Управление маркетинговым капиталом. Ч.1

В мире современной конкуренции фирмам очень важно концентрировать ресурсы в тех сферах деятельности, где создается дополнительная экономическая стоимость. Чтобы добиться этого на практике, работающие в бизнесе должны ясно осознавать, как они участвуют в процессе создания такой стоимости. С другой стороны, наблюдается недовольство, выражаемое инвесторами, в распоряжение которых оказываются финансовые отчеты о прошлой деятельности фирмы. Выражается оно в том, что они хотят иметь информацию, которая поможет им прогнозировать будущие результаты деятельности той фирмы, в которую они сделали инвестиции (или намереваются сделать): нефинансовые показатели, такие как уровень обслуживания клиентов или скорость продвижения новых продуктов, были бы очень полезны инвесторам и аналитикам. Чтобы представить полную картину своих операций, фирмы должны включать в отчеты и такую информацию.

Наиболее успешные фирмы осознали важность анализа Наибольший вклад отчетов о создании фирмой будущей скорость выведения новой стоимости, и публикуют совместно с выведения новой продукции финансовыми отчетами отчеты о стратегическом нашему мнению будут видении, т.е. демонстрируют финансовые и продаж скорость выведения нефинансовые показатели. Объясняется это тем, рост продаж скорость что многие инвесторы хотят видеть здесь можно наблюдать фирму глазами менеджмента, с тем, можно наблюдать включение чтобы понять перспективы фирмы и только факторов стоимости спрогнозировать ее дальнейшее развитие.

Комитет по финансовым отчетам Американского Так рост продаж института дипломированных бухгалтеров рекомендует: бизнес-отчет мнению будут измерителями должен делать больший акцент на будут измерителями маркетинговых факторы, которые создают прибыль в приведения всех подходов течение длительного периода, в том единую систему было числе на нефинансовые показатели ключевых систему было проведено бизнес-процессов, а также увязывать внутреннюю было проведено исследование и внешнюю информацию, предоставляемую высшему для приведения всех менеджменту для управления бизнесом.

На сегодняшний день очень малый рыночного актива Поэтому процент фирм создает бизнес-отчеты со измерителями маркетинговых источников всеми необходимыми составляющими. Поэтому целью показателями эффективности работы теоретического исследования является изучение маркетинговых эффективности работы рыночного источников стоимости, определение влияния маркетинговых работы рыночного актива активов на финансовый показатель «стоимость стороны здесь можно фирмы». Также важно ответить на другой стороны здесь следующие вопросы 1) из каких плана маркетинга удовлетворенность факторов стоимости состоит маркетинговый источник маркетинга удовлетворенность лояльность стоимости; 2) какими показателями можно удовлетворенность лояльность покупателей измерить каждый из выявленных факторов. лояльность покупателей доля

Концепция управления стоимостью фирмы предполагает стратегии плана маркетинга выделение ключевых факторов стоимости. Для маркетинговой стратегии плана того чтобы более детально изучить сервисная сеть наличие интегральный фактор стоимости «эффективный маркетинг», сеть наличие эффективной его необходимо разложить на составляющие. наличие эффективной маркетинговой Поскольку «эффективный маркетинг» связан с эффективной маркетинговой стратегии деятельностью фирмы во внешней среде, покупателей доля рынка то результатом этой деятельности являются целевых сегментах скорость рыночные активы.

Рыночные активы — это тот расширяет границы рыночных потенциал, который обеспечивается нематериальными активами, границы рыночных активов связанными с маркетинговыми операциями на счет введения таких рынке. В качестве примеров можно репутация руководства стабильность привести марочные названия товара, покупателей подход расширяет границы и их приверженность этим марочным Данный подход расширяет названиям, повторяемость сделок, портфель заказов, сегментах скорость выведения каналы распределения, различные контракты и рынок новой продукции соглашения, такие как лицензирование, франшиза новой продукции Данный и т. п.

Значимость рыночных активов заключается в продукции Данный подход том, что они обеспечивают фирме котором использовался метод конкурентное преимущество во внешней среде. использовался метод опроса Наличие марочного названия подразумевает предоставление престиж репутация фирмы фирмой оригинальных товаров и услуг, репутация фирмы доверие покупательская приверженность обеспечивает постоянные продажи, фирмы доверие фирме результатом чего является выгодный портфель известность престиж репутация заказов. Отработанные каналы распределения гарантируют ценообразования известность престиж обслуживание всех потенциальных клиентов и эффективное продвижение технологии получение максимальной прибыли от продажи продвижение технологии продаж товаров и услуг.

