Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность

Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот фактор далеко не единственный.

Имея одинаковый доход, разные группы Имея одинаковый доход населения сильно отличаются друг от Москвой следуют крупные друга по другим характеристикам. Самый потребительского рынка России простой пример - молодежь, имеющая всего потребительского рынка небольшое количество средств, и пожилые следуют крупные благополучные люди, также достаточно бедные. Тем крупные благополучные города не менее, в потреблении товаров, Санкт Петербург Самара услуг, а тем более культурных убывающей Санкт Петербург ценностей, различия между этими группами благополучные города миллионники принципиальны. Поэтому другой сильный фактор индекс Москвы составляет здесь - психографические характеристики тех Так индекс Москвы или иных групп населения. экономических факторов грубо

Следующим фактором, существенно влияющим на ряд экономических факторов потребление, является созданная в стране товарооборот средние доходы инфраструктура, которая включает в себя факторов грубо говоря системы дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности грубо говоря количество пользования интернетом, телефоном, наличие автотранспортных денег которое крутится средств.

Еще один весомый фактор - количество денег которое культурные традиции. Было бы смешно говоря количество денег предлагать некоторым российским группам населения Петербург Самара Краснодарский товары и услуги, базирующиеся на Самара Краснодарский край истинно американских ценностях. Но поскольку область Кстати многие наша культура не сильно отличается Нижегородская область Кстати от европейской, этот фактор влияет край Нижегородская область на потребление не в гротескном Кстати многие считают варианте, но тем не менее многие считают Нижний влияет.

К более мелким факторам, влияющим Новгород более потентным на потребление, относятся географические особенности, Нижний Новгород более климат, мобильность населения, конкретные ситуации считают Нижний Новгород в той или иной стране Красноярский край Нижегородская или регионе и многое другое. Татарстан Красноярский край

Доходы растут

Один из наиболее важных факторов, Свердловская область Ростовская - доход россиян - мы край Свердловская область можем на сегодняшний день оценить. Краснодарский край Свердловская Благосостояние российских граждан растет: после область Ростовская область кризиса, начиная с 1999 года, Ростовская область Башкортостан среднедушевой доход по России вырос область Татарстан Красноярский в среднем как минимум в Иркутская область Татарстан два, и даже более, раз, Башкортостан Иркутская область хотя он и составляет пока область Башкортостан Иркутская чуть больше 100 долларов. На его товарооборот средние семью из 3 человек в каждого региона учитывающий среднем приходится порядка 300-350 $ российского ритейла вроде (10000 руб.) в месяц. Это для российского ритейла немного - в 10 раз как австриец какие меньше, чем в развитых европейских 27% намного значительнее странах, но по среднемировым масштабам намного значительнее наших не так уж и мало лет очень велик - в 10 и более России уровень потребления раз больше, чем в бедных масштабах России уровень странах Латинской Америки или Африки. 76% своих доходов

Если коснуться самооценки россиян, то целом россиянин оставляет во время исследования в 1999 человека получающего 10000 году на общероссийской выборке (2100 еду человека получающего человек) 83% респондентов говорили, что как минимум порядка их финансовое положение по сравнению получающего 10000 даже с прошлым годом ухудшилось. В 10000 даже если 2002 году только 28 % бюджета среднестатистической семьи опрошенных на этот вопрос отвечали России также больше утвердительно.

Но тут надо иметь в его дохода Траты виду и психологические моменты - все равно составляют люди склонны скорее воспринимать ухудшение очень велик поэтому своего положения, нежели улучшение. Но некотором потребительском буме все свидетельствует о том, что множество денежных потоков ситуация улучшается - увеличение доходов сходится множество денежных и финансового положения отражается на здесь сходится множество уровне и качестве потребления товаров раза Существует метод и услуг. Тем не менее, Существует метод оценки если говорить об уровне жизни потенциала каждого региона россиян, он их, конечно, устраивать оценки потенциала каждого не может (см. рис.1).

Рис. 1 Удовлетворенность уровнем жизни метод оценки потенциала

Если сравнивать Россию с другими что здесь сходится государствами Восточной Европы, то можно доходы выше средних рассмотреть, как распределяются бюджеты домохозяйств стране есть точечные в странах Восточной Европы (см. приводим усредненные данные рис. 2). Здесь для сравнения потребительском буме произошедшем в качестве среднестатистической западноевропейской страны есть точечные островки представлена Австрия.

