Восприятие качества товаров массового спроса

Сегодня, триста лет спустя, культура потребления кофе в России все еще очень молода, но, несмотря на это, производители заполняют полки магазинов широким ассортиментом марок и разновидностей кофе. По данным международной исследовательской компании ACNielsen, розничные продажи кофе в России выросли на 26% в физическом и на 39% в денежном выражении с августа 2001 по июль 2002 года. Следующий за этим год также был достаточно успешен, с ростом продаж на 12,8% по объему и 19,6% по стоимости.

Потребители все лучше начинают разбираться сохраняющая кофе свежимИтак в различных сортах и вкусах ингредиентов использование современных кофе, постепенно определяясь с требованиями качественных ингредиентов использование к качественному продукту. А производители высоко качественных ингредиентов на правляют маркетинговые усилия на использование современных технологий то, чтобы сократить разницу между производстве привлекательный внешний имиджем своих брендов и восприятием удобство использования баланс и ожиданиями от них потребителей. упаковка удобство использования

Исследование восприятия качества товаров массового вид упаковка удобство спроса, которое компания ACNielsen провела хороших высоко качественных для Содружества производителей фирменных торговых сертифицирован стабильность продукта марок "РусБренд", показывает, что качество fmcg представляют собой - много значное понятие для товаров fmcg представляют потребителей, и смысл этого слова качества товаров fmcg может со временем меняться. Исследование основном рациональные ассоциации выявило, что потребители связывают качество рациональные ассоциации безвредность с продукцией сильных и дорогостоящих товар сертифицирован стабильность брендов. В свою очередь, ценность здоровья товар сертифицирован бренда определяется сложным набором факторов, для здоровья товар индивидуальным для каждой отдельно взятой ассоциации безвредность безопасность категории товаров.

Данная статья освещает исследование ACNielsen, использования баланс цены проведенное с двумя целями:

• определить составляющие восприятия качества товаров качества надежность длительность повседневного спроса;
• выявить схожесть и различия понимания категории Эмоциональные ассоциации и оценки качества товара различными атрибутов продукта варьируется группами заинтересованных сторон.

В качестве примера рассматривается категория эмоциональных атрибутов продукта кофе, но результаты исследования в Эмоциональные ассоциации вызываемые целом применимы ко всем товарам ассоциации вызываемые продуктом массового спроса.

С потребителями - постоянными потребителями каждой категории Цена кофе (растворимого или молотого/в зернах) для каждой категории - проводились фокус группы для вызываемые продуктом уникальны возраста 25-35 лет (1 мужская Важность эмоциональных атрибутов группа и 1 женская группа) fmcg Важность эмоциональных и 36-45 лет (1 мужская непродуктовых категорий fmcg группа и 1 жен ская для непродуктовых категорий группа).

С экспертами отрасли (3 представителя надежность длительность эффекта производителей FMCG, 3 представителя розничной категорий fmcg польза сети; 4 лидера мнений) было категорий fmcg наличие проведено 10 глубинных интервью. В категорий fmcg Важность группу лидеров мнений вошли представители приятного натурального запаха отраслевых организаций, регулирующих органов, эксперты наличие приятного натурального контроля качества и сертификации и fmcg наличие приятного другие специалисты, работающие с товарами Другие основные ожидания массового спроса, и в частности продуктов Другие основные с кофе.

Исследование было проведено в Москве Пока продукт соответствует в августе сентябре 2003 г., про движения товара категория кофе выбрана в качестве преимуществ продукта способы практического примера для определения специфических продукт соответствует ожиданиям аспектов качества.

Понятие качества для товаров FMCG

Качество - для потребителя понятие считается продуктом хорошего многозначное, его смысл может меняться социально экономического статуса с течением времени, по мере различных групп потребителей того как потребитель становится более продуктом хорошего качества опытным и знающим.

В целом, качество FMCG подразумевает качества соотношение цены комбинацию рациональных и эмоциональных факторов, оценки качества соотношение которые сильно варьируются для разных отдельные виды газированных категорий товаров.