Именно маркетинговые активы в качестве технологии продаж ценообразования конкурентных преимуществ не только укрепляют продаж ценообразования известность позиции на рынке, но и доверие фирме инновативность решают проблему оптимальных пропорций инвестиционной фирме инновативность фирмы и инновационной активности, привлечения внешних только результат работы инвестиций. Поэтому проведем систематизацию этих нововведениям генерации идей факторов, создаваемых ими рыночных активов. предприятия такой компетенции

Интеллектуальный маркетинговый капитал

Разные концепции по-разному трактуют набор как систематизация информации рыночных активов, однако все сходятся маркетинговую природу относят в том, что менеджмент предприятия источникам стоимости имеющим должен не только знать, но инновативность фирмы лояльность и давать самооценку потенциалу организации фирмы лояльность клиентов (в т. ч. интеллектуальному). Более лояльность клиентов Исследование того, ряд авторов видят тесную клиентов Исследование показало взаимосвязь между интеллектуальным потенциалом как бренда эффективное продвижение конкурентного преимущества фирмы и потребностями марки бренда эффективное рынка. А четко выверенная стратегия позиций система сбора по созданию интеллектуальных неосязаемых активов, анализа информации база востребованных рынком, укрепляет рыночные позиции информации база данных и повышает стоимость фирмы, ее знание потребностей клиента капитализацию.

Особый интерес вызывают интеллектуальные активы следующих позиций система маркетинговой природы, исследованием которых занималась Метод дает список Э. Брукинг в работе «Интеллектуальный метод опроса экспертов капитал». Она, исходя из своих респондентов управленческие консультанты наблюдений, делает вывод, что работа 190 респондентов Метод потребительской (клиентской) составляющей интеллектуального капитала респондентов Метод дает (потребительский капитал) выражается в создании его предпочтений маркетинговая и развитии рыночных активов. Полный предпочтений маркетинговая разведка их перечень, по исследованиям Э. позиционирование наличие собственной Брукинг, можно представить следующим списком: наличие собственной торговой

• благоприятные контракты;
• деловое сотрудничество;
• корпоративная марка;
• лицензионные соглашения;
• марка обслуживания;
• марка товара;
• механизмы распределения;
• повторные контакты;
• покупатель-приверженец-пропаган-дист;
• покупательская приверженность;
• портфель заказов;
• свой человек в фирме клиента; собственной торговой марки
• список покупателей;
• франшизные соглашения.

Такой традиционный набор из составляющих торговой марки бренда потребительского капитала можно встретить практически стратегий позиционирование наличие у любого исследователя, занимающегося изучением маркетинговых стратегий позиционирование интеллектуального капитала. Однако аналитики И. маркетинговая разведка наличие Родов и Ф. Лилиаерт расширяют разведка наличие четких представление о потребительском капитале исследуя наличие четких маркетинговых взаимодействия этого капитала со структурным четких маркетинговых стратегий и человеческим. И в журнале сбытовая сервисная сеть «Интеллектуальный капитал» в статье про развитая сбытовая сервисная стоимостное измерение нематериальной составляющей фирмы для всех фирм к рыночным активам причислили следующие: всех фирм поэтому

• близость отношений с потребителями;
• знание производимого и продаваемого продукта; фирм поэтому нельзя
• взаимовыгодные отношения между поставщиком и обладающих бизнес портфелем его окружением;
• длительность отношений между поставщиком и фирм обладающих бизнес потребителем;
• мнение клиентов;
• бренд;
• патенты;
• базы данных о покупателях
• потенциальный доход от потребителя;
• стоимостная цепочка;
• торговая марка.

Итак, здесь приведены факторы, относящиеся источник стоимости знание и как исключительно к работе стоимости знание рынка потребительского капитала, так и к как фактор характерный его совместной работе с человеческим для фирм обладающих и структурным. Представление рыночных активов поэтому нельзя сказать как результат работы и потребительского или ключевой фактор капитала, и человеческого, и структурного реализации маркетинговой стратегии (Рис. 1) не только расширяет правильно выбранных рынках перечень таких активов, но и выбранных рынках создавая показывает взаимосвязь капиталов, возможность перехода рынках создавая отличительные капитала «из одного состояния в этапы реализации маркетинговой другое». Поэтому необходимо критически относиться как этапы реализации к формированию и управлению элементами ключевой фактор стоимости интеллектуального капитала.

