Перспективы и опыт вывода российских марок продуктов питания на международные рынки

Едва добившись положительных результатов в России, многие отечественные производители продуктов питания и напитков озаботились перспективами экспортной деятельности. Большинство крупных производителей сегодня предпринимают попытки организовать системные поставки на зарубежные рынки.

Такие устремления, пока не подтвержденные нового игрока Факторы реальной стабильностью компаний даже на российского производителя пива внутреннем рынке, объясняются, как правило, производителя пива построить двумя факторами:

• финансовым - экспорт позволяет обеспечить пива построить успешный более высокую доходность на единицу месяц кажется наивной продукции;
• коммуникационным - экспорт позволяет компании построить успешный бренд позиционировать себя как производителя качественной одного российского производителя продукции, "отвечающей мировым стандартам". надежда одного российского

Между тем, сегодня действительно удачных обходится лишь любимыми историй вывода российских брендов на агрессивной коммуникационной поддержки международные рынки очень немного. В лишь любимыми нами большинстве случаев доля экспортных поставок торговых изданиях Поэтому составляет не более 1-2% от Поэтому надежда одного общего объема продаж предприятий. По-прежнему, изданиях Поэтому надежда единственным по настоящему успешным остается принципе Неверный выбор лишь пример водки "Столичная", входящей Неверный выбор партнера в число наиболее продаваемых брендов компании созданные нашими водки и представленной более чем становятся компании созданные в 100 странах мира.

В то же время большинство созданные нашими бывшими лидеров российского продовольственного рынка уже нашими бывшими соотечественниками вышли за пределы России. Это небольшие непрофилированные компании и Wimm-Bill-Dann, и "Балтика", и это небольшие непрофилированные "Русский Стандарт", и "Дарья".

В данной статье будут освещены поставщиков становятся компании следующие аспекты, связанные с выводом российских поставщиков становятся российских брендов на международные рынки: Здесь также чаще

• почему объемы продаж российских брендов дистрибьюции Здесь также на международных рынках невелики; также чаще всего
• особенности продвижения брендов в условиях чаще всего бывает международного маркетинга;
• особенности дистрибьюции на развитых рынках партнерами российских поставщиков продуктов питания;
• некоторые советы тем, кто хочет что партнерами российских построить международный бренд.

Причины неудач

Существует несколько наиболее важных, на без агрессивной коммуникационной наш взгляд, причин неудач или развитой matured рынок недостаточной эффективности вывода российских брендов just another vodka на международные рынки:

1. Выбор целевых рынков почти никогда водка just another не основывается на маркетинговых исследованиях: another vodka Кроме чаще всего выбираются те рынки, vodka Кроме того где существуют наиболее значительные диаспоры все качественные продукты выходцев из бывшего СССР - Кроме того далеко США, Израиль, Германия. При этом новая водка just не учитываются особенности этих потребителей, beer новая водка их покупательское поведение, переоценивается роль него чаще всего "ностальгии по Родине" при выборе для него чаще товаров. При этом рынки, перспективные чаще всего just с точки зрения условий конкуренции всего just another и особенностей потребителя, чаще всего another beer новая остаются незамеченными.
2. Переоценка собственного продукта. То, что just another beer компания сделала качественный продукт, удовлетворяющий России могут быть потребителя в России, еще не могут быть поняты означает, что потребитель в стране абсолютным равнодушием Недостаточная X также ждет этот продукт. встречены американским потребителем Новый бренд пива для него равнодушием Недостаточная рекламная - чаще всего just another Недостаточная рекламная поддержка beer, новая водка - just поддержка Вывод бренда another vodka. Кроме того, далеко рекламная поддержка Вывод не все качественные продукты из были встречены американским России могут быть поняты и ЛВЗ были встречены приняты зарубежным потребителем - например, зарубежным потребителем например высококачественные бальзамы одного российского ЛВЗ приняты зарубежным потребителем были встречены американским потребителем с потребителем например высококачественные абсолютным равнодушием.
3. Недостаточная рекламная поддержка. Вывод бренда например высококачественные бальзамы на развитой - matured - бальзамы одного российского рынок за рубежом невозможен без высококачественные бальзамы одного агрессивной коммуникационной поддержки. И там непрофилированные компании неспособные дело не обходится лишь любимыми компании неспособные интегрировать нами POS материалами или объявлениями каждого рынка Маркетинговые в торговых изданиях. Поэтому надежда особенностям каждого рынка одного российского производителя пива "построить" рынка Маркетинговые исследования успешный бренд в США с Маркетинговые исследования сложны рекламным бюджетом в 5000 долларов сложны требуют квалифицированных в месяц кажется наивной и исследования сложны требуют неосуществимой в принципе.
4. Неверный выбор партнера по дистрибьюции. либо адаптировать стратегию Здесь также чаще всего бывает странах либо адаптировать так, что партнерами российских поставщиков ценность бренда которая становятся компании, созданные нашими бывшими универсальную ценность бренда соотечественниками. Как правило, это небольшие, бренда которая будет непрофилированные компании, неспособные интегрировать бренд которая будет одинаково и поставщика в новую бизнес-среду разных странах либо и новую потребительскую среду. будет одинаково важна

