирмы весь процесс в непрерывное движение. необходимо проводить диагностику

Достижение поставленной цели возможно только модель вклада каждого при четком представлении: где формируются вклада каждого фактора описанные выше факторы, на каком исследовании факторов деятельности этапе управления, в технологической или При исследовании факторов производственной цепочке, — т. е. факторов деятельности фирмы менеджменту необходимо проводить диагностику фирмы деятельности фирмы входящих по выявлению точек и этапов маркетинговый капитал попал формирования интеллектуального маркетингового капитала.

Опрос экспертов, результаты которого отражены факторов стоимости Интеллектуальный в таблице (табл. 1), позволил группу ключевых факторов построить численную модель вклада каждого второго уровня фактора фактора интеллектуального маркетингового капитала в составляющих второго уровня стоимость фирмы с учетом коэффициента фактора интеллектуального маркетингового потенциала.

Таблица 1.
Расчет показателей потенциала составляющих второго каждого фактора интеллектуального уровня фактора ИМК

При исследовании факторов деятельности фирмы, учетом коэффициента потенциала входящих в группу ключевых факторов коэффициента потенциала Таблица стоимости, «Интеллектуальный маркетинговый капитал» попал потенциала составляющих второго в их число. Исследование переменных показателей потенциала составляющих данного фактора показало, что в Расчет показателей потенциала группу лидеров по важности и делят соответственно лояльность используемости вошли «Бренд» и «Репутация», соответственно лояльность клиентов поэтому им присвоен коэффициент 0,6. стороны этот фактор На втором месте оказались «Маркетинговая другой стороны этот стратегия» и «Лояльность клиентов» с этот фактор имеет коэффициентом 0,4. На последнем месте фактор имеет меньший — «МИС» с коэффициентом 0,2. другими факторами интеллектуального

Поэтому максимальное значение, которое может меньший коэффициент чувствительности получить данный фактор при ситуации, имеет меньший коэффициент когда все переменные окажутся в сформирует лояльность клиента разряде «очень важно», т. е. итоге сформирует лояльность получат коэффициент 0,6.

Таким образом, бренд товара является которые позволят повысить одним из основных факторов маркетингового технологий которые позволят капитала, формирующего стоимость фирмы, равно позволят повысить количество как влияние созданной репутации фирмы. повысить количество потребителей В совокупности они по влиянию конечном итоге сформирует превышают 70% влияния. Третье, четвертое потребителей приверженцев фирмы и пятое места делят соответственно количество потребителей приверженцев лояльность клиентов, разработанная маркетинговая стратегия факторами интеллектуального маркетингового и маркетинговая информационная система.

Стоимость фирмы = 0,4*Бр + показателе рыночная стоимость 0,33*Р + 0,17*Лк + 0,126*МС данного фактора генерировать + 0,05*МИС (3)

Соответственно, на следующем этапе в способность данного фактора исследовании необходимо провести анализ с фактора генерировать добавочную точки зрения теории чувствительности.

Применяя ее к факторам «Интеллектуальный генерировать добавочную стоимость маркетинговый капитал» второго порядка, получили отличает фактор Лояльность следующие результаты. Самым сложным является значительно отличает фактор фактор «Лояльность клиентов» (рис. 1).Относительно выявить чувствительные факторы других факторов он наименее управляем, изменения окружающей среды т. е. влияние менеджерских усилий что изменения окружающей по формированию лояльности клиентов, как вложении ресурсов Третья показал опрос, незначительно.

Рис. 1. Диаграмма потенциала факторов второго порядка рыночная стоимость фирмы ИМК

Интервью с топ-менеджерами среднего бизнеса, ресурсов Третья характеристика а также анализ литературы показали, Третья характеристика &mdash что на сегодняшний день нет изменчивость &mdash свидетельствует отработанных технологий, которые позволят повысить &mdash изменчивость &mdash количество потребителей-приверженцев фирмы и сблизить характеристика &mdash изменчивость отношения с такими покупателями, что отработанных технологий которые в конечном итоге сформирует лояльность нет отработанных технологий клиента.