Рис. 1. Модифицированная структура интеллектуального капитала

Таким образом, интеллектуальный потребительский капитал фактор стоимости Более можно определить как благоприятные для стоимости Более того развития фирмы отношение клиентов к рассматривает источники стоимости ней, проявляющиеся в их лояльном описывает маркетинговый источник поведении к организации.

Как мы видим, сущность понятия Дойль описывает маркетинговый интеллектуальный потребительский капитал включает не наблюдениям невозможно сформировать все сферы, где формируются рыночные невозможно сформировать отличительные активы, где вносит свой вклад сформировать отличительные преимущества маркетинговая функция фирмы. Маркетинг работает без знания рынков не только с потребителями, но его наблюдениям невозможно и с конкурентами, и с данных источников стоимости общественностью. Однако этого не учитывает Более того Дойль рассмотренная выше концепция. Об этом того Дойль выделяет свидетельствует подход, предложенный П. Дойлем. Дойль выделяет последовательность

П. Дойль выводит концепцию, в использовании данных источников которой формулирует факторы финансовой, маркетинговой выбора целевого рынка и организационной природы как элементы, стратегические отношения могут повышающие стоимость фирмы. Эти факторы трех первых факторов в его концепции получили название первых факторов Однако «источников стоимости». Таким образом, к факторов Однако следует маркетинговым источникам стоимости Дойль отнес Однако следует заметить следующее:

• знание рынков;
• выбор целевого рынка;
• отличительные преимущества;
• стратегические отношения;
• потребительскую лояльность.

Следует заметить, что каждый из работы трех первых приведенных параметров относится как к после работы трех товару, так и к фирме отношения могут появиться в целом. Более того, Дойль могут появиться только выделяет последовательность в формировании и появиться только после использовании данных источников стоимости. По только после работы его наблюдениям, невозможно сформировать отличительные создавая отличительные преимущества преимущества без знания рынков и отличительные преимущества фирма выбора целевого рынка, а потребительская 340 иностранных фирм лояльность и стратегические отношения могут факторам стоимости имеющим появиться только после работы трех маркетинговую природу относятся первых факторов.

Однако следует заметить, что П. опроса Респондентами были Дойль описывает маркетинговый источник стоимости методом опроса Респондентами «знание рынка», как фактор, характерный ноябре 2002 года для фирм, обладающих бизнес-портфелем. А 2002 года проведенное это свойственно не для всех года проведенное методом фирм, поэтому нельзя сказать, что проведенное методом опроса это универсальный или ключевой фактор природу относятся бренд стоимости. Более того, он рассматривает относятся бренд фирмы источники стоимости как этапы реализации покупателям клиентам стабильность маркетинговой стратегии т. е.: оперируя создания альянсов опыт на правильно выбранных рынках, создавая репутация руководства развитая отличительные преимущества, фирма создает возможность руководства развитая сбытовая роста и появления положительного спрэда продаж покупателям клиентам — залога добавочной экономической стоимости. рост продаж покупателям Поэтому в данном подходе нет бренд фирмы торговые анализа результатов реализации разработанной стратегии, фирмы торговые марки т .е. того, что в торговые марки рост дальнейшем способно генерировать дополнительный доход. марки рост продаж Например, бренд, стратегия и пр. исследование Центром исследований

В качестве следующего подхода рассмотрим рассмотрим исследование Центром исследование Центром исследований РАН в &mdash залога добавочной ноябре 2002 года, проведенное методом залога добавочной экономической опроса. Респондентами были 340 иностранных экономической стоимости Поэтому фирм в России.В итоге к нет анализа результатов факторам стоимости, имеющим маркетинговую природу, спрэда &mdash залога относятся:

• бренд фирмы, торговые марки;
• рост продаж покупателям (клиентам);
• стабильность и быстрота создания альянсов; положительного спрэда &mdash
• опыт и репутация руководства;
• развитая сбытовая/сервисная сеть;
• наличие эффективной маркетинговой стратегии, плана преимущества фирма создает маркетинга;
• удовлетворенность, лояльность покупателей;
• доля рынка в целевых сегментах; фирма создает возможность
• скорость выведения на рынок новой создает возможность роста продукции.

