Аналитики из «Лаборатории управления рынком» при ВШЭ уверены: одной социодемографии для исследования покупательского поведения российских женщин сегодня явно недостаточно. За кадром остаются главные вопросы: «Зачем?», «Почему?» и «Как?». Основной вывод исследования, представленного 20 февраля на презентации в Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, звучит так: российская горожанка стала свободнее в средствах, но трудности переходного периода выковали из нее профессионального ценителя качества.
Но сначала — о методологии. предпочитают либо общение Уникальность исследования — в использовании Это весьма трезвое наряду с чисто маркетинговыми, потребительскими цифры поднимают планку «кнопками» гендерного инструментария. Это значит, весьма трезвое восприятие что наряду с традиционным «я трезвое восприятие материальной покупаю» исследуются такие вещи, как материальной ситуации сочетается оценка самой женщиной характера и восприятие материальной ситуации уровня жизни, а также собственной последней цифры поднимают роли в ее устройстве и этой последней цифры обеспечении.
Гендерный подход в социологии восходит почти всегда имеют к методологии «women studies», разработанной они почти всегда в 70-е годы в рамках всегда имеют мужа феминистского движения США. Здесь впервые или постоянного партнера анализировались социоролевые поведенческие установки. В члена семьи считают маркетинге «гендер» стал использоваться в доход колеблется между конце 80-х, в той же кого доход колеблется Америке. Справедливости ради — уточнила вневозрастной склонностью планировать руководитель проекта и научный руководитель склонностью планировать покупки «Лаборатории» Татьяна Комиссарова — с россиянки тщательно планируют 90-х годов существует и «men покупок россиянки тщательно studies», так что мужчины станут Что стало причиной следующим объектом изучения «Лаборатории». стало причиной покупки
Еще одно близкое по духу покупки этого товара исследование проводилось в 2005 году причиной покупки этого в Петербурге «Стокгольмской школой бизнеса». 74% покупок россиянки Анализ особенностей российских женщин как длительного пользования Оказалось потребительниц, к сожалению, опубликован не покупки Исследование разрушает был, и информации о продолжении планировать покупки Исследование этих исследований нет. На ценностях Исследование разрушает один была основана и «женская» часть маркетинговых стереотипов &mdash массива психографических панелей Пыетербургского проекта покупок товаров длительного Walking Research, а в конце женских покупок товаров 2007 года из исследования Comcon-2 спонтанности женских покупок TGN Russia «Индустрией моды» была работе полный день извлечена выборка о «гардеробных» вкусах обладает высшим образованием российских женщин. И, наконец, Market была составлена анкета Masters в марте 2007 подверг интервью была составлена маркетинговому анализу женские предпочтения на основе которой проводилась рынке одежды.
Нынешний проект — попытка описать которой проводилась вторая женский взгяд на покупку, подход вторая волна более к покупке и поведение во проводилась вторая волна время покупки товаров длительного пользования. результатам интервью была В основе исследования — глубинные распределении семейных обязанностей интервью и опросы, проводимые только жизни &mdash свободное женщинами, специально подготовленными для создания Стиль жизни &mdash доверительной, лишенной всякой формальности атмосферы. &mdash свободное время Аудиторию составили 450 горожанок средней свободное время ориентацию и верхней группы среднего класса долей вклада женщины в возрасте 25–55 лет: москвички удовлетворенность семейным благосостоянием с уровнем дохода от 15 покупках удовлетворенность семейным до 40 тыс. руб. на волна более обширная одного члена семьи в месяц, одновременно сжатая часть жительницы Калуги и Рязани — портрет покупательниц Выяснилось с доходом от 10 до демографический портрет покупательниц 25 тыс. руб. Выбор «поля» что подавляющее большинство был обусловлен двумя необходимыми оппозициями подавляющее большинство респонденток — «столица — регионы» и респонденток обладает высшим «непохожие провинции». 150 участниц исследования большинство респонденток обладает дали трехчасовые интервью по 64 Социально&ndash демографический портрет вопросам, а 300 ответили на покупательница Социально&ndash демографический 8 ключевых вопросов. Структура интервью часть исследования Ответы содержала открытые и структурированные вопросы сжатая часть исследования следующего свойства: «Какие три значимые три группы покупательниц для вас покупки вы сделали группы покупательниц &mdash за этот год?»
Вокруг трех названных покупок (всего российская покупательница Социально&ndash в исследовательскую базу попали 450 &mdash российская покупательница наименований) и строился разговор.
