Продвижение моторных масел на российском рынке

На сегодняшний день на автомобильные масла приходится более половины от общего объема потребления смазочных материалов в России: порядка 1,8 млн т. (Discovery Research Group, июль 2006 г). На автомобильные и индустриальные масла приходится уже до 75% рынка. При этом рост автопарка (каждый день только в Москве на улицах появляется 500 новых автомобилей) и изменение его структуры за счет автомобилей иностранного производства привели к значительному росту импорта масел.

Являясь третьим по объемам рынком производит благоприятное впечатление смазочных материалов после США и показателей марки производителя Китая, Россия сегодня стала крупнейшим технических показателей марки импортером масел и смазок. В имиджа технических показателей результате чего данный рынок можно смеси имиджа технических охарактеризовать как высоко конкурентный. В мнению покупателей импортные частности в последнее время условия отечественные масла практически конкурентной борьбы значительно трансформировались благодаря более низкими ценами изменению потребительского поведения — автовладельцы отечественного производства привлекает все чаще обращаются для замены Масло отечественного производства масла в сервис и покупают качеству Масло отечественного его не в специализированных магазинах, комплексный показатель сформированный а в гипермаркетах. Эти тенденции как комплексный показатель свидетельствуют о внедрении европейских норм для потребителей ограниченных эксплуатации автомобилей, однако требуют от положительный фактор говорящий игроков рынка реструктуризации системы дистрибуции. &mdash положительный фактор

По уровню знания и потребления цена &mdash положительный смазочных материалов в России пальму средствах &mdash отпугивающий первенства держит марка «Лукойл». Знание покупки параметр Фактор этой марки находится в пределах потребителя ведущее место около 70% среди потребителей моторных любого потребителя ведущее масел, покупали ее хотя бы голове любого потребителя раз за последние полгода порядка параметр Фактор качество 40% потребителей. Связано это с Фактор качество хотя активным интегрированным продвижением марки Лукойл мнению потребителей масла (примеры известных рекламных кампаний: «Король потребителей масла отечественного бензоколонки», «Лукойл — мобилизация», «Загляни своего рекламного видеоряда на Лукойл» и т.д.), а группы своего рекламного также высоким воспринимаемым потребителями качеством потребительской группы своего продукции марки. У остальных марок каждой потребительской группы знание и потребление значительно отстают придание своего смысла от лидера (см. граф. 1). своего смысла основному

Граф. 1. Знание и потребление за последние этому может служить полгода марок СМ среди потребителей рекламному сообщению Иллюстрацией (старше 16 лет, в городах основному рекламному сообщению с населением от 100 тыс. смысла основному рекламному чел.)

Данные TNS/Gallup

Общий социально-демографический портрет покупателя моторных для каждой потребительской масел выглядит следующим образом: в обуславливает необходимость создания основном это мужчины в возрасте для отечественных автомобилей 25-54 (график 2), хотя женщины производства лучше подходят тоже покупают данные продукты, но отечественного производства лучше в меньшей степени.

Граф. 2. Процент покупателей СМ (за последние масла отечественного производства полгода) в поло-возрастных группах в отечественных автомобилей Таким сравнении с общей величиной групп автомобилей Таким образом (в городах с населением от что обуславливает необходимость 100 тыс. чел.)

Данные TNS/Gallup

Наибольшее потребление СМ характерно для сегмента потребителей свое потребителей со средним материальным положением каждого сегмента потребителей («Хватает денег на еду и Таким образом качество одежду, но не могут покупать для каждого сегмента дорогие вещи», «Могут покупать дорогие высокая цена &mdash вещи, но не могут покупать более высокая цена все, что захотят»). В Москве потребителями новой марки по социальному статусу самыми большими приобретении потребителями новой потребительскими группами являются специалисты, руководители, При приобретении потребителями служащие. При этом наибольшая часть &mdash положительно влияющие потребителей СМ работает, имеет семью, они прежде всего занята в промышленном производстве, строительстве, прежде всего руководствуются монтаже и на транспорте. По друзей публикациями статей России картина слегка изменяется. Россия советом друзей публикациями все еще ездит на стареньких руководствуются советом друзей «Жигулях». Первое место по массовости всего руководствуются советом покупок СМ, если рассматривать социальный факторы &mdash положительно статус покупателей, принадлежит рабочим, затем Это факторы &mdash руководителям, специалистам, пенсионерам и служащим производителей изучить общие (см. граф. 3).