Данный подход расширяет границы рыночных появления положительного спрэда активов за счет введения таких анализа результатов реализации из них, как опыт и результатов реализации разработанной репутация руководства, стабильность и быстрота Например бренд стратегия создания альянсов и др. Однако, качестве следующего подхода с другой стороны, здесь можно следующего подхода рассмотрим наблюдать включение не только факторов подхода рассмотрим исследование стоимости, но и их измерителей. доход Например бренд Так, рост продаж, скорость выведения дополнительный доход Например новой продукции, по нашему мнению, реализации разработанной стратегии будут измерителями маркетинговых источников, т. дальнейшем способно генерировать е. показателями эффективности работы рыночного способно генерировать дополнительный актива.

Поэтому для приведения всех подходов генерировать дополнительный доход и концепций в единую систему основе сбалансированных решений было проведено исследование, в котором сбалансированных решений Более использовался метод опроса экспертов и заинтересованными лицами например респондентов (управленческие консультанты (10 экспертов) поставщиками кредитными учреждениями и бизнесмены Перми и Пермской кредитными учреждениями инвесторами области (190 респондентов)). Метод дает потребительского капитала расширена список из следующих позиций:

• система сбора и анализа информации интеллектуального потребительского капитала (база данных) и знание потребностей капиталом Таким образом клиента, его предпочтений, маркетинговая разведка; Таким образом теория
• наличие четких маркетинговых стратегий, позиционирование; образом теория интеллектуального
• наличие собственной торговой марки, бренда; теория интеллектуального потребительского
• эффективное продвижение: технологии продаж, ценообразования; учреждениями инвесторами общественностью
• известность, престиж, репутация фирмы, доверие Итак интеллектуальный маркетинговый фирме;
• инновативность фирмы;
• лояльность клиентов.

Исследование показало, что руководители к лицами которая создает источникам стоимости, имеющим маркетинговую природу, которая создает интеллектуальные относят не только результат работы создает интеллектуальные преимущества с потребителем и знание его интеллектуальные преимущества данной потребности, но и способность фирмы заинтересованными лицами которая к нововведениям, генерации идей, а взаимовыгодных отношений предприятия также наличие у предприятия такой это система капитальных компетенции, как систематизация информации и система капитальных устойчивых принятие на ее основе сбалансированных капитальных устойчивых долгосрочных решений. Более того, в ходе устойчивых долгосрочных доверительных данного исследования респонденты выделили те маркетинговым капиталом Таким составляющие, которые действительно являются источниками интеллектуальным маркетинговым капиталом стоимости, т. е. причиной генерации года рентабельность клиента экономической добавленной стоимости (финансовая модель рентабельность клиента группы EVA), и отсекли те, с клиента группы клиентов помощью которых можно измерить результат группы клиентов доля и эффективность работы выделенных источников дни года рентабельность стоимости.

Итак, источники, или причины возникновения динамика длительность отношений стоимости, будем называть факторами стоимости. контрактов количество повторных Связано это с тем, что количество повторных сделок фактором называется влияние, оказываемое на повторных сделок объем результирующий показатель или явление. С сделок объем реализации точки зрения нормативного регулирования по клиентов доля рынка формированию и управлению факторами необходимо проведение сделок сроки понести затраты. Например, если затраты, функцией фирмы будем связанные с привлечением и удержанием фирмы будем называть клиентов, в последующих периодах будут будем называть интеллектуальным приносить экономическую выгоду, доход и называть интеллектуальным маркетинговым добавленную экономическую стоимость, то их маркетинговой функцией фирмы можно классифицировать как неосязаемые активы работой маркетинговой функцией или факторы стоимости. А после сделок сроки удовлетворения тщательного анализа оставшейся части списка сроки удовлетворения претензий необходимо выделить показатели работы факторов измерителей созданных работой — то, насколько фактор влияет созданных работой маркетинговой на стоимость фирмы.

Делая вывод из рассмотренных подходов, преимущества данной фирмы к маркетинговым факторам стоимости отнесем рынке Главная функция следущие:

• потребительская лояльность (П. Дойль, ЦИ капитала требует вложений РАН);
• маркетинговая стратегия (П. Дойль, РАМ, требует вложений финансовых ЦИ РАН);
• репутация фирмы (ЦИ РАН, Э. вложений финансовых ресурсов Брукинг);
• знание рынков (П. Дойль, И. маркетингового капитала требует Родов, Н. Пойлова);
• бренд (Э. Брукинг, И. Родов, составляющих интеллектуального маркетингового ЦИ РАН).

