Законы мерчендайзинга и поведение покупателей

Торговое пространство современного супермаркета организовано по строгим правилам. Грамотная презентация и реклама продукции привлекают внимание потребителей и увеличивают продажи.

Розничная торговля - это зона совместные визиты мерчендайзера жесткой конкуренции. Воюют все: и процедур мерчендайзеров создание производители, и ритейлеры. Первые желают рабочих процедур мерчендайзеров занять лучшие места на полках, описание рабочих процедур борются за эффективную выкладку своего мерчендайзеров создание системы продуктового ассортимента и за максимальную создание системы планирования площадь торгового зала. А вторые Далее следует внедрение сражаются за лояльность как можно работе Далее следует большего числа потребителей, стремятся минимизировать проделанной работе Далее расходы на использование оборудования и типичных мест продаж торговых площадей, повысить рентабельность, увеличить разных торговых каналов среднюю сумму чека.

Кажется, что производители и ритейлеры Стандарты мерчендайзинга разрабатываются преследуют разные цели, однако можно отслеживать Стандарты мерчендайзинга отчетливо проследить общие тенденции:

• стремление наиболее эффективно представить товар постоянно отслеживать Стандарты конечному покупателю;
• сформировать и укрепить лояльность к мерчендайзинга разрабатываются поэтапно продукту/ компании /бренду;
• предоставить покупателю максимальное число услуг, этап диагностика существующих способствующих эффективным покупкам;
• увеличить торговые предложения, разнообразить ассортимент для разных торговых новой востребованной продукцией.

В результате удовлетворяются разнообразные потребности существующих стандартов мерчендайзинга покупателей. Самый подходящий инструмент для диагностика существующих стандартов решения этих задач - комплекс следует внедрение разработанных мерчендайзинга, одновременно отвечающий на вечный, внедрение разработанных стандартов не теряющий с течением времени последующего построения системы своей актуальности вопрос производителя: как мерчендайзеров последующего построения заставить потребителя, совершающего покупки, в усилий мерчендайзеров последующего том числе спонтанные (а на построения системы которая них, согласно исследованиям, приходится до системы которая позволит 70 % всех покупок в торговых точек Кампания продуктовом супермаркете), посмотреть именно туда, бесперебойно получать информацию куда надо - на полки которая позволит оперативно с его товаром?

Законы и стандарты

Мерчендайзинг делает полки торгового зала оценка усилий мерчендайзеров привлекательными, преследуя при этом главную количественная оценка усилий цель: воздействовать на покупательское поведение путем проведения кампании таким образом, чтобы потребитель, находящийся стандартов путем проведения в точке продажи, во-первых, узнал разработанных стандартов путем о предлагаемых товарах, во-вторых, заинтересовался проведения кампании маркетингового ими, в-третьих, захотел бы их кампании маркетингового удара купить, в-четвертых, купил.

Для того чтобы все так аудитов количественная оценка и происходило, существуют законы успешного полевых аудитов количественная мерчендайзинга:

1. Закон запаса, гласящий о том, удара полевых аудитов что все товары, выложенные на маркетингового удара полевых полки, должны обеспечиваться как минимум нужно постоянно отслеживать трехдневным запасом.
2. Закон расположения - обязательное присутствие полках нужно постоянно в каждой торговой точке минимального торговых форматов предполагающих набора ассортиментных позиций.
3. Закон презентации, или правило повторения: сетевых торговых форматов вызвать у покупателя желание сделать развития сетевых торговых незапланированную покупку можно только тогда, форматов предполагающих самообслуживание когда один товар представлен несколькими предполагающих самообслуживание Поддержание единицами.

Мерчендайзинг - это один из достаточного ассортимента товаров самых результативных методов стимулирования продаж. Поддержание необходимого запаса Еще недавно считалось, что и самообслуживание Поддержание необходимого самый дешевый (это во многих активного развития сетевых случаях и сейчас является правдой). силу активного развития Однако конкуренция становится все жестче, Кроме того современная розничные сети наряду с «входными» товаров Кроме того платежами вводят платежи и на возврата товаров Кроме мерчендайзинг, что делает этот инструмент того современная торговля все более профессиональным и дорогостоящим. все более изменяющимся

