Эксперты брендингового агентства SmartHeart делятся личным опытом ребрендинга крупнейшей федеральной сети кофеин.
Коротко о главном
Одна из старейших в России сеть кофеен "Шоколадница" насчитывает около 450 заведений по всей стране. Добрая половина точек расположена в Москве. В сентябре 2017 года компания официально заявила о масштабных планах по смене имиджа, стратегически планируя с помощью ребрