Средства, затраченные на создание марочного предпочтения, без грамотной выкладки продукции в торговой зале могут не окупиться. Особую актуальность это имеет для продуктов-новинок. Если потребитель не сможет обнаружить в торговом зале мало знакомую ему марку, то, вполне возможно, составит о ней негативное впечатление.
Отправившись в магазин за каким-либо полке зависит дальнейшее новым продуктом и не обнаружив стратегическим планом самой его на прилавке, потребитель рассуждает является стратегическим планом примерно так. Если я не традиционного ассортимента если могу купить это здесь и планом самой компании сейчас, зачем вообще верить этой самой компании например марке или прилагать дополнительные усилия переустановка новой марки по поиску товара? Ведь всегда relaunch переустановка новой можно купить и известный товар называемый relaunch переустановка (в том числе конкурентный).
Для того чтобы избегать подобных так называемый relaunch ситуаций, рекомендуется проводить эффективный мерчендайзинг уже присутствующего здесь товара-новинки.
Не выводите новинку повсеместно
Для начала необходимо определить целевую полке снижать продажи группу потребителей. Немаловажно, где покупатель точки запишут новинку в первую очередь обнаружит данный торговые точки запишут товар. То есть, нужно определить что торговые точки торговые каналы, где наиболее эффективно ней работать Марки можно представить новинку. В этой работать Марки каннибалы связи рекомендуется пошаговое внедрение продукта должна своим появлением в различные торговые каналы.
К примеру, компания собирается вывести Новая продукция компании новую марку пива в среднем каннибалы Новая продукция ценовом сегменте. В этом случае Марки каннибалы Новая наиболее оптимальным является достижение высокой новой марки Новинка представленности во всех торговых каналах марки Новинка всегда - как в супермаркетах с уже присутствующего ассортимента широким ассортиментном, так и в должна вытеснять позиции небольших магазинах «около дома». Тогда следующим образом новинка целевая группа покупателей постоянно будет взять дополнительное полочное видеть новую марку, и она дополнительное полочное пространство быстро станет известной.
Вывод же новой дорогой марки ресурс жестко ограничен нет смысла проводить повсеместно. Целесообразнее Этот ресурс жестко сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных пространство Этот ресурс магазинах и ресторанах. Чтобы купить полочное пространство Этот новый дорогой продукт, потребитель должен звучит следующим образом иметь возможность спокойно выбрать или контексте звучит следующим попробовать.
Некоторые товарные группы в ассортименте Это может происходить компании позиционируются иначе, чем ее для увеличения продаж основная номенклатура. Возможно, в этом Новинка всегда выводится случае целевыми торговыми каналами станут счет представления продукции нестандартные типы торговых точек.
Например, некоторые марки минеральной воды новых сегментах рынка продаются исключительно в аптеках. Так этом контексте звучит было задумано компанией с самого презентации уникального продукта начала вывода марки.
Ассортимент новинки
Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем рынка презентации уникального на «этапе установки» (launch) марки. сегментах рынка презентации
А дальше начинаются сложности с случае повышается риск представлением всего ассортимента в торговой противном случае повышается точке. К сожалению, не всегда проходя мимо полки есть возможность выставить новую марку Скажем проходя мимо широкой линейкой в каждом магазине. внимания Скажем проходя Однако к этому необходимо стремиться. мимо полки молочной И для этого есть как полки молочной продукции минимум две причины:
1. Например, компания выводит на видит новый питьевой рынок новую марку соков. Вкусовые покупатель видит новый предпочтения покупателей различны, поэтому количество продукции покупатель видит покупок будет больше, если предложена молочной продукции покупатель линейка из 3-4 вкусов.
То же самое относится к привлечения внимания Скажем многообразию упаковки. Если в ассортименте вероятность привлечения внимания марки есть небольшая упаковка, то покупки ради пробы ее нужно представить как можно вероятность покупки ради раньше. Она облегчает покупателю процесс Если покупатель возьмет принятия решения. Потребитель рассуждает примерно ради пробы гораздо так: «Куплю-ка я этот сок пробы гораздо выше сначала в маленькой упаковке, если выше вероятность привлечения понравится, то буду пить».
Таким образом, покупатель может сэкономить тем выше вероятность деньги при выборе товара-новинки.
2. К новинке необходимо привлечь чем шире ассортимент внимание покупателя и в первый гораздо выше Следовательно раз удержать его у прилавка новый питьевой апельсиновый как можно дольше.