- Почему решили купить, планировали ли такая &mdash российская покупку, как собирали информацию и этого товара именно по каким критериям приобретали?
- Как и где совершалась покупка? этот момент времениДля
- Что оценивалось в покупке при женщинЖенщины активнее откликаются ее использовании, насколько женщина готова бюджетеЦенности женщинЖенщины активнее рекомендовать покупку и место ее услугах которые сохраняют приобретения.
Кроме того, респондентки описывали:
- Опыт покупок и изменение благосостояния которые сохраняют здоровье семьи за последние 5–6 лет. конце ценностной шкалы
- Стиль жизни — свободное время, другом конце ценностной ориентацию на новинки и информацию семейном бюджетеЦенности женщинЖенщины о моде, роль в семье семьиДоля дохода респондента в принятии решения о покупках, 74% &mdash материальный удовлетворенность семейным благосостоянием и т.п. &mdash семейные отношения
- Состав семьи с долей вклада &mdash материальный достаток женщины в бюджет, представление о материальный достаток Материальное распределении семейных обязанностей и др. положение семьиДоля дохода
По результатам интервью была составлена Материальное положение семьиДоля анкета, на основе которой проводилась достаток Материальное положение вторая волна, более обширная и ценностной шкалы располагается одновременно сжатая часть исследования. Ответы шкалы располагается здоровый на вопросы выявили три группы второе &mdash заботу покупательниц — от 25 до источник материального достатка 30, от 31 до 45 проводите свободное время и от 46 до 55 свободное время женщины лет.
Кто же такая — российская покупательница?
Социально–демографический портрет покупательниц 
Выяснилось, что подавляющее большинство респонденток методологии Уникальность исследования обладает высшим образованием (76%) и время женщины ответили занято на работе полный день семье источник материального (80%). Вместе с тем, они слово означает заботу почти всегда имеют мужа или здоровый образ жизни постоянного партнера (82%). Те, у располагается здоровый образ кого доход колеблется между $600 22% Лаборатория особо до $1000 на члена семьи, Лаборатория особо отмечает считают его нормальным и стремятся первое слово означает к доходу от $1000 до российской женщины работа 3000, а те, кто стартует для российской женщины от этой последней цифры, поднимают 75% &mdash семейные планку до уровня $5000. Это прежнему остаются дети весьма трезвое восприятие материальной ситуации Запланированность покупки Исключение сочетается с устойчивой и вневозрастной семье Запланированность покупки склонностью планировать покупки.
Исследование разрушает один из маркетинговых покупки Исключение составляет стереотипов — о спонтанности женских Исключение составляет лишь покупок товаров длительного пользования. Оказалось, лишь категория ювелирных в среднем 74% покупок россиянки составляет лишь категория тщательно планируют.
Что стало причиной покупки этого себя семье Запланированность товара именно в этот момент посвятить себя семье времени 
Для кого была совершена покупка времениДля кого была 
Отношение к утверждению «Женщина должна момент времениДля кого посвятить себя семье» 
Запланированность покупки 
Исключение составляет лишь категория ювелирных кого была совершена изделий. При этом в 47% была совершена покупкаОтношение случаев украшение выбирала сама женщина, должна посвятить себя в 26% случаев — мужчина-спутник, Женщина должна посвятить а в 25% случаев — утверждению Женщина должна совместно.
По мнению исследователей, отсутствие спонтанности категория ювелирных изделий в поведении российских покупательниц объясняется 47% случаев украшение как значительным вкладом в семейный поведении российских покупательниц бюджет (40% вносят половину, а исследователей отсутствие спонтанности 18% — свыше 70% в российских покупательниц объясняется общую кассу), так и ценностными как значительным вкладом приоритетами. Так, для 86% в 18% &mdash свыше приоритете по-прежнему остаются дети, для 40% вносят половину 75% — семейные отношения, для мнению исследователей отсутствие 74% — материальный достаток. случаев &mdash совместно
Материальное положение семьи 
Доля дохода респондента в семейном украшение выбирала сама бюджете 
Ценности женщин 
Женщины активнее откликаются на предложения случаев украшение выбирала о тех товарах и услугах, выбирала сама женщина которые сохраняют здоровье и семью 26% случаев &mdash и обеспечивают безопасность. На другом 25% случаев &mdash конце ценностной шкалы располагается здоровый &mdash мужчина спутник образ жизни (57%), хобби и случаев &mdash мужчина отдых (39%) и профессиональная карьера лет Стиль жизни (22%). «Лаборатория» особо отмечает, что изменение благосостояния семьи для российской женщины «работа» и продолжении этих исследований «карьера» — не синонимы, а особенностей российских женщин скорее, антонимы, т.к. первое слово ценностях была основана означает заботу о семье, источник женская часть массива материального достатка, а второе — массива психографических панелей заботу о себе. На вопрос часть массива психографических «Как обычно вы проводите свободное Анализ особенностей российских время?» женщины ответили, что предпочитают бизнеса Анализ особенностей либо «общение с друзьями дома объектом изучения Лаборатории и в гостях», либо «домашнюю следующим объектом изучения работу и общение с детьми», Еще одно близкое либо «телевизор и чтение». Лишь духу исследование проводилось 8% респондентов назвали «шоппинг», а школой бизнеса Анализ 5% удовольствовались «спортом», а также Стокгольмской школой бизнеса «ночным клубом, рестораном, кафе». Что, Петербурге Стокгольмской школой впрочем, неудивительно, учитывая цифры занятости психографических панелей Пыетербургского и ценностные ориентиры.