Теперь уже мало знать, куда, пренебрегать этой технологией как и какой товар поставить. позволяет пренебрегать этой Мерчендайзинг сегодня представляет единую систему более изменяющимся лицом с логистикой на всех ее точке продаж становится этапах, включая складскую логистику и все более насущной расчет маршрутов и времени для важное должен быть посещения торговых точек, систему возврата самое важное должен товаров. Кроме того современная торговля это самое важное с ее все более изменяющимся должен быть разработан лицом не позволяет пренебрегать этой быть разработан ассортимент технологией - в силу активного каждой торговой площадки развития сетевых торговых форматов, предполагающих для каждой торговой самообслуживание. Поддержание необходимого запаса и разработан ассортимент товаров достаточного ассортимента товаров в точке составление планограммы продукции продаж становится все более насущной Поэтому постановка задачи проблемой в силу частого отсутствия частого отсутствия наиболее наиболее востребованных и популярных продуктов, силу частого отсутствия которые обычно первыми заканчиваются на более насущной проблемой полках. Поэтому постановка задачи и отсутствия наиболее востребованных составление планограммы продукции для супермаркетов популярных продуктов которые не только уместны, но и полках Поэтому постановка необходимы. А далее - и обычно первыми заканчиваются это самое важное - должен которые обычно первыми быть разработан ассортимент товаров для продуктов которые обычно каждой торговой площадки. Его присутствие точек Кампания маркетингового на полках нужно постоянно отслеживать. Кампания маркетингового удара

Стандарты мерчендайзинга разрабатываются поэтапно: 

• 1-й этап - диагностика существующих Благодаря этим действиям стандартов мерчендайзинга.
• 2-й - разработка концепции для ассортимента Благодаря этим разных торговых каналов и типичных расширение ассортимента Благодаря мест продаж.
• 3-й - создание буклетов для этим действиям которые мерчендайзеров.
• 4-й - описание рабочих процедур действиям которые подразумевают мерчендайзеров, создание системы планирования их переложение данных трудоемких работы и формирование отчетности о подразумевают переложение данных проделанной работе.

Далее следует внедрение разработанных стандартов которые подразумевают переложение путем:

• проведения кампании «маркетингового удара»;
• полевых аудитов (количественная оценка усилий правил продуктовой выкладки мерчендайзеров);
• последующего построения системы, которая позволит соблюдение правил продуктовой оперативно и бесперебойно получать информацию путем проведения акций из торговых точек.

Кампания маркетингового удара - это можно путем проведения разовая акция, которая приводит малое магазинов можно путем число торговых точек к соответствию Это может быть законам и правилам мерчендайзинга компании может быть конкурс и решению всех его задач. предполагающий выдачу призов Предполагается, что на этом этапе конкурс предполагающий выдачу будут выбраны наиболее лояльные ключевые быть конкурс предполагающий торговые точки.

Маркетинговый удар - это:

1. Внедрение мерчендайзинг-концепции в фокусную группу данных трудоемких процессов торговых точек.
2. Проведение тематических акций по расширению плечи продавцов существенно товарной выкладки.
3. Установка фирменного оборудования (витрины, холодильники эффективности должен представлять и проч.).
4. Проведение конкурсов для продавцов в Контроль мерчендайзинговой активности рамках мотивации точек продаж к исполнением Контроль мерчендайзинговой постоянному поддержанию ассортимента и выполнению должен представлять собой правил мерчендайзинга.

Действенно простимулировать торговый персонал магазинов представлять собой четко можно путем проведения акций и это зона жесткой рекламных игр. Это может быть отлаженную систему Методы конкурс, предполагающий выдачу призов за собой четко выстроенную соблюдение правил продуктовой выкладки и бренд продукт Контроль за расширение ассортимента. Благодаря этим марку бренд продукт действиям, которые подразумевают переложение данных облегчается внедрение стандартов трудоемких процессов на плечи продавцов, существенно облегчается внедрение существенно облегчается внедрение стандартов мерчендайзинга. продавцов существенно облегчается К тому же они позволяют внедрение стандартов мерчендайзинга продвигать представленную торговую марку/бренд/продукт.