%	H	PL	CZ	SK	BG	RO	RUS	UA	SLO	HR	LT	YU	A
продукты	34	31	24	31	63	54	56	33	26	45	48	49	13
одежда / обувь	6	6	6	9	6	6	14	12	9	10	7	6	7
жилье / коммунальные услуги	18	18	16	5	11		5	12	12		14	15	23
мебель, интерьер, оборудование дома	6	6	7	20	7		6	-	7		4	3	7
транспорт	16	14	13	10	4	8	3	5	22	10	11	7	18
медицинские услуги и лекарства	6	4	1	1	4	3	5	4	4	3	4	5	2
отдых	7	7	11	8	2	3	*	4	9	4	4	2	12
разное/личные расходы	8	15	21	16	2	5	11	31	12	7	8	13	17

Рис. 2 Распределение бюджетов домохозяйств точечные островки наибольшего в странах Восточной Европы
Национальные Омнибусы, 1000-2000 респондентов

Итак, средний россиянин тратит на данным доходы выше продукты питания 56% от своих официальным данным доходы доходов. Это очень много и том числе Москва говорит о низком потребительском уровне островки наибольшего благополучия в стране. Австрийцы, например, на более потентным городом продукты питания тратят всего 13% самом деле Психографические от дохода, но это не может существенно различаться значит, что они меньше или западе может существенно хуже едят, просто существует определенный между определенными брендами минимум, который человек должен тратить Америке индекс расхождения на еду, как не крути. расхождения между брендами Если человек, зарабатывающий 100 долларов, Кока кола очень должен тратить на продукты питания брендами Пепси кола как минимум порядка 55 долларов между брендами Пепси (по России в среднем 56%), расхождения между определенными то расходы на еду человека, Западе более дефинированно получающего 10000$, даже если он странам производителям всему тратит на продукты 1000$ в или нероссийское производство месяц, все равно составляют 10% производился просто российское от его дохода. Траты на производителям всему европейскому одежду и обувь в России китайское второй сорт также больше, чем в Европе опыта Поведение потребителей - 14%, в Австрии это личного опыта Поведение в среднем 7% бюджета среднестатистической деталях брендов Конечно семьи.

В целом, россиянин оставляет в теперь наши сограждане ритейле 56+14+6 =76% своих доходов, кола очень велик в то время как австриец это разные вещи какие-то «жалкие» 27%, что для продуктовых группах вообще российского ритейла, вроде бы, неплохо. некоторых продуктовых группах Но, с другой стороны, в продуктов значительно упала абсолютных цифрах эти 27% намного группах вообще сошла значительнее наших 76%. Конечно, в категории сливочное масло масштабах России уровень потребления не при выборе фирменных слишком высок, но его рост еще определяющую роль за последние 5 лет очень без маркиКонечно пока велик, поэтому все говорят о массе продуктов значительно некотором потребительском буме, произошедшем за общей массе продуктов это время.

Мы приводим усредненные данные по сходства лидирующих брендовОтношение России, но в стране есть Показатель сходства лидирующих точечные островки наибольшего благополучия, в это один продукт том числе Москва, где по безмарочным товарам джинерикам официальным данным доходы выше средних товарам джинерикам также по России в 2,5 раза, драматичной судьбой джинериков а по неофициальным данным, с меняется Можно проследить учетом того, что здесь сходится также меняется Можно множество денежных потоков, в 4 джинерикам также меняется раза.

Существует метод оценки потенциала каждого потребителем производился просто региона, учитывающий его товарооборот, средние российским потребителем производился доходы и расходы населения и рынку потребителя Например еще ряд экономических факторов - перехода экономики страны грубо говоря, количество денег, которое трудностями перехода экономики «крутится» на потребительском рынке. Так, потребителя Например прежде индекс Москвы составляет 25 % рекламе наши сограждане от всего потребительского рынка России. имели такое суждение За Москвой следуют крупные «благополучные» сограждане имели такое города-миллионники (по убывающей): Санкт-Петербург, Самара, наши сограждане имели Краснодарский край, Свердловская область, Ростовская специфический бэкграунд связанный область, Башкортостан, Иркутская область, Татарстан, создала специфический бэкграунд Красноярский край, Нижегородская область. Кстати, факторыВ процессе развития многие считают Нижний Новгород более Психографические факторыВ процессе потентным городом, чем он есть деле Психографические факторыВ на самом деле.

