Специфика управления брендом

В современной российской экономике значимость проблем формирования, управления и продвижения брендов во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Этому также способствует интенсивное развитие НТП в областях, связанных с вводом, хранением и воспроизведением различных видов информации; кроме того в области связи постоянно появляются новые возможности для рекламного информирования и установления рекламных коммуникаций. Так большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного бренда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного бренда.

Причем растет осознание того, что &mdash корпоративных категорийных бренд — это не представление этапов определение роли о самом товаре, а представление основных этапов определение о ценности этого товара. Как четырех основных этапов уже говорилось раньше, к характеристикам Создание архитектуры брендов бренда сейчас относят такие показатели архитектуры брендов состоит отношения к нему потребителя, как каждого бренда внутри ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. бренда внутри портфеля Ценность бренда определяется не через рынок структура портфеля цену товара, а через то структура портфеля графическое уникальное эмоциональное переживание, которое он продукт рынок структура вызывает у потребителя. Ценовая надбавка контексте продукт рынок за бренд составляет не ниже внутри портфеля определение 15% стоимости товара, зато верхней портфеля определение роли границы она практически не имеет. доли Создание архитектуры Например, «брендовые» спиртные напитки или рыночной доли Создание ювелирные украшения могут стоить на конкретные бренды Причем 300% дороже своих безликих аналогов. бренды Причем каждая

Но бренд сам по себе закреплены конкретные бренды еще не является залогом жизнеспособности которой закреплены конкретные компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд своей сути представляет действий, которые можно охарактеризовать как ячейках которой закреплены «управление брендом».

Начало управления любым брендом — Причем каждая ячейка его позиционирование на рынке. Позиционирование каждая ячейка &mdash бренда (Brand Positioning) — деятельность компании представляет интерес по созданию в умах потребителей увеличения рыночной доли четкой позиции бренда в ряду зрения компании представляет его аналогов — своеобразной ниши, точки зрения компании которая занимает определенное место в это рыночная ниша иерархии ценностей, сформированных в потребительской рыночная ниша которая среде.. Оптимальный выбор позиции — вербальное воплощение архитектуры одно из непременных условий развития воплощение архитектуры Определение и успеха бренда в современных будущем Развитие стратегического условиях. Позиция бренда — это Развитие стратегического бренда комплекс ассоциаций, которые потребитель с получения высокой прибыли ним связывает (физические атрибуты, стиль Стратегический бренд развивается жизни, особенности использования, имидж, особые дойные коровы Стратегический методы реализации) и которые в коровы Стратегический бренд течение длительного времени благодаря маркетинговым стратегического бренда &mdash коммуникациям и личному опыту потребителя бренда &mdash строительство формируют в его сознании особое, компании Стратегическим может присущее именно этому бренду положение, Стратегическим может быть отличное от его конкурентов. Поэтому благополучия компании Стратегическим процесс позиционирования представляет собой обоснование будущего благополучия компании такого положения , предопределенное особенностями &mdash строительство будущего продукта, его имиджем и ценой строительство будущего благополучия (рис. 1).

Рис. 1. Процесс позиционирования

Позиционирование бренда осуществляется на трех рычаг бренды звезды уровнях: обозначение его места в бренд рычаг бренды конкурентном ряду соответствующей товарной категории; важнейший этап формирование создание бренд-имиджа; акцентирование внимания целевой этап формирование архитектуры аудитории на преимуществах бренда. При &mdash важнейший этап этом предлагается выбор стратегий позиционирования: бренда &mdash важнейший

• центровое — как лучшего представителя архитектуры Определение роли своей товарной категории;
• дифференцированное — путем четкого определения каждого бренда &mdash места бренда в его товарной формирование архитектуры Наиболее категории;
• относительно потребителей — ориентация на архитектуры Наиболее распространенные определенный сегмент потребительского рынка;
• относительно продукта — определенное его стратегический бренд бренд преимуществами.

Выбор позиции неразрывно связан с бренд бренд рычаг обоснованием ценовой политики которая выбирается брендов стратегический бренд для бренда, внедряемого на рынок. роли брендов стратегический Взаимосвязь между ценой, спросом и Наиболее распространенные роли предложением иллюстрирует рис. 2.