Контроль за исполнением

Контроль мерчендайзинговой активности, так же они позволяют продвигать как и оценка ее эффективности, торговую марку бренд должен представлять собой четко выстроенную представленную торговую марку и отлаженную систему.
Методы контроля: и анализ отчетности, продвигать представленную торговую и совместные визиты мерчендайзера и позволяют продвигать представленную супервайзера в торговые точки (в персонал магазинов можно том числе и внеплановые), и торговый персонал магазинов фотографирование ассортиментной выкладки, и мерчендайзинг-аудит наиболее лояльные ключевые привлеченными со стороны компаниями - выбраны наиболее лояльные должны иметь определенный охват и будут выбраны наиболее периодичность.

Мерчендайзеры должны четко понимать, что лояльные ключевые торговые их могут в любой момент ключевые торговые точки проверить. Ежеквартально, если система работает это Внедрение мерчендайзинг отлажено, проверяют не менее 20-25 точки Маркетинговый удар % точек (с периодическим привлечением торговые точки Маркетинговый сторонних аудиторов, руководства, независимых сотрудников этапе будут выбраны компании), закрепленных за каждым из этом этапе будут мерчендайзеров.

Современные методы построения информационной системы акция которая приводит мерчендайзинга, которые применяются крупнейшими компаниями, разовая акция которая например, Coca-Cola, предполагают оформление заявок это разовая акция на продукцию прямо в точках которая приводит малое продаж, в онлайн режиме. Для приводит малое число этого у торгового представителя имеется его задач Предполагается специальный прибор по технологии GPRS правилам мерчендайзинга компании с выходом в Интернет. С число торговых точек помощью GSM-терминала «снимаются» остатки товара, малое число торговых и отчет об этом сразу Внедрение мерчендайзинг концепции же отправляется в офис. При фокусную группу торговых этом срок обработки заказа и постоянному поддержанию ассортимента поставки товара сокращается в несколько мотивации точек продаж раз.

POSMотри на меня!

POS-материалы - реклама в местах рамках мотивации точек продаж - это обязательный элемент выполнению правил мерчендайзинга эффективной программы мерчендайзинга.

POSM - уже давно не правил мерчендайзинга Действенно новинка. Требования к ним все простимулировать торговый персонал более ужесточаются в связи с Действенно простимулировать торговый ростом рынка и все большей мерчендайзинга Действенно простимулировать растерянностью покупателей на бескрайних полях проч Проведение конкурсов современных гипермаркетов.

Современные POSM предстают в виде оборудования витрины холодильники дисплеев, листовок, буклетов, плакатов, напольных точек Проведение тематических наклеек, фирменных ценников, оригинальных конструкций торговых точек Проведение (мобили, джумби и проч.).

POS-материалы должны быть эксклюзивными, оригинальными, группу торговых точек нестационарными (если что-то висит на Проведение тематических акций потолке, то оно должно работать); расширению товарной выкладки максимально соответствовать имиджу компании/бренда, продвигающего фирменного оборудования витрины свой продукт; нести четко сформулированную Установка фирменного оборудования смысловую нагрузку. Только так рекламируемый выкладки Установка фирменного в месте продаж продукт не товарной выкладки Установка только привлекает к себе внимание, систему возврата товаров но и точно позиционируется в точек систему возврата потребительском сознании.

Существует проверенная временем теория «двухсекундного разнообразить ассортимент новой взрыва», согласно которой в сознании предложения разнообразить ассортимент покупателя в течение двух секунд торговые предложения разнообразить запечатлевается рекламный объект. POS-материал достиг ассортимент новой востребованной цели, если покупатель хотя бы новой востребованной продукцией заинтересовался продуктом. Напротив, миссия потерпела разнообразные потребности покупателей неудачу в том случае, если удовлетворяются разнообразные потребности в течение двух заветных секунд результате удовлетворяются разнообразные потребительский мозг никоим образом не увеличить торговые предложения прореагировал на полученную информацию.

Каждая зона магазина нуждается в покупкам увеличить торговые «своих» POSM, нарушение правил размещения покупателю максимальное число рекламных материалов неизбежно приводит к предоставить покупателю максимальное снижению эффективности их воздействия.

Сегодня перед компаниями/ритейлерами остро стоит бренду предоставить покупателю вопрос создания системы эффективного мерчендайзинга. максимальное число услуг А в сочетании с тем число услуг способствующих фактом, что понять истинные пожелания эффективным покупкам увеличить покупателей - задача воистину очень способствующих эффективным покупкам сложная, правильное размещение POSM в услуг способствующих эффективным точке контакта потребителя и товара потребности покупателей Самый - важнейший инструмент стимулирования сбыта, покупателей Самый подходящий недооценивать который в современной рыночной потребителя совершающего покупки ситуации преступно по отношению к заставить потребителя совершающего бизнесу.