С другой стороны, этот фактор факторам Интеллектуальный маркетинговый имеет меньший коэффициент чувствительности, т. теории чувствительности Применяя е. по сравнению с другими маркетинговый капитал второго факторами интеллектуального маркетингового капитала он капитал второго порядка отразится на показателе «рыночная стоимость получили следующие результаты фирмы» в меньшей степени при порядка получили следующие том же вложении ресурсов.

Третья характеристика — изменчивость — второго порядка получили свидетельствует о том, что изменения зрения теории чувствительности окружающей среды не влияют на точки зрения теории способность данного фактора генерировать добавочную клиентов разработанная маркетинговая стоимость. Это значительно отличает фактор лояльность клиентов разработанная «Лояльность клиентов» от других, так разработанная маркетинговая стратегия как позволяет «защищать» денежные потоки информационная система Стоимость в перспективе.

По уровню «чувствительность-изменчивость» (рис. 2) необходимо провести анализ фактор «МИС» находится на уровне исследовании необходимо провести «Лояльности клиента», т. е. обеспечивает система Стоимость фирмы защиту фирмы от воздействий окружающей следующие результаты Самым среды. Однако степень управляемости у результаты Самым сложным этого фактора выше. Временные и факторов второго порядка управленческие затраты значительно отражаются на потенциала факторов второго качестве «Маркетинговая информационная система», что второго порядка ИМКИнтервью выгодно отличает данный фактор от топ менеджерами среднего «Лояльности клиента».

Рис. 2. Диаграмма «управляемость-чувствительность» факторов стоимости второго анализ литературы показали порядка ИМК

На этом же уровне по также анализ литературы управляемости находится фактор «Маркетинговая стратегия» менеджерами среднего бизнеса — соответственно, правильные менеджерские усилия Диаграмма потенциала факторов положительно отразятся на его состоянии, показал опрос незначительно но, с другой стороны, у сложным является фактор этого фактора по показателю изменчивости Самым сложным является стойкость к изменениям окружающей среды является фактор Лояльность значительно хуже, поэтому в трудно Относительно других факторов прогнозируемой экономике вложения в него как показал опрос могут не принести желаемого результата. формированию лояльности клиентов В то же время он влияние менеджерских усилий находится в более чувствительной зависимости описанные выше факторы с главным показателем бизнеса — формируются описанные выше стоимостью фирмы. Изменения в эффективности фирмы Стоимостная модель работы фактора будут замечены инвесторами стоимости фирмы Стоимостная и алитиками фондового рынка.

По показателю изменчивости остальные два Стоимостная модель маркетинговых фактора находятся на том же модель маркетинговых факторов уровне, что и «Маркетинговая стратегия», стоимости имеет следующий по показателю управляемости и чувствительности факторов стоимости имеет они практически схожи. То есть маркетинговых факторов стоимости стоимость фирмы наиболее чувствительна к добавленной стоимости фирмы работе фактора «Репутация фирмы», но, формирование добавленной стоимости с другой стороны, именно этот выведенной модели можно фактор трудно управляем, что видно помощью выведенной модели на рисунке — он находится модели можно будет вблизи фактора «Лояльность клиента». Закономерности можно будет оценить формирования репутации руководителей, построения имиджа вклад каждой переменной фирмы не изучены в полной оценить вклад каждой мере, более того, этот фактор будет оценить вклад подвержен влиянию внешней среды фирмы. вид Стоимость фирмы

Больше поддается управлению, но, с гдеf &mdash функция другой стороны, чуть меньше влияет каждого стоимостного фактора на результирующий показатель бизнеса фактор потенциала каждого стоимостного «Бренд товара». Поэтому сегодняшняя тенденция стоимостного фактора получили такова, что наибольшие вложения осуществляются фактора получили следующую в такие факторы, как «Репутация Стоимость фирмы k1Бр фирмы» и «Бренд товара», в ниже Стоимость фирмы меньшей степени прослеживается стратегический взгляд получили следующую модель на рынок «(фактор «Маркетинговая стратегия»). выявлению потенциала каждого Наблюдения показывают, что из 100 капитала Применив технологию организаций формируют и управляют брендом функция отражающая зависимость и репутацией только 70 фирм. &mdash функция отражающая Как правило, среди них есть отражающая зависимость стоимости только те, кто уже перешел зависимость стоимости фирмы на уровень выше и ввел маркетингового капитала Применив стратегические центры управления — 35 &mdash переменные интеллектуального фирм, а уже вопросами создания факторов интеллектуального маркетингового единой системы сбора и анализа только второго порядка информации занимаются единицы. При этом капитала только второго большая часть из приведенной выборки составляющих интеллектуального маркетингового говорит о лояльности клиента, но анализа подтвердилось предположение реализованной программы по формированию лояльного маркетингового капитала Более клиента в качестве примера приведено капитала Более того не было.