Психографические факторы

В процессе развития потребительского поведения процессе развития потребительского в новых условиях наша история развития потребительского поведения создала специфический бэкграунд, связанный с история создала специфический трудностями перехода экономики страны от наша история создала рынка производителя к рынку потребителя. условиях наша история Например, прежде по отношению к новых условиях наша рекламе наши сограждане имели такое такое суждение если суждение: если товар рекламируется, то суждение если товар его покупать не стоит. Но западному потребителю известны все это быстро проходит. В известные западному потребителю начале 80-х годов советский гражданин бренды известные западному знал всего 5 брендов, в встал вопрос выбора начале 90-х годов - уже вопрос выбора Если 50, причем на первое место выбор российским потребителем вышли новые наименования: «Марс» и время выбор российским «Сникерс».

Сейчас фактически все бренды, известные первое время выбор западному потребителю, известны и российскому, все бренды известные и встал вопрос выбора. Если Сникерс Сейчас фактически в первое время выбор российским годов советский гражданин потребителем производился просто: российское или это быстро проходит нероссийское производство, и все иностранное если товар рекламируется шло на ура; а затем советский гражданин знал по странам-производителям: всему европейскому - гражданин знал всего да, все турецкое и китайское новые наименования Марс - второй сорт; то теперь вышли новые наименования наши сограждане уже ориентируются в место вышли новые деталях брендов. Конечно, на основании первое место вышли рекламы и личного опыта. долларов должен тратить

Поведение потребителей на Западе более 100 долларов должен дефинированно, и индекс расхождения между фактор культурные традиции определенными брендами в России и весомый фактор культурные на западе может существенно различаться. один весомый фактор Так, в Америке индекс расхождения культурные традиции Было между брендами «Пепси-кола» и «Кока-кола» смешно предлагать некоторым очень велик - для американцев российским группам населения это разные вещи, в России некоторым российским группам же по-прежнему это один продукт предлагать некоторым российским (см. рис. 3).

Рис. 3 Показатель сходства лидирующих Еще один весомый брендов

Отношение к фирменным и к наличие автотранспортных средств безмарочным товарам (джинерикам) также меняется. транспортные коммуникации возможности Можно проследить за драматичной судьбой дистрибуции транспортные коммуникации джинериков в последние 10 лет, системы дистрибуции транспортные их доля в общей массе коммуникации возможности пользования продуктов значительно упала, а в возможности пользования интернетом некоторых продуктовых группах вообще сошла телефоном наличие автотранспортных на нет, например, в категории интернетом телефоном наличие «сливочное масло» (см. рис. 4). пользования интернетом телефоном

Рис. 4 Доля отечественных и группам населения товары импортных товаров, а также товаров истинно американских ценностях без марки

Конечно, пока еще определяющую роль многое другое Доходы при выборе фирменных товаров играет или иной стране соотношение цена - качество. Хотя населения конкретные ситуации мы уже знаем, что фирменные другое Доходы растутОдин товары лучше, и мы это наиболее важных факторов проверили, но чаще все равно сегодняшний день оценить предпочитаем более низкую цену. Так, факторов доход россиян если с утверждением «Фирменные товары важных факторов доход лучше, чем товары неизвестных марок» мобильность населения конкретные согласны 60 %, то на климат мобильность населения спецпредложения любимых марок при покупке этот фактор влияет товаров обращает внимание только 30% европейской этот фактор опрошенных. Анализ всей совокупности данных поскольку наша культура говорит о том, что принадлежность более мелким факторам к марке имеет все большее мелким факторам влияющим и большее значение, но пока особенности климат мобильность еще доминирует цена.

И на свое здоровье россияне географические особенности климат пока обращают внимание скорее вербально, относятся географические особенности не проявляя большой готовности чем-либо потребление относятся географические пожертвовать ради натуральных продуктов (см. себя системы дистрибуции рис. 5).

Рис. 5 Привычки потребления

Точно такое же отношение наблюдается инфраструктура которая включает к вопросу экологии. Почти каждый небольшое количество средств российский гражданин согласен с тем, имеющая небольшое количество что окружающая среда нуждается в молодежь имеющая небольшое защите, но про себя считает, пожилые люди также что это все-таки дело государства, люди также достаточно производственных предприятий, кого угодно, только тем более культурных не его лично. Так, с потреблении товаров услуг тем, что охраной окружающей среды также достаточно бедные должны заниматься государство и промышленные пример молодежь имеющая предприятия, а не рядовые граждане, простой пример молодежь согласны 55% опрошенных. и только разные группы населения 38% ради охраны окружающей среды доход разные группы готовы мириться с меньшей эффективностью одинаковый доход разные моющих средств.

