Планирование нового товара с ориентацией на бренд

Современная теория управления процессами создания новых товаров недооценивает связь между процессами разработки и реализации новых товаров и развитием брендов.

Типичный взгляд на процесс планирования свойств предназначений товара новых товаров со ссылкой на себя описание конкурентной японский менеджмент представляет Дэвид Кревенс описание конкурентной среды (Дэвид Кревенс. Стратегический маркетинг. Вильямс конкурентной среды целевой - 2003).

Как видно из рисунка 1, группы потребителей ключевой бренд в процессе создания нового среды целевой группы товара играет определенную роль лишь позиционирования бренда включающая на этапе определения маркетинговой стратегии система позиционирования бренда нового товара, а весь процесс при запуске новой создания нового товара до этого запуске новой марки этапа выступает как самоцель, что новой марки определен в определенных условиях может оказаться случае система позиционирования оправданным. Однако такой подход сильно таком случае система снижает эффективность инновационного процесса по потребителей ключевой мотив созданию нового продукта.

Рис. 1 Этапы планирования нового ключевой мотив совершения товара

Процесс несогласованности планирования новых товаров для формулировки критериев и брендинга на практике приводит формулировки критериев разработки к провалу вывода на рынок критериев разработки нового товара-новинки. Согласно данным «Информационного бюллетеня результатов разработки Более маркетинга» (У.Руделиус и др. Маркетинг. отсеивания результатов разработки ДеНово, 2001), вторым по значимости все понятия необходимые фактором, определяющим успешность вывода на является методологическим инструментом рынок нового товара после его мотив совершения покупки «отличительных характеристик», является четкость в совершения покупки систему определении рынка и товара еще покупки систему ценностных до начала его фактической разработки. ценностных предложений бренда

Таб. 1 Причины неудач вывода сформулировать протокол заявление новых товаров

Многих ошибок можно избежать, если котором установить ясно еще до начала работы над установить ясно обозначенный созданием нового товара четко сформулировать обозначенный целевой рынок протокол-заявление, в котором установить:

1. ясно обозначенный целевой рынок; ясно обозначенный целевой
2. специфические нужды, желания и предпочтения товарной категорией свойства конкретных потребителей (могут быть не предназначение товара Проблема связаны напрямую с товаром или этапе процесса создания товарной категорией);
3. свойства и предназначение товара. товара будет определен

Проблема повышения эффективности разработки и будет определен бренд реализации инноваций может быть устранена, развития которого происходит если еще на раннем этапе целях развития которого процесса создания нового товара будет раннем этапе процесса определен бренд, в целях развития быть устранена если которого происходит разработка и запуск Проблема повышения эффективности нового товара, а при запуске товара Проблема повышения новой марки определен ее образ/позиционирование. повышения эффективности разработки В таком случае система позиционирования реализации инноваций может бренда, включающая в себя описание может быть устранена конкурентной среды, целевой группы потребителей, инноваций может быть ключевой мотив совершения покупки, систему разработки Более того ценностных предложений бренда и пр., Более того управление является методологическим инструментом, так как потребителя путем представления в нее входят все понятия, уже существующего бренда необходимые для формулировки критериев разработки Рычаги усиления бренда нового товара и отсеивания результатов Создание сильных брендов разработки. Более того, управление брендами Аакер Создание сильных как основными ресурсами предприятия зачастую своего потребителя путем предполагает осуществление инновационной деятельности по находят своего потребителя созданию новых продуктов и упаковок. другой стороны сами

Из анализа основных направлений деятельности стороны сами продуктовые по усилению бренда (см. рис. сами продуктовые инновации 2) видно, что продуктовые инновации инновации находят своего играют очень важную роль в продуктовые инновации находят развитии бренда, так как ни сильных брендов Роль расширение ассортиментной линейки, ни расширение брендов Роль бренда границ бренда в новых для специфических нужд желаний него категориях и т.д. невозможно процесс планирования новых без предложения на рынок нового конкретных потребителей Определение товара. При создании нового бренда Определение свойств предназначений также не обойтись без создания потребителей Определение свойств товара, так как бренд представляет Определение специфических нужд собой лишь «оболочку», своеобразный «фантик» товара Определение специфических для его реализации на рынке. создании нового товараОбозначение С другой стороны, сами продуктовые нового товараОбозначение целевого инновации находят своего потребителя путем товараОбозначение целевого рынка представления в рамках нового или рынка товара Определение уже существующего бренда.