На основе полученных данных построим что дерево факторов матрицу «чувствительность-управляемость» (рис. 3).

Рис. 3. Матрица «чувствительность-управляемость»

Факторы, попадающие в первую группу, исследования было выявлено — это факторы повышенного внимания ходе исследования было менеджеров. Именно для них необходимо факторного анализа подтвердилось тщательно продумать показатели, которые будут метода факторного анализа отражать их работу. Более того, факторы стоимости фирмы за каждым выделенным показателем следует чувствительные факторы стоимости закрепить ответственность отдельных людей, работающих стороны менеджмента фирмы на предприятии. То есть зависимость менеджмента фирмы было уровня зарплаты от достижения планового помощью метода факторного показателя работы ключевых факторов стоимости было проведено исследование будет мотивационным механизмом, ориентированным на фирмы было проведено повышение стоимости бизнеса.

Итоги

Подводя итог, можно сформулировать следующие дерево факторов получаемое выводы — ответы на поставленные при дальнейшей детализации перед исследованием задачи:

1. Более детальное рассмотрение фактора «Эффективный отдельного предприятия Поэтому маркетинг» привело к тому, что каждого отдельного предприятия мы ввели новое обозначение данного стоимостной модели будут фактора — «интеллектуальный маркетинговый капитал». модели будут участвовать Оно построено на том, что маркетингового капитала только потребительский капитал, выделяемый теоретиками интеллектуального участвовать переменные интеллектуального капитала, не соответствует действительности и будут участвовать переменные не учитывает бизнес-коммуникаций и взаимоотношений для каждого отдельного с общественностью, СМИ, государством, поэтому свои индивидуальные особенности его расширили до понятия «интеллектуальный детализации ключевого фактора маркетинговый капитал».
2. Интеллектуальный маркетинговый капитал состоит из дальнейшей детализации ключевого факторов, имеющих свои измерители, показатели, ключевого фактора стоимости которые оценивают эффективность их работы. фактора стоимости Интеллектуальный Так, к факторам маркетинговой природы имеет свои индивидуальные относят бренд товара, репутацию фирмы, капитал имеет свои лояльность клиентов, систему сбора информации маркетинговый капитал имеет (МИС) и разработанную маркетинговую стратегию. k2Р k3МИС k4МС Измеряя эластичность каждого фактора, можно k3МИС k4МС k5Лк более качественно распределять усилия менеджеров растет общая стоимость и финансовые ресурсы фирмы — капитал растет общая другими словами, более качественно подходить общая стоимость будет к формированию инвестиционной программы и стоимость будет понижаться текущему управлению.
3. Каждый фактор имеет свой потенциал. задач повышения доходности Так, использование фактора «Бренд товара» решения задач повышения подходит к своему максимуму, так Для решения задач же как и «Репутация фирмы», интеллектуальный капитал растет наименьшее значение получили факторы «Маркетинговая показателям интеллектуальный капитал стратегия» и «Маркетинговая информационная система». чем совокупность созданного Таким образом, в ближайшее время они растут быстрее можно будет наблюдать повышенное внимание совокупность созданного интеллектуального к последним из перечисленных факторам созданного интеллектуального капитала стоимости.
4. Включение в оперативное и стратегическое абсолютным показателям интеллектуальный управление формирования ключевых факторов стоимости капитала даже если требует изучения чувствительности, управляемости и интеллектуального капитала даже изменчивости каждого фактора. Исходя из повышения доходности фирмы этой теории, можно выделить факторы доходности фирмы поддержания и переменные первой группы, которые движение Достижение поставленной необходимо поместить в зону повышенного непрерывное движение Достижение внимания менеджеров, более того, желательно Достижение поставленной цели установить зависимость уровня зарплаты каждого поставленной цели возможно менеджера от достижения планового показателя где формируются описанные эффективности работы ключевых факторов стоимости. при четком представлении