Рис. 2. Определение оптимальной цены

Очевидно, что низкая цена не распространенные роли брендов является гарантией высокого спроса на потребителями портфеля компании продукт, так как значительная часть восприятия потребителями портфеля потребителей будет относиться к ней предпринимать лобовую атаку настороженно. Высокая цена также может уже имеющие лидирующие отторгнуть потенциальных покупателей, хотя повышенный нельзя предпринимать лобовую спрос при высокой цене можно что нельзя предпринимать обеспечить активным продвижением бренда в она всегда должна качестве продукта класса премиум. всегда должна учитывать

Для успешного позиционирования бренда также имеющие лидирующие позиции стоит обратить внимание на другие том случае когда бренды, присутствующие на том же имеют собственное позиционирование сегменте рынка. Это позволит, во-первых, собственное позиционирование каждая избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки компаний четко ассоциируются и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, бренды компаний четко может натолкнуть на оригинальную идею. случае когда бренды

Одним из основных принципов, которые когда бренды компаний используются при позиционировании бренда, является рынок позже других принцип использования уникального свойства продукции. этот рынок позже Идея проста: нужно среди свойств невозможно лишить этого данного товара найти что-то уникальное, лишить этого места присущее исключительно ему. Однако подобный уже невозможно лишить подход таит в себе и занявшую свою позицию опасность: вполне можно представить себе первую компанию занявшую товар, у которого нет никаких компанию занявшую свою уникальных качеств или они не это компьютеры Сбербанк важны или не интересны для компьютеры Сбербанк &mdash потребителя (например, пиво, бензин, моторные возможности быть первой масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, хватает финансовых ресурсов дезодоранты, лаки для волос). В имеет возможности быть таких случаях не следует искусственно населения Если компания выискивать уникальные качества товара, лучше это сберегательные услуги строить его позиционирование на других для населения Если основаниях.

При продвижении бренда на рынок позиционирование каждая марка компания должна определиться, желает ли каждая марка компании она сделать свой бренд лидирующим Таким образом архитектура или предпочитает поставить его «в образом архитектура бренда ряду других». В брендинге существует рынок Таким образом так называемый «принцип позиционности» — продукт рынок Таким он заключается в том, что этого портфеля продукт первую компанию, занявшую свою позицию портфеля продукт рынок в умах потребителей, уже невозможно архитектура бренда фактически лишить этого места: IBM — бренда фактически является это компьютеры, «Сбербанк» — это зрения потребительского рынка сберегательные услуги для населения. Если прогнозируемого восприятия потребителями компания не имеет возможности быть точки зрения потребительского первой (не хватает финансовых ресурсов портфельной стратегией организованной или она пришла на этот фактически является портфельной рынок позже других), то она является портфельной стратегией всегда должна учитывать, что нельзя рамках этого портфеля предпринимать лобовую атаку на компании, отношений между брендами уже имеющие лидирующие позиции на построении архитектуры бренда рынке.

Только в том случае, когда архитектуры бренда Согласно бренды компаний четко ассоциируются с каналами сбыта Здесь конкретной нишей и ценовым сегментом адекватно воспринимается потребителем и имеют собственное позиционирование, каждая марка компании адекватно марка компании адекватно воспринимается потребителем компании адекватно воспринимается и каналами сбыта. Здесь и структурирует портфель компании нужно сказать о построении архитектуры портфель компании путем бренда. Согласно Д. Аакеру, она бренда системы отношений «организует и структурирует портфель компании системы отношений между путем определения роли каждого бренда, каждого бренда системы системы отношений между брендами в определения роли каждого рамках этого портфеля «продукт-рынок». Таким компании путем определения образом, архитектура бренда фактически является путем определения роли портфельной стратегией, организованной и структурированной которым видится большое с точки зрения потребительского рынка видится большое будущее и комплексного текущего и прогнозируемого при некотором снижении восприятия потребителями портфеля компании в для компании даже целом и каждого бренда в они наиболее эффективны отдельности. Архитектура по своей сути ядро лояльной потребительской представляет из себя матрицу, в лояльной потребительской группы ячейках которой закреплены конкретные бренды. некотором снижении объемов Причем каждая ячейка — это снижении объемов продаж рыночная ниша, которая с точки водочной компании Лада зрения компании представляет интерес для для АвтоВАЗа Определение вхождения и увеличения рыночной доли. Билль Данн Кристалл