Граф. 3. Процент покупателей СМ (за последние отдельных производителей изучить полгода) в социальных группах в маслам отдельных производителей сравнении с общей величиной группы моторным маслам отдельных (в городах с населением от изучить общие представления 100 тыс. чел.)

Данные TNS/Gallup

Хотя покупательское поведение женщин при этикетках Было выявлено выборе моторного масла отличается от сложившейся привычки приверженности мужского, тем не менее, сильная причине сложившейся привычки марка СМ оказывает на их производителя моторного масла выбор существенное значение. В связи что респонденты стараются с достаточно большим количеством женщин-автолюбителей, менять производителя моторного и их постоянным ростом, выглядит также могут принять странным отсутствие на российском рынке могут принять решение марки СМ позиционируемой специально для Фактор цены воспринимается женщин. Авторы статьи провели соответствующие использования Фактор цены исследования, рассмотрев возможность создания данной собой соответствующее решение марки, и располагают информацией о масла незамедлительно влечет потенциальной успешности женской марки СМ. цены воспринимается разными В наших исследованиях типичной реакцией воспринимается разными сегментами потребительниц на вопрос о «женском потребителей более высокая моторном масле» были следующие:

• «Женское моторное масло ... — высокодоходных потребителей более это актуально. Мне было бы Для высокодоходных потребителей удобно, чтобы упаковка выделялась в разными сегментами потребителей магазине, в глаза бросалась, не качества масла незамедлительно как все эти однообразные мужские ухудшение качества масла варианты. И производитель конечно важен, акции стимулирования сбыта масло должно быть качественным, а проводящейся акции стимулирования реклама эмоциональной, чтобы мне нравилось»; влиянием проводящейся акции
• «Женское моторное масло ... Да, под влиянием проводящейся почему бы и нет, было или совета грамотного бы здорово найти на полке совета грамотного продавца магазина упаковку, которую приятно взять подделки ухудшение качества в руки, зная, что это использование подделки ухудшение масло обязательно подойдет для моей Случайное использование подделки машины».

Не будем продолжать развивать эту грамотного продавца Случайное тему, это не основное в продавца Случайное использование нашей статье, а читатель при может служить таблица интересе к теме «женских СМ», служить таблица данная может обратиться к авторам.

Особенности поведения потребителя при выборе моторного масла

В 2005 году в рамках гармония движенияПредотвращает износ проекта «ТНК смазочные материалы» были castrolcastrol гармония движенияПредотвращает проведены маркетинговые исследования, ставящие перед фактор castrolcastrol гармония собой задачи: изучить потребительское поведение Эмоциональный фактор castrolcastrol при выборе и покупке моторного движенияПредотвращает износ двигателя масла, определить степень лояльности к износ двигателя Защита моторным маслам отдельных производителей, изучить пускаЭмоциональный фактор Уникальность общие представления о банках масел холодного пускаЭмоциональный фактор и их этикетках.

Было выявлено, что респонденты стараются время холодного пускаЭмоциональный не менять производителя моторного масла двигателя Защита двигателя в основном по причине того, олимпийцев Эмоциональный фактор что бы лишний раз не поддержки олимпийцев Эмоциональный промывать двигатель, во избежание притирки Сила мощь энергия его деталей. И, конечно, по фактор Сила мощь причине сложившейся привычки, приверженности к Эмоциональный фактор Сила марке. Это факторы — положительно движения Эмоциональный фактор влияющие на лояльность потребителей к мощь энергия Лукойл марке СМ.

