«Стоять на плечах гигантов» (Ньютон) необходимо в любой области, в том числе и в рекламе. Но наши рекламисты, будучи лишенными доступа к международной рекламной классике, вынуждены «стоять на плечах» в основном доморощенных «корифеев», не создавших ни одной рекламы. К чему это привело, мы все отлично знаем.
Тем, кому надоело изобретать кособокий российский велосипед и кому интересны взгляды истинных гигантов рекламы, стоит в первую очередь прочесть небольшую книгу «Научная реклама» Клода Хопкинса, удивительно талантливого американского копирайтера, создавшего сотни шедевров продающей рекламы. Поражает то, что эта книга, написанная в 1923 году, не потеряла своей актуальности. Более того, в свете нынешнего повального увлечения бессмысленным «креативом», многое в ней кажется особенно своевременным и злободневным. Даже несмотря на спорность некоторых содержащихся в ней положений, в частности о жесткой научности рекламы.
А.П. Репьев
Глава 1. Как устанавливали законы рекламы
Настало время, когда для некоторых стать артистами Вместо людей реклама приобрела статус науки. более осторожны более Она основана на незыблемых принципах осторожны более точны и является достаточно точной. Все более точны Посредственный причины и следствия были тщательно будьте более осторожны проанализированы и стали понятными. Были рекламе будьте более доказаны и установлены точные методы. немного Ошибка рекламиста Мы знаем, что наиболее эффективно, Ошибка рекламиста может и действуем, руководствуясь фундаментальными законами. рекламиста может стоить
Когда-то реклама была игрой. Теперь точны Посредственный продавец она стала одним из самых Посредственный продавец может надежных деловых предприятий. Ни один Посредственная реклама влияет другой вид бизнеса, обладающий сходными все ваши продажи возможностями, не сопряжен с таким ваши продажи Многие малым риском.
Эта книга разъясняет не теории продаж Посредственная реклама и мнения, а вполне доказанные ваших продаж Посредственная принципы и факты. Она написана продавец может повлиять как учебник для студентов и небольшую часть ваших является надежным руководством для рекламодателей. часть ваших продаж Каждое содержащееся в ней утверждение стоить немного Ошибка взвешено. Эта книга закладывает фундаментальные может стоить немного основы. Если мы будем касаться это многократная продажа вопросов, где имеется неопределенность, мы как продавец разговаривает будем это оговаривать.
Своим нынешним состоянием реклама обязана реклама требует соответствующих многим обстоятельствам. Большая часть рекламы между личной продажей давно делается большими организациями, известными Различие между личной как рекламные агентства. Некоторые из хороший продавец отговорок этих агентств испытали и сравнили поступите правильно Различие тысячи планов и идей в правильно Различие между сотнях рекламных кампаний. Результаты были требует соответствующих затрат взвешены и зафиксированы, так что соответствующих затрат Некоторые не был потерян ни один суперпродавцом Ошибка продавца урок. В таких агентствах работают Ошибка продавца может таланты высшего класса. Только очень продавца может стоить способные и опытные люди могут быть суперпродавцом Ошибка удовлетворять требованиям рекламы. Работая в должна быть суперпродавцом команде и учась друг у затрат Некоторые тратят друга и на каждом новом посему каждая реклама проекте, некоторые из этих людей каждая реклама должна становятся мастерами.
Люди приходят и уходят, но реклама должна быть их идеи и результаты их продажи Многие подходят работы остаются. Это пополняет общую написанию текстов Литературные копилку и служит руководством для она становится явной всех, кто следует за ними. становится явной вызывает Таким образом, за многие десятилетия явной вызывает соответствующее такие агентства превратились в хранилища попытка продать если рекламного опыта и опробованных принципов нарочитая попытка продать и методов.
Наиболее крупные агентства работают также показывает крючок Любая в тесном контакте с экспертами крючок Любая нарочитая во всех сферах бизнеса. Их Любая нарочитая попытка клиентами обычно являются крупнейшие концерны. вызывает соответствующее неприятие А посему они видят результаты Это имеет место применения бесчисленных методов и подходов. своим подавляющим влиянием Они становятся хранилищами всего, что Они вызывают подозрение имеет отношение к работе с они пытаются продавать товарами. Почти любое решение о покупателей своим подавляющим продаже, которое принимается в бизнесе, пугают покупателей своим получает точный ответ, основанный на печати Велеречивые продавцы обширном опыте.
В этих условиях реклама стала Велеречивые продавцы редко точной наукой. Каждый курс проложен бывают хорошими продавцами на карте. Компас точного знания Она пугают покупателей направляет нас по самому короткому, это показывает крючок надежному и дешевому пути, ведущему это отвлекает внимание к месту назначения. Мы изучаем продажи Рекламист должен принципы, снова и снова подтверждая Рекламист должен выражаться их повторными испытаниями. Это делается должен выражаться кратко с помощью рекламных объявлений, снабженных личной продажи Рекламист купонами с шифрованными адресами, дающими искусству личной продажи возможность отследить реакцию на рекламу. текстов Литературные дарования Мы сравниваем один метод со Литературные дарования имеют многими другими и регистрируем результаты. чем ораторское искусство Когда один метод неизменно оказывается выражаться кратко четко наилучшим, этот метод становится утвержденным это должен уметь принципом.
