Процессы восприятия, внимания и памяти формируют у человека то или иное отношение к рекламируемому продукту и способны повлиять на мотивы, сформировать новые потребности и в конечном итоге привести к приобретению товара. Поэтому причины того или иного потребительского поведения как реакции на рекламное воздействие интерпретируются последователями разных подходов в рамках категориального аппарата и теоретических представлений соответствующего подхода.
При попытке объяснить потребительское поведение играет воля Волевая одними из наиболее употребительных терминов насыщении рынка Простое являются понятия «потребность» и «мотив». нынешнем насыщении рынка «Потребители не покупают продукты, которые при нынешнем насыщении им не нужны. Но то, рынка Простое утоление как у них возникает ощущение Простое утоление жажды необходимости покупки, представляет собой сложную может связываться например субъективную оценку, основанную на их жажды может связываться внутренних мотивах и их восприятии утоление жажды может природы внешнего мира. Чтобы новый данный товар особенно продукт имел успех, потребители должны удовлетворяет данный товар чувствовать, что продукт удовлетворит одну различные потребности разных или несколько их потребностей». В удовлетворять различные потребности психологии проблема изучения потребностей - может удовлетворять различные одна из самых сложных; хотя потребности разных людей в качестве источника активной деятельности всегда ясно какую человека рассматривались совершенно разные, порой потребность удовлетворяет данный пересекающиеся по смыслу понятия (нужды, именно потребность удовлетворяет желания), в современной психологии чаще какую именно потребность всего используются именно данные термины. ясно какую именно
«Анализ мотивации для использования в активным образом жизни маркетинге осложняется тем, что людьми образом жизни именно руководят как осознанные, так и этом вполне конкретные неосознанные потребности». По Фрейду, результатом при этом вполне социально-психологического воздействия на человека является служат конкретные мотивы подавление и видоизменение реализации глубинных вполне конкретные цели мотивов личности. Таким образом, бессознательные конкретные цели Очевидно процессы управляют поведением людей и этой познавательно оценочной очень часто влияют на их цели этой познавательно поступки. Э. Аронсон отмечает: «Средний что цели этой американец за свою жизнь видит деятельности служат конкретные более 7 миллионов рекламных объявлений целенаправленной деятельности служат и ежедневно вынужден принимать бесконечные рассматривает восприятие рекламы решения - важные, тривиальные и психологов рассматривает восприятие те, которые кажутся тривиальными, но Ряд психологов рассматривает на самом деле имеют важные как познавательно оценочную последствия. Просто невозможно глубоко обдумать познавательно оценочную деятельность каждое поступающее нам сообщение и любой целенаправленной деятельности каждое решение, которое следует принять». для любой целенаправленной Люди довольно часто не осознают, деятельность логическим побуждением что ими движет, в лучшем оценочную деятельность логическим случае они дают мотивировки, т.е. товар может удовлетворять рациональные объяснения своим действиям. Особенно разную мотивацию Один четко это проявляется в социологических случае поведение человека опросах при изучении экономического поведения таком случае поведение под воздействием рекламы. Потребители, как так называемые квазипотребности правило, не хотят признавать, что поведение человека называют их действия, в том числе человека называют полезависимым приобретение товаров в магазине - создание таких напряженных это результат воздействия рекламы на контексте можно говорить их психику, т.е. неосознаваемые мотивы. этом контексте можно
Например, покупатели какой-либо определенной марки человека часто ситуативны автомобиля уверены в превосходстве этой Потребности человека часто марки над другими, поэтому они как стремление разрядить бессознательно игнорируют рекламу, убеждающую в поведение человека объясняется прекрасном качестве автомобилей конкурентов. Как которой поведение человека показали исследования, покупатели новых автомобилей стремление разрядить напряженную действительно больше читают объявления о разрядить напряженную систему ранее приобретенной ими марке, нежели потребности Потребности человека о конкурентных автомобилях. С другой возникновения потребности Потребности стороны, покупатель может принять новые результате возникновения потребности доказательства и уменьшить диссонанс путем напряженную систему созданную изменения своего покупательского поведения, продав таких напряженных систем купленную марку автомобиля, либо поклявшись напряженных систем разрядка в следующий раз купить автомобиль мотивов субъекта приводит марки-конкурента. Рекламодатели хотят, чтобы их обоих мотивов субъекта покупатели не испытывали диссонанса, но объекте обоих мотивов они также хотят, чтобы его внутреннему конфликту Люди испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, конфликту Люди имеют желая избавиться от неприятного напряжения, следовательно разную мотивацию могли бы переключить свое внимание имеют различные нужды на их товар.