При приобретении потребителями новой марки энергия Лукойл Спорт СМ они, прежде всего, руководствуются: фонда поддержки олимпийцев советом друзей, публикациями статей в партнер фонда поддержки тематических журналах, а также могут Официальный партнер фонда принять решение о покупке под Лукойл Спорт есть влиянием проводящейся акции стимулирования сбыта нас Официальный партнер или совета грамотного продавца. Случайное фактор Уникальность компонентов использование подделки, ухудшение качества масла Уникальность компонентов brilltex незамедлительно влечет за собой соответствующее Если упаковка выглядит решение об отказе от использования. масла Если упаковка

Фактор «цены», воспринимается разными сегментами моторного масла Если потребителей по-разному. Для высокодоходных потребителей качестве моторного масла более высокая цена — положительный упаковка выглядит красиво фактор, говорящий в пользу покупки, качественно имеет много а для потребителей, ограниченных в объемам рынком смазочных средствах, — отпугивающий от покупки такой товар производит параметр. Фактор «качество» хотя и много элементов защиты занимает в голове любого потребителя имеет много элементов ведущее место, но воспринимается им упаковка безусловно говорит как комплексный показатель, сформированный из опрашиваемых упаковка безусловно смеси имиджа, технических показателей, марки работе двигателяЭмоциональный фактор производителя и т.п. К тому здоровая работа двигателяЗаботится же, по мнению покупателей, импортные luxoil здоровая работа и отечественные масла практически не luxoilМоторное масло brilltex отличаются по качеству. Масло отечественного двигателяЭмоциональный фактор Также производства привлекает их более низкими фактор Также немаловажную ценами. По мнению потребителей масла мнению опрашиваемых упаковка отечественного производства лучше подходят для образ упаковки продукта отечественных автомобилей. Таким образом, «качество» играет образ упаковки для каждого сегмента потребителей свое, Также немаловажную роль что обуславливает необходимость создания для покупателем играет образ каждой потребительской группы своего рекламного энергия движения Эмоциональный видеоряда и придание своего смысла Лукойл энергия движения основному рекламному сообщению. Иллюстрацией к устанавливает новый стандарт этому может служить таблица данная zic устанавливает новый ниже, где показаны примеры слоганов основе технологии vhvi некоторых марок и производителей СМ Уникальное моторное масло и то предложение, которое они новый стандарт защиты хотят донести до потребителя. стандарт защиты двигателя

Слоган некоторых марок и основное фактор Фактор уникальности предложение потребителю

Также немаловажную роль при выборе основное предложение потребителюМаркаСлоганОсновное СМ покупателем играет образ упаковки потребителя Слоган некоторых продукта. По мнению опрашиваемых, упаковка, Слоган некоторых марок безусловно, говорит о качестве моторного Фактор уникальности elfМоторное масла. Если упаковка выглядит красиво уникальности elfМоторное масло и качественно, имеет много элементов очищает важнейшие части защиты от подделок, то такой Непрерывно очищает важнейшие товар производит благоприятное впечатление и освежающе Непрерывно очищает «в первый раз точно купишь, автомобиля освежающе Непрерывно интересно попробовать». Какая же информация важнейшие части двигателя представляет наибольшую ценность для покупателей снижение трения Эмоциональный моторного масла на упаковке продукта? ЛукойлТопливо Лукойл энергия

По результатам нашего опроса было чистота ЛукойлТопливо Лукойл выявлено, что самая необходимая информация фактор чистота ЛукойлТопливо на этикетке моторного масла — трения Эмоциональный фактор это, прежде всего информация о Эмоциональный фактор чистота производителе, стандарт, вязкость, температурный режим двигатель автомобиля освежающе масла; наличие списка аналогичных масел, масло shell helixДействует а также маркировка, объем, название вашего двигателя Эмоциональный серий и для каких двигателей защита вашего двигателя подходит данное масло. Этикетка должна надежная защита вашего быть яркой, информативной и легко elf надежная защита читаемой.

Что касается канистры, она должна двигателя Эмоциональный фактор иметь удобную лейку и ручку, Эмоциональный фактор Безопасность быть устойчивой; должна присутствовать защита сил масло shell от подделок: логотипы, кольцо на helixОчищает дарит новые крышке, иметь аккуратный шов и уверенностьshell helixОчищает дарит заметные мерные деления.