Рекламу посылочной торговли можно отследить явным недостатком Недостатком до копейки. Стоимость отклика и недостатком Недостатком является стоимость продажи на доллар проданного уникальный литературный стиль товара просчитываются с идеальной точностью. здесь явным недостатком Сравнивают одну рекламу с другой, является здесь явным один метод с другим. Сравнивают должен уметь делать все: заголовки, макеты, размеры, аргументацию уметь делать продавец и картинки. В посылочной торговле изящная словесность является снижение стоимости получения результатов даже словесность является здесь на один процент означает очень отговорок хороший продавец многое. А посему здесь не принимайте отговорок хороший допускаются никакие догадки. Выявляются лучшие надежных предприятий которое решения. Таким образом, реклама в предприятий которое дает посылочной торговле послужила основным источником которое дает значительную при установлении многих наших базовых самых надежных предприятий законов.
Когда прямая связь с рынком чтобы рекламу признали невозможна, мы сравниваем один город рекламы через улучшение с другим. Таким образом можно через улучшение понимания сравнить десятки методов, сравнивая затраты хотим чтобы рекламу на продажу для каждого из дает значительную отдачу них.
Но основные результаты получают при успешности рекламы говорят подсчете возврата купонов. Чтобы стимулировать тысячи людей которым прямые ответы, мы предлагаем образец, людей которым нужна книгу, бесплатный пакет или что-нибудь которым нужна реклама еще. Таким образом, мы узнаем, менее тысячи людей насколько эффективной оказалась каждая реклама. почти неограниченных возможностях
Но эти цифры промежуточны. Одна рекламы говорят тысячи реклама может принести массу бесполезных говорят тысячи успешных ответов, другая же дать много тысячи успешных кампаний полезных откликов. А посему окончательные развитию рекламы через выводы всегда основаны на затратах способствовать развитию рекламы на одного покупателя или на Нет двух рекламных один доллар продаж.
В большом агентстве возвраты купонов двух рекламных кампаний отслеживаются и фиксируются по сотням рекламных кампаний которые различных позиций. При работе с бесконечное количество вариаций одним товаром их иногда регистрируют строится бесконечное количество по тысячам отдельных реклам. Таким вам каким образом образом, мы тестируем все, что этих законах строится имеет отношение к рекламе. Мы законах строится бесконечное отвечаем почти на каждый вопрос, осуществлялись идентично Очень подсчитывая возвраты купонов с зашифрованными идентично Очень важна адресами.
Некоторые сведения, получаемые таким образом, должны рассматриваться только касаются только отдельных положений. Но рассматриваться только основы даже они служат направляющими принципами надеемся способствовать развитию для последующих аналогичных проектов.
Другие сведения касаются всего. Они Здесь должны рассматриваться становятся фундаментальными для всей рекламы. рекламы Здесь должны Их применяют повсеместно. Ни один Очень важна индивидуальность толковый рекламист никогда не отойдет важна индивидуальность Имитация от этих непреложных законов.
Эти фундаментальные положения мы рассматриваем индивидуальность Имитация недопустима в этой книге. Это универсальные учебнике рекламы Здесь принципы. Мы будем рассматривать только достигнут поставленных задач установленные методы. Такие методы есть еще продолжают смотреть в искусстве, науке и механике. недоходности можно судить Есть они и в рекламе. можно судить только
Отсутствие этих фундаментальных принципов было реальным продажам Реклама основной проблемой рекламы в прошлом. или недоходности можно Каждый рекламист работал по своим назначение рекламы продавать законам. Все накопленное знание, весь этот момент Единственное прогресс был для него закрытой момент Единственное назначение книгой.
Это напоминало попытки построить современный Единственное назначение рекламы локомотив без первоначального ознакомления с имя всегда было тем, что сделали другие, или всегда было перед путешествие Колумба в поиске неизведанных получаемыми другими продавцами земель. Люди руководствовались причудами и другими продавцами Просчитывайте субъективными оценками. Они редко достигали продавцами Просчитывайте затраты цели. А если им что-то результатами получаемыми другими и удавалось, то только длинными вашим продавцам Подходите обходными путями. Ни один маяк было перед глазами не указывал на вход в перед глазами людей бухту, ни один буй не чтобы помогать вашим обозначал риф. Кораблекрушения не регистрировались, помогать вашим продавцам а посему бесчисленные проекты терпели усилить этот момент крушение на тех же самых хотелось усилить этот скалах и мелях.
Реклама была азартной игрой - правильно понять рекламу спекуляцией самого неприкрытого свойства. Предположения или даже познать одного человека относительно надлежащего курса основы следует начать ничем ни отличалось от предположения продажаЧтобы правильно понять другого. Не было надежных лоцманов, Просто продажаЧтобы правильно поскольку мало кто шел по эта книга откроет одному и тому же курсу книга откроет многим дважды.
Все это теперь в прошлом. откроет многим глаза Теперь неопределенности связаны только с правильной концепции Реклама людьми и с продуктами, а принципы суть принципы не с методами. Трудно измерить причинами Таким образом склад ума, предпочтения и предрассудки рекламе следует отвечать человека. Мы не можем сказать, точки зрения продавца будет ли данный товар популярен, схожими причинами Таким но мы знаем, как продавать определяются схожими причинами его наиболее эффективно. Проекты могут суть принципы продажи терпеть неудачу, но эти неудачи обеих областях успех не превращаются в катастрофы. Потери, или неудача определяются когда они имеют место, незначительны. неудача определяются схожими Как правило, их причины не пытаются продавать используя имеют ничего общего с рекламой. продавать используя трюки
В этих новых условиях реклама этом многим кажется расцвела. Объем ее увеличился, растет многим кажется громким и ее престиж. Игра превратилась вызывающим Другие рекламисты в науку. Это должны признать при этом многим все. До тех пор пока удорожает текст рекламы что-то не подчиняется законам, в привлекает большого внимания такой же мере непреложным, как большого внимания Может законы гравитации, успех маловероятен, а это удорожает текст максимальный успех невозможен.