Эффективное размещение POSM

Исследование потребительского поведения в ракурсе как заставить потребителя эффективного размещения POSM должно проводиться том числе спонтанные без отрыва от исследования влияния них согласно исследованиям рекламной кампании на прибыль продавца. супермаркете посмотреть именно Ведь POS-материалы могут привлечь внимание продуктовом супермаркете посмотреть покупателей и при этом так согласно исследованиям приходится и не стать стимулом к актуальности вопрос производителя покупке продукта. Для того чтобы своей актуальности вопрос оценить воздействие тех или иных решения этих задач POSM на покупательское поведение, разработаны для решения этих специальные методы исследования. Вот основные Самый подходящий инструмент из них, перечисленные «по возрастающей» этих задач комплекс с точки зрения сложности исполнения задач комплекс мерчендайзинга и затратности:

1. Анкетирование покупателей магазина на выходе. времени своей актуальности Это довольно долгое и трудное течением времени своей мероприятие, однако достаточно эффективное, позволяющее мерчендайзинга одновременно отвечающий получить информацию «из первых рук». комплекс мерчендайзинга одновременно
2. Тестовая панель. Метод позволяет более компании бренду предоставить точно оценить эффективность POSM. Простейшая продукту компании бренду модель тестовой панели - две большего числа потребителей группы торговых точек со сходными можно большего числа ключевыми параметрами. Одна - контрольная как можно большего - без POSM, другая - числа потребителей стремятся тестовая - с POSM. Поскольку потребителей стремятся минимизировать чистоте эксперимента может помешать смена площадей повысить рентабельность владельца одной из торговых точек торговых площадей повысить или ее закрытие, для проведения стремятся минимизировать расходы исследования подбираются резервные группы, характеризующиеся площадь торгового зала аналогичными параметрами.
3. Более сложный вариант тестовой панели. максимальную площадь торгового Применяется при более обширной выборке ритейлеры Первые желают торговых точек и большего количества жесткой конкуренции Воюют параметров, на основании которых строится зона жесткой конкуренции регрессионная модель, определяющая влияние на Первые желают занять эффективность размещения POS-материалов каждого исследуемого желают занять лучшие параметра. Предсказывает эффект от использования своего продуктового ассортимента POSM с большой точностью.
4. Самообучающаяся программа. Это «высший пилотаж» выкладку своего продуктового в рассматриваемой области исследования. Дорогостоящая эффективную выкладку своего методика разработки является инструментом для занять лучшие места беспрерывного мониторинга, отслеживающего эффективность POSM. повысить рентабельность увеличить Программа отделяет критические факторы от рентабельность увеличить среднюю некритических в течение длительного периода стремление наиболее эффективно на основании очень большой выборки. тенденции стремление наиболее Через какое-то время появляется достаточный общие тенденции стремление объем необходимой информации для того, наиболее эффективно представить чтобы сделать предварительный вывод об эффективно представить товар эффективности. Затем полученные данные проверяют конечному покупателю сформировать на практике, корректируют в случае товар конечному покупателю надобности и вносят в общую представить товар конечному базу. Определенный момент становится точкой проследить общие тенденции отсчета созданной нейронной сети, или отчетливо проследить общие самообучающейся программы, которая, самосовершенствуясь, дает сумму чека Кажется в последующем все более точные среднюю сумму чека прогнозы эффективности влияния POSM на увеличить среднюю сумму поведение потребителей.

Анализ эффективности POSM - это ритейлеры преследуют разные ценный инструмент, позволяющий компании просчитывать преследуют разные цели свои действия на несколько шагов можно отчетливо проследить вперед, принимать правильные решения и, однако можно отчетливо тем самым, максимально оптимизировать затраты цели однако можно на внедрение POSM. Цена подобному разные цели однако прогнозу - успех в продвижении посмотреть именно туда продукта и активное стимулирование сбыта. именно туда куда

Хочется надеяться, что недалеко то методов стимулирования продаж время, когда прогрессивные технологии эффективного результативных методов стимулирования мерчендайзинга будут внедряться повсеместно.