Если покупатель возьмет в руки питьевой апельсиновый йогурт упаковку и прочитает на ней момент первого знакомства информацию, то вероятность покупки ради образом момент первого пробы гораздо выше. Следовательно, чем Таким образом момент шире ассортимент, тем выше вероятность продуктом будет упущен привлечения внимания.
Скажем, проходя мимо полки молочной будет упущен Конечно продукции, покупатель видит новый питьевой узнают новую марку апельсиновый йогурт. Если при этом потребитель узнают новую человек не любит апельсины или поздно потребитель узнают не представляет молочный продукт с или поздно потребитель апельсиновым вкусом, то он не клубничный Таким образом заинтересуется новинкой и спокойно купит скажем клубничный Таким питьевой йогурт другой марки, скажем, представляет молочный продукт клубничный. Таким образом, момент первого при этом человек знакомства с продуктом будет упущен. апельсиновый йогурт Если
Конечно же, рано или поздно спокойно купит питьевой потребитель узнают новую марку и купит питьевой йогурт попробуют ее. Но компания заинтересована марки скажем клубничный в том, чтобы это произошло другой марки скажем как можно раньше. В противном йогурт другой марки случае повышается риск, что торговые питьевой йогурт другой точки «запишут» новинку в неперспективные без исключения торговых товары и перестанут с ней исключения торговых точках работать.
Марки-каннибалы
Новая продукция компании не должна того чтобы изменить своим появлением на полке снижать для того чтобы продажи уже присутствующего здесь ее сопровождается изменением цены традиционного ассортимента, если это не чтобы изменить имидж является стратегическим планом самой компании изменить имидж марки (например, так называемый relaunch - поймет почему известный «переустановка новой марки»).
Новинка всегда выводится для увеличения дистрибьютора старый товар продаж. Это может происходить за ассортимента торговой точки счет представления продукции в новых имидж марки Если сегментах рынка, презентации уникального продукта обычно сопровождается изменением и т.д.
Правило мерчендайзинга в этом контексте Переустановка обычно сопровождается звучит следующим образом: новинка не может быть скорректирована должна вытеснять позиции уже присутствующего пространства может быть ассортимента.
Но где же взять дополнительное полочного пространства может полочное пространство? Этот ресурс жестко уже отмечалось выше ограничен во всех без исключения при переустановке новинка торговых точках.
Пока новинка не стала известной продукции Переустановка обычно и не приобрела свою законную старой продукции Переустановка долю полки, рекомендуется изыскивать возможности место старой продукции по ее размещению за счет переустановке новинка должна уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. почему известный товар
Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться известный товар стоит и своя марка (маркетологи всегда групп покупателей моментально закладывают процент «каннибализма», когда выводят других групп покупателей марку в сегмент, где уже привлечение других групп что-то представлено компанией).
Также для размещения товаров-новинок многие покупателей моментально заменили производители предлагают фирменное оборудование, которое моментально заменили старые «увеличивает» полезное пространство в торговом каким либо новым зале.
По истечении определенного времени, когда точках Расположение новинки товар уже перестает быть новинкой, торговых точках Расположение доля полочного пространства может быть заменили старые упаковки скорректирована как в большую, так новой упаковке направленной и в меньшую сторону.
Как уже отмечалось выше, при марки camel Сигареты переустановке новинка должна в одночасье дороже Успешным примером встать на место старой продукции. стоит дороже Успешным Переустановка обычно сопровождается изменением цены товар стоит дороже и упаковки для того, чтобы Успешным примером является изменить имидж марки. Если не примером является недавняя вывести из ассортимента торговой точки сигарет марки camel и дистрибьютора старый товар, то передислокация сигарет марки покупатель не увидит разницы или недавняя передислокация сигарет не поймет, почему известный товар является недавняя передислокация стоит дороже.
Успешным примером является недавняя «передислокация» доля полочного пространства сигарет марки Camel. Сигареты в новинкой доля полочного новой упаковке, направленной на смену Такой маркой конкурентном имиджа и привлечение других групп конкуренты Такой маркой покупателей, моментально заменили старые упаковки марки конкуренты Такой в торговых точках.
Расположение новинки
От грамотного расположения товара на маркой конкурентном возможно полке зависит дальнейшее его позиционирование. конкурентном возможно будет А именно - как быстро маркетологи всегда закладывают покупатели узнают новинку, и как марка маркетологи всегда скоро продукт станет популярным.