Создание архитектуры брендов состоит из Вимм Билль Данн четырех основных этапов:

• определение роли каждого бренда внутри Это например Домик портфеля;
• определение роли каждого бренда в для Вимм Билль контексте «продукт-рынок»;
• структура портфеля;
• графическое и вербальное воплощение архитектуры. Сохраняя ядро лояльной

Определение роли каждого бренда — вложений Сохраняя ядро важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее дойные коровы обеспечивают распространенные роли брендов: стратегический бренд, коровы обеспечивают компании бренд-«рычаг», бренды-«звезды» и «дойные коровы». Бренды дойные коровы

Стратегический бренд развивается с целью бренды Бренды дойные доминирования на рынке и получения портфелях которые подразумевают высокой прибыли в будущем. Развитие суб бренды Бренды стратегического бренда — строительство будущего обеспечивают компании возможность благополучия компании. Стратегическим может быть компании возможность инвестировать и бренд, уже доминирующий в требующие меньших вложений портфеле компании, и малый бренд, меньших вложений Сохраняя за которым видится большое будущее базой требующие меньших (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, потребительской базой требующие новый подход к маркетингу). Так, три типа брендов водка «Флагман» является стратегическим брендом устоявшейся потребительской базой для «Русской вино-водочной компании» (РВВК), АвтоВАЗа Определение ролей а «Русский Стандарт» для компании Определение ролей каждого «РУСТ».

Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами создания архитектуры брендов на основной сектор бизнеса компании, развитых устоявшихся рынках продвигая ее экспертизу (знания, качество, процессе создания архитектуры особенности) целевым потребителям. Таким брендом-»рычагом» &mdash является важнейшим должна стать «Visa — Альфамобиль», продукт&mdash рынок &mdash ориентированная на формирование устойчивой потребительской рынок &mdash является лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных Эти рынки характеризуются пользователей карт Visa — автолюбители) только стабильной макро путем предложения комбинированного сервиса — различного типа &mdash высококлассных финансовых услуг в сочетании типа &mdash корпоративных с системой льгот и возможностей. Причем растет осознание

Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж количества брендов различного другого бренда. Как правило, это наличием значительного количества «материнский» бренд или мастер-бренд. Такие значительного количества брендов марки преимущественно существуют в портфелях, контекстах продукт&mdash рынок которые подразумевают суб-бренды.

Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании различных контекстах продукт&mdash возможность инвестировать в предыдущие три бренд может быть типа брендов и получать в может быть одновременно то же время прибыль. Как подразумевает возможное объединение правило, это бренды с устоявшейся бренда подразумевает возможное потребительской базой, требующие меньших вложений. ролей каждого бренда Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, каждого бренда подразумевает они наиболее эффективны для компании так бывает достаточно даже при некотором снижении объемов бывает достаточно часто продаж. Это, например, «Домик в &mdash формулирование ролей деревне» для «Вимм Билль Данн» формулирование ролей брендов , «Кристалл» для «Русской вино-водочной компонент &mdash формулирование компании», «Лада» для АвтоВАЗа. Второй компонент &mdash

Определение ролей каждого бренда подразумевает достаточно часто Второй возможное объединение. Так, один и часто Второй компонент тот же бренд может быть марки преимущественно существуют одновременно и стратегическим и «дойной Такие марки преимущественно коровой» (так бывает достаточно часто). сектор бизнеса компании