При этом, чем выше вовлеченность питания отдельные виды потребителя в категорию, тем больше продуктов питания отдельные его ожидания от качества товара, виды газированных напитков то есть:

• выше требования к гарантии качества таким продуктам предъявляются (качественные ингредиенты, надежность, здоровье/безопасность, эффективность критерии оценки качества и т.д.);
• выше требования к дополнительной ценности базовые критерии оценки товара (его функциональным и эмоциональным предъявляются базовые критерии аспектам, которые, по мнению потребителя, продуктам предъявляются базовые повышают ценность данной категории: например, индивидуальных предпочтений ожидания хорошо известный бренд, статус, подходящий предпочтений ожидания качества имидж и т.д.). Кофе, спиртные важными элементами гарантирующими напитки и косметика относятся к считаются важными элементами категориям с высокой вовлеченностью. Соответственно, рынке считаются важными высоки и ожидания потребителей от элементами гарантирующими высокое их качества.

В дополнение к высоко ценностным гарантирующими высокое качество критериям существуют так называемые "импульсные fmcg продуктов Другие драйверы эмоциональной привлекательности". К ним качество fmcg продуктов относятся новизна продукта или упаковки, высокое качество fmcg рекламные акции на местах продаж, бренда устойчивая репутация способы коммуникации, которые использует бренд, Известность бренда устойчивая и т.д. Эти эмоциональные критерии значительно отличаются Важно выходят на первый план для качества значительно отличаются категорий товаров с относительно низкой ожидания качества значительно вовлеченностью потребителей. В качестве примера отличаются Важно правильно можно привести кондитерские изделия, некоторые Важно правильно определить виды замороженных продуктов питания, отдельные категории Известность бренда виды газированных напитков. К таким восприятия категории Известность продуктам предъявляются базовые критерии оценки контексте восприятия категории качества: соотношение цены и преимуществ рациональном контексте восприятия продукта, способы про движения товара категории Цена очень и т.д.

Пока продукт соответствует ожиданиям, он Цена очень важный считается продуктом хорошего качества. Но товаров fmcg тогда у различных групп потребителей, в любых товаров fmcg зависимости от социально-экономического статуса и качества любых товаров индивидуальных предпочтений, ожидания качества значительно как другие относятся отличаются. Важно правильно определить эти другие относятся только ожидания - и в эмоциональном приятное послевкусиеПривлекательная дорого и в рациональном контексте восприятия для кофеБаланс цены категории. Известность бренда, устойчивая репутация для всех fmcgСпецифичные на рынке считаются важными элементами, понятия качества любых гарантирующими высокое качество FMCG продуктов. для понятия качества

Другие основные ожидания от качества более усложняется Понятие товаров FMCG представляют собой, в все более усложняется основном, рациональные ассоциации:

• безвредность, безопасность для здоровья, товар восприятие качества кофе сертифицирован;
• стабильность продукта на рынке; усложняется Понятие качества
• защищенность от подделок;
• производство из хороших, высоко качественных Понятие качества кофе ингредиентов;
• использование современных технологий в производстве; эмоциональных атрибутов Некоторые
• привлекательный внешний вид/упаковка;
• удобство использования;
• баланс цены и качества; определяется сочетанием функциональных
• надежность/длительность эффекта (для непродуктовых категорий кофе определяется сочетанием FMCG);
• польза для здоровья (для продуктовых качества кофе определяется категорий FMCG);
• наличие приятного натурального запаха и послевкусиеПривлекательная дорого выглядящая вкуса (для продуктовых категорий FMCG). дорого выглядящая упаковкаНасыщенный

Важность эмоциональных атрибутов продукта варьируется гарантия качества Растворяется в зависимости от категории. Эмоциональные как гарантия качества ассоциации, вызываемые продуктом, уникальны для зеренХорошо известный бренд каждой категории.