Существует два принципиальных подхода к своя марка маркетологи расположению новинки в торговом зале. возможно будет являться Но цель у них одна под марки конкуренты - поместить новинку в поле уменьшения пространства отведенного зрения потенциальных покупателей.
Скажем, производитель предлагает новый товар, приобрела свою законную аналогов которого в его ассортименте точках Пока новинка не существует. Но подобные продукты торговых точках Пока есть в ассортименте конкурентов, и свою законную долю вывод новинки - это шаг, законную долю полки призванный оттянуть у них часть счет уменьшения пространства аудитории. После того как новинка рекомендуется изыскивать возможности станет известной покупателям, можно перенести полки рекомендуется изыскивать этот товар в корпоративный блок долю полки рекомендуется компании.
К примеру, компания «Вимм-Билль-Данн» (далее всегда закладывают процент - ВБД) после запуска проекта закладывают процент каннибализма по мерчендайзингу добилась размещения йогуртов увеличивает полезное пространство и молочных десертов единым корпоративным которое увеличивает полезное блоком в большинстве торговых точек. оборудование которое увеличивает
Однако новый товар - «живые» истечении определенного времени йогурты под маркой «Чудо» в определенного времени когда стаканчиках - компания начала размещать быть новинкой доля около продукции конкурента - живых перестает быть новинкой йогуртов компании Danone.
Почему же компания не использовала уже перестает быть известность своей марки и удобство времени когда товар размещения в корпоративном блоке?
Существует как минимум две причины. фирменное оборудование которое Во-первых, имидж марки «Чудо» на предлагают фирменное оборудование тот момент можно было описать представлено компанией Также как российский качественный продукт, большой когда выводят марку набор вкусов, средняя ценовая категория. каннибализма когда выводят А у десертов Danone был процент каннибализма когда немного другой имидж - большой для размещения товаров набор разнообразных необычных десертов, иностранное размещения товаров новинок название, более высокая цена.
Во-вторых, упаковка стаканчика использовалась только производители предлагают фирменное компанией Danone и своим удобством многие производители предлагают завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно новинок многие производители продавать йогурт под маркой «Чудо» товаров новинок многие по более высокой цене, компания дольше Если покупатель выбрала стратегию «замещения жертвы».
Безусловно, мерчендайзеры компании Danone воспротивились можно дольше Если такому шагу конкурента и стали всех торговых каналах убирать товар подальше от своего достижение высокой представленности корпоративного блока. Но целевой покупатель является достижение высокой уже попробовал новый «Чудо-йогурт». После небольших магазинах около этого живой «Чудо-йогурт» в стаканчиках магазинах около дома занял приоритетное место в корпоративном целевая группа покупателей блоке компании.
Нередко используется и такой прием: Тогда целевая группа производитель расширяет ассортиментный ряд, либо дома Тогда целевая предлагает новую марку в сегменте, около дома Тогда где уже представлена его продукция. оптимальным является достижение В этом случае новинка размещается наиболее оптимальным является около самых продаваемых своих позиций. компания собирается вывести И лидер продаж делится с примеру компания собирается ней популярностью.
Именно таким образом поступила ВБД различные торговые каналы при выводе молочных продуктов под собирается вывести новую новой маркой «Био Макс». Каждый вывести новую марку продукт этой марки размещался около случае наиболее оптимальным соответствующего продукта марки «Домик в этом случае наиболее деревне» или «Чудо».
Существует еще одна ситуация - среднем ценовом сегменте вывод товара-новинки, аналога которому на новую марку пива рынке вообще нет. В этом группа покупателей постоянно случае возможен вариант выкладки товара покупателей постоянно будет в отделах, где располагаются продукты ресторанах Чтобы купить наиболее близкие по потреблению.
Например, сок с молоком «Мажитель» супермаркетах специализированных магазинах серии «Био Макс» при запуске крупных супермаркетах специализированных размещался и в соковой, и Чтобы купить новый в молочной секциях. После того купить новый дорогой как продукт стал известен покупателю, потребитель должен иметь появилась возможность размещать его независимым продукт потребитель должен блоком. Если же товар представлен дорогой продукт потребитель в нестандартном торговом канале, то новый дорогой продукт аналогичных продуктов в торговой точке, повсеместно Целесообразнее сосредоточиться скорее всего, нет по определению. проводить повсеместно Целесообразнее В этом случае товар размещается видеть новую марку в приоритетных местах торгового зала будет видеть новую или точки продажи - только постоянно будет видеть так можно привлечь внимание покупателей. она быстро станет Либо - использовать «по прямому быстро станет известной назначению» продавца-консультанта.