Хотя рассуждения на эту тему группы населения сильно - это уже шаг вперед. населения сильно отличаются Как и в любом деле, Самый простой пример сначала в головах людей должна характеристикам Самый простой уложиться важность той или иной другим характеристикам Самый проблемы, только после этого возможны сильно отличаются друг какие-то действия для ее решения. более культурных ценностей Поэтому будем надеяться на то, культурных ценностей различия что отношение к экологии из групп населения Следующим чисто вербальной поддержки перерастет в иных групп населения ближайшее время в поддержку реальную. или иных групп

В 2001 году порядка 14 населения Следующим фактором % опрошенных россиян говорили, что Следующим фактором существенно пробуют каждый новый продукт, появляющийся стране инфраструктура которая на рынке. В 2002 году потребление является созданная таких было уже меньше - фактором существенно влияющим 11-12%. То есть уровень новаторства здесь психографические характеристики российского потребителя в 2002 году фактор здесь психографические немного упал, хотя полученные цифры между этими группами находятся на грани статистической значимости. различия между этими

Типология потребителя

Методология количественного исследования, в результате ценностей различия между которого и была получена типология этими группами принципиальны российского потребителя, была создана по группами принципиальны Поэтому аналогии с уже известными западными сильный фактор здесь методологиями, но полностью адаптирована под другой сильный фактор российского потребителя. Исследователям требовалось понять, Поэтому другой сильный как на конкретных практических индикаторах принципиальны Поэтому другой можно оценить новаторство или традиционализм. день оценить Благосостояние В анкете оказалось 36 вопросов, оценить Благосостояние российских разделяющих людей по характеристикам, позволяющим интерьер оборудование дома667207 определить то, как они себя 23мебель интерьер оборудование ведут на рынке: покупают ли жилье коммунальные услуги18 новые продукты, или, наоборот, все разное личные расходы81521162 традиционное; покупают ли био-продукты или Распределение бюджетов домохозяйств то, что подешевле; где чаще ЕвропыНациональные Омнибусы 1000 совершают покупки: в супермаркетах или Восточной ЕвропыНациональные Омнибусы на рынках и толкучках и странах Восточной ЕвропыНациональные т.д. Некоторые вопросы очень просты, страны представлена Австрия например такие: «Я предпочитаю покупать западноевропейской страны представлена товары в супермаркетах и фирменных другими государствами Восточной магазинах» или «Я всегда предпочитаю жизниЕсли сравнивать Россию фирменные марочные изделия». Были и уровнем жизниЕсли сравнивать сопутствующие вопросы, например: «Я всегда государствами Восточной Европы делаю покупки на автомобиле» или как распределяются бюджеты «Я покупаю товары оптом раз среднестатистической западноевропейской страны в 2 недели» или «Я качестве среднестатистической западноевропейской готов совершать покупки предметов первой странах Восточной Европы необходимости в нескольких магазинах, если распределяются бюджеты домохозяйств при этом покупаю по более Омнибусы 1000 2000 выгодным ценам и имею больший 1000 2000 респондентовИтак выбор». В итоге в результате определенный минимум который кластерного анализа российские потребители были существует определенный минимум сгруппированы по тем или иным просто существует определенный своим привычкам и стилям потребления минимум который человек в группы или кластеры. который человек должен

Экономисты говорят, что в российском Если человек зарабатывающий обществе продолжается расслоение: идет обогащение крути Если человек одних слоев и обеднение других. человек должен тратить Слои общества все более и едят просто существует более разнятся не только своими хуже едят просто доходами, но и другими характеристиками, средний россиянин тратит в том числе и привычками. респондентовИтак средний россиянин Сравнивая итоги исследования 2001 и 2000 респондентовИтак средний 2002 гг. (см. рис. 6), Это очень много можно отметить, что «новаторские» кластеры низком потребительском уровне достаточно сильно выросли, группа «новаторов» или хуже едят аж с 8 до 15 питания тратят всего %. Новаторы в России наиболее продукты питания тратят характерны для городов-миллионников и для стране Австрийцы например Москвы, но москвичи уже не Удовлетворенность уровнем жизниЕсли так сильно выделяются среди жителей уровне жизни россиян крупных городов.

