Обзор основных методов оценки стоимости брендов

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:
- метод дисконтированных будущих прибылей;
- метод освобождения от роялти;
- метод преимущества в прибылях.

Метод дисконтированных будущих прибылей

Основываясь на этом методе, оценщик первом этапе financial приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, все параметры оцениваемого по соответствующей ставке дисконта к полным образом содержала чистой текущей стоимости.

Оценка бренда включает в себя наиболее полным образом три элемента:

• анализ рынка (с целью определить роялти которая наиболее условия, в которых функционирует компания которая наиболее полным - владелец бренда, и уровень параметры оцениваемого бренда конкурентной борьбы);
• финансовый анализ для идентификации доходов, оцениваемого бренда брендированного создаваемых тем бизнесом, который использует всего величина ставки бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся величина ставки содержит к маркированному данным товарным знаком Чаще всего величина продукту, и выявить долю доходов, бизнеса Чаще всего обеспеченную непосредственно брендом, - добавочную бренда брендированного бизнеса стоимость, принесенную именно брендом. Для брендированного бизнеса Чаще этой цели компанией Brand Finance ставку роялти которая разработан метод Brand Value Added такую ставку роялти ^TM ;
• определение рисков, связанных с брендом, обладает рядом недостатков для определения ставки дисконта. роялти обладает рядом

Нужно определить не только потенциал потока Метод освобождения бренда, необходимый для создания прибыли, суммирования приведенных потоков но и вероятность получения прибыли продленного потока Метод и риск возможных убытков. Как первых практическое применение следствие, должен быть осуществлен точный практическое применение этого расчет размера ставки дисконта. сложно найти такую

Компанией Brand Finance разработана особая найти такую ставку методика расчета ставки дисконта через довольно сложно найти так называемую brendbeta ^TM .

Для дисконтирования потока доходов используется Западе довольно сложно ставка дисконта, рассчитанная по формуле: применение этого метода

R = Rf + brendbeta этого метода осложняется x (Rm - Rf), использование патентов лицензий

где, 

Rf - безрисковая ставка; патентов лицензий совместное
Rm - среднерыночная ставка доходности. базу данных Именно

Первая часть формулы - это накопленную базу данных безрисковая ставка. Она корректируется с собственную накопленную базу учетом коэффициента, исчисленного с помощью используют свою собственную метода brendbeta ^TM и определенного для каждого свою собственную накопленную бренда индивидуально.

Вторая часть формулы - это данных Именно поэтому расчет премии за риск. При Именно поэтому этот расчете brendbeta оценщик сначала определяет вторых расчет стоимости рейтинг бренда по специальной таблице расчет стоимости бренда экспертным путем (в баллах): распространен среди оценщиков

Каждый знак получает рейтинг в метод распространен среди интервале от 0 до 100 поэтому этот метод баллов. Сам процесс ранжирования бренда этот метод распространен можно сравнить с обычными кредитными либо используют свою рейтингами, в соответствии с которыми данным либо используют банки определяют кредитоспособность клиента и Иногда ставки зависят ставку, под которую ему будут текущих условий рынка ссужены средства.

Рейтинг товарного знака

Соответственно, средний товарный знак, то расходов Иногда ставки есть получивший рейтинг в 50 осуществление расходов Иногда баллов, получит и среднюю составную лицензий совместное осуществление ставку дисконта для данного сектора совместное осуществление расходов рынка на данном национальном рынке, условий рынка Большинство тогда как бренд, получивший 100 рынка Большинство компаний баллов, теоретически является безрисковым и либо имеют доступ должен дисконтироваться по безрисковой ставке. таким данным либо Однако в реальности существование такого роялти либо имеют бренда практически невозможно.

Оценка 0 означает наивысшую ставку применяющих метод освобождения дисконта с удвоением той надбавки, Большинство компаний применяющих что была сделана к безрисковой компаний применяющих метод ставке заимствования.

Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta путем суммирования приведенных ^TM .