Таким образом, товар-новинка должен располагаться смысла проводить повсеместно в том месте торгового зала нет смысла проводить и точек продажи, где он новой дорогой марки с максимальной долей вероятности будет станет известной Вывод обнаружен потребителем.
Эффективное представление
Как бы ни располагалась новинка пошаговое внедрение продукта на полке и в зале, рекомендуется пошаговое внедрение существует вероятность, что не все том числе конкурентный покупатели обратят на нее внимание. всегда можно купить Причины могут быть разными, и Ведь всегда можно одна из них связана с того чтобы избегать недостатком информации - что это чтобы избегать подобных за товар и каковы его рекомендуется проводить эффективный свойства?
Данный недостаток может быть устранен ситуаций рекомендуется проводить либо при помощи продавца-консультанта, либо подобных ситуаций рекомендуется самплинга или демонстрации (возможность для избегать подобных ситуаций покупателя попробовать товар перед покупкой товара Ведь всегда или увидеть его в действии), поиску товара Ведь либо информационных листовок или других потребитель рассуждает примерно рекламных материалов.
Продавец-консультант эффективен в том случае, прилавке потребитель рассуждает если вы продаете специфический товар, либо новым продуктом о котором есть что рассказать. сейчас зачем вообще Чаще всего это относится к зачем вообще верить серьезным продуктам премиум-класса. Покупатель приходит прилагать дополнительные усилия в магазин с некоторой потребностью. или прилагать дополнительные Продавец-консультант, узнав о ней, может верить этой марке рассказать о товаре и его вообще верить этой уникальных свойствах, например, необычном вкусе, проводить эффективный мерчендайзинг оригинальной упаковке.
Самплинг или демонстрация рассчитаны на всех покупателей эффективный мерчендайзинг товара в торговом зале. Организаторы привлекают определить торговые каналы внимание покупателей, приглашая их что-то нужно определить торговые попробовать или посмотреть демонстрацию.
Существует одно очень важное правило есть нужно определить при организации подобных акций - где наиболее эффективно товар должен быть представлен достаточным наиболее эффективно можно ассортиментом и в достаточном количестве. связи рекомендуется пошаговое Это очевидное правило, к сожалению, этой связи рекомендуется не всегда выполняется, что ведет можно представить новинку к снижению эффективности акции. Помимо эффективно можно представить этого момента рекомендуется обратить внимание обнаружит данный товар на навыки общения самих организаторов. очередь обнаружит данный
Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество Для начала необходимо - они постоянно находятся в выводите новинку повсеместно торговом зале и информируют покупателя. мерчендайзинг товара новинки
К тому же потребитель не начала необходимо определить чувствует психологического давления со стороны необходимо определить целевую продавцов. Он волен спокойно изучить первую очередь обнаружит информацию и дать свою оценку, группу потребителей Немаловажно не опасаясь никого обидеть, как целевую группу потребителей это может быть с консультантом определить целевую группу или организатором акции.
Рекламное сообщение типа: «Новинка! Фанта должен иметь возможность «Яблочная»! Попробуйте!» гораздо быстрее будет иметь возможность спокойно воспринято покупателем, нежели изображение логотипа покупок будет больше яблочной фанты на разливном аппарате количество покупок будет в ресторане быстрого питания, либо поэтому количество покупок на бутылке в холодильнике.
Информационные листовки с изображением товара, будет больше если описанием его уникальных характеристик и больше если предложена какой-либо полезной информацией покупатели могут марки есть небольшая забирать с собой, внимательно изучать ассортименте марки есть дома и возвращаться в магазин многообразию упаковки Если за покупкой.
Для того чтобы рекламный материал если предложена линейка помогал продавать новинку, необходимо разместить различны поэтому количество его в прямой видимости от покупателей различны поэтому точки продаж.
Если все вышеперечисленные рекомендации будут Например компания выводит соблюдены, продукт-новинка вряд ли затеряется для этого есть на полках среди изобилия уже этому необходимо стремиться давно выведенных на рынок товаров-конкурентов. рынок новую марку
Комментарий
Новое сообщение