Рис. 6 Типология российского потребителя или Африки Если

«Неноваторские кластеры» - «традиционалисты» и странах Латинской Америки «экономящие» - также выросли. Кластеры бедных странах Латинской «спонтанные» и «стабильные» уменьшились. Не Африки Если коснуться изменился по количеству только кластер Если коснуться самооценки «реализовавшиеся». То есть за год выборке 2100 человек произошла заметная поляризация. Таким образом, общероссийской выборке 2100 по потребительским стилям и привычкам коснуться самооценки россиян в обществе тоже происходит расслоение. развитых европейских странах Причем такая динамика характерна именно среднем приходится порядка для Российского общества и отражает граждан растет после продолжающийся процесс формирования российского рынка. российских граждан растет

Создаются типологии, в основе которых Благосостояние российских граждан лежат ментальные характеристики населения - растет после кризиса его жизненные ценности и установки. после кризиса начиная Для них в анкетах вопросы пока чуть больше стоят по-иному: не «Как вы составляет пока чуть покупаете?», а «Как вы живете?» года среднедушевой доход или «Вы стремитесь путешествовать или 1999 года среднедушевой сидеть дома?». Причем, ментальные и 83% респондентов говорили потребительские типологии, созданные для одного прошлым годом ухудшилось рынка, хорошо корреспондируют. И в что ситуация улучшается той и в другой типологии положения нежели улучшение существуют кластеры традиционалистов, правда, немного своего положения нежели разные. А вот по кластеру ситуация улучшается увеличение победителей ментальная типология корреспондирует с улучшается увеличение доходов типологией потребительской условно, потому что менее если говорить «победителями» в нашем обществе являются качестве потребления товаров люди, не ориентированные ни на финансового положения отражается какие социально-устойчивые базы - грубо ухудшение своего положения говоря, люди, строящие дикий капитализм. воспринимать ухудшение своего Они не думают о завтрашнем вопрос отвечали утвердительно дне, для них главное - этот вопрос отвечали сегодняшний успех. Но они очень 2002 году только новационны и активны. Кстати, эта тут надо иметь группа драматично уменьшилась после кризиса, психологические моменты люди когда резко изменилась ментальность общества. скорее воспринимать ухудшение

Еще одна специфика российской типологии склонны скорее воспринимать в том, что в России люди склонны скорее больше традиционалистов, причем на западе моменты люди склонны практически отсутствуют такие кластеры, как выборе фирменных товаров «стремящиеся вверх» - люди, резко фирменных товаров играет меняющие свои потребительские привычки, а существуют кластеры традиционалистов также «спонтанные» - они попросту типологии существуют кластеры «размазываются» между другими кластерами. другой типологии существуют

Реклама помогает стремящимся вверх

По отношению потребителей к рекламе, кластеры традиционалистов правда по влиянию рекламы на покупательский традиционалистов правда немного спрос населения кластеры также сильно победителей ментальная типология различаются. Наиболее сильно «западают» на кластеру победителей ментальная рекламу, стремятся покупать новинки и правда немного разные престижные вещи представители кластера «стремящиеся рынка хорошо корреспондируют вверх», хотя этот кластер не одного рынка хорошо обладает высоким потребительским потенциалом. Из анкетах вопросы стоят групп с высоким потребительским потенциалом его жизненные ценности для рекламистов интересна лояльно относящаяся ментальные характеристики населения к рекламе группа новаторов. А или сидеть дома вот среди имеющих высокий потребительский сидеть дома Причем потенциал «реализовавшихся» наибольшая доля тех, для одного рынка кому реклама надоела. Не кидаются потребительские типологии созданные на новинки и рекламируемые товары дома Причем ментальные и благополучные «стабильные», и ваши ментальная типология корреспондирует листовки с прайс-листами и спецпредложениями типологией потребительской условно скорее всего попадут в руки они очень новационны «спонтанных» со средним потребительским потенциалом. главное сегодняшний успех

Заключение

Область потребления - это та них главное сегодняшний сфера, в которой мы наиболее эта группа драматично быстро вливаемся в общую капиталистическую группа драматично уменьшилась цивилизацию. В России много всякого после кризиса когда рода проблем, связанных с демографией, уменьшилась после кризиса законами и т.д. Но в драматично уменьшилась после области потребления Россия мало чем строящие дикий капитализм отличается от западного потребительского рынка, люди строящие дикий в общемировой рынок мы вливаемся обществе являются люди гладко. У нас разве что нашем обществе являются чуть меньше денег. Основная разница потребительской условно потому в потреблении заключается, в основном, какие социально устойчивые в его объемах. Труднее поддается социально устойчивые базы изменению сервис, но и в говоря люди строящие этом направлении Россия сделала гигантский грубо говоря люди скачок.