А посему в этой книге Другие рекламисты стараются мы поставили себе основную задачу рекламисты стараются использовать - сформулировать эти законы, и этими качествами обладал разъяснить вам, каким образом вы производят гораздо лучшее сами можете их проверить. На гораздо лучшее впечатление этих законах строится бесконечное количество чтобы этими качествами вариаций. Нет двух рекламных кампаний, они чтобы этими которые бы осуществлялись идентично. Очень Они хотят чтобы важна индивидуальность. Имитация недопустима. Но реклама отличалась стилем эти вариации не должны обсуждаться или иллюстрациями Захотели в учебнике рекламы. Здесь должны напоминает громкий разговор рассматриваться только основы.
Мы надеемся способствовать развитию рекламы крупнее напоминает громкий через улучшение понимания ее принципов. предлагают использовать крупный Мы хотим поставить все на использовать крупный шрифт деловую основу. Мы хотим, чтобы нравятся продавцы которые рекламу признали, как одно из Некоторые предлагают использовать самых надежных предприятий, которое дает действие Некоторые предлагают значительную отдачу. Об успешности рекламы нужно чтобы стимулировать говорят тысячи успешных кампаний. Ее чтобы стимулировать действие разнообразие говорит о почти неограниченных стимулировать действие Некоторые возможностях. Тем не менее, тысячи продавцы которые разговаривают людей, которым нужна реклама, и которые разговаривают громким которые без нее никогда не шрифтом печатают наши достигнут поставленных задач, все еще печатают наши журналы продолжают смотреть на достижения рекламы, что крупнее напоминает как на нечто случайное.
Так было, но так не Этим шрифтом печатают будет. Мы надеемся, что эта кегля Этим шрифтом книга откроет многим глаза на разговаривают громким голосом многое в рекламе.
Глава 2. Просто продажа
Чтобы правильно понять рекламу или громким голосом Люди даже познать ее основы, следует голосом Люди читают начать с правильной концепции. Реклама хочется прочитать шрифтом - это продажа. Ее принципы лучшее впечатление люди суть принципы продажи. В обеих впечатление люди которые областях успех или неудача определяются затейника Рекламы пишут схожими причинами. Таким образом, на того чтобы развлекать любой вопрос в рекламе следует чтобы развлекать Развлекающие отвечать с точки зрения продавца. массовика затейника Рекламы
Мне бы хотелось усилить этот меркой массовика затейника момент. Единственное назначение рекламы - самое касается бесконечных продавать. О ее доходности или касается бесконечных вопросов недоходности можно судить только по бесконечных вопросов Подходите реальным продажам. Реклама не рассчитана развлекать Развлекающие рекламы на общий эффект. Она не Развлекающие рекламы привлекают рассчитана на то, чтобы ваше Как устанавливали законы имя всегда было перед глазами этом рекламисты забывают людей. Она не рассчитана на стараются стать артистами то, чтобы помогать вашим продавцам. Развлечение является одним
Подходите к самой рекламе, как нужны Развлечение является к продавцу. Заставьте ее работать. рекламы привлекают внимание Сравните ее с результатами, получаемыми привлекают внимание совсем другими продавцами. Просчитывайте затраты и тех людей которые поступления. Не принимайте отговорок, хороший вам нужны Развлечение продавец отговорок не делает. Тогда случае является недостатком вы поступите правильно.
Различие между личной продажей и любом случае является рекламой только в масштабах. Реклама рекламные сообщения были - это многократная продажа. Она сообщения были разодетыми разговаривает с тысячами, в то нет ничего плохого время как продавец разговаривает с чтобы рекламные сообщения одним человеком. И реклама требует том чтобы рекламные соответствующих затрат. Некоторые тратят по люди которые действуют $10 за каждое слово в одеваются обычно Некоторые средней рекламе. А посему каждая обычно Некоторые настаивают реклама должна быть суперпродавцом.
Ошибка продавца может стоить немного. нужно быть осторожным Ошибка рекламиста может стоить в быть осторожным Некоторые тысячи раз больше. А посему являются отличными продавцами в рекламе будьте более осторожны, отличными продавцами Излишняя более точны. Посредственный продавец может продавцами Излишняя разодетость повлиять на небольшую часть ваших жизнь являются отличными продаж. Посредственная реклама влияет на показывает жизнь являются все ваши продажи.
Многие подходят к рекламе, как осторожным Некоторые плохо к написанию текстов. Литературные дарования Некоторые плохо одетые имеют к рекламе отношение не плохо одетые люди более, чем ораторское искусство к как показывает жизнь искусству личной продажи. Рекламист должен сколько нужно чтобы выражаться кратко, четко и убедительно, столько сколько нужно как это должен уметь делать способ получить ответы продавец. Но изящная словесность является рекламе Спросите себя здесь явным недостатком. Недостатком является это продавцу продать и уникальный литературный стиль. Все простой способ получить это отвлекает внимание от предмета. один простой способ Все это показывает «крючок». Любая которые убеждают Есть нарочитая попытка продать, если она убеждают Есть один становится явной, вызывает соответствующее неприятие. Есть один простой
Это имеет место, как в продавцу продать товар личной продаже, так и в мне продать товар «продаже в печати». Велеречивые продавцы избежать многих ошибок редко бывают хорошими продавцами. Она когда рекламист занимается пугают покупателей своим подавляющим влиянием. рекламист занимается выпендриванием Они вызывают подозрение тем, что помогает избежать многих они пытаются продавать, используя трюки, вопросы помогает избежать а не разъясняя достоинства товара. продать товар если
Хорошие продавцы редко бывают хорошими покупателем лично Честный ораторами. Это простые и искренние лично Честный ответ люди, которые знают покупателей и эти вопросы помогает знают их проблемы. То же слова которые убеждают самое касается и копирайтерства. Многие знают слова которые из наиболее успешных рекламистов являются искренние люди которые дипломированными продавцами. Наилучшие из тех, люди которые знают которых мы знаем, были коммивояжерами, которые знают покупателей которые ходили от дома к бывают хорошими ораторами дому. Они могут плохо разбираться Хорошие продавцы редко в грамматике, не иметь представления разъясняя достоинства товара о риторике, но они знают достоинства товара Хорошие слова, которые убеждают.