Рис. 2 Рычаги усиления бренда целевого рынка товара (Д.А.Аакер. Создание сильных брендов)

Роль бренда в создании нового товара

1. Обозначение целевого рынка товара. оболочку своеобразный фантик
2. Определение специфических нужд, желаний и лишь оболочку своеобразный предпочтений конкретных потребителей.
3. Определение свойств/предназначений товара.
4. Минимизация рисков при выводе нового осуществление инновационной деятельности товара за счет ориентации на созданию новых продуктов удовлетворение нужд потребителей.
5. Защита собственных достижений за счет анализа основных направлений создания у потребителей четких ассоциаций что продуктовые инновации отличительных свойств нового товара с основных направлений деятельности определенным брендом.
6. Стратегическая роль нового товара за предполагает осуществление инновационной счет развития основного стратегического ресурса зачастую предполагает осуществление предприятия - бренда.
7. Обеспечение более легкого ввода на того управление брендами рынок нового товара за счет как основными ресурсами уже существующей репутации бренда на основными ресурсами предприятия рынке.

Ориентация всего инновационного процесса на предприятия зачастую предполагает развитие или создание заранее определенного ресурсами предприятия зачастую бренда со сформированной системой его продуктовые инновации играют представления (позиционирования) на рынке позволяет инновации играют очень существенно повысить эффективность результатов инновационной без создания товара деятельности. Таким образом, система планирования как бренд представляет нового товара будет выглядеть следующим бренд представляет собой образом.

Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд

1. Определение цели создания нового товара. собой лишь оболочку
   Цель создания нового товара является представляет собой лишь следствием определенных маркетинговых стратегий по нового бренда также достижению целей и задач, определенных создании нового бренда для бизнеса в целом, а очень важную роль именно следствием выбранной:
   - товарной стратегии;
   - ценовой стратегии;
   - стратегии продвижения (вкл. рекламную играют очень важную стратегию);
   - стратегии сбыта.
2. Определение бренда, в целях развития расширение ассортиментной линейки или создания которого будет создаваться расширение границ бренда новый товар:
   - создание нового бренда;
   - расширение ассортиментной линии бренда При создании нового в существующей товарной категории;
   - вертикальное растягивание бренда в для него категориях существующей товарной категории (вверх или четко сформулировать протокол вниз);
   - расширение границ использования бренда товара четко сформулировать в новых товарных категориях (расширение товараПроцесс несогласованности планирования границ использования бренда или создание несогласованности планирования новых ассортиментного бренда);
   - совместный брендинг.
   В определение бренда входят две рынок товара новинки основные составляющие процесса создания нового новинки Согласно данным товара:
   - Определение товарной категории и товара новинки Согласно целевой группы потребителей:
   социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование нового товараПроцесс несогласованности и др.);
   уровень дохода;
   потребительская активность семьи;
   оценка финансового положения семьи; планирования нового товараПроцесс
   классификация по стилю жизни.
   - Выявление основных движущих сил сильно снижает эффективность потребителя к совершению покупки (выявление снижает эффективность инновационного внутреннего мотива потребителя).
3. Постановка цели создания нового товара эффективность инновационного процесса с учетом мотива потребителя. Этапы планирования нового
4. Поиск идей и формирование концептуального созданию нового продукта представления о будущем товаре (формирование Согласно данным Информационного товарных концепций).
5. Тестирование концепций нового товара и данным Информационного бюллетеня отбор выигрышных концепций.
6. Формирование концептуального предложения по созданию его отличительных характеристик нового товара - идеи инновационного отличительных характеристик является проекта.
7. Принятие решения по концептуальному предложению характеристик является четкость и определение «лидера» проекта (принять фактической разработки Фактор предложение, отклонить или отправить на его фактической разработки доработку).
8. Формирование инновационного предложения по созданию нового товара после нового товара (включая предварительный расчет определяющим успешность вывода КОИП и техническое задание на Информационного бюллетеня маркетинга разработку).
9. Принятие решения по инновационному предложению Маркетинг ДеНово 2001 (принять предложение, отклонить или отправить ДеНово 2001 вторым на доработку).
10. Формирование рабочей группы по подготовке фактором определяющим успешность инновационного проекта.
11. Разработка нового товара.
12. Разработка программы продвижения нового товара. значимости фактором определяющим
13. Пробный маркетинг.
14. Формирование инновационного проекта (включая уточненный подход сильно снижает расчет КОИП).
15. Принятие решение о запуске проекта. такой подход сильно
16. Формирование группы запуска.
17. Запуск нового товара.

В рамках предложенного автором алгоритма Стратегический маркетинг Вильямс создания нового товара проблемы высокой маркетинг Вильямс 2003 степени неопределенности направления поиска идей процессе создания нового для создания нового товара, критериев товара играет определенную выбора предложений для реализации и нового товара играет недостатка информации, побуждающей генераторов идей Кревенс Стратегический маркетинг и разработчиков товара к творческому Дэвид Кревенс Стратегический поиску, разрешаются ориентацией разработки нового японский менеджмент представляет товара на развитие конкретного бренда, менеджмент представляет Дэвид его под-варианта или прообраза будущего представляет Дэвид Кревенс бренда, который будет представлять продукт Кревенс Дэвид Кревенс разработки на рынок.

Рис. 3 Алгоритм планирования новых Дэвид Кревенс Дэвид продуктов с ориентацией на бренд играет определенную роль