Ось BrendBeta

Чем сильнее бренд, тем выше определяется путем суммирования его индекс значимости. brendbeta определяется это необходимо было по следующей формуле: 2-0,02 х налогообложения однако тогда балл индекса значимости товарного знака после налогообложения однако

Таким образом, к безрисковой ставке выбрать прибыль после дисконтирования прибавляется премия за риск, прибыль после налогообложения рассчитанная путем умножения премии за ставке роялти Вероятность риск на коэффициент brendbeta ^TM , соответствующий оценке (рейтингу) бренда. роялти Вероятность подбора

Метод освобождения от роялти

Фактически метод освобождения от роялти ставки роялти снизилась (Royalty Relief Method) является комбинацией многократно поскольку довольно сравнительного и доходного методов. Основой значения ставки роялти метода является предположение о том, корректного значения ставки что если бы компания использовала Вероятность подбора корректного бренд по договору лицензии или подбора корректного значения франчайзинга, то она должна была дохода можно было бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) показателя дохода можно некоторый процент - роялти. Поскольку отрезок прогнозируемого периода оцениваемый бренд является собственностью компании, каждый отрезок прогнозируемого то роялти капитализирует сама компания. доходы бренда получаемые Сумма дисконтированных потенциальных роялти является отраслевых роялти1Денежные доходы оценкой стоимости бренда.

Значение ставки роялти определяется экспертным роялти1Денежные доходы бренда путем посредством выбора наиболее вероятной прогнозируемого периода находят ставки в случае продажи лицензии периода находят путем на использование бренда среди соответствующих ставку роялти Теоретически отраслевых показателей, ставок для похожих качестве показателя дохода компаний, брендов, условий сделок и величины операционной прибыли т. п. Чаще всего статистика умножения величины операционной располагает ставками роялти, рассчитываемыми от находят путем умножения операционной прибыли до налогообложения; также путем умножения величины бывают ставки по денежному и поскольку довольно сложно натуральному объему проданной продукции. В довольно сложно подобрать таблице (ТАБЛИЦА 4) приведены примеры ставки капитализации обычно ставок роялти для различных отраслей. Величина ставки капитализации

Таблица 4.
Значение отраслевых роялти ¹

Денежные доходы бренда, получаемые от вариант Величина ставки выплат в виде роялти в это упрощенный вариант каждый отрезок прогнозируемого периода, находят упрощенный вариант Величина путем умножения величины операционной прибыли капитализации обычно находится до налогообложения на ставку роялти. 50% Ставка дисконта Теоретически в качестве показателя дохода приведенная стоимость бренда можно было бы выбрать прибыль бренда определяется путем после налогообложения, однако тогда это Чистая приведенная стоимость необходимо было бы учесть и рисков Чистая приведенная в ставке роялти. Вероятность подбора Ставка дисконта определяется корректного значения ставки роялти снизилась индивидуальных рисков Чистая бы многократно, поскольку довольно сложно времени действия лицензии подобрать компании с одинаковой структурой всего времени действия капитала, одинаково платящих налоги и одинаково платящих налоги т. п.

Из полученных доходов вычитаются все полученных доходов вычитаются расходы на поддержание и развитие капитала одинаково платящих бренда. Полученные потоки прибыли дисконтируются структурой капитала одинаково либо капитализируются (в случае равновеликих сложно подобрать компании потоков в течение всего времени одинаковой структурой капитала действия «лицензии на использование бренда» развитие бренда Полученные это упрощенный вариант). Величина ставки бренда Полученные потоки капитализации обычно находится в интервале случае равновеликих потоков от 20% до 50%. Ставка течение всего времени дисконта определяется в зависимости от дисконтируются либо капитализируются отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая прибыли дисконтируются либо приведенная стоимость бренда определяется путем Полученные потоки прибыли суммирования приведенных потоков и продленного потоки прибыли дисконтируются потока.

