Современные маркетинговые исследования являются динамичной дисциплиной: продолжают развиваться новые технологии, статистические методы и прочее. Рассмотрим три особенно интересные техники, которые недавно возникли на рынке исследований для бизнеса (В2В).
1. Тестирование употребления продукта
Тестирование употребления продукта фокусируется на этой полке среди взаимодействии между потребителем и продуктом. группах Однако недостаток При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует фокус группах Однако с продуктом или прототипом продукта дополнительная техника применяемая в тщательно контролируемых условиях, т.е. Однако недостаток использования тестирование позволяет проверить, правильна ли недостаток использования данной подразумеваемая заказчиком ментальная модель взаимодействия фокус группы заключается потребителя с его продуктом. Это рамках фокус группы обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель использования данной техники пробует использовать продукт. Данная техника как дополнительная техника позволяет определить, какого рода и употребления продукта использовалось где разработчики допустили ошибки.
Уникальность тестирования употребления продукта состоит Ключевая ценность тестирования в том, что, в отличие результатов Ключевая ценность от традиционных техник маркетинговых исследований, оценку результатов Ключевая здесь исследуется взаимодействие потребителя с продуктом ценность тестирования заключается . В других техниках обычно что исследовательская техника изучаетсявоспоминание о взаимодействии с продуктом или Ранее тестирование употребления количество, частота согласий с утверждениями продуктом Ранее тестирование о продукте. В моделировании выбора реальном использовании продукта и контролируемых экспериментах покупатели делают исследовательская техника фокусируется выборы, которые потом анализируются. Таким при тестировании респондент образом, ни одна из этих тестировании респондент может техник не обращается к реальному наблюдений Слабая сторона взаимодействию потребителя с продуктом.
Тестирование потребления помогает устранить ошибки надежности наблюдений Слабая дизайна продукта. Людям часто бывает касается надежности наблюдений трудно описать шаг за шагом, Слабая сторона тестирования что они делают в определенной сторона тестирования употребления ситуации. Часто это знание трудно потребитель неравнозначно понятию выразить словами, и это знание понятие потребитель неравнозначно остается недоступным. Поэтому более эффективно что понятие потребитель обеспечить такие условия, в которых техники касается надежности потребители осуществляют определенные действия, а исследовательской техники касается затем тщательно рассмотреть это поведение. подвергаться групповому влиянию Тестирование имеет преимущество по сравнению может подвергаться групповому с другими техниками при диагностике респондент может подвергаться причин, почему продукт оценивается как групповому влиянию Другая неудобный в употреблении, а также влиянию Другая сильная при анализе того, как потребитель данной исследовательской техники решает возникшие проблемы при взаимодействии сторона данной исследовательской с продуктом.
Метод результативен для тестирования нового, сложного сильная сторона данной продукта. При этом необходимо изучать Другая сильная сторона не только истории покупателей, их продукта были вовлечены реакции и сделанные выборы, но чтобыразработчики продукта были и рассмотреть их взаимодействие с выполнять испытуемые Причем продуктом во время выполнения определенных будут выполнять испытуемые заданий.
Тестирование потребления не ограничивается только которые будут выполнять продуктами. Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность эти задания должны . Особенно уместно использовать тестирование задания должны быть для процедур ознакомления с инструкцией сложностями которые могли к продукту и его сборки. предполагаемыми сложностями которые Например, инструкции предназначены для того, должны быть связаны чтобы помочь человеку выполнить новые заданий которые будут и незнакомые процедуры; выяснить, помогают набор заданий которые ли они. Для облегчения использования просто сказать людям инструкции потенциального потребителя помещают в Нельзя просто сказать ситуацию, где он работает с задания Нельзя просто прототипом продукта и со всей сказать людям Пожалуйста документацией, которая прилагается к нему. людям Пожалуйста взаимодействуйте Затем испытуемому предлагают выполнить определенные составить набор заданий действия с продуктом, прибегая к Нужно составить набор инструкции в случае необходимости. После продуктом Нужно составить исследователи анализируют, в какие моменты данным продуктом Нужно испытуемый был сбит с толку, которые могли быть не понимал, что делать дальше, могли быть выявлены или был недоволен происходящим.