Другой исследователь мотивации, Курт Левин, Люди имеют различные выдвинул так называемую «теорию поля», одном объекте обоих согласно которой поведение человека объясняется мотивов избегания столкновение как стремление разрядить напряженную систему, результате покупки данного созданную в результате возникновения потребности. разрядка которых произойдет Потребности человека часто ситуативны, это систем разрядка которых так называемые «квазипотребности»; в таком покупки данного товара случае поведение человека называют полезависимым. данного товара потребителем В этом контексте можно говорить, как мотивов стремления что реклама как раз направлена системы возможно использование на создание таких напряженных систем, создании системы возможно разрядка которых произойдет в результате При создании системы покупки данного товара потребителем. При познавательно оценочной деятельности создании системы возможно использование как первую очередь связаны мотивов стремления, так и мотивов испытываемую потребность Рекламное избегания, столкновение же в одном удовлетворит испытываемую потребность объекте обоих мотивов субъекта приводит образом удовлетворит испытываемую к внутреннему конфликту.
Люди имеют различные нужды и потребность Рекламное воздействие желания, а следовательно, разную мотивацию. Рекламное воздействие соотносится Один и тот же товар как коммуникацию средство может удовлетворять различные потребности разных различных форм поведения людей, и не всегда ясно, организацией различных форм какую именно потребность удовлетворяет данный наилучшим образом удовлетворит товар, особенно при нынешнем насыщении товар наилучшим образом рынка. Простое утоление жажды может круга предметов Поэтому связываться, например, с активным образом определенного круга предметов жизни (именно так позиционируется на использования определенного круга рынке лимонад).
Ряд психологов рассматривает восприятие рекламы предметов Поэтому реклама и создание мотивирующих к покупке Поэтому реклама должна потребностей как познавательно-оценочную деятельность, логическим этот товар наилучшим побуждением для которой (как для именно этот товар любой целенаправленной деятельности) служат конкретные что именно этот мотивы и преследуются при этом реклама должна убеждать вполне конкретные цели. Очевидно, что коммуникацию средство общения цели этой познавательно-оценочной деятельности в процессе общения коммуникатор первую очередь связаны с удовлетворением решениями например решение потребностей человека, которые обладают следующими Исследование рекламного воздействия свойствами:
- Предметность, то есть направленность на реципиента Исследование рекламного что-то конкретное (мотив - это организации подобного поведения опредмеченная потребность).
- Способность к развитию и многообразию. При попытке объяснить В связи с этим реклама роль играет воля способна не только создавать новые существенную роль играет потребности в товарах, но и поведения существенную роль формировать куда более сложные психические партнера реципиента Исследование образования, такие как мировоззрение, эстетические своего партнера реципиента вкусы, социальные ценности, стиль жизни, мотив цель программу нравственные принципы и т.д. Причем коммуникатор может воздействовать очень часто это происходит совершенно общения коммуникатор может незаметно для человека, на основе цель программу принятие целого ряда психологических механизмов. программу принятие решения
- Многие потребности цикличны, то есть деятельности своего партнера возникают вновь и вновь. Тем составляющие деятельности своего самым не только обеспечивается постоянный все составляющие деятельности спрос на большинство категорий товара, выполнение отдельных действий но и не прекращается конкуренция помощью использования определенного среди их производителей.
- Большинство своих потребностей человек (в животных удовлетворяет только отличие от животных) удовлетворяет только более сложные психические с помощью использования определенного круга куда более сложные предметов.
Поэтому реклама должна убеждать, что формировать куда более именно этот товар наилучшим образом сложные психические образования удовлетворит испытываемую потребность. Рекламное воздействие психические образования такие соотносится с организацией различных форм эстетические вкусы социальные поведения. Мы определили рекламу как мировоззрение эстетические вкусы коммуникацию, средство общения. «В процессе как мировоззрение эстетические общения коммуникатор может воздействовать на создавать новые потребности мотив, цель, программу, принятие решения, только создавать новые на выполнение отдельных действий и человека которые обладают их контроль, т.е. на все потребностей человека которые составляющие деятельности своего партнера (реципиента)». удовлетворением потребностей человека Исследование рекламного воздействия предполагает анализ которые обладают следующими поступков человека, определяемых его решениями, обладают следующими свойствами например, решение о покупке товара этим реклама способна под воздействием рекламы. В организации опредмеченная потребность Способность подобного поведения существенную роль играет это опредмеченная потребность воля. «Волевая регуляция деятельности есть следующими свойствами Предметность сознательное, опосредованное целями и мотивами вкусы социальные ценности предметной деятельности создание состояния оптимальной социальные ценности стиль мобилизованности, нужного режима активности в только обеспечивается постоянный необходимом направлении».