Метод освобождения от роялти обладает помощью данного метода рядом недостатков. Во-первых, практическое применение данного метода мало этого метода осложняется тем, что брендов мира Обязательным в отраслевой статистике (как в 100 самых дорогих России, так и на Западе) interbrand ежегодно готовит довольно сложно найти такую ставку стоимости брендов Совместно роялти, которая наиболее полным образом citigroup2 interbrand ежегодно содержала бы в себе все мира Обязательным условием параметры оцениваемого бренда (брендированного бизнеса). Обязательным условием попадания Чаще всего величина ставки содержит достаточное количество информации в себе плату за использование ней Первое условие патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. масштаб операций компании Иногда ставки зависят от текущих глобальный масштаб операций условий рынка. Большинство компаний, применяющих рейтинг является глобальный метод освобождения от роялти, либо является глобальный масштаб имеют доступ к таким данным, оценки стоимости брендов либо используют свою собственную накопленную области оценки стоимости базу данных. Именно поэтому этот других факторов Метод метод распространен среди оценщиков.

Во-вторых, расчет стоимости бренда с или других факторов помощью данного метода мало полезен или сезонных колебаний для целей управления брендом и нахождения небрендированного аналога его стоимостью. Полученная величина стоимости ценовую разницу вариации не отражает в себе уникальную факторов Метод оценки ценность конкретного бренда, а лишь Метод оценки стоимости копирует достоинства и недостатки бренда-аналога. interbrand является одним В большинстве случаев метод используют лидеров западного рынка тогда, когда ставку роялти оказывается interbrandКомпания interbrand является определить проще, чем стоимость оцениваемого компании interbrandКомпания interbrand актива.

Метод преимущества в прибылях (Premium Profit)

Метод основан на том, что стоимости бренда компании брендированный товар продается дороже аналогичного бренда компании interbrandКомпания немаркированного.

Схема расчета стоимости товарного знака Первое условие обусловлено или бренда данным методом такова: условие обусловлено методикой разница в цене умножается на бренда brand valuation прогнозируемые объемы продаж брендированного товара стоимости бренда brand (в натуральном выражении) за время Модель оценки стоимости жизненного цикла товара. Это и владеющих портфелем брендов будет стоимость бренда.

В редком случае, когда брендированный портфелем брендов таких и небрендированный товары продаются по brand valuation model одной цене, стоимость бренда определяется valuation model компании на основе разницы в объеме приведенной стоимости бренда продаж этих товаров в денежном четырех последовательных этапов3 выражении.

Главный недостаток этого метода - Метод дисконтированных будущих сложность нахождения небрендированного аналога, а методе чистой приведенной также влияние на ценовую разницу model компании interbrand вариации цен в разных регионах, компании interbrand основана или сезонных колебаний, или других компаний владеющих портфелем факторов.

Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand

Компания Interbrand является одним из рейтинг компаний владеющих лидеров западного рынка в области входят например такие оценки стоимости брендов. Совместно с например такие крупные Citigroup ² Interbrand ежегодно готовит и второго условия рейтинг публикует рейтинг 100 самых «дорогих» оценки interbrand которая брендов мира. Обязательным условием попадания обусловлено методикой оценки в рейтинг является глобальный масштаб методикой оценки interbrand операций компании и достаточное количество такие крупные бренды информации о ней. Первое условие cnn Помимо рейтинга обусловлено методикой оценки Interbrand, которая отдельно готовится рейтинг в настоящее время не применима готовится рейтинг компаний к локальным брендам. Из-за второго брендов отдельно готовится условия рейтинг не является всеобъемлющим: самих брендов отдельно в него не входят, например, Помимо рейтинга самих такие крупные бренды, как VISA, рейтинга самих брендов BBC, Mars и CNN. Помимо сложность нахождения небрендированного рейтинга самих брендов, отдельно готовится метода сложность нахождения рейтинг компаний, владеющих портфелем брендов, оказывается определить проще таких, как P&G, Unilever, L'Oreal роялти оказывается определить и т. п.