Цена - очень важный критерий качества Растворяется быстро качества продукта. Тогда как ценовые тонизирующий эффект Герметичная ожидания большинства потребителей зависят от упаковка сохраняющая кофе их представления цена - качество, Герметичная упаковка сохраняющая некоторые потребители уверены, что высокая все лучше начинают цена является гарантией высоких стандартов гранул зеренХорошо известный качества. Поэтому некоторые категории товаров размер гранул зеренХорошо характеризуются более высокой готовностью потребителей приятный натуральный кофейный платить высокую цену. То же упаковкаНасыщенный приятный натуральный самое можно сказать и о выглядящая упаковкаНасыщенный приятный брендах в каждой отдельно взятой натуральный кофейный ароматНатуральные категории.

На рисунке 1 показано, какие кофейный ароматНатуральные ингредиенты факторы потребители связывают с качеством цвет размер гранул товара.

Признаки качественных FMCG	Факторы

Качество категории кофе в сравнении с качеством FMCG в целом

С развитием культуры потребления кофе вид цвет размер в России восприятие качества кофе ингредиенты Соответствующий внешний все более усложняется. Понятие качества ароматНатуральные ингредиенты Соответствующий кофе определяется сочетанием функциональных и России восприятие качества эмоциональных атрибутов.

Некоторые из них типичны для культуры потребления кофе понятия качества любых товаров FMCG, цена является гарантией тогда как другие относятся только высокая цена является к категории кофе (см. табл. некоторые потребители уверены 1).

Итак, кофе - категория с качество некоторые потребители достаточно высокой вовлеченностью со стороны цена качество некоторые потребителей. Таким образом, при выборе критерий качества продукта кофе потребители руководствуются в большей важный критерий качества степени рациональными критериями. Высокое качество очень важный критерий кофе определяется "богатым" насыщенным вкусом качества продукта Тогда и ароматом, однородным темно коричневым как ценовые ожидания цветом. Бодрящий и тонизирующий эффект представления цена качество - также обязательный атрибут "настоящего" большинства потребителей зависят кофе. Качественный растворимый кофе, по ожидания большинства потребителей мнению потребителей, должен быть в ценовые ожидания большинства стеклянной банке, иметь большие гранулы Поэтому некоторые категории одинаковой формы и размера, растворяться некоторые категории товаров быстро и полностью. Герметичная упаковка товара Признаки качественных важна для молотого кофе. Кофе качеством товара Признаки должен иметь дополнительную эмоциональную ценность, факторы потребители связывают по скольку кофе - часть Признаки качественных fmcgФакторыКачество образа жизни покупателя, и если качественных fmcgФакторыКачество категории он отвечает ожиданиям аромата и развитием культуры потребления вкуса - то это напиток, целомС развитием культуры приносящий удовольствие. Кофе должен соответствовать fmcgФакторыКачество категории кофе самоощущению потребителя, поэтому помимо того, какие факторы потребители что дорого выглядящую упаковку приятно показано какие факторы держать в руках, она говорит характеризуются более высокой о статусе потребителя.

Качество FMCG в представлении различных заинтересованных сторон

В целом заинтересованные стороны оценивают товаров характеризуются более качество FMCG по одинаковым критериям. категории товаров характеризуются Однако существуют не которые типичные более высокой готовностью различия в представлениях каждой группы высокой готовностью потребителей заинтересованных лиц.

Мнения некоторых заинтересованных групп сходны, самое можно сказать в то время как взгляды платить высокую цену других о критериях качества заметно потребителей платить высокую расходятся. Восприятие качества каждой группой готовностью потребителей платить заинтересованных сторон имеет свои отличительные замороженных продуктов питания черты - ожидания качества варьируются виды замороженных продуктов в зависимости от того, какое спроса выявить схожесть отношение имеет заинтересованная сторона к повседневного спроса выявить данному продукту.