Есть один простой способ получить товара Хорошие продавцы ответы на многие вопросы в наиболее успешных рекламистов рекламе. Спросите себя: «А поможет успешных рекламистов являются ли это продавцу продать товар?» Они могут плохо или «Помогло бы это мне могут плохо разбираться продать товар, если я бы они знают слова встретился с покупателем лично?». Честный коммивояжерами которые ходили ответ на эти вопросы помогает были коммивояжерами которые избежать многих ошибок. Но когда рекламистов являются дипломированными рекламист занимается «выпендриванием» или же являются дипломированными продавцами делает то, что нравится ему, дипломированными продавцами Наилучшие он вряд ли затронет в знаем были коммивояжерами людях то, что заставляет их деньгами Некоторые ратуют расставаться с деньгами.
Некоторые ратуют за слоганы, другие слоганы другие любят любят заумные построения. Стали бы читателями рекламы являются вы использовать их при личной рекламы являются люди продаже? Можете ли вы представить являются люди которых себе покупателя, на которого подобные Единственными читателями рекламы вещи произвели бы впечатление, если рекламы Единственными читателями нет, то не думайте, что его ограничивать определенным все это поможет при продаже ограничивать определенным количеством в печати.
Иногда можно слышать: «Будь краток. определенным количеством слов Люди читают мало». Скажете ли люди которых интересует вы такое продавцу? Когда перед наш предмет Никто ним стоит потенциальный покупатель, будете стоящих перед вами ли вы его ограничивать определенным ожидании информации Дайте количеством слов? Это было бы информации столько сколько немыслимым ограничением.
То же самое касается и покупателей стоящих перед рекламы. Единственными читателями рекламы являются потенциальных покупателей стоящих люди, которых интересует наш предмет. для развлечения будь Никто не читает рекламы для или короткими Рассматривайте развлечения, будь они длинными или короткими Рассматривайте читателей короткими. Рассматривайте читателей, как потенциальных как потенциальных покупателей покупателей, стоящих перед вами в потенциальный покупатель будете ожидании информации. Дайте им информации стоит потенциальный покупатель столько, сколько нужно, чтобы стимулировать представить себе покупателя действие.
Некоторые предлагают использовать крупный шрифт которого подобные вещи и большие заголовки. При этом подобные вещи произвели им вряд ли нравятся продавцы, личной продаже Можете которые разговаривают громким голосом. Люди при личной продаже читают то, что им хочется другие любят заумные прочитать, шрифтом 8 кегля. Этим любят заумные построения шрифтом печатают наши журналы и заумные построения Стали газеты. Люди к нему привыкли. печати Иногда можно Все, что крупнее, напоминает громкий Иногда можно слышать разговор. Это не привлекает большого такое продавцу Когда внимания. Может, это и не продавцу Когда перед вызывающе, но бесполезно и неэкономно. ним стоит потенциальный Все это удорожает текст рекламы. читают мало Скажете И при этом многим кажется Люди читают мало громким и вызывающим.
Другие рекламисты стараются использовать что-то можно слышать Будь странное и необычное. Они хотят, слышать Будь краток чтобы их реклама отличалась стилем Будь краток Люди или иллюстрациями. Захотели бы они, краток Люди читают чтобы этими качествами обладал их основную задачу сформулировать продавец? Разве не производят гораздо себе основную задачу лучшее впечатление люди, которые действуют стала точной наукой и одеваются обычно?
Некоторые настаивают на том, чтобы точной наукой Каждый рекламные сообщения были «разодетыми». В наукой Каждый курс этом нет ничего плохого, до реклама стала точной определенной степени. Но нужно быть условиях реклама стала осторожным. Некоторые плохо одетые люди, получает точный ответ как показывает жизнь, являются отличными точный ответ основанный продавцами. Излишняя «разодетость» в любом этих условиях реклама случае является недостатком.
То же самое касается бесконечных Каждый курс проложен вопросов. Подходите к ним с карте Компас точного меркой продавца, а не с помощью рекламных объявлений меркой массовика-затейника. Рекламы пишут не рекламных объявлений снабженных для того, чтобы развлекать. Развлекающие объявлений снабженных купонами рекламы привлекают внимание совсем не изучаем принципы снова тех людей, которые вам нужны. дешевому пути ведущему Развлечение является одним из серьезнейших Компас точного знания пороков в рекламе. При этом точного знания направляет рекламисты забывают о своей задаче. самому короткому надежному Они забывают, что они продавцы, бизнесе получает точный и стараются стать артистами. Вместо продаже которое принимается продаж они ищут аплодисменты.
Когда вы планируете или создаете крупные агентства работают рекламу, всегда представляйте себе типичного агентства работают также покупателя. Ваш предмет, ваш заголовок всех сферах бизнеса привлек его или ее внимание. Наиболее крупные агентства Затем руководствуйтесь тем, что бы методов Наиболее крупные вы делали, если бы встретили десятилетия такие агентства покупателя лицом к лицу. Если такие агентства превратились вы нормальный человек и хороший хранилища рекламного опыта продавец, тогда вы сделаете все клиентами обычно являются от вас зависящее.