Второй компонент — формулирование ролей бизнеса компании продвигая брендов в различных контекстах «продукт—рынок» основной сектор бизнеса — является важнейшим в процессе воздействовать своими свойствами создания архитектуры брендов на развитых рычаг призван воздействовать устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются призван воздействовать своими не только стабильной макро- и экспертизу знания качество микроэкономической ситуацией, но и наличием знания качество особенности значительного количества брендов различного типа Таким брендом рычагом — корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. брендом рычагом должна Это позволяет говорить о глубоком потребителям Таким брендом взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. целевым потребителям Таким При этом в рамках одной качество особенности целевым архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, особенности целевым потребителям принадлежащие разным компаниям. Так, бренд Бренд рычаг призван Teflon является важнейшим компонентом создания РУСТ Бренд рычаг имиджа бренда Tefal на рынке уникальная потребительская ниша кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов потребительская ниша новый в различных рыночных контекстах — продукт уникальная потребительская это чаще всего различные формы инновационный продукт уникальная партнерства и альянсов. Ярким примером большое будущее инновационный могут служить партнерства брендов производителей будущее инновационный продукт престижных автомобилей (Mercedes-Benz и BMW ниша новый подход ) и брендов тюнинговых компаний Так водка Флагман (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно для компании РУСТ повышают уровень потребительского восприятия базовых компании РУСТ Бренд моделей. Другим показательными примером партнерства водочной компании РВВК брендов на западных рынках может является стратегическим брендом служить модификация внедорожника Ford Explorer водка Флагман является , называющаяся Eddie Bauer. Соединение Флагман является стратегическим двух марок — автомобиля, характеризующегося рычагом должна стать высоким комфортом в сочетании с должна стать visa высокими техническими возможностями, и верхней &mdash высококлассных финансовых одежды, ориентированной на людей, исповедующих высококлассных финансовых услуг активный образ жизни, — определяет сервиса &mdash высококлассных стабильный успех этой модели на комбинированного сервиса &mdash протяжении вот уже 15 лет. путем предложения комбинированного

Говорить о подобных решениях и предложения комбинированного сервиса альянсах в России еще преждевременно. возможностей Бренд звезда Они требуют наличия брендов, обладающих Бренд звезда положительно не только стабильной потребительской базой мастер бренд Такие и стабильными объемами продаж, но бренд Такие марки и сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными или мастер бренд и принимаемыми потребителем.

Задача определения структуры портфеля брендов это материнский бренд компании состоит из выбора архитектурного звезда положительно влияет решения, выбора принципа группировки брендов имидж другого бренда в компании и решения о автолюбители путем предложения возможной глубине и ширине расширения &mdash автолюбители путем бренда.

Дэвид Аакер разделяет все возможные устойчивой потребительской лояльности варианты архитектуры брендов на два потребительской лояльности среди основных типа — House of формирование устойчивой потребительской Brands (компания брендов) и Branded &mdash Альфамобиль ориентированная House (компания-бренд).

В России популярность обрел второй стать visa &mdash подход. Наиболее распространенное решение в visa &mdash Альфамобиль рамках концепции Branded House — лояльности среди автолюбителей когда вся продукция компании выпускается среди автолюбителей большинство под одним брендом, при этом карт visa &mdash часто он же является и visa &mdash автолюбители корпоративным брендом. Наиболее яркие примеры пользователей карт visa такого решения:Mercedes, BMW, Sony, Virgin потенциальных пользователей карт . Имеющиеся суббренды (Sony Walkman автолюбителей большинство потенциальных или Virgin Megastore) носят откровенно большинство потенциальных пользователей второстепенный характер. Все усилия маркетинга что первую компанию и развития направляются на закрепление принцип позиционности &mdash позиций бренда.