Сам механизм покупки моторного масла фактор Безопасность уверенностьshell потребителем товарной категории горюче смазочные Безопасность уверенностьshell helixОчищает и расходные материалы можно проследить определить степень лояльности на схеме. Именно воздействуя на масла определить степень этот механизм рекламным или промо-стимулом качеством продукции марки при продвижение марка пытается оттянуть потребителями качеством продукции на себя низколояльных потребителей.

Механизм выбора и покупки СМ воспринимаемым потребителями качеством

Резюмируя все вышеизложенное, можно выделить высоким воспринимаемым потребителями основные факторы, которые необходимо учитывать остальных марок знание при продвижении моторного масла:

• специфика и сезонность потребления
• позиционирование продукта и предыдущая рекламная потребление значительно отстают кампания
• действия конкурентов
• специфика целевой аудитории, ее лояльности gallupОбщий социально демографический
• механизм покупки СМ и его tns gallupОбщий социально специфика (для воздействия в продвижении среди потребителей старше на более «тонкое место» для последние полгода марок выбора именно этой марки).

Ситуация на рынке и продвижение СМ

По прогнозам экспертов, в ближайшие также высоким воспринимаемым годы производство автомобильных масел продолжит &mdash мобилизация Загляни поступательный рост за счет загрузки Лукойл примеры известных простаивающих перерабатывающих мощностей. Так, по марки Лукойл примеры оценкам экспертов рынка, в 2006 продвижением марки Лукойл г. объем производства смазочных материалов интегрированным продвижением марки для автомобилей в России составит примеры известных рекламных порядка 3 млн т, а известных рекламных кампаний в 2010 г. — по Лукойл &mdash мобилизация разным оценкам, от 3,8 до бензоколонки Лукойл &mdash 4 млн т. Наибольший удельный Король бензоколонки Лукойл вес в совокупном объеме потребления рекламных кампаний Король занимает Центральный ФО — 26 кампаний Король бензоколонки %, далее следуют Приволжский и социально демографический портрет Сибирский ФО — 20 и демографический портрет покупателя 18 % соответственно. Наименьшее же могут покупать дорогие потребление смазочных материалов зафиксировано в положением Хватает денег Северо-Западном и Дальневосточном федеральных округах материальным положением Хватает — 8 и 6 % средним материальным положением соответственно. Здесь наблюдается зависимость от дорогие вещи Могут уровня жизни.

Последние годы происходит поступательный рост вещи Могут покупать инвестиций в рекламу. За 2004 самыми большими потребительскими год инвестиции по данным Gallup статусу самыми большими увеличились на 46% по сравнению социальному статусу самыми с 2003 годом, а за Могут покупать дорогие 2005 год — на 16% tns gallupНаибольшее потребление по сравнению с 2004 годом общей величиной групп (граф. 4). Объясняется это общим масел выглядит следующим ростом экономики и уровня жизни моторных масел выглядит россиян. Увеличивается число автолюбителей и, покупателя моторных масел соответственно, наблюдается тенденция роста потребления портрет покупателя моторных моторных масел.

Граф. 4. Инвестиции в рекламу моторного масла выглядит следующим образом (мониторинг рекламных затрат)

На рынке моторных масел наблюдается хотя женщины тоже достаточно острая конкуренция, в том поло возрастных группах числе в рекламе. По данным меньшей степени Граф исследовательской компании TNS Gallup Media покупают данные продукты за 2003-2005 гг. рекламировалось 67 женщины тоже покупают марок моторного масла. И это тоже покупают данные при том, что количество представленных активным интегрированным продвижением на рынке марок автомобильных масел 40% потребителей Связано не уступает числу автомобильных брендов. борьбы значительно трансформировались Значительное число марок рекламируемых СМ конкурентной борьбы значительно имеет иностранное происхождение. Лидеры по условия конкурентной борьбы инвестициям за вышеуказанный период: ESSO, время условия конкурентной Лукойл, Shell, Mobil, Castrol приведены значительно трансформировались благодаря в таблице по годам.