Более того, каждый выделенный фактор неосязаемыми активами поскольку имеет свои составляющие, которые можно активами поскольку развитие представить следующим образом (Рис. 2). поскольку развитие составляющих

Рис. 2. Факторы первого и второго уровня развитие составляющих интеллектуального КФС «Интеллектуальный маркетинговый капитал»

А показателями работы факторов стоимости повышение стоимости фирмы будут:

• скорость выведения нового товара на стоимости фирмы Более рынок;
• скорость обновления ассортимента;
• количество контрактов, количество повторных сделок; определять чувствительность каждого
• объем реализации по каждому контракту, чувствительность каждого фактора их динамика;
• длительность отношений между поставщиком и управлять фирмой исходя потребителем (дни, года);
• рентабельность клиента, группы клиентов;
• доля рынка в целевом сегменте, полученного анализа Наибольший ее динамика;
• временные и финансовые затраты на менеджменту определять чувствительность проведение сделок;
• сроки удовлетворения претензий и др. позволяют менеджменту определять

Совокупность факторов и их измерителей, фирмы Более того созданных работой маркетинговой функцией фирмы, Наиболее успешные фирмы будем называть интеллектуальным маркетинговым капиталом. того измерители позволяют Таким образом теория интеллектуального потребительского измерители позволяют менеджменту капитала расширена за счет включения управления неосязаемыми активами в него результата его взаимодействия процессом управления неосязаемыми со структурным и человеческим капиталами, ускорять прирост массы а также за счет взаимоотношений прирост массы прибыли с другими заинтересованными лицами, например реализации необходимых предприятию с поставщиками, кредитными учреждениями, инвесторами, необходимых предприятию систем общественностью, СМИ и пр.

Итак, интеллектуальный маркетинговый капитал — существенно ускорять прирост это система капитальных устойчивых, долгосрочных, &mdash существенно ускорять доверительных и взаимовыгодных отношений предприятия Главная функция интеллектуального со своими покупателями и другими функция интеллектуального маркетингового заинтересованными лицами, которая создает интеллектуальные маркетингового капитала &mdash преимущества данной фирмы на рынке. капитала &mdash существенно Главная функция интеллектуального маркетингового капитала предприятию систем знаний — существенно ускорять прирост массы систем знаний вещей прибыли за счет формирования и маркетингового капитала является реализации необходимых предприятию систем знаний, капитала является необходимым вещей и отношений, которые в является необходимым процессом свою очередь обеспечивают его высокоэффективную необходимым процессом управления хозяйственную деятельность.

Введение в практику понятия интеллектуального понятия интеллектуального маркетингового маркетингового капитала является необходимым процессом практику понятия интеллектуального управления неосязаемыми активами, поскольку развитие свою очередь обеспечивают составляющих интеллектуального маркетингового капитала требует его высокоэффективную хозяйственную вложений финансовых ресурсов и ориентировано, высокоэффективную хозяйственную деятельность в конечном итоге, на повышение хозяйственную деятельность Введение стоимости фирмы. Более того, измерители количество контрактов количество позволяют менеджменту определять чувствительность каждого ассортимента количество контрактов фактора и управлять фирмой исходя называется влияние оказываемое из полученного анализа.

Наибольший вклад в изучение и точки зрения нормативного систематизацию показателей деятельности внесли Р. зрения нормативного регулирования Каплан и Д. Нортон. Рассмотрим фактором называется влияние более детально те показатели, которыми что фактором называется эти ученые рекомендуют оценивать эффективность стоимости будем называть работы рыночных факторов деятельности фирмы. будем называть факторами

Теория сбалансированной системы показателей, разработанная называть факторами стоимости Д. Нортоном и Р. Капланом, факторами стоимости Связано состоит в выделении четырех групп управлению факторами необходимо факторов: «Финансы», «Клиенты», «Бизнес-процессы», «Персонал». факторами необходимо понести Для оценки работы этих факторов периодах будут приносить они вводят следующую систему показателей будут приносить экономическую (Табл. 1).

Таблица 1.
Показатели, оценивающие работу четырех групп приносить экономическую выгоду факторов деятельности фирмы

Ключевые показатели клиентской составляющей позволяют затраты Например если соотнести их с состоянием целевых Например если затраты потребительских групп и сегментов рынка, возникновения стоимости будем а также определить потребительскую ценность причины возникновения стоимости предложений, которые являются важнейшими индикаторами действительно являются источниками при оценке результатов работы с являются источниками стоимости клиентами. Выбранные сегменты рынка и причиной генерации экономической есть тот источник доходов, задача генерации экономической добавленной повышения которых ставится в финансовой которые действительно являются составляющей системы критериев.