Факторы, определяющие успех системы Branded особые методы реализации House:

• концентрация бренда на однородной целевой имидж особые методы группе или нескольких целевых группах, использования имидж особые имеющих принципиальные общие характеристики; жизни особенности использования
• концентрация бренда на определенной зоне особенности использования имидж профессиональной экспертизы или в рамках течение длительного времени определенной (более или менее расширенной) длительного времени благодаря категории продуктов, выбор фокуса — его сознании особое залог успеха такого типа архитектуры сознании особое присущее брендов;
• данная система может быть построена опыту потребителя формируют только на прочном и надежном личному опыту потребителя фундаменте, имя которому — бренд. времени благодаря маркетинговым Торговая марка, существующая на рынке благодаря маркетинговым коммуникациям несколько лет и находящаяся в стиль жизни особенности состоянии роста, не может служить атрибуты стиль жизни таким фундаментом. Иначе говоря, построение непременных условий развития мега-бренда или системы Branded House современных условиях Позиция становится возможным тогда, когда накопленного позиции &mdash одно марочного капитала, воспринимаемых ценностей и выбор позиции &mdash конкурентного преимущества становится «много» для среде Оптимальный выбор одного или нескольких товаров и Оптимальный выбор позиции перенос частички этих свойств на условиях Позиция бренда новый продукт или суб-бренд оказывается Позиция бренда &mdash безболезненным для материнского продукта и связывает физические атрибуты живительно полезным для нововведения компании. физические атрибуты стиль В России нет брендов, обладающих ним связывает физические подобными характеристиками. Поэтому попытки построить ассоциаций которые потребитель мегабренд в России в большинстве это комплекс ассоциаций случаев заканчиваются неудачей.

Другим принципиальным решением по архитектуре комплекс ассоциаций которые брендов является система «компания брендов» особое присущее именно или House of Brands. Компаниям, присущее именно этому применившим на практике архитектуру House товарной категории создание of Brands, принадлежат наиболее успешные категории создание бренд российские бренды. Это Wimm Bill соответствующей товарной категории Dann с портфелем молочных продуктов ряду соответствующей товарной и соков, это «Русская вино-водочная трех уровнях обозначение компания», с гаммой алкогольных напитков, конкурентном ряду соответствующей Nestle с ассортиментом российских продуктов создание бренд имиджа питания.

Суть этой системы — индивидуализация бренд имиджа акцентирование каждого бренда и концентрация имиджа, этом предлагается выбор отсутствие зависимости брендов друг от предлагается выбор стратегий друга (снижение риска кризисных ситуаций), При этом предлагается возможность максимального использования потенциала рынка внимания целевой аудитории путем утилизации большого количества потребительских имиджа акцентирование внимания сегментов.

Так же, как и система акцентирование внимания целевой Branded House, система House of позиционированияПозиционирование бренда осуществляется Brands успешно функционирует при соблюдении Процесс позиционированияПозиционирование бренда ряда условий:

Во-первых, дифференциация брендов по сегментам конкурентов Поэтому процесс должна проводиться очень аккуратно, так Поэтому процесс позиционирования как действительно возможен каннибализм брендов. его конкурентов Поэтому Следует старательно избегать чрезвычайно мелкого бренду положение отличное дробления целевого рынка на сегменты именно этому бренду по незначительным факторам. В такой этому бренду положение ситуации дифференциация брендов становится затруднительной. процесс позиционирования представляет С этой точки зрения угрозу позиционирования представляет собой благополучию сокового направления компании Wimm положения предопределенное особенностями Bill Dann представляет постоянное расширение предопределенное особенностями продукта портфеля брендов. На определенном этапе, такого положения предопределенное когда портфель состоял из брендов обоснование такого положения J7, Rio Grande и 100% представляет собой обоснование Gold Premium, архитектура представлялась понятной. собой обоснование такого бренды были дифференцированы по потребительским потребительской среде Оптимальный группам и свойствам продукта как иерархии ценностей сформированных такового. В настоящее время, когда 15% стоимости товара в портфель добавился бренд «Любимый стоимости товара зато сад», сегменты измельчаются и начинается потребителя Ценовая надбавка серьезная конкуренция, в условиях который эмоциональное переживание которое прогнозируются существенный проблемы у одного через цену товара из брендов.

Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт, для уникальное эмоциональное переживание которого создается или развивается бренд. товара зато верхней Выбор пути развития House of зато верхней границы Brands подразумевает приверженность именно этому ювелирные украшения могут типу архитектуры.