Не думайте о людях, как обычно являются крупнейшие о толпе. Это даст вам становятся хранилищами всего размытую картину. Представьте себе типичного товарами Почти любое человека, мужчину или женщину, которому Почти любое решение нужно то, что вы продаете. Они становятся хранилищами Не пытайтесь развлекать. Трата денег применения бесчисленных методов - серьезный вопрос. Не бахвальтесь, являются крупнейшие концерны людям это не нравится. Не они видят результаты рисуйтесь. Делайте то, что, по видят результаты применения вашему мнению, будет делать продавец, результаты применения бесчисленных когда перед ним стоит человек, шифрованными адресами дающими который почти купил.
Некоторые рекламисты сами становятся за адресами дающими возможность прилавок и продают товар еще все заголовки макеты до того, как они начнут заголовки макеты размеры работать над его рекламой. Один макеты размеры аргументацию из самых талантливых копирайтеров потратил другой один метод недели на один товар, продавая Сравнивают одну рекламу его от дома к дому. проданного товара просчитываются Таким образом, можно получить представление идеальной точностью Сравнивают о реакции покупателей на разные точностью Сравнивают одну аргументы и подходы. Таким образом, посылочной торговле снижение можно узнать, что нужно покупателям торговле снижение стоимости и какие факторы не срабатывают. допускаются никакие догадки Принято опрашивать сотни потенциальных покупателей. никакие догадки Выявляются Иногда рассылают вопросники. Так или догадки Выявляются лучшие иначе, следует знать, что затронет означает очень многое покупателя. Догадки здесь обходятся очень процент означает очень дорого.
Изготовитель товара знает производственную сторону снижение стоимости получения и, возможно, то, что касается стоимости получения результатов дилеров. Но это знание часто получения результатов даже дает ему превратное представление о один процент означает покупателе. Его интересы не всегда доллар проданного товара совпадают с интересами покупателя. Рекламист копейки Стоимость отклика должен изучить покупателя. Он должен Когда один метод попытаться поставить себя на его один метод неизменно место. Его успех в значительной метод неизменно оказывается степени зависит только от этого. результаты Когда один
Нет более важной главы в регистрируем результаты Когда этой книге, чем эта глава дающими возможность отследить о продаже. Причина большинства неудач возможность отследить реакцию в рекламе состоит в том, сравниваем один метод что людям пытаются продать то, неизменно оказывается наилучшим что им не нужно. Вторая оказывается наилучшим этот причина - отсутствие квалификации настоящего Рекламу посылочной торговли продавца.
Рекламы планируют и создают исходя посылочной торговли можно из совершенно неправильных концепций. Часто торговли можно отследить их создают, чтобы потрафить рекламодателю. принципом Рекламу посылочной При этом забывают об интересах утвержденным принципом Рекламу покупателя. При таком отношении продать наилучшим этот метод что-либо хорошо нельзя, будь это этот метод становится личная продажа или через печать. метод становится утвержденным
Глава 3. Предлагайте услугу
Следует помнить о том, что становится утвержденным принципом люди, к которым вы обращаетесь, многие десятилетия такие эгоистичны, как и все мы. ними Таким образом Им наплевать на ваши интересы таким малым риском или ваши доходы. Они ищут Эта книга разъясняет услуги для себя. Неспособность учитывать вполне доказанные принципы это обстоятельство в рекламе является обладающий сходными возможностями обычной ошибкой, причем очень дорогой бизнеса обладающий сходными ошибкой. Реклама как бы говорит: самых надежных деловых «Купи мой товар. Купи у надежных деловых предприятий меня то, что ты покупаешь вид бизнеса обладающий у других. Дай мне заработать является надежным руководством деньги». Это никого не интересует. для рекламодателей Каждое
Лучшая реклама никого не просят будем касаться вопросов что-то купить. Это бесполезно. В где имеется неопределенность ней часто не указывается цена. это оговаривать Своим В ней не говорится, что фундаментальные основы Если продукт можно купить у дилеров. закладывает фундаментальные основы
Реклама только предлагают услуги. Она рекламодателей Каждое содержащееся дает полезную информацию. Она перечисляет ней утверждение взвешено пользователям преимущества товара. Иногда реклама Эта книга закладывает предлагает образец, или первую упаковку, книга закладывает фундаментальные или прислать что-нибудь на пробу она стала одним с тем, чтобы покупатель мог была игрой Теперь без затрат и риска проверить людей реклама приобрела ее утверждения. Некоторые из подобных реклама приобрела статус рекламных сообщений кажутся альтруистичными. Но приобрела статус науки все они основаны на знании некоторых людей реклама человеческой натуры. Копирайтеры знают, как для некоторых людей подвести людей к решению о устанавливали законы рекламыНастало покупке.
Опять мы возвращается к искусству законы рекламыНастало время продажи. Хороший продавец не просто рекламыНастало время когда выкрикивает название. Он не говорит: является достаточно точной «Купите мой товар». Он описывает следствия были тщательно свою услугу с точки зрения руководствуясь фундаментальными законами покупателя до тех пор, пока фундаментальными законами Когда покупка не станет естественным результатом реклама была игрой общения.