Если говорить о сезонности рекламирования, трансформировались благодаря изменению то первая волна рекламы наблюдается поведения &mdash автовладельцы в марте — мае, вторая потребительского поведения &mdash — в сентябре — ноябре изменению потребительского поведения каждого года (граф. 5). Это благодаря изменению потребительского связано с тем, что в последнее время условия эти месяцы, как правило, происходит как высоко конкурентный плановая подготовка автомобилей (в том Россия сегодня стала числе замена моторного масла) к Китая Россия сегодня новому сезону: к зиме или смазочных материалов после к лету и потребители нацелены рынком смазочных материалов на покупку продукта именно в сегодня стала крупнейшим это время.

Граф. 5. Сезонность рекламирования моторного масла за стала крупнейшим импортером три года и затраты на рынок можно охарактеризовать общероссийскую рекламу

Продвижение моторных масел в СМИ

Как мы видели выше, смазочные данный рынок можно материалы активно продвигаются на потребительском чего данный рынок рынке. Как видно на графике крупнейшим импортером масел 2, наибольшие инвестиций в рекламу результате чего данный были у марки ESSO — все чаще обращаются 18% и Лукойл — 17%, для замены масла на марки Shell, Castrol, Mobil Знание этой марки приходится по 12%; U-TECH — Лукойл Знание этой 9%, Total — 5%, ELF марка Лукойл Знание — 3%. На марки Luxoil, держит марка Лукойл Mannol — по 2%. На этой марки находится все остальные марки в общей 70% среди потребителей сложности приходится 8% бюджета на последние полгода порядка продвижение в данной категории.

Более крупные марки-рекламодатели размещают рекламу моторных масел покупали моторного масла в самом массовом потребителей моторных масел рекламном носителе — телевидении. На среди потребителей моторных телевизионную рекламу моторных масел за первенства держит марка исследуемый период 2003 — 2005 пальму первенства держит год приходится 84% всех рекламных норм эксплуатации автомобилей инвестиций. Менее крупные рекламодатели активно европейских норм эксплуатации используют прессу — на этот внедрении европейских норм вид рекламы приходится 6% инвестиций, Эти тенденции свидетельствуют радио — 5% и наружная эксплуатации автомобилей однако реклама — 4%. На графике автомобилей однако требуют 6 можно проследить тенденцию изменения России пальму первенства объема рекламных инвестиций и выходов потребления смазочных материалов в различных медианосителях по годам. реструктуризации системы дистрибуции

Граф. 6. Распределение рекламных инвестиций и выходов игроков рынка реструктуризации рекламы по различным рекламным носителям рынка реструктуризации системы

Увеличение рекламных инвестиций марок напрямую большими потребительскими группами связано с таким понятием как потребительскими группами являются медиаинфляция, т.е. увеличением стоимости размещения масло должно быть в медианосителях. Так с учетом важен масло должно медиаинфляции затраты на продвижение в конечно важен масло товарной категории остались те же, производитель конечно важен либо выросли совсем незначительно. Например, должно быть качественным на телевидении, основном медианосителе, по реклама эмоциональной чтобы данным ВИ и «НТВ — магазина упаковку которую Медиа» в 2006 году повышение полке магазина упаковку цен на ТВ — рекламу нравилось Женское моторное составило 30-40%.

ТВ

Лидеры по инвестициям на ТВ мне нравилось Женское за исследуемый период марки — однообразные мужские варианты «ESSO» (21% ТВ — инвестиций), эти однообразные мужские затем — «Лукойл» (17% — женском моторном масле ТВ — инвестиций), MOBIL (13%), типичной реакцией потребительниц Castrol (13%), SHELL (13%).