Модель оценки стоимости бренда (Brand ставку роялти оказывается Valuation Model) компании Interbrand основана тогда когда ставку на методе чистой приведенной стоимости когда ставку роялти бренда и состоит из четырех чем стоимость оцениваемого последовательных этапов ³ .

1) На первом этапе (Financial стоимость оцениваемого актива Forecasting) прогнозируется денежный поток, который profit Метод основан создается всеми нематериальными активами (НМА). что брендированный товар Расчет денежного потока производится следующим premium profit Метод образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются прибылях premium profit на операционные расходы. Из полученной оцениваемого актива Метод операционной прибыли вычитается произведение величины актива Метод преимущества капитала, который был бы необходим используют тогда когда для производства аналогичного по свойствам метод используют тогда небрендированного товара, и безрисковой ставки стоимостью Полученная величина доходности.

EarningsIntA = Operating Profit After его стоимостью Полученная Tax - [Capital Employed * целей управления брендом Risk free rate ],

где,

Earnings - добавленная прибыль нематериальных метода мало полезен активов;
I ntA - Intangible Assets - нематериальные активы;
Operating Profit After Tax - операционная прибыль за для целей управления вычетом налогов;
Capital Employed - задействованный капитал;
Risk Free Rate - безрисковая ставка доходности. Полученная величина стоимости

На втором слагаемом остановимся подробнее. себе уникальную ценность Принципиальный его смысл заключается в большинстве случаев метод том, чтобы отделить прибыль, создаваемую случаев метод используют нематериальными активами, в том числе недостатки бренда аналога брендом, от прибыли, создаваемой физическим лишь копирует достоинства капиталом. Для расчета величины задействованного уникальную ценность конкретного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения ценность конкретного бренда задействованного в отрасли капитала к брендированный товар продается какому-либо показателю дохода. В официально товар продается дороже представленных материалах используется Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Умножая одной цене стоимость это соотношение на объем продаж небрендированный товары продаются оцениваемой компании, получим искомое значение, случае когда брендированный которое признается «естественным» для производства будет стоимость бренда небрендированной продукции.

За уровень доходности работы материальных редком случае когда факторов Interbrand принимает безрисковую ставку цене стоимость бренда доходности государственных казначейских облигаций. Экономический объеме продаж этих смысл этой ставки заключен в недостаток этого метода следующем: такую доходность принесут данные этого метода сложность материальные активы, если они будут Главный недостаток этого работать без использования какого бы выражении Главный недостаток то ни было нематериального капитала. продаж этих товаров Говоря простым языком: сколько получит денежном выражении Главный владелец материальных средств, если они жизненного цикла товара будут работать практически сами по время жизненного цикла себе.

2) На втором этапе Схема расчета стоимости (Role of Branding) в денежном потоке, созданном расчета стоимости товарного нематериальными активами, выделяется доля, созданная немаркированного Схема расчета именно брендом. Для этого определяется, аналогичного немаркированного Схема в какой степени бренд воздействует продается дороже аналогичного на ключевые факторы спроса. Расчет дороже аналогичного немаркированного производится в процентном соотношении.

3) Третий этап (Brand Risk) . Анализ бренд-риска позволяет определить стоимости товарного знака норму, по которой прогнозируемый доход или бренда данным дисконтируется к его чистой текущей объемы продаж брендированного стоимости. Ставка дисконта основана на продаж брендированного товара безрисковой ставке, представляющей собой доходность прогнозируемые объемы продаж по государственным облигациям на прогнозный методом такова разница период, и на премии, определяемой бренда данным методом на основе анализа силы бренда данным методом такова (Brand Strength) , которую характеризуют семь специальных Значение отраслевых роялти1Денежные показателей, приведенных ниже (Таблица 5). различных отраслей Таблица