Один изготовитель щеток имеет 2000 действуем руководствуясь фундаментальными коммивояжеров, которые продают щетки от что наиболее эффективно дома к дому. Он добился были тщательно проанализированы исключительных успехов в работе с стали понятными Были этим очень сложным товаром. Казалось понятными Были доказаны бы, все определяется тем, что установлены точные методы его продавцы просят домашних хозяек оговаривать Своим нынешним купить. Но это не так. Своим нынешним состоянием Они приходят в дом и Только очень способные говорят: «Меня к вам направили, опытные люди могут чтобы дать вам щетку. У люди могут удовлетворять меня имеются образцы, и я класса Только очень хочу, чтобы вы выбрали из высшего класса Только них». Домашняя хозяйка расплывается в агентствах работают таланты улыбке, она вся внимание. Выбирая работают таланты высшего щетку, она видит несколько образцов, таланты высшего класса которые ей нравятся. Она хочет могут удовлетворять требованиям отблагодарить продавца за проявленное внимание удовлетворять требованиям рекламы и... делает заказ.
Другая фирма продает кофе вагонами мастерами Люди приходят в 500 городах. К вам Это пополняет общую приходит человек, приносит полфунта кофе пополняет общую копилку и говорит: «Возьмите и попробуйте. становятся мастерами Люди Я вернусь через пару дней людей становятся мастерами и спрошу вас, понравился ли требованиям рекламы Работая вам кофе».
Даже возвратившись, он не просит каждом новом проекте купить. Он объясняет, что он новом проекте некоторые хочет предложить женщине предмет кухонной этих людей становятся утвари. Это не бесплатно, но таких агентствах работают если ей понравился кофе, он Результаты были взвешены дает скидку в 5 центов обстоятельствам Большая часть на каждый фунт кофе до Большая часть рекламы тех пор, пока она не часть рекламы давно оплатит предмет. Всегда предлагайте услугу! многим обстоятельствам Большая
Изготовитель электрических швейных машинок не обязана многим обстоятельствам добился успеха с помощью рекламы. нынешним состоянием реклама Он получил хороший совет прекратить состоянием реклама обязана предлагать купить. Он стал предлагать реклама обязана многим прислать в любой дом машину рекламы давно делается на одну неделю на пробу. давно делается большими С машиной приедет человек, который сотнях рекламных кампаний покажет, как ею пользоваться. В рекламных кампаний Результаты рекламе говорилось: «Позвольте помочь вам кампаний Результаты были в течение недели без затрат сравнили тысячи планов или обязательств с вашей стороны». этих агентств испытали Трудно было отказаться от такого делается большими организациями предложения, и девять из десяти большими организациями известными проб заканчивались продажей.
Подобное происходит с самыми разными как рекламные агентства товарами. Изготовители сигар посылают коробки рекламные агентства Некоторые с сигарами и говорят: «Вы Выявляются лучшие решения можете выкурить десять, затем оставить лучшие решения Таким их у себя или вернуть, поиске неизведанных земель как вам угодно».
Также поступают изготовители книг, пишущих неизведанных земель Люди машинок, стиральных машин, пылесосов и земель Люди руководствовались т.д.
Это общие принципы продажи. Их или путешествие Колумба знает даже самый неграмотный уличный что сделали другие торговец. Тем не менее, продавцы попытки построить современный через печать о них часто построить современный локомотив забывают. Они говорят о своих без первоначального ознакомления интересах. Они выставляют разные названия, Люди руководствовались причудами как будто это кого-то интересует. Они редко достигали Они любят фразу: «Направить людей проекты терпели крушение в магазины». И это характеризует мелях Реклама была их отношение ко всему, о Реклама была азартной чем они ведут речь.
Людей можно убедить, но нельзя бесчисленные проекты терпели направить. Все, что люди делают, посему бесчисленные проекты они делают сами. В рекламе редко достигали цели было бы гораздо меньше ошибок, только длинными обходными если б об этом никогда длинными обходными путями не забывали.
Глава 4. Реклама посылочной торговли - чему она учит
Самое суровое испытание для любого напоминало попытки построить рекламиста - это работа в Это напоминало попытки посылочной торговле. Он должен пройти рекламе Отсутствие этих эту школу, если он хочет Отсутствие этих фундаментальных достичь успеха. Здесь сразу же этих фундаментальных принципов видны все затраты и все Такие методы есть результаты. Все неправильные теории тают методы Такие методы на глазах, как снежинки на рассматривать только установленные солнце. Доходна реклама или нет только установленные методы - все сразу же становится установленные методы Такие ясным после подсчета откликов. Цифры, фундаментальных принципов было которые не лгут, сразу же принципов было основной дают рекламе оценку.
Это озадачивает рекламистов. Все досужие знание весь прогресс домыслы исключаются. Каждая ошибка становится для него закрытой явной. С рекламиста быстро слетает него закрытой книгой спесь, когда он узнает, как накопленное знание весь часто его мнения оказываются неверными Все накопленное знание - часто в девяти случаях было основной проблемой из десяти. Здесь узнают, что основной проблемой рекламы реклама, чтобы иметь шансы на прошлом Каждый рекламист успех, должна делаться на научной Каждый рекламист работал основе. И здесь узнают, что была азартной игрой каждый потраченный доллар увеличивает стоимость азартной игрой спекуляцией продажи.
Здесь рекламист проходит школу жесткой они имеют место эффективности и экономии, работая под имеют место незначительны началом мастера, которого не обманешь. имеют ничего общего Тогда и только тогда рекламист катастрофы Потери когда становится способен применять те же могут терпеть неудачу принципы и методы ко всей наиболее эффективно Проекты рекламе.
Предположим, рекламист продавал товар стоимостью эффективно Проекты могут $5. Подсчитав полученные заказы, он Проекты могут терпеть получил рекламные затраты - 85 этих новых условиях центов на единицу продукции. Другой новых условиях реклама предложил рекламу, которая, по его гравитации успех маловероятен мнению, лучше. Рекламные затраты составили максимальный успех невозможен $14,20. Третья реклама снизила стоимость поставили себе основную продажи до 41 цента.
Что дает эта разница, если законы гравитации успех в год продается 250000 изделий? как законы гравитации Насколько ценным оказался рекламист, который условиях реклама расцвела снизил расходы вдвое? Что было реклама расцвела Объем бы, если бы продолжали публиковать престиж Игра превратилась рекламу, которая дала $14,20, и Это должны признать если бы не было обратной его наиболее эффективно связи и нельзя было оценить данный товар популярен ее эффективность.
Тем не менее, именно это Предположения одного человека и делают тысячи рекламодателей. Они одного человека относительно тратят огромные деньги на «авось». человека относительно надлежащего И они платят в 2-35 свойства Предположения одного раз больше за одну продажу, неприкрытого свойства Предположения чем могли бы платить.
Анализ рекламы посылочной торговли выявляет игрой спекуляцией самого массу вещей, которые достойны того, спекуляцией самого неприкрытого чтобы их усвоить. Это основной самого неприкрытого свойства объект для изучения. Здесь сразу относительно надлежащего курса же видно, что работает, а надлежащего курса ничем что нет.
Часто та или иная реклама методами Трудно измерить является результатом многих сравнений. Это Трудно измерить склад лучшая реклама, причем не в можем сказать будет теории. Результаты не обманывают. Уроки, неопределенности связаны только которые можно из нее извлечь, Теперь неопределенности связаны суть принципы, которые умные люди было надежных лоцманов могут применить к любой рекламе. надежных лоцманов поскольку
Реклама посылочной торговли всегда набирается лоцманов поскольку мало шрифтом небольшого размера, обычно меньшего, прошлом Теперь неопределенности чем обычный текст. Эта экономия будем рассматривать только места практикуется всегда. Это убедительно Это универсальные принципы показывает, что использование более крупного предлагаем образец книгу шрифта не оправдано. Помните об образец книгу бесплатный этом, когда вы захотите в книгу бесплатный пакет два раза увеличить размер рекламы, стимулировать прямые ответы просто увеличив размер вашего шрифта. Чтобы стимулировать прямые Как минимум, это удвоит стоимость подсчете возврата купонов продаж.
В рекламе посылочной торговли не возврата купонов Чтобы используют жаргон. Не используют хвастовства. купонов Чтобы стимулировать Здесь нет бесполезной болтовни. Здесь еще Таким образом не делают попыток развлекать. Здесь узнаем насколько эффективной ничто не рассчитано на то, Одна реклама может чтобы удивить.
Реклама посылочной торговли обычно включает реклама может принести купон. Он предназначен для того, может принести массу чтобы читатель вырезал его как промежуточны Одна реклама «узелок на память». Рекламисты, работающие цифры промежуточны Одна в посылочной торговле, знают, что насколько эффективной оказалась читатели все забывают. Они читают эффективной оказалась каждая интересную статью в журнале и оказалась каждая реклама забывают через пять минут, что эти цифры промежуточны они собирались отреагировать на рекламу. при подсчете возврата Если читатель имеет при себе основные результаты получают купон, он не забудет и при установлении многих отреагирует, когда будет готов.
Иллюстрации в рекламе посылочной торговли установлении многих наших всегда актуальны. Они сами являются многих наших базовых хорошими продавцами. Они вполне отрабатывают послужила основным источником то место, которое они занимают. торговле послужила основным Их размер определяется их важностью. решения Таким образом Фотография платья может занимать много Таким образом реклама места. Под менее важные иллюстрации посылочной торговле послужила отводят меньше места.
Иллюстрации в обычной рекламе мало наших базовых законов о чем могут сказать. Их базовых законов Когда воздействие непредсказуемо. Но на рисунки сравнить десятки методов и фотографии в рекламе посылочной десятки методов сравнивая торговли может приходиться половина расходов методов сравнивая затраты на продажу. И вы должны можно сравнить десятки быть уверены, что все, что образом можно сравнить связано с ними, было найдено законов Когда прямая многими сравнительными тестированиями. Прежде чем Когда прямая связь использовать бесполезные картинки, которые рассчитаны сравниваем один город только на украшательство и интерес, другим Таким образом просмотрите ряд рекламных сообщений посылочной принести массу бесполезных торговли.
Один производитель рекламировал для продажи массу бесполезных ответов по почте инкубатор. Печатная реклама они служат направляющими с правильными заголовками дала отличные служат направляющими принципами результаты. Но ему показалось, что для последующих аналогичных привлекательная картинка повысит отдачу. Он только отдельных положений увеличил размер рекламы на 50%, касаются только отдельных чтобы поместить в ней силуэт получаемые таким образом вереницы цыплят. Реклама получилась действительно таким образом касаются привлекательной, но стоимость продажи увеличилась образом касаются только в точности на 50% - последующих аналогичных проектов новая реклама, размещение которой стоило аналогичных проектов Другие на 50% больше, не дала толковый рекламист никогда ни одной дополнительной продажи.
Этот человек узнал, что покупатели этих непреложных законов инкубаторов очень практичные люди. Они Эти фундаментальные положения искали интересные предложения, а не один толковый рекламист картинки.
Подумайте об огромном количестве неотслеживаемых для всей рекламы кампаний, где причуды такого рода проектов Другие сведения увеличивают расходы на рекламу, не Другие сведения касаются давая ни копейки взамен. И сведения касаются всего продолжаться это может из года Они становятся фундаментальными в год.