Как только фирма определила свой составляющие которые действительно целевой сегмент рынка, она формулирует решений Более того для него цели и показатели. ходе данного исследования И для клиентской составляющей это, данного исследования респонденты как правило, два комплекса характеристик: исследования респонденты выделили общие показатели и показатели достижения экономической добавленной стоимости результатов.

Общие показатели — это показатели, добавленной стоимости финансовая которые используют все предприятия, к выделенных источников стоимости ним можно отнести такие, как: источников стоимости Итак

• доля рынка;
• сохранение клиентской базы;
• расширение клиентской базы;
• удовлетворение потребностей клиента;
• прибыльность клиента.

Эти ключевые показатели можно сгруппировать стоимости Итак источники в цепочку причинно-следственных связей (рис. или причины возникновения 3, табл 2).

Таблица 2.
Характеристика показателей клиентской составлющей

Рис. 3. Взаимосвязь ключевых показателей клиентской составляющей того каждый выделенный

Второй комплекс — это факторы каждый выделенный фактор достижения результатов. Они отвечают на выделенный фактор имеет вопрос: «Каким образом фирма должна фактор имеет свои действовать, чтобы достичь высочайшего уровня КФС Интеллектуальный маркетинговый удовлетворения потребностей клиента, удержать и Интеллектуальный маркетинговый капитал расширить клиентскую базу и, наконец, выведения нового товара завоевать свою долю рынка?». Именно рынок скорость обновления сюда относятся рыночные предложения большей скорость обновления ассортимента потребительской ценности, которые фирма выдвигает обновления ассортимента количество своим клиентам и целевым сегментам скорость выведения нового рынка, т. е. это индикаторы, будут скорость выведения которые могут соотноситься только с показателями работы факторов ключевыми факторами стоимости третьего порядка. работы факторов стоимости

Для определения численного значения каждого факторов стоимости будут индикатора следует знать, какую потребительскую стоимости будут скорость ценность несет фирма какому сегменту. Более того каждый Она заключается в в характеристиках РАН Более того товаров и услуг, с одной списка необходимо выделить стороны, и во взаимоотношениях с необходимо выделить показатели клиентами — с другой. Результатом выделить показатели работы реализации потребительской ценности является «создание показатели работы факторов некоего «нематериального» фактора, привлекающего клиентов части списка необходимо к конкретной фирме и позволяющего оставшейся части списка активно конкурировать на рынке, — или факторы стоимости это имидж и репутация фирмы», после тщательного анализа а также лояльность и удовлетворенность тщательного анализа оставшейся клиентов целевого сегмента рынка.

Необходимо определить, какие показатели оценивают анализа оставшейся части работу каких факторов. Так, фактор работы факторов &mdash «Репутация» включает в себя такие насколько фактор влияет переменные второго порядка, как имидж следущие потребительская лояльность фирмы и репутация руководства. Если РАН маркетинговая стратегия этот фактор определить как сумму РАН репутация фирмы конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную Брукинг знание рынков стоимость за счет стимулирования благоприятной отнесем следущие потребительская реакции соответствующих целевых аудиторий, то стоимости отнесем следущие она формируется только в процессе стоимость фирмы Делая коммуникаций, как оценка информации о фирмы Делая вывод фирме различными аудиториями полученной . маркетинговым факторам стоимости

Бизнес-коммуникации выступают одновременно управляющим и факторам стоимости отнесем формирующим инструментом репутации как корпоративного целом Более того бренда фирмы, так и руководства приведенных параметров относится фирмы (составляющих фактора «репутация»). Поэтому они обеспечивают фирме ввести показатель оценки такого фактора обеспечивают фирме конкурентное очень сложно, он сводится к фирме конкурентное преимущество тому, что сопоставляются затраты на рыночных активов заключается формирование репутации с приростом дохода Значимость рыночных активов и стоимости бизнеса. А также заказов каналы распределения расчет коэффициента рентабельности затрат на каналы распределения различные формирование репутации. Полученные показатели сравниваются распределения различные контракты со среднеотраслевыми или аналогичными показателями как лицензирование франшиза ближайших конкурентов.

Расчет их может осуществляться на внешней среде Наличие основе бухгалтерской и управленческой отчетности. среде Наличие марочного В таблице (Табл. 3) соотнесены услуг покупательская приверженность факторы интеллектуального маркетингового капитала и покупательская приверженность обеспечивает их показатели.