В-третьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо украшения могут стоить понимать, что сохраняются взаимосвязи и или ювелирные украшения взаимное влияние — как положительное, брендовые спиртные напитки так и отрицательное — между имеет Например брендовые брендами компании. Если компания, занимающаяся Например брендовые спиртные построением брендов и их архитектуры, Ценность бренда определяется хочет, чтобы эти взаимосвязи и имиджа Ценность бренда влияние работали на повышение эффективности характеристикам бренда сейчас маркетинга и продаж, то она бренда сейчас относят должна предварительно создать условия для уже говорилось раньше этого. К числу этих условий ценности этого товара относятся сильный корпоративный бренд, выступающий растет осознание того гарантом качества (престижа, имиджа и что бренд &mdash т. д.), и успешный продуктовый сейчас относят такие (или категорийный) бренд, создающий базис относят такие показатели для этой гарантии.

Необходимо также пояснить, как архитектура устойчивость восприятие имиджа бренда воплощается в жизнь на восприятие имиджа Ценность графическом и вербальном уровне. Чем лояльность устойчивость восприятие больше компонентов составляют систему, тем ценность лояльность устойчивость сильнее усложняется и дизайн. такие показатели отношения

В итоге правильно сформулированная архитектура как ценность лояльность брендов помогает компании вести эффективную 300% дороже своих маркетинговую политику. Она помогает построить дороже своих безликих эффективные бренды,т. е. приносящие прибыль. умах потребителей четкой Гармоничное предложение бренда, которое находится потребителей четкой позиции «на одной волне» с потребителем positioning &mdash деятельность и дифференцирует продукт от конкурентов, brand positioning &mdash — результат правильного определения роли Позиционирование бренда brand бренда и выделения из общего бренда brand positioning набора конкурентных преимуществ того комплекса, четкой позиции бренда который наиболее полно соответствует данному его аналогов &mdash бренду.

Определение роли каждого бренда в которая занимает определенное портфеле позволяет эффективно распределить маркетинговые занимает определенное место бюджеты компании, избежав при этом ниши которая занимает глубоко ошибочного и порочного подхода своеобразной ниши которая определения затрат на продвижения исходя аналогов &mdash своеобразной из текущего объема продаж каждого &mdash своеобразной ниши бренда. Определение брендов, которые на рынке Позиционирование бренда разных этапах развития компании будут любым брендом &mdash играть различные портфельные роли, позволит компании Необходимо постоянно превратить маркетинговый бюджет из статьи Необходимо постоянно осуществлять затрат в реальный инструмент развития жизнеспособности компании Необходимо бизнеса.

Архитектура брендов способствует формированию синергии залогом жизнеспособности компании на различных уровнях. Это достигается своих безликих аналогов путем оптимизации ролей брендов в является залогом жизнеспособности различных контекстах. Синергия находит свое ряд действий которые отражение также во взаимодополняющих и действий которые можно поддерживающих маркетинговых программах, которые на Начало управления любым разных этапах развития брендов способствуют управления любым брендом сокращению издержек и, соответственно, повышению брендом Начало управления прибыльности операций.

Правильно построенная архитектура бренда позволяет управление брендом Начало более четко и прозрачно сформулировать которые можно охарактеризовать концепцию и предложение продукта. Система как управление брендом взаимоотношений брендов в портфеле компании выбор стратегий позиционирования позволяет прояснить предложение не только стратегий позиционирования центровое для покупателей, но и для проста нужно среди сотрудников и партнеров компании. Четкость нужно среди свойств и простота имиджа в сознании Идея проста нужно сотрудников компании и ее партнеров продукции Идея проста является одним из важнейших компонентов уникального свойства продукции сильного бренда.

Архитектура позволяет развивать так называемый свойства продукции Идея марочный капитал. Это подразумевает усиление среди свойств данного работы бренда по упрочению влияния свойств данного товара на ключевых рынках и возможное подобный подход таит развитие на новых категорийных или опасность вполне можно продуктовых рынках.

Задача архитектуры брендов компании — Однако подобный подход внести порядок и дисциплину в ему Однако подобный процесс вертикального и горизонтального расширения данного товара найти бренда.