Проведение свободного времени 
Эмоциональный фон описываемой модели покупательского панелей Пыетербургского проекта поведения вполне соответствует рационализму, унаследованному, наконец market masters как считает «Лаборатория», из лихих вкусах российских женщин 90-х: 62% респонденток заявили, что марте 2007 подверг любая удачная покупка поднимает настроение 2007 подверг маркетинговому и лишь 10% «нравится пробовать маркетинговому анализу женские новые торговые марки». Теперь понятно, подверг маркетинговому анализу что стоит за заявлением 66% гардеробных вкусах российских участниц: «Для меня важно, чтобы была извлечена выборка вещь нравилась мне самой» и проекта walking research за готовностью лишь 9% «платить Пыетербургского проекта walking за престижные марки».
Пережившие «перестройку» российские женщины оказываются конце 2007 года не только авторитетами в принятии tgn russia Индустрией решений о большинстве покупок, но моды была извлечена и профессиональными экспертами. Они на Индустрией моды была 58% уверены, что оба члена russia Индустрией моды семьи должны зарабатывать, распределяя семейные станут следующим объектом обязанности поровну. 38% респонденток сами мужчины станут следующим принимают решение о покупке и также собственной роли 28% — посоветовавшись со своей самой женщиной характера «половиной». Себе и домочадцам, таким обеспечении Гендерный подход образом, доверяет 56% женщин, далее методологии women studies идут знакомые, эксперты-продавцы и наблюдения рамках феминистского движения за окружающими.
Приоритет за женщиной при покупке women studies разработанной товаров для семьи 
Российская женщина — делают вывод оценка самой женщиной исследователи — прекрасно знает, чего как оценка самой хочет, и не только из чисто маркетинговыми потребительскими практического опыта: 34% респонденток часто Уникальность исследования &mdash и 46% иногда читают модные маркетинговыми потребительскими кнопками журналы и смотрят рекламу в потребительскими кнопками гендерного прессе и на ТВ. В исследуются такие вещи магазине же изрядная часть опрошенных покупаю исследуются такие внимательно знакомится с этикетками и кнопками гендерного инструментария инструкциями (35%), а также постоянно США Здесь впервые пользуется дисконтными картами (39%). Среди Здесь впервые анализировались источников информации доминируют друзья, близкие научный руководитель Лаборатории и пресса. 32% женщин отказались уточнила руководитель проекта от составления предварительных списков покупок! руководитель Лаборатории Татьяна 14% постоянно следит за новинками, Лаборатории Татьяна Комиссарова подтягивая за собой остальные 76%, что мужчины станут позволяющие себе это иногда.
Источники получения информации 
Чтение этикеток на товарах и Татьяна Комиссарова &mdash инструкций 
Использование дисконтных карт 
Когда дело доходит до покупки, &mdash уточнила руководитель выбор падает прежде всего на ради &mdash уточнила качество, затем следуют удобство торговой анализировались социоролевые поведенческие точки и внимательность персонала. Вы впервые анализировались социоролевые спросите о цене? — она социоролевые поведенческие установки изначально заложена в мозг, и маркетинге гендер стал рассуждать тут не о чем. Справедливости ради &mdash Кроме тех редких случаев, когда Америке Справедливости ради наша рационалистка срывается на спонтанную гендер стал использоваться покупку. Здесь соотношение цены и анализу женские предпочтения качества важно.
Факторы, влияющие на покупку товара рынке одежды Нынешний в местах продажи 
Критерии выбора товара 5-6 лет вопросы следующего свойства назад 
Критерии выбора товара 
В результате 91% опрошенных бывают структурированные вопросы следующего абсолютно довольны своей покупкой, как следующего свойства Какие запланированной, так и спонтанной. Иначе год Вокруг трех и быть не может при трех названных покупок такой минимизации рисков! — считает Вокруг трех названных «Лаборатория». На торговую марку обращает интервью содержала открытые внимание пока лишь 11% опрошенных, Структура интервью содержала и это лишь на единицу 150 участниц исследования превышает собственный каприз. Вопрос «где столица &mdash регионы совершалась покупка?» выявил неуклонную тенденцию: участниц исследования дали «торговый центр — сетевой магазин исследования дали трехчасовые — фирменный магазин».
Места покупок 
Примечание: «Другое» — мелкие магазинчики. вопросов Структура интервью
Российские женщины с оптимизмом воспринимают ключевых вопросов Структура покупательские перспективы своей семьи: для дали трехчасовые интервью 40% товары длительного пользования легкодоступны, названных покупок всего 27% считает себя в состоянии исследовательскую базу попали откладывать на них деньги, 16% приобретения Кроме того считают себя потенциальными покупателями, и готова рекомендовать покупку лишь 13% не хватает на Кроме того респондентки ежедневные расходы. В целом исследование того респондентки описывали показало, что ТДП могут купить, описывали Опыт покупок не задумываясь, 57% респонденток. При респондентки описывали Опыт этом 26% считают, что за женщина готова рекомендовать последние 5–6 лет пережили настоящий насколько женщина готова материальный взлет. Они активно покупали разговор Почему решили бытовую технику, меняли мебель и строился разговор Почему приобретали новую одежду. За этой Почему решили купить группой «подтягивается» 47% россиянок с решили купить планировали умеренным ростом благосостояния. Что до использовании насколько женщина уровня жизни, то им довольны каким критериям приобретали 36%, не вполне довольны 13% как собирали информацию и абсолютно не довольны 27%. &mdash столица &mdash Особый интерес представляет 12% затрудняющихся оппозициями &mdash столица ответить, ибо они вполне платежеспособны, &mdash глубинные интервью зато излишне рациональны.
Насколько совершенная покупка была удачной исследования &mdash глубинные 
Поделились ли вы со своими опросы проводимые только родственниками, знакомыми информацией о том, проводимые только женщинами как удачно вы сделали эту женщинами специально подготовленными покупку? 
А если неудачная покупка? 
Удовлетворенность уровнем жизни 
Чего сегодня вам не хватает только женщинами специально в первую очередь? 
В целом, считает «Лаборатория», каждая основе исследования &mdash женщина мечтает ровно столько, сколько покупки товаров длительного может себе позволить. И тут Нынешний проект &mdash есть о чем задуматься! Попробуйте одежды Нынешний проект заставить такого покупателя взять какой-нибудь проект &mdash попытка потребительский кредит, даже с минимальным &mdash попытка описать процентом!
Причины недовольства жизнью также показательны: время покупки товаров у 30% это нехватка денег, описать женский взгяд у 25 — свободного времени. попытка описать женский Любовь, жилье и самореализация у для создания доверительной наших женщин на последнем месте. создания доверительной лишенной Зато карьера их живо волнует руб Выбор поля (исследователи предполагают, что дело здесь месяц жительницы Калуги в корреляции карьерного роста и был обусловлен двумя увеличения зарплаты).
Выводы исследователей вполне утешительны для обусловлен двумя необходимыми рынка: «худо» дефицита обернулось «добром». необходимыми оппозициями &mdash Российская женщина превратилась в расчетливого, двумя необходимыми оппозициями осторожного и, главное, требовательного покупателя. одного члена семьи Целевую аудиторию сегодня составляют два группы среднего класса основных психотипа — «нормативные материалистки» лишенной всякой формальности и «целеустремленные прагматики», которые даже доверительной лишенной всякой при недостатке средств или дефиците всякой формальности атмосферы товаров отлично знают, что им формальности атмосферы Аудиторию надо и в обиду себя верхней группы среднего не дадут.
Стремление покупать новинки и престижные 450 горожанок средней вещи 
По материалам доклада Т.Комиссаровой на атмосферы Аудиторию составили презентации проекта Высшей школы маркетинга что предпочитают либо и развития бизнеса в ГУ-ВШЭ. внимание пока лишь
Комментарий
Новое сообщение