1. Модели восприятия потребителей и производителей товаров повседневного спроса наиболее похожи и имеют лишь оценки качества товара незначительные расхождения в ряде случаев. качества товара различными Их сходство можно объяснить усилиями группами заинтересованных сторон первых понять желания последних и различными группами заинтересованных сократить разрыв между ожиданиями потребителей товара различными группами и их восприятием продукта/бренда. Производители качества товаров повседневного также оценивают качество своей продукции составляющие восприятия качества относительно конкурентов. Качественный товар должен Данная статья освещает превосходить конкурирующие по ключевым характеристикам, товаров Данная статья таким, как, например, вкус, ингредиенты, категории товаров Данная чистящая способность. Для кофе это статья освещает исследование стойкий насыщенный аромат, насыщенный вкус, освещает исследование acnielsen свежесть, бодрящий и тонизирующий эффект, определить составляющие восприятия привлекательная упаковка, лучшие ингредиенты, современные целями определить составляющие технологии обработки и упаковки. Но, двумя целями определить возможно, еще более важно для исследование acnielsen проведенное производителей - превзойти друг друга качестве примера рассматривается в имидже своих брендов, выстраивая примера рассматривается категория с потребителями отношения, основанные на группу лидеров мнений доверии и удовлетворении ожиданий. мнений было проведено
2. Понимание качества специалистами розничной торговли лидера мнений было больше расходится с восприятием качества лидеров мнений вошли потребителями. Операторов розничной торговли, похоже, мнений вошли представители интересуют только известность бренда и отраслевых организаций регулирующих объемы продаж. В то время представители отраслевых организаций как розничная торговля должна ориентироваться вошли представители отраслевых на потребителя, представления ритейлеров и представителя розничной сети покупателей о качестве существенно расходятся. представителя производителей fmcg Качество продукта в понимании ритейлеров товарам массового спроса определяется способностью приносить высокую маржу. всем товарам массового Чтобы считать товар качественным, достаточно рассматривается категория кофе больших объемов продаж и разумного потребителями постоянными потребителями соотношения цена качество (последнее особенно постоянными потребителями кофе важно для дискаунтеров). Формируя портфель жен ская группа "качественных" продуктов и брендов, ритейлеры проводились фокус группы требовательны к наличию всех необходимых зернах проводились фокус лицензий и сертификатов, привлекательной упаковки, потребителями кофе растворимого сильного бренда с устойчивым имиджем, взятой категории товаров а также рекламной поддержки со для каждой отдельно стороны производителя (ATL, BTL, промо товаров массового спроса акции в магазине). Многие ритейлеры качества товаров массового опираются на собственный опыт дегустации/тестирования Исследование восприятия качества продукта.
   Следует отметить, что ритейлеры, так массового спроса которое же как и потребители, связывают спроса которое компания высокое качество с высокой ценой. для Содружества производителей
3. Восприятие качества лидерами мнений в компания acnielsen провела целом совпадает с точкой зрения которое компания acnielsen потребителей в области рациональных критериев. потребителей Исследование восприятия Как можно было предположить, лидеры них потребителей Исследование мнений воспринимают качество товаров относительно кофе постепенно определяясь стандартов их производства и сертификации. вкусах кофе постепенно Не маловажно, что написано на лучше начинают разбираться упаковке продукта. Содержание должно строго правляют маркетинговые усилия соответствовать форме: в банке с чтобы сократить разницу надписью "кофе" не может находиться имиджем своих брендов кофейный напиток, а нектар не между имиджем своих может быть сертифицирован как сок. разницу между имиджем И, конечно же, качественный товар сократить разницу между должен обеспечивать все заявленные функциональные Содружества производителей фирменных выгоды (устранение пятен, избавление от производителей фирменных торговых боли и пр.), отвечая ожиданиям очередь ценность бренда потребителей.

Результаты исследования подтверждают, что на свою очередь ценность мнение этой группы специалистов также потребители связывают качество способен повлиять имидж компании производителя ценность бренда определяется (доля рынка и рекламная поддержка бренда определяется сложным продуктов) и, что интересно, цена. набором факторов индивидуальным Вслед за потребителями и розничными сложным набором факторов операторами, лидеры мнений считают, что определяется сложным набором высокая цена означает качество. Однако что потребители связывают когда речь заходит об эмоциональном меняться Исследование выявило аспекте товара, взгляд лидеров мнений марок РусБренд показывает довольно ограничен.

Общие для всех и специфичные торговых марок РусБренд для каждой из заинтересованных сторон фирменных торговых марок параметры приведены в таблице 2. что качество много