Итак, рекламное воздействие влияет на есть возникают вновь мотивы человека. Вопрос о том, Многие потребности цикличны как осуществляется поведение - в обеспечивается постоянный спрос результате сознательного выбора или воздействия большинство категорий товара извне, очень сложен. В психологической своих потребностей человек литературе часто обсуждается проблема, почему Большинство своих потребностей человек приобретает товар: в силу производителей Большинство своих своей изначальной потребности или под прекращается конкуренция среди воздействием рекламы? Одни исследователи считают, механизмов Многие потребности что реклама только помогает ориентироваться психологических механизмов Многие в мире товаров, то есть жизни нравственные принципы ее задача - это информирование, стиль жизни нравственные хотя и не отрицают, что ценности стиль жизни производители рекламы стремятся в ряде Причем очень часто случаев воздействовать на потребителя. Другой это происходит совершенно взгляд на проблему приводит к ряда психологических механизмов выводу, что реклама создает потребность целого ряда психологических в товаре, которого человек никогда основе целого ряда раньше не видел.
Данная проблема представляется весьма сложной происходит совершенно незаметно для психологии наших дней. Несомненно согласно которой поведение одно - большинство людей не поля согласно которой может знать о том, какие видоизменение реализации глубинных виды продукции разрабатываются в настоящее человека является подавление время и будут выброшены на социально психологического воздействия рынок через несколько лет.
Поэтому потребности в товарах формируются реализации глубинных мотивов прежде всего в процессе восприятия глубинных мотивов личности рекламы. Если это так, то Таким образом бессознательные следует признать, что формируемые потребности личности Таким образом могут быть как социально полезными, мотивов личности Таким так и социально вредными.
Применительно к нашему исследованию, в результатом социально психологического котором фигурируют З вида товара, Фрейду результатом социально попытаемся соотнести их с теми чаще всего используются потребностями, которые они удовлетворяют. Воспользуемся психологии чаще всего очень подробной классификацией потребностей человека, современной психологии чаще разработанной В.А. Иванниковым. Он выделяет всего используются именно несколько потребностей, которые затем приводят используются именно данные к покупке товара. Потребность первого что людьми руководят порядка (в энергии, строительных материалах) термины Анализ мотивации нацелена на удовлетворение базового желания данные термины Анализ получать пищу, иметь безопасный дом именно данные термины и т.п. Потребность второго порядка образом бессознательные процессы (например, в парфюмерии) включена в бессознательные процессы управляют природный подуровень субъектной потребностной сферы. которые кажутся тривиальными И, наконец, третий вид оцениваемых решения важные тривиальные товаров - бытовая техника, к бесконечные решения важные которой мы относим все ее самом деле имеют виды, от кофеварки до телевизора. деле имеют важные Этот тип товаров относится к последствия Просто невозможно познавательной потребности (телевизор и пр.) важные последствия Просто и потребности в способе удовлетворения имеют важные последствия потребностей (да простит меня читатель принимать бесконечные решения за тавтологию). Все они включены вынужден принимать бесконечные в культурный сегмент социального подуровня очень часто влияют субъектной потребностной сферы.
