Кейс Depot: Маскот, дизайн сайта и упаковки лапши быстрого приготовления Бизнес ланч

Торговый дом "Кухня Без Границ" – входит в ТОП 3 производителей на российском рынке продуктов быстрого приготовления (ПБП). Уже 20 лет компания выпускает уникальные для рынка продукты под брендами Биг Ланч и Бизнес Меню – лапшу и пюре для самых требовательных потребителей с использованием в рецептурах мясных соусов и натурального мяса без сои и консервантов. В 2021 году компания запустила масштабный проект по разработке сегментации и глубокому анализу рынка Продукции Быстрого Приготовления как ключевого бизнеса компании. Совместно с компанией IPSOS маркетологи компании провели качественное, а затем количественное исследование, которое позволило валидировать полученные на фокус-группах инсайты: ситуации потребления, драйверы роста в категории, барьеры.

Для каждого из брендов компании была найдена своя ниша и сформулирована своя стратегия развития. Бренд-командой компании "Кухня Без Границ" была разработана уникальная концепция, которая после доработки нашими стратегами воплотилась в совершенно новый для рынка и актуальный для потребителя продукт в ярком дизайне.

Виктория Фролова, директор по стратегическому маркетингу ГК "Кухня Без Границ":

"В 2021 году мы запустили масштабный проект по разработке сегментации потребителей на базе глубокого анализа рынка продукции быстрого приготовления (далее, ПБП). Было проведено качественное и количественное исследования, в которых приняло участие более тысячи потребителей из всех регионов страны. Исследование показало, что многие расхожие стереотипы о продуктах быстрого приготовления, сформированные еще в 90-е годы 20-го века, уже ушли в прошлое. В настоящее время эти продукты наравне с чипсами, фастфудом и кондитерскими изделиями формируют сегмент продуктов для удовольствия, а их целевая аудитория не сильно отличается от любого другого продукта питания, что логично, ведь пенетрация категории превышает 60%. Один из ключевых инсайтов - потребителям ПБП релевантны два ключевых тренда FMCG рынка: экономия и ЗОЖ. ЗОЖ интересен 58% потребителей, но большая часть из них относится к сегменту "Декларируемый ЗОЖ" и не соблюдает пищевых ограничений. Однако отдают предпочтение продуктам с полезными добавками и натуральными ингредиентами."

Роман Ронзин, руководитель категории быстрого приготовления ГК "Кухня Без Границ":

"Стратегия нового продукта основывалась на анализе существующего портфеля компании и рыночной ситуации. Мы традиционно выпускали продукцию в среднем и премиальном сегменте с мясом или мясным соусом. В ситуации снижения потребительских доходов возникал риск переключения потребителей на более дешевую продукцию конкурентов. Важным критерием успеха при выводе на рынок новинок в условиях ограниченной коммуникационной поддержки является существующий уровень потребительского доверия к ней, т.е. хорошо запускать новые продукты под известным брендом. Однако самый крупный бренд компании БИГ ЛАНЧ - бренд с продуктовым УТП в виде мясного соуса, очевидно, для этой задачи не подходил. В связи с этим было принято решение для новой линейки продукции создать отдельный бренд, оставив Биг Ланч в качестве "визы" - гаранта качества продукции. Имя решили использовать уже существующей в портфеле торговой марки Бизнес Ланч по причине широко используемого целевой аудиторией понятия. Третьим фактором успеха нового продукта стала разработка RTB (reasons to believe) - основание убедить потребителя в качестве и уникальности продукта: БИЗНЕС ЛАНЧ от БИГ ЛАНЧ - это первый на рынке бренд продуктов быстрого приготовления с натуральными компонентам и полезными добавками, такими как йод, Омега 3,6, клетчатка и витамин Е."

Количественное тестирование концепции продукта, проведенное международным экспертом в области тестирования инноваций IPSOS позволило оценить его рыночный потенциал: идея продемонстрировала один из самых высоких результатов, который достигают всего 4% концепций в мире: "ПРОРЫВ" – потенциал для создания подкатегории.

Перед нами стояла амбициозная задача разработать упаковку бренда и систему вербальных и визуальных коммуникаций, доносящих его ценности. Основные задачи, которые были поставлены клиентом перед креативной командой - выделить новый продукт на полке, сделать его запоминающимся, построить с потребителем эмоциональную связь. Разработку упаковки мы начали с детального анализа того, как ЗОЖ тренды визуализируют на разных продуктах - снэках, бадах, спортивном питании и напитках в разных странах. В результате было выбрано несколько принципиально разных концепций и разработано 5 уникальных вариантов дизайна - от консервативных до откровенно дерзких. По результатам количественного тестирования дизайна, также реализованного IPSOS, 3 дизайна показали высокие результаты. У каждого из них были сильные и слабые стороны, но после детального анализа лидер стал очевиден.

Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор Depot:

"Легко понять, почему именно этот дизайн наиболее эффективно донес до потребителя концепцию продукта. Сочетание крафтовой текстуры, которая на печати усиливается матовым лаком и нежного оттенка молодой зелени транслируют натуральность продукта, а вынесенные в фокус полезные добавки и натуральные компоненты - Омега 3,6, Витамин Е, Клетчатка, Йод привлекают внимание потребителя. В упаковке продумана каждая деталь: от выделенного цветом "короткого" состава продукта до QR кода, ведущего на сайт бренда."

За привлечение внимания к упаковке и выстраивание эмоциональной связи с потребителем отвечает символ бренда, который с первого взгляда влюбились абсолютно все – и потребители, и сотрудники компании, и байеры торговых сетей. И это не удивительно, ведь слон добрый, надежный и дружелюбный. Он подчеркивает безопасность продукта, отсутствие вредных добавок, ведь в зеленых джунглях, где он живет, все натуральное, свежее, вкусное и полезное. По результатам тестирования упаковки выбор на полке увеличился в 2 раза по сравнению с текущим дизайном.

Кроме упаковки и логотипа, мы создали полноценный фирменный стиль бренда, ключевыми элементами которого стали:

1. Key visual и слоган бренда "Очень правильно сложен" – раскрывают ключевую метафору бренда, его основное продуктовое УТП.
2. Сайт с яркой и нестандартной анимацией, рассказывающей историю, о том откуда и как на упаковку попал слон, и откуда взялись полезные добавки.
3. Уникальный мерч, доносящий слоган бренда "Очень правильно сложен".

Сочетание яркой маркетинговой идеи, основанной на потребительском инсайте, прорывного креатива и системного подхода количественной сверки с мнением потенциальных потребителей на каждом этапе разработки бренда позволило создать уникальный на рынке бренд. Такая тесная комплексная и кропотливая работа сразу приносит ощутимые результаты.