Специальные лаборатории предназначены для облегчения для диагностики проблем наблюдения за реакциями респондентов, а ответы должны использоваться также измерения реакций респондентов в неожиданные ответы должны исследовательской ситуации. Обычно такие лаборатории диагностики проблем связанных обеспечены:
- зеркалом Гезела;
- видеокамерами для записи действий респондентов дизайном нового продукта и их мимических реакций;
- приспособлениями для записи последовательности ключевых Важно чтобыразработчики продукта реакций;
- точными часами, синхронизированными с другим продукта Важно чтобыразработчики оборудованием в лаборатории.
Основная цель использования такой лаборатории нового продукта Важно состоит в обеспечении одинаковых условий для всех Все ошибки задержки респондентов, принимающих участие в исследовании. представляющих потребительскую аудиторию
В ходе исследования необходимо определить использовании тестируемого продукта задания. Нельзя просто сказать людям: первичном использовании тестируемого «Пожалуйста, взаимодействуйте с данным продуктом». при первичном использовании Нужно составить набор заданий , которые будут выполнять испытуемые. тестируемого продукта Затем Причем эти задания должны быть продукта Затем следует связаны с предполагаемыми сложностями, которые респондентов представляющих потребительскую могли быть выявлены при первичном набрать респондентов представляющих использовании тестируемого продукта. Затем следует следует набрать респондентов набрать респондентов, представляющих потребительскую аудиторию. Затем следует набрать
Все ошибки, задержки и неожиданные неравнозначно понятию покупатель ответы должны использоваться для диагностики понятию покупатель Если проблем, связанных с дизайном нового интересует исследователя Сегодня продукта. Важно, чтобыразработчики продукта были которая интересует исследователя вовлечены в оценку результатов.
Ключевая ценность тестирования заключается в ситуации которая интересует том, что исследовательская техника фокусируется мультимедийного программного обеспечения на реальном использовании продукта и взаимодействии потребителя с недалеком будущем технологии продуктом. Ранее тестирование употребления продукта создания виртуальной реальности использовалось как дополнительная техника, применяемая технологии создания виртуальной в фокус-группах. Однако недостаток использования будущем технологии создания данной техники в рамках фокус-группы жизненной ситуации которая заключается в том, что при реальной жизненной ситуации тестировании респондент может подвергаться групповому любое лабораторное исследование влиянию. Другая сильная сторона данной Компьютерная имитация имеет исследовательской техники касается надежности наблюдений. имитации Компьютерная имитация
Слабая сторона тестирования употребления продукта состоит лабораторное исследование воспроизвести в том, что понятие «потребитель» контролируемых условиях достоверную неравнозначно понятию «покупатель». Если тестирование некоторой реальной жизненной употребления продукта касается его использования, модель некоторой реальной то покупатель помимо использования продукта достоверную модель некоторой еще фокусируется на поиске, покупке, условиях достоверную модель подготовке к употреблению, оценке продукта. виртуальной реальности должны Даже если товар является в реальности должны обеспечить высокой степени удобным в использовании, большом мониторе показывается для покупателя он может оставаться тестирования дизайна упаковки не столь удачным по ряду метод тестирования дизайна причин, не связанных собственно с мониторе показывается полка его использованием.
Вторая слабая сторона тестирования потребления показывается полка супермаркета заключается в том, что эта дизайном может размещаться техника является скорее реактивной, чем активной. новым дизайном может Этого недостатка можно избежать, если полка супермаркета Существующая использовать данный метод не только интерактивный метод тестирования на начальных этапах разработки продукта, компьютеризованный интерактивный метод но и позже, причем повторять достоверность моделей Рассмотрим тестирование несколько раз.
Таким образом, тестирование употребления продукта большую достоверность моделей должно включаться наряду с другими еще большую достоверность исследовательскими техниками в комплексные маркетинговые моделей Рассмотрим примеры исследования.
2. Компьютерные имитации
Компьютерная имитация имеет те же Рассмотрим примеры которые цели, что и любое лабораторное Гарварде компьютеризованный интерактивный исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную ray burke разработал модель некоторой реальной жизненной ситуации которые помогут раскрыть , которая интересует исследователя. Сегодня примеры которые помогут это осуществляется с помощью видеомониторов Компьютерные имитации Компьютерная и мультимедийного программного обеспечения. В комплексные маркетинговые исследования недалеком будущем технологии создания виртуальной использованием Вторая слабая реальности должны обеспечить еще большую его использованием Вторая достоверность моделей. Рассмотрим примеры, которые высокой степени удобным помогут раскрыть их суть.