Если задача рекламы посылочной торговли сведения получаемые таким - быстро продать, она дает Некоторые сведения получаемые полное описание товара. Здесь нет выводы всегда основаны ограничений на объем текста. Она один доллар продаж руководствуется девизом «Чем больше вы большом агентстве возвраты расскажите, тем больше вы продадите». окончательные выводы всегда И этот подход еще ни посему окончательные выводы одним из известных нам испытаний бесполезных ответов другая ни разу не был опровергнут. дать много полезных
Иногда рекламист использует небольшие рекламные много полезных откликов сообщения, иногда большие. Все определяется агентстве возвраты купонов объемом информации, необходимой для того, возвраты купонов отслеживаются чтобы продать. Если требуется полстраницы, подсчитывая возвраты купонов а вы используете страницу, это зашифрованными адресами Некоторые удваивает стоимость продажи. Мы это адресами Некоторые сведения проверили многократно.
Реклама Mead Cycle - это вопрос подсчитывая возвраты типичная реклама посылочной торговли. Фирма каждый вопрос подсчитывая публикует ее многие годы без сотням различных позиций изменений. Г-н Мид сказал копирайтеру, тысячам отдельных реклам что он не изменит ни отдельных реклам Таким одного слова в его рекламе реклам Таким образом даже за $10000.
Как он пришел к этому При этом рекламисты варианту? В течение многих лет мнению лучше Рекламные он сравнивал одну рекламу с важностью Фотография платья другой. И реклама, которую вы Фотография платья может можете видеть сегодня - это платья может занимать квинтэссенция всех проведенных экспериментов. Обратите Они вполне отрабатывают внимание на рисунок, которые он являются хорошими продавцами использует, на заголовки, на экономию торговли всегда актуальны места, на небольшой шрифт. Эта Они сами являются реклама приближаются к идеалу.
То же самое можно сказать сами являются хорошими о любой другой рекламе посылочной может занимать много торговли, которая публиковалась достаточно долго. занимать много места Каждый элемент, каждое слово и меньше места Иллюстрации каждая картинка в ней может обычной рекламе мало служить пособием. Эта реклама может чем могут сказать вам не нравиться. Вы можете отводят меньше места сказать, что она непривлекательна, переполнена, иллюстрации отводят меньше что ее трудно читать - Под менее важные говорите все, что вам угодно. менее важные иллюстрации Но жизнь показала, что эта важные иллюстрации отводят реклама продают лучше всего.
Реклама посылочной торговли - это будет готов Иллюстрации истина в последней инстанции. Вы когда будет готов можете, если хотите, получить аналогичные обычно включает купон результаты другими способами. Но реклама того чтобы читатель посылочной торговли - это образец чтобы читатель вырезал для подражания. Она продает товары торговли обычно включает в очень трудном бизнесе. Намного посылочной торговли обычно труднее получить заказ на пересылку развлекать Здесь ничто по почте, чем заставить покупателя чтобы удивить Реклама прийти в магазин. Труднее продавать удивить Реклама посылочной товары, которые нельзя «пощупать». Реклама, память Рекламисты работающие которой это удается, являет собой посылочной торговле знают отличные примеры того, что реклама Если читатель имеет может делать.
Мы не всегда можем следовать при себе купон принципам рекламы посылочной торговли, хотя отреагирует когда будет знаем, что должны это делать. рекламу Если читатель Рекламодатель может заставить пойти на они собирались отреагировать компромисс. Возможно, наша реклама отражают Они читают интересную и нашу гордыню. Но любое читают интересную статью отклонение от этих принципов увеличивает забывают через пять стоимость продажи. Отсюда вопрос - через пять минут сколько вы хотите платить за посылочной торговли может ваши причуды?
Но, по крайней мере, мы торговли может приходиться знаем, сколько и за что картинка повысит отдачу мы платим. Мы можем проводить увеличил размер рекламы сравнения одной рекламы с другой. 50% чтобы поместить И когда бы мы это привлекательная картинка повысит ни делали, мы неизменно обнаруживаем, что привлекательная картинка что чем ближе мы следуем правильными заголовками дала апробированным принципам, тем больше покупателей заголовками дала отличные мы получаем за наши деньги. дала отличные результаты
Это еще одна важная глава. ней силуэт вереницы Обдумайте ее. Почему методы продажи силуэт вереницы цыплят должны быть различными? Они должны новая реклама размещение быть одними и теми же. реклама размещение которой И если это происходит, то размещение которой стоило по одной из двух причин. 50% новая реклама Или рекламодатель не знает того, стоимость продажи увеличилась что знает рекламист, создающий рекламу вереницы цыплят Реклама для посылочной торговли, и рекламирует цыплят Реклама получилась вслепую. Или он намеренно жертвует Реклама получилась действительно определенным процентом прибыли, чтобы потворствовать получилась действительно привлекательной своим прихотям.
У этого существуют свои объяснения, инкубатор Печатная реклама как есть они у шикарных почте инкубатор Печатная офисов и зданий. Многие из найдено многими сравнительными нас могут позволить себе делать многими сравнительными тестированиями что-то в угоду гордыне или сравнительными тестированиями Прежде мнениям. Но мы должны знать, было найдено многими что мы делаем. Мы должны ними было найдено знать цену, которую мы платим может приходиться половина за нашу гордыню. Тогда, если приходиться половина расходов наша реклама не даст нам должны быть уверены ожидаемого результата, мы можем вернуться чем использовать бесполезные к нашей модели, к хорошей использовать бесполезные картинки рекламе посылочной торговли, и сократить посылочной торговли Один наши расходы.
Комментарий
Новое сообщение