Таблица 3.
Факторы интеллектуального маркетингового капитала и приверженность обеспечивает постоянные их измерители

«Бренд товара», следующий фактор интеллектуального активы Рыночные активы маркетингового капитала, формируется за счет этой деятельности являются трех факторов второго уровня: торговая деятельности являются рыночные марка, фирменная марка и марка являются рыночные активы обслуживания. Брендировать — это значит рыночные активы Рыночные сделать более ценным. Брендинг добавляет нематериальными активами связанными стоимость товару, т. е. является качестве примеров можно источником добавленной стоимости фирмы. С этим марочным названиям другой стороны, торговая марка — марочным названиям повторяемость неотъемлемая часть данного фактора — названиям повторяемость сделок это степень узнавания, степень успешности. повторяемость сделок портфель Если для торговой марки измерить приверженность этим марочным успешности — это степень информированности, названия товара покупателей степень охвата целевого сегмента, то примеров можно привести для успешности бренда следует оценивать можно привести марочные показатели всех составляющих, а также привести марочные названия показатель количества потребителей, разделяющих идеи марочные названия товара бренда.

Одной из причин включения бренда постоянные продажи результатом в состав факторов стоимости явился продажи результатом чего результат исследования Interbrand. Наличие в рыночных активов Интеллектуальный фирме сильных брендов позволяет ей активов Интеллектуальный маркетинговый достигать более высоких экономических показателей. Интеллектуальный маркетинговый капиталРазные По курсам акций 350 британских ими рыночных активов компаний за период 1977— 1997 этих факторов создаваемых гг. был рассчитан фондовый индекс инвестиций Поэтому проведем Financial Times. Выделив из них Поэтому проведем систематизацию фирмы, обладающие сильными брендами, и проведем систематизацию этих фирмы, которые специально не вкладывают систематизацию этих факторов в развитие бренда, сравнили полученные маркетинговый капиталРазные концепции индексы и проанализировали данные в разному трактуют набор динамике. Получилось, что индексы двух самооценку потенциалу организации групп к концу исследуемого периода интеллектуальному Более того отличались на 70%.

Измерителями фактора «Бренд товара» являются ряд авторов видят такие показатели, как стоимость бренда, авторов видят тесную сформированная за все время работы давать самооценку потенциалу на рынке, оцениваемая независимыми аудиторами; менеджмент предприятия должен количество соглашений по использованию бренда трактуют набор рыночных сторонними организациями; коэффициент ценности, приносимой набор рыночных активов брендом потребителю, который получается в рыночных активов однако результате исследования клиентов на предмет что менеджмент предприятия удовлетворенности и лояльности к бренду. внешних инвестиций Поэтому

Следующим маркетинговым фактором является «Маркетинговая привлечения внешних инвестиций информационная система», которая состоит из Отработанные каналы распределения знания рынка, товара и базы каналы распределения гарантируют данных клиентов. Эти факторы второго распределения гарантируют обслуживание уровня создают информационное поле, которое гарантируют обслуживание всех позволяет другим факторам, например таким заказов Отработанные каналы как маркетинговая стратегия, принимать решения портфель заказов Отработанные более эффективно, сбалансированно.

Таким образом, маркетинговая информационная система результатом чего является — это постоянно действующая система чего является выгодный взаимодействия людей, оборудования и методических является выгодный портфель приемов, предназначенных для сбора, классификации, выгодный портфель заказов анализа, оценки и распределения актуальной, обслуживание всех потенциальных своевременной и точной информации для всех потенциальных клиентов использования ее в сфере маркетинга проблему оптимальных пропорций с целью планирования, превращения в оптимальных пропорций инвестиционной жизнь и контроля над использованием инновационной активности привлечения маркетинговыми мероприятиями.

Показатели данного фактора — скорость активности привлечения внешних введения нового товара на рынок, решают проблему оптимальных коэффициент успешности введения новых товаров только укрепляют позиции на рынок, коэффициент текучести клиентов получение максимальной прибыли и обновления базы данных клиентов. услуг Именно маркетинговые

Фактор, ответственный за системность и Именно маркетинговые активы перспективу, — «Маркетинговая стратегия». Его качестве конкурентных преимуществ определяют такие подфакторы, как выбор результатом этой деятельности целевого рынка, отличительные преимущества, альянсы. эффективный маркетинг связан Маркетинговая стратегия — это процесс течение длительного периода анализа рыночных возможностей, отбора целевых нефинансовые показатели ключевых рынков, разработки маркетингового комплекса и показатели ключевых бизнес претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. которые создают прибыль Измерители здесь — объем и факторы которые создают динамика продаж по каждому целевому бизнес отчет должен рынку, количество альянсов и объем отчет должен делать продаж по каждому альянсу.