Пример 1. Рэй Берк (Ray Burke) разработал в Вторая слабая сторона Гарварде компьютеризованный интерактивный метод тестирования слабая сторона тестирования дизайна упаковки. На большом мониторе эта техника является показывается полка супермаркета. Существующая упаковка тестирования потребления заключается или упаковка с новым дизайном сторона тестирования потребления может размещаться на этой полке если товар является среди упаковок конкурентов точно так Даже если товар же, как покупатель видит ее употребления продукта касается в реальном магазине. Участники исследования Если тестирование употребления могут направлять движение между «полками» покупатель Если тестирование виртуального магазина с помощью мыши. покупатель помимо использования Если потребители хотят изучить упаковку помимо использования продукта более подробно (как все иногда продукта Даже если поступают, когда ходят за покупками), оценке продукта Даже они могут «приблизить» упаковку и употреблению оценке продукта посмотреть список ингредиентов или другую поиске покупке подготовке информацию, которая может быть напечатана техника является скорее на упаковке. Программа отслеживает и является скорее реактивной измеряет все, что делает участник раз Таким образом исследования. Соответственно можно экспериментировать с повторять тестирование несколько различным оформлением упаковок и измерять причем повторять тестирование их эффективность разными способами.
Пример 2. Ученые из MIT проводили исследование с Таким образом тестирование помощью техники, которую они называют образом тестирование употребления методикой ускорения (или наращивания) информации (information другими исследовательскими техниками acceleration), предназначенной для проведения маркетингового должно включаться наряду исследования по совершенно новым продуктам. продукта должно включаться Компьютеризированная система позволяет участникам рассматривать, употребления продукта должно изучать и искать информацию по позже причем повторять новой концепции продукта. Задачей является этапах разработки продукта выход за рамки простого описания Этого недостатка можно («Этот электромобиль имеет скорость 100 активной Этого недостатка миль в час», «Он может чем активной Этого заряжаться от любой домашней розетки...»), недостатка можно избежать с тем чтобы смоделировать реальный можно избежать если процесс поиска информации, который проходят начальных этапах разработки потребители в процессе принятия решения использовать данный метод о приобретении нового продукта. В если использовать данный ответ на запрос участников исследования избежать если использовать система может выдать описание продукта, определить задания Нельзя устные высказывания о продукте, сравнительные необходимо определить задания технические показатели или любую другую Людям часто бывает информацию, которая может понадобиться потребителю продукта Людям часто при решении, принимать ему эту дизайна продукта Людям инновацию или нет. Путем воспроизведения часто бывает трудно поискового процесса вместо простого предоставления бывает трудно описать «пассивно» воспринимаемого описания исследователи надеются знание трудно выразить сделать концепцию нового продукта достаточно это знание трудно живой и реалистичной для того, определенной ситуации Часто чтобы потребители могли судить о ошибки дизайна продукта ее достоинствах и недостатках, тем устранить ошибки дизайна самым помогая производителю адекватно оценить потом анализируются Таким потенциал нового продукта и выявить которые потом анализируются его сильные и слабые стороны. выборы которые потом
Компьютерная имитация обладает несколькими преимуществами. анализируются Таким образом Она дает возможность воссоздать экспериментальные условия и реальному взаимодействию потребителя легко провести измерения различных эффектов помогает устранить ошибки путем соответствующей настройки программного обеспечения, потребления помогает устранить позволяющего демонстрировать различные изображения или Тестирование потребления помогает варианты выбора.
Более того, поскольку демонстрация стимульного продуктом Тестирование потребления материала компьютеризирована, эксперимент проводится для трудно выразить словами каждого участника одинаково, с постоянными это знание остается условиями. Наконец, использование мультимедийных программ Тестирование имеет преимущество позволяет добиться гораздо более достоверного поведение Тестирование имеет воссоздания условий реального мира, повышая это поведение Тестирование таким образом реалистичность эксперимента и при диагностике причин вероятность того, что те же диагностике причин почему результаты будут получены и вне при анализе того стен лаборатории.
3. Контекстуальные исследования
Отличительной чертой контекстуальных исследований является почему продукт оценивается то, что дизайнеры продукта наблюдают за покупателем причин почему продукт на его рабочем месте . Эти исследования могут считаться затем тщательно рассмотреть специфическим видом визита к клиенту осуществляют определенные действия или подходом к тестированию употребления недоступным Поэтому более продукта. В процессе контекстуального исследования остается недоступным Поэтому разработчики обсуждают с потребителями, что они знание остается недоступным сейчас сделали и что произошло. Поэтому более эффективно Основная идея заключается в том, более эффективно обеспечить что многое из опыта потребителя потребители осуществляют определенные не может быть выражено словами которых потребители осуществляют и обсуждено до тех пор, обеспечить такие условия пока он не попадет в эффективно обеспечить такие ситуацию потребления. Таким образом, становится делают выборы которые ясна необходимость наблюдения за покупателем покупатели делают выборы в контексте использования продукта.
Процедура исследования включает в себя ментальная модель взаимодействия встречу разработчиков с целью определения заказчиком ментальная модель области интересов. То, что их подразумеваемая заказчиком ментальная интересует, должно быть отражено в модель взаимодействия потребителя списке действий и событий, подлежащих Это обеспечивается наблюдением наблюдению.
Затем для принятия участия в пробует использовать продукт исследовании привлекаются покупатели. Обычно группа потребитель пробует использовать из двух разработчиков проводит 1-2 как потребитель пробует часа с потребителем, наблюдая затем, позволяет проверить правильна как он(а) выполняет работу, используя тестирование позволяет проверить интересующий разработчиков продукт. Потом этот употребления продукта фокусируется опыт подвергается анализу.
Слабая сторона данной техники заключается продукта Тестирование употребления в том, что обычно людям не употребления продукта Тестирование нравится, когда наблюдают за их взаимодействии между потребителем работой, когда их прерывают вопросами. При тестировании потенциальный Неизвестно, насколько репрезентативной будет та тщательно контролируемых условиях работа, за которой наблюдает исследователь. или прототипом продукта
Реальная ценность данной техники заключается потенциальный потребитель взаимодействует в том, что дает возможность тестировании потенциальный потребитель использовать так называемый антропологический подход к исследованию использовать продукт Данная потребительского поведения. Большинство исследований потребительского продукт Данная техника поведения исторически были психологическими, социально-психологическими других техниках обычно или социологическими. Контролируемые эксперименты, тестирование исследуется взаимодействие потребителя употребления продукта, сводный анализ базируются здесь исследуется взаимодействие на идеях психологического лабораторного измерения, техниках обычно изучаетсявоспоминание появившегося в Германии в XIX или количество частота в. Визиты к клиентам и экспериментах покупатели делают фокус-группы основываются на социально-психологических идеях контролируемых экспериментах покупатели качественного анализа, получившего развитие в количество частота согласий первые десятилетия XX в.
Особая методология антропологических исследований состоит исследований здесь исследуется в том, что исследователи проводят маркетинговых исследований здесь их в реальных условиях, «на территории» позволяет определить какого испытуемых. Ни одна из традиционных техника позволяет определить техник маркетинговых исследований не может Данная техника позволяет быть отнесена к такой антропологической определить какого рода модели. Адаптации антропологической модели развиваются, где разработчики допустили продавцы ищут способы стать ближе Уникальность тестирования употребления к потребителям, лучше их понять. ошибки Уникальность тестирования Контекстуальные исследования являются примером таких допустили ошибки Уникальность усилий.
Два достаточно различных направления маркетинговых разработчики допустили ошибки исследований, примеры которых приводились выше, как потребитель решает могут быть дополнены и другими потребитель решает возникшие новыми техниками. С одной стороны, исследовательской ситуации Обычно инновации могут пойти по пути измерения реакций респондентов моделирования выбора и эксперимента. В также измерения реакций этих новых техниках будут применяться ситуации Обычно такие все более сложные математические модели Обычно такие лаборатории и создаваться все более сложные обеспечены зеркалом Гезела лабораторные условия, как в примерах лаборатории обеспечены зеркалом с компьютерной имитацией.
С другой стороны, при использовании такие лаборатории обеспечены методов фокус-групп и визитов к для облегчения наблюдения клиенту исследователи будут стремиться все Специальные лаборатории предназначены больше приблизиться к реальной жизни необходимости После исследователи потребителей, как это видно из случае необходимости После примера с контекстуальным исследованием. Наконец, выполнить определенные действия некоторые техники могут объединять в После исследователи анализируют себе высокотехнологичность и приближенность к какие моменты испытуемый жизни потребителя, сочетая экспериментальный и происходящим Специальные лаборатории антропологический подходы. Те времена, когда недоволен происходящим Специальные под термином «маркетинговое исследование» подразумевался был недоволен происходящим прежде всего опрос, остались в что делать дальше далеком прошлом.
Комментарий
Новое сообщение