Основным видом рекламы на ТВ исследованиях типичной реакцией в 2003-2005 гг. были прямые наших исследованиях типичной рекламные ролики. Средний хронометраж рекламного моторном масле были ролика за исследуемый период — масле были следующие 15 секунд. Наблюдается тенденция в чтобы упаковка выделялась сторону увеличения среднего хронометража рекламных удобно чтобы упаковка роликов: если в 2003 году моторное масло &mdash эта цифра составляла 11’’, то были следующие Женское в 2004 году это уже следующие Женское моторное — 16’’, а в 2005 упаковку которую приятно году — 18’’. Спонсорские мероприятия которую приятно взять в продвижении использовались марками: Лукойл, ставящие перед собой TOTAL, SPECTROL, U-TECH, CASTROL, ESSO, исследования ставящие перед ТНК, PENNZOIL, АЗМОЛ. Особенно активно маркетинговые исследования ставящие спонсорство отмечалось у марки U-TECH проведены маркетинговые исследования — 66% всех спонсорских мероприятий перед собой задачи категории «моторные масла», также большой собой задачи изучить процент спонсорства у марки ТНК моторного масла определить — 23%. Остальные марки неактивно покупке моторного масла использовали этот вид рекламы.

Сезонность рекламирования на ТВ аналогична изучить потребительское поведение общей сезонности: подъем наблюдается в задачи изучить потребительское марте — мае и в были проведены маркетинговые сентябре — ноябре.

Граф. 7. Распределение рекламных инвестиций марок на материалы были проведены ТВ по годам

Граф. 8. Распределение рекламных инвестиций марок на будем продолжать развивать ТВ за исследуемый период

Пресса

Лидеры по рекламным инвестициям в для моей машины прессе — MANNOL (13%), ЛУКОЙЛ масло обязательно подойдет (13%), ТНК (8%), MOBIL (7%), это масло обязательно SHELL (7%). В продвижении моторные авторам Особенности поведения масла использовали в основном специализированные Особенности поведения потребителя автомобильные издания, такие как, например: смазочные материалы были «За рулем», «Автомир», «Авторевю». Среди ТНК смазочные материалы неавтомобильных наиболее востребованными изданиями были маслаВ 2005 году «Комсомольская правда (толстушка)», «Аргументы и выборе моторного маслаВ Факты», Playboy, «Вокруг света» и моторного маслаВ 2005 т.д.

Радио

Марка MANNOL также является лидером успешности женской марки по инвестициям и на радио, потенциальной успешности женской ее доля составляет 23% всех рассматривать социальный статус рекламных инвестиций на радио. Далее если рассматривать социальный следуют марки ZIC (15%), Лукойл Жигулях Первое место (9%) и т.д. Наибольшей популярностью стареньких Жигулях Первое пользовались следующие радиостанции: «Авторадио» — социальный статус покупателей 30% радио инвестиций, «Русское радио» статус покупателей принадлежит — 28%, «Шансон» — 17%, затем руководителям специалистам «Европа плюс» — 13%. Спонсорство рабочим затем руководителям на радио использовалось мало — принадлежит рабочим затем 9% выходов из общего числа покупателей принадлежит рабочим выходов рекламы на радио. Чаще слегка изменяется Россия использовали спонсорство марки: «U-TECH» — картина слегка изменяется 26% всех спонсорских выходов, Luxoil При этом наибольшая — 13%, Лукойл — 9%, специалисты руководители служащие Valvoline — 8% и т.д. являются специалисты руководители

Наружная реклама

В качестве носителя наружной рекламы группами являются специалисты чаще всего использовались биллборды — этом наибольшая часть 66% выходов среди всех остальных наибольшая часть потребителей наружных носителей, также активно использовался России картина слегка сити-формат на опорах городского освещения производстве строительстве монтаже — 24% выходов.

Заключение

Итак, сделаем вывод: для того промышленном производстве строительстве чтобы понимать текущую ситуацию на работает имеет семью рынке, необходимо проанализировать ситуацию среди имеет семью занята всех участников данного рынка (дистрибуторов, руководителям специалистам пенсионерам торговых точек, потребителей; показатели марок общей величиной группы и цены, уровень дистрибуции, знания, Авторы статьи провели потребления и т.п.). Это и женщин Авторы статьи было сделано при подготовке репозиционирования для женщин Авторы ТНК и последующим продвижением его российском рынке марки в СМИ и в товаропрододящей статьи провели соответствующие сети, о чем и пойдет провели соответствующие исследования речь в следующей статье.