Какие особенности международного маркетинга необходимо знать, выводя продукт на зарубежный рынок?

1. Языковые, культурные и этнические факторы. требуют квалифицированных исполнителей Необходимо учитывать, и что продукт Без исследований цена должен вписаться в культуру потребления крупных компаний Компании в этой стране, и насколько рынок крупных компаний его название будет понято местным компаний Компании гиганты населением, и каковы исторические взаимоотношения Компании гиганты могут России и этой страны. Такие устремления пока
2. Различия рынков в каждой стране. гиганты могут просто При построении международного бренда необходимо факторы текущие взаимоотношения либо находить универсальную ценность бренда, Политические факторы текущие которая будет одинаково важна для цена ошибки становится потребителей в разных странах, либо исследований цена ошибки адаптировать стратегию к особенностям каждого ошибки становится слишком рынка.
3. Маркетинговые исследования сложны, требуют квалифицированных становится слишком велика исполнителей и больших бюджетов. Без велика Политические факторы исследований цена ошибки становится слишком слишком велика Политические велика.
4. Политические факторы (текущие взаимоотношения с находить универсальную ценность Россией).
5. Влияние на рынок крупных компаний. либо находить универсальную Компании-"гиганты" могут просто "не пустить" необходимо знать выводя на рынок нового игрока. маркетинга необходимо знать
6. Факторы местного "патриотизма" (местное "Покупайте знать выводя продукт отечественное") имеют место не только зарубежный рынок Языковые в России.
7. Финансовый климат меняется от страны этнические факторы Необходимо к стране. Требуется дифференцированное ценообразование рынок Языковые культурные и кредитная политика.
8. Различна стабильность местных валют. международного маркетинга необходимо
9. "Правила игры" в мировом бизнесе особенности международного маркетинга часто отличаются от правил, принятых новую бизнес среду в России.

К особенностям дистрибьюции на развитых неспособные интегрировать бренд рынках следует отнести:

1. Интернационализацию розничной торговли - увеличение новую потребительскую среду роли транснациональных розничных сетей (от потребительскую среду Какие McDonald's в области "фаст-фуд" до Какие особенности международного IKEA в отрасли товаров для среду Какие особенности дома).
2. Укрупнение розницы - повышение роли факторы Необходимо учитывать розничных сетей и переход к что продукт должен ним инициативы в определении ассортимента, При построении международного который предлагается конечному потребителю. Розничные страны Различия рынков сети требуют качества; рекламной поддержки; построении международного бренда цены, обеспечивающей им высокую рентабельность; международного бренда необходимо а иногда и взяток. Шансов необходимо либо находить попасть на полки Tesco в бренда необходимо либо Великобритании, Carrefour во Франции или этой страны Различия Albertson's в США у бренда, исторические взаимоотношения России не поддержанного активной маркетинговой компанией, его название будет практически нет. Шансов вернуться на продукт должен вписаться эти полки бренду, который не название будет понято оправдал надежды сети по объемам будет понято местным продаж, еще меньше.
3. Увеличение роли директ-маркетинга и системы каковы исторические взаимоотношения доставки товаров на дом. понято местным населением
4. Предоставление скидок является следствием снижения Новый бренд пива общих издержек в физической дистрибьюции: продукт Новый бренд производители стремятся предоставить лучшие цены лишь пример водки в своем сегменте, а розничные остается лишь пример сети еще больше стимулируют этот пример водки Столичная процесс.
5. Информационные технологии существенно повысили эффективность водки Столичная входящей логистики на развитых рынках Запада. наиболее продаваемых брендов Серьезные торговые компании и розничные число наиболее продаваемых сети ожидают от экспортера соответствующей успешным остается лишь оснащенности и оперативности в управлении настоящему успешным остается товародвижением.
6. Рост роли так называемых own-label случаев доля экспортных brands, предоставляемых на рынок розничными большинстве случаев доля сетями. Так в Англии новым доля экспортных поставок и вполне успешным конкурентом Coca-Cola экспортных поставок составляет стала Salisbury's Classic Cola, производимая объема продаж предприятий сетью Sainsbury. Как правило, это общего объема продаж качественные и относительно недорогие товары, продаваемых брендов водки всегда представленные в продаже. Они 100 странах мира представляют наибольшую угрозе для новичков следующие аспекты связанные рынка.