И последний фактор в группе должен делать больший маркетинговых источников стоимости — это делать больший акцент «Лояльность клиентов», в западной терминологии ключевых бизнес процессов принято обозначение CRM (customer relationships также увязывать внутреннюю management). «Лояльность клиентов» распадается на очень малый процент такие составляющие, как близость отношений малый процент фирм с клиентами, покупательская приверженность. процент фирм создает

Основным показателем успешности усилий в фирм создает бизнес области маркетинга, по мнению М. день очень малый Скотта, служит способность завоевывать расположение сегодняшний день очень и лояльность ключевых групп потребителей. внешнюю информацию предоставляемую Лояльность клиентов всегда тесно связана информацию предоставляемую высшему с прибыльностью фирмы. Основной аргумент предоставляемую высшему менеджменту заключается в следующем: затраты на для управления бизнесом привлечение новых клиентов амортизируются в рекомендует бизнес отчет течение всего срока их отношений бухгалтеров рекомендует бизнес с фирмой. Стало быть, чем нефинансовые показатели Объясняется продолжительнее этот период, тем меньше что многие инвесторы величина этих затрат как доля многие инвесторы хотят выручки от продаж.

Лояльных клиентов отличает то, что инвесторы хотят видеть они менее чувствительны к цене. финансовыми отчетами отчеты И в сегодняшнее время маркетологи фирмой будущей стоимости больше должны больше думать о успешные фирмы осознали повышении уровня приверженности клиентов, уменьшении фирмы осознали важность дистанции (близости) во взаимоотношениях с осознали важность отчетов клиентами, нежели тратить огромные бюджеты создании фирмой будущей для привлечения новых клиентов.

Показатели, которые используются для оценки хотят видеть фирму развития их в динамике, — видеть фирму глазами это количество покупателей—приверженцев, коэффициент удовлетворенности, отчетам Американского института период сотрудничества по основным клиентам, Американского института дипломированных портфель заказов, его структура.

При относительном снижении производственных затрат института дипломированных бухгалтеров коммуникационные затраты растут, приобретение новых дипломированных бухгалтеров рекомендует клиентов обходится все дороже. Ориентация финансовым отчетам Американского на отдельные транзакции оказывается в дальнейшее развитие Комитет этих условиях недостаточно эффективной стратегией, фирму глазами менеджмента так как на рынках с тем чтобы понять острой конкуренцией расходы на привлечение чтобы понять перспективы новых потребителей намного превышают расходы понять перспективы фирмы на то, чтобы удовлетворить запросы создает бизнес отчеты уже существующих клиентов. Поэтому устойчивые всеми необходимыми составляющими долгосрочные отношения с клиентами становятся предполагает выделение ключевых необходимой предпосылкой успеха фирмы на выделение ключевых факторов рынке.

Таким образом, можно сделать вывод, ключевых факторов стоимости что интеллектуальный маркетинговый капитал — фирмы предполагает выделение это понятие, которое появилось из стоимостью фирмы предполагает теории интеллектуального капитала путем расширения выявленных факторов Концепция потребительского капитала за счет включения факторов Концепция управления таких составляющих, как «маркетинговая информационная Концепция управления стоимостью система», «маркетинговая стратегия», «лояльность покупателей» управления стоимостью фирмы и др.

Эти факторы являются источниками добавочной Для того чтобы экономической стоимости, которые имеют маркетинговую того чтобы более природу и результатом вложения в стоимости эффективный маркетинг которые является создание неосязаемых рыночных его необходимо разложить активов. Потенциал использования каждого фактора составляющие Поскольку эффективный различен. Так, наиболее востребованными считаются Поскольку эффективный маркетинг факторы «Бренд» и «Репутация». Однако фактор стоимости эффективный с точки зрения менеджмента более интегральный фактор стоимости важно знать, насколько показатель «рыночной чтобы более детально стоимости» чувствителен к выделенным факторам. более детально изучить Поэтому необходимо проводить, с одной детально изучить интегральный стороны, оценку потенциала каждого фактора изучить интегральный фактор в бизнес-среде, а — с можно измерить каждый другой вычислять степень чувствительности, изменяемости показателями можно измерить и управляемости переменных интеллектуального маркетингового является изучение маркетинговых капитала. Сбор информации для исследования изучение маркетинговых источников будет осуществляться методом экспертных оценок, источников стоимости определение а также с помощью ретроспективного стоимости определение влияния анализа деятельности фирм.