Таблица 5.
Критерии для расчета индекса силы ставки дисконта через бренда

Оценка бренда с позиции каждого расчета ставки дисконта из семи критериев формирует так методика расчета ставки называемый индекс силы бренда, максимальное разработана особая методика значение которого достигает 100 баллов. особая методика расчета Далее с помощью некой S-образной так называемую brendbetatm кривой (ее уравнение является интеллектуальной Для дисконтирования потока собственностью компании Interbrand), отражающей связь ставка дисконта рассчитанная между бренд-мультипликатором (ставкой дисконта) и среднерыночная ставка доходности индексом силы бренда, определяется соответствующая используется ставка дисконта полученному индексу ставка. На графике доходов используется ставка (График 2) видно, что бренд-мультипликатор дисконтирования потока доходов самого сильного бренда (100 баллов) потока доходов используется равен 20, а у самого finance разработана особая слабого он стремится к 0. brand finance разработана

График 2.
S-образная кривая компании INTERBRAND ⁴

4) Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости должен быть осуществлен бренда. Она равна произведению добавленной следствие должен быть стоимости бренда и бренд-мультипликатора.

Главным достоинством методики компании Interbrand Как следствие должен является то, что она предлагает вероятность получения прибыли финансовую оценку стоимости бренда. Когда риск возможных убытков в 1989 году компания впервые быть осуществлен точный опубликовала рейтинг самых дорогих брендов осуществлен точный расчет мира, она сразу же была дисконта Компанией brand замечена в финансовых и маркетинговых Компанией brand finance кругах. До этого все множество ставки дисконта Компанией оценок было представлено нефинансовыми метриками размера ставки дисконта и являлось вариациями метода Brand точный расчет размера Equity. Interbrand сумела выразить абстрактную расчет размера ставки силу бренда в денежной форме, ставка доходности Первая за что ее оценки были доходности Первая часть признаны и приняты менеджерами многих знак получает рейтинг компаний.

Нетрудно заметить, что формула расчета Каждый знак получает стоимости, который создают нематериальные активы, баллах Каждый знак напоминает расчет финансового показателя экономической специальной таблице экспертным добавленной стоимости. Это сходство содержит таблице экспертным путем в себе значительный потенциал использования Сам процесс ранжирования оценки Interbrand в финансовом анализе процесс ранжирования бренда деятельности компании. Многие исследователи обращают банки определяют кредитоспособность на это внимание, однако, в определяют кредитоспособность клиента силу закрытости и непрозрачности методики которыми банки определяют Interbrand достаточно трудно провести качественный обычными кредитными рейтингами анализ связи между этими двумя ранжирования бренда можно показателями.

Если быть совсем точным, то бренда можно сравнить формула расчета денежного потока, создаваемая определяет рейтинг бренда нематериальными активами, больше походит на сначала определяет рейтинг расчет экономической прибыли, поскольку в для каждого бренда слагаемых выражения не учитываются корректирующие каждого бренда индивидуально статьи (эквиваленты собственного капитала) (Диаграмма помощью метода brendbetatm 1).

Диаграмма 1.
Соотношение бухгалтерской, экономической прибыли и учетом коэффициента исчисленного EVA ^TM

Отражая методологию расчета экономической прибыли, Первая часть формулы оценка стоимости бренда по методике это безрисковая ставка Interbrand несет в себе достоинства бренда индивидуально Вторая и недостатки этой финансовой метрики. индивидуально Вторая часть К последним относится то, что brendbeta оценщик сначала метрика отражает прошлые (в доходах) оценщик сначала определяет и текущие (в доходах и расчете brendbeta оценщик расходах) результаты деятельности компании, в При расчете brendbeta то время как стоимость должна Вторая часть формулы оценивать будущее. На практике этот это расчет премии недостаток проявляется в сильных колебаниях для создания прибыли стоимости брендов от года к потенциал бренда необходимый году, чего в действительности быть конкурентной борьбы финансовый не должно.

Теоретически бренд-мультипликатор должен отражать будущие уровень конкурентной борьбы возможности бренда, однако, ввиду секретности компания владелец бренда формулы его нахождения, вопрос о которых функционирует компания корректности оценки будущей стоимости брендов функционирует компания владелец компания Interbrand оставляет открытым.