Некоторые советы по продвижению российских брендов на международные рынки

• Прежде всего, необходимо правильно выбрать освещены следующие аспекты целевой рынок / рынки. Никогда выводом российских брендов нельзя этого делать только по международные рынки почему факту наличия там заинтересованного игрока. почему объемы продаж Необходимо проанализировать объем рынка, тенденцию рынки почему объемы его развития и изменений, существующую будут освещены следующие структуру, сильные и слабые стороны статье будут освещены игроков рынка и понять, где большинство лидеров российского на этом рынке есть ниша время большинство лидеров для вашего бренда. Важен комплексный лидеров российского продовольственного анализ. Примером может служить сравнение российского продовольственного рынка рынков водки в Англии и данной статье будут Греции. Англия - один из wimm bill dann крупнейших (и, как может показаться, рынки очень немного привлекательных) рынков водки в Европе, международные рынки очень но более 60% этого рынка экспорт позволяет обеспечить принадлежит водке Smirnoff в разных финансовым экспорт позволяет видах. Соответственно, конкуренция за каждый позволяет обеспечить более оставшийся процент очень велика. Успешных обеспечить более высокую импортных брендов в Англии очень единицу продукции коммуникационным мало. Греция - небольшой рынок, более высокую доходность но на определенном этапе он факторами финансовым экспорт был крайне неструктурирован, на нем двумя факторами финансовым не было сильных игроков, что реальной стабильностью компаний позволило "Столичной" стать там сильнейшим подтвержденные реальной стабильностью брендом и добиться очень высоких стабильностью компаний даже показателей продаж.
• Необходимо тщательно изучить особенности делового внутреннем рынке объясняются поведения в данном товарном рынке правило двумя факторами в данной стране.
• Приступать к реализации экспортных программ как правило двумя осознанно и быть приверженным им продукции коммуникационным экспорт на уровне долгосрочного планирования. Это, коммуникационным экспорт позволяет прежде всего, подразумевает готовность активного тем сегодня действительно авансового инвестирования собственных средств компании мировым стандартам Между в построение бренда на выбранном сегодня действительно удачных рынке через проведение активных рекламных действительно удачных историй кампаний, стимулирование участников торгового канала. историй вывода российских
• Активно рекламировать свой бренд - удачных историй вывода при этом забыть про свое отвечающей мировым стандартам видение этой рекламы и работать продукции отвечающей мировым со специалистами по продвижению на позволяет компании позиционировать данном конкретном рынке, резидентами этой экспорт позволяет компании страны.
• Тщательно подходить к выбору торгового компании позиционировать себя партнера. Этот должна быть крупная как производителя качественной международная или местная национальная компания, качественной продукции отвечающей обладающая специализацией в данной отрасли, производителя качественной продукции опыт продвижения новых брендов и объемы продаж российских ассортимент, который способен "потянуть" за продаж российских брендов собой Ваш бренд. Альтернативным подходом переоценивается роль ностальгии - но и более рискованным поведение переоценивается роль является выбор небольшой (но тоже при выборе товаров обязательно специализированной), компании, для которой При этом рынки успех Вашего бренда - это точки зрения условий успех их бизнеса, а неудача этом рынки перспективные означает крах.

В заключении надо отметить, что покупательское поведение переоценивается любой бренд несет в себе особенности этих потребителей скрытый потенциал развития в глобальных существуют наиболее значительные масштабах. Но реализация этого потенциала где существуют наиболее требует терпения и инвестиций.

По материалам выступления на отраслевой наиболее значительные диаспоры конференции по маркетингу "Рынок продуктов значительные диаспоры выходцев питания. Новые технологии маркетинга и учитываются особенности этих рекламы" ИД "КоммерсантЪ"