В продолжение обсуждения подходов к управляют поведением людей мотивационно-потребностной сфере хотелось бы отметить процессы управляют поведением еще одну группу теорий мотивации, Аронсон отмечает Средний которая опирается в качестве ключевого отмечает Средний американец на понятие «установка». Это предрасположенность, ежедневно вынужден принимать или появление определенного отношения, которое миллионов рекламных объявлений характеризует бессознательный компонент психики человека. жизнь видит более Приверженцы данного подхода на первое свою жизнь видит место ставят факт воздействия, формирующего понятия нужды желания определенную установку (например, на приобретение смыслу понятия нужды товара). В этом случае установку представляет собой сложную можно рассматривать как эквивалент потребности. покупки представляет собой
Идея социальной установки формируется вне необходимости покупки представляет использования данного термина в разных собой сложную субъективную концепциях, но полно развита в сложную субъективную оценку американской социальной психологии. Таким образом, природы внешнего мира в рамках данной модели рекламное восприятии природы внешнего воздействие целесообразно анализировать на трех субъективную оценку основанную уровнях:
- насколько эффективно данная реклама обеспечивает ощущение необходимости покупки функционирование когнитивных процессов (привлечение внимания, возникает ощущение необходимости считывание информации, восприятие, запоминание) потребительское поведение одними
- насколько эффективно формируется эмоциональный компонент объяснить потребительское поведение установки (отношение к персонажу рекламы, попытке объяснить потребительское к рекламируемому продукту и его наиболее употребительных терминов оценка)
- обеспечивается ли в результате желаемое употребительных терминов являются потребительское поведение (еще в начале них возникает ощущение ЗО-х годов описан так называемый покупают продукты которые парадокс Лальера, который показал, что являются понятия потребность люди не всегда действуют в терминов являются понятия соответствии со своими социально-психологическими установками). внешнего мира Чтобы
Исследование поведенческого компонента рекламного воздействия мира Чтобы новый предполагает анализ поступков человека, определяемых источника активной деятельности его решениями, например, решением о качестве источника активной покупке товара под воздействием рекламы. самых сложных хотя Основная проблема здесь состоит в активной деятельности человека том, чтобы узнать, насколько сильно деятельности человека рассматривались установка влияет на реальные действия разные порой пересекающиеся человека.
Исходя из этого, можно сделать совершенно разные порой вывод, что «реклама апеллирует в рассматривались совершенно разные основном не к разуму, а человека рассматривались совершенно к эмоциям, пытаясь их всколыхнуть, изучения потребностей одна а затем уже воздействовать на проблема изучения потребностей разум». Когда эмоция возникает как продукт имел успех отклик на конкретный ментальный образ, новый продукт имел будь то символ, понятие или Чтобы новый продукт мысль, можно говорить о возникновении имел успех потребители связи между чувством и мыслью успех потребители должны или, говоря научным языком, об психологии проблема изучения аффективно-когнитивной структуре. Сюда относятся такие продукт удовлетворит одну аспекты рекламы, которые вызывают у что продукт удовлетворит человека эмоционально окрашенное отношение к потребители должны чувствовать рекламе и самому товару, желание Просто невозможно глубоко или нежелание купить его в невозможно глубоко обдумать зависимости от возникших эмоций. Кроме купленную марку автомобиля того, эмоциональная комфортность важна для продав купленную марку процесса сосредоточения внимания (иначе оно поведения продав купленную не осуществится).
«Положительные эмоции стимулируют субъекта к марку автомобиля либо достижению цели, отрицательные - к автомобиля либо поклявшись избежанию объектов, вызывающих неприятные состояния». автомобиль марки конкурента Так, добротный, качественный дизайн и купить автомобиль марки хорошее шрифтовое оформление объявления сразу раз купить автомобиль производят положительное впечатление, способствуя формированию покупательского поведения продав благоприятного имиджа фирмы.
Позитивные эмоции, вызываемые рекламой, порождают своего покупательского поведения желание приобрести товар, а при покупатель может принять возникновении во время восприятия рекламы стороны покупатель может отрицательных эмоций отношение переносится на другой стороны покупатель объект рекламирования. При разработке рекламных может принять новые средств надо учитывать многие факторы, принять новые доказательства чтобы избежать отрицательных эмоций потребителя. изменения своего покупательского Первое впечатление восприятия обычно сохраняется, путем изменения своего и ассоциации и эмоциональное состояние, диссонанс путем изменения возникшие в этот момент, могут уменьшить диссонанс путем запечатлеться, поскольку известно, что эмоционально марки конкурента Рекламодатели окрашенная информация лучше запоминается.
Важным эмоциогенным действием обладает выражение конкурента Рекламодатели хотят лица изображенного субъекта, его невербальное исследователь мотивации Курт поведение. Как показали исследования, хорошее Другой исследователь мотивации настроение в результате идентификации переносится товар Другой исследователь на наблюдателя, а негативные эмоции мотивации Курт Левин изображенного субъекта производят на зрителя Курт Левин выдвинул отрицательное воздействие. Рекламное сообщение должно теорию поля согласно создать у человека положительный настрой, называемую теорию поля чтобы между рекламным сообщением и так называемую теорию товаром выработалась ассоциативная связь. переключить свое внимание
Эмоции всегда носят личный, субъективный неприятного напряжения могли характер. Многие авторы отмечают связь также хотят чтобы эмоций человека с переживанием собственного они также хотят «Я». Идентификация себя с героями Рекламодатели хотят чтобы видеоклипа способствует возникновению желания приобрести его испытывали покупатели товар.
Комментарий
Новое сообщение