Depot: ребрендинг ведущего производителя ковров в мире SAG

На сегодняшний день SAG - ведущий производитель ковров, входит в топ-3 производителей в мире по уровню оснащенности и технологичности предприятий. Важным направлением деятельности является производство ковров и ковровых покрытий. Бренд широко известен на рынке Узбекистана и обладает хорошими показателями по покупкам. Компания решила расширить свою географию и выйти с продукцией на территорию РФ. Помимо этого у команды SAG были задачи по усилению на внутреннем рынке и борьба с копированием бренда, а также конкуренция на уровне категории с производителями иранских, турецких и китайских ковров. Коллеги обратились к нам за разработкой нового позиционирования, коммуникационной стратегии и айдентики.

Работа над позиционированием нового бренда состояла из нескольких этапов:

• Командировка в Узбекистан: знакомство с сотрудниками компании, изучение всех внутренних процессов, аудит бренда, store-check конкурентов;
• Изучение материалов, предоставленных компанией, store-check конкурентов в России;
• Проведение кабинетного анализа;
• Разработка концепций позиционирования;
• Разработка архитектуры нового бренда.

Аудит бренда SAG показал достаточно много зон роста для компании, но при этом SAG сразу двигался в нужном направлении и обладал отличной основой для брендинговых донастроек. И наша совместная с клиентом задача звучала так: "сделать всё, чтобы вывести компанию на глобально новый уровень". На сегодняшний день рынок ковров в Узбекистане и России, с точки зрения качества В2С сервиса, уровня подхода к B2B партнерам, проработки ритейл атрибутов, создания отношения к собственному бренду, а не к продукту - не развит. А у SAGa есть большое преимущество: понимание, что нужно что-то менять. Компания сейчас проходит сильную трансформацию в сторону доверия молодым специалистам, глобализации, технической трансформации, что отражается и на отношениях с дилерами. SAG стремится развить сферу ритейла в своей стране, обязуя дилеров становиться современными, соблюдающими гайды и ценности компаний. SAG задаёт планку и создаёт тренды.

Изучив категорию, рынок, конкурентов и сам бизнес, мы сформировали концепцию позиционирования - уровень SAG. В категории ковров любой уровень, который открывается индустрии, - это SAG. Любую продуктовую нишу, любые инновации, любые производственные возможности, любые логистические и коммерческие условия открывает SAG. Производственная площадка SAG - это важнейшая коммуникационная точка контакта, причем как для B2B, так и для B2G, B2C, MICE и HR аудитории. Поэтому необходимо было разработать архитектуру бренда, выстроив все подразделения и департаменты в понятную структуру со своими атрибутами и бренд-платформой. После создания позиционирования и разработки архитектуры бренда мы перешли к блоку ритейла. Детальный аудит существующей на момент ребрендинга ритейл-концепции позволил найти сильные и слабые стороны, на основе которых мы сформировали предложение.

Концепция айдентики построена на сохранении и переосмыслении традиций, переходе инструментов на новый уровень, актуальный в современном контексте. Для логотипа мы разработали уникальный леттеринг, который объединяет в себе разный набор букв и стилистические приемы внутри шрифтовой части. В буквах появляются яркие треугольные засечки, которые делают антикву современной и геометричной, но отсылают к традициям письменности и отдельным элементам графики, а также напоминают, что ковры это не только про функциональность, но и про эстетику с декоративностью. Буквы "s" и "a", направленные друг к другу, создают рифму и добавляют элемент орнаментальности, который отсылает к традиционным ковровым узорам.

Цветовая палитра включает яркий синий, который сохраняет преемственность с текущей цветовой гаммой бренда, и бежевые оттенки, напоминающие о традиционных архитектурных и природных цветах Самарканда, где основана компания. Дополнительная палитра содержит множество акцентных цветов, используемых в фирменной графике для создания разнообразия, аналогичного цветовым решениям в дизайне продукции.

Мы провели большую работу над коммуникацией бренда: разработали креативные копирайты на трёх языках мира. Чтобы точнее передать коммуникации на родном для аудитории языке, мы привлекали копирайтера - носителя узбекского языка.

Динамическая графика, формирующая стиль, представляет собой сшитое полотно из разнообразных графических модулей и узоров, символизирующих постоянное развитие и разнообразие ассортимента с внедрением технологий. Эта графика также обращается к символике Шелкового пути, сыгравшего важную роль в развитии ковроткачества в Узбекистане.

В разработке новой ритейл-концепции мы собрали CJM, чтобы лучше понять покупателя, его потребности и особенности приобретения товара. Это позволило сформулировать новую концепцию ритейла - "любой человек сможет найти ковёр своего уровня. А мы обеспечиваем знакомство с этим ковром на нашем - лучшем уровне".

Новый формат магазинов вдохновляет: флагманом этого становится SAG XP, где покупатели могут не только приобрести лучший ковёр для себя, но и окунуться в культуру ковроткачества. Магазины помогают в выборе: на каждом шагу бренд общается со своими покупателями, подсвечивая все особенности и преимущества ковров.

В коммуникационной стратегии бренда мы основывались на новом позиционировании - уровень SAG. Эта концепция служит бесконечным ресурсом для всех будущих маркетинговых коммуникаций. Она точно передаёт систему ценностей компании и задаёт ясное направление для развития корпоративной культуры.

Разрабатывая архитектуру SAG, мы выделили отдельное направление - Method SAG. Это уникальные запатентованные технологии компании и премиальные нити и хлопок для создания высококачественных ковров. Такой акцент на собственных разработках позволяет подчеркнуть превосходное качество продукции и укрепить репутацию бренда на рынке.

В завершение ребрендинга клиент совместно с маркетинговым агентством Lokals разработали рекламный ролик с учётом нашей коммуникационной стратегии. Презентация нового бренда состоялась на международной рекламной конференции TAF.