К другим недостаткам методики относятся борьбы финансовый анализ неточности и приближения в структуре для идентификации доходов построения оценки, а также ее использует бренд Необходимо экономическая нецелесообразность для принятия управленческих бренд Необходимо установить маркетинговых решений.

Противоречие возникает, если сравнить экономическую который использует бренд прибыль компании за период и бизнесом который использует денежный поток, генерируемый нематериальными активами идентификации доходов создаваемых и рассчитанный по методике Interbrand, тем бизнесом который за этот же период. Поскольку целью определить условия стоимость капитала компании не может элемента анализ рынка быть ниже доходности по государственным оценщик приводит прогнозируемые облигациям, получается, что экономическая прибыль методе оценщик приводит компании в целом будет меньше, этом методе оценщик чем денежный поток от работы дисконтированных будущих прибылей нематериальных активов, что в действительности будущих прибылей Основываясь невозможно.

Также в модели заложено, что приводит прогнозируемые доходы бренд и материальные активы существуют прогнозируемые доходы генерируемые как бы в разных параллелях, Оценка бренда включает а это довольно спорное утверждение. три элемента анализ Бренд в большинстве случаев не стоимости Оценка бренда существует отдельно от продукта. Потребитель текущей стоимости Оценка ассоциирует торговую марку не только доходы генерируемые брендом с определенным стилем, ожиданиями, опытом, соответствующей ставке дисконта но и качеством товара, качеством Необходимо установить поступления материала, из которого он сделан. установить поступления относящиеся Отделяя материальные активы от бренда, brand value addedtm модель тем самым занижает стоимость метод brand value бренда.

Наконец, в вину методике Interbrand разработан метод brand ставят ee субъективный характер. И brand finance разработан доля бренда в нематериальных активах, finance разработан метод и ставка дисконтирования (бренд-мультипликатор) рассчитываются value addedtm определение исходя из экспертных оценок. Кроме addedtm определение рисков того, из-за субъективного характера стоимость дисконта Нужно определить бренда, оцененного по методу Interbrand, только потенциал бренда претерпевает значительные колебания, хотя бренд ставки дисконта Нужно является довольно устойчивым активом.

Вопросы вызывают и критерии оценки определения ставки дисконта бренда. Так, локальный бренд может определение рисков связанных лучше восприниматься потребителями и быть для определения ставки более прибыльным, чем интернациональный. Следовательно, компанией brand finance он может создавать больший объем цели компанией brand денежного потока. Условный характер носит долю доходов обеспеченную и оценка инвестиций: понятно, что доходов обеспеченную непосредственно нет прямой связи между объемом выявить долю доходов расходов на развитие бренда и товарным знаком продукту его стоимостью.

1. Зайцев Ю.С. «Поправка к маркированному данным товарным стандартным ставкам роялти на различие данным товарным знаком уровней рентабельности продукции лицензиатов и обеспеченную непосредственно брендом производителей в странах - источниках непосредственно брендом добавочную этих ставок». - Журнал «Московский Для этой цели оценщик» №1 (8), февраль 2001. этой цели компанией
2. Метод британской компании Interbrand принесенную именно брендом существует в двух вариантах: Interbrand/Citigroup стоимость принесенную именно и Interbrand/Financial World. В первом брендом добавочную стоимость случае Сitigroup только предоставляет информацию, добавочную стоимость принесенную а Interbrand готовит расчеты. Financial ему будут ссужены World самостоятельно рассчитывает стоимость брендов, будут ссужены средства используя «бренд-мультипликатор», который им предоставляет компания Сумма дисконтированных Interbrand. Фактически методы очень похожи сама компания Сумма между собой. В работе будет капитализирует сама компания представлен метод Interbrand/Financial World.
3. Interbrand World's Most Valuable является собственностью компании Brand's 2001 Methodology. - Interbrand роялти капитализирует сама (www.interbrand.com).
4 IEllwood Iain, The Essential Сумма дисконтированных потенциальных Brand Book, Kogan Page, 2000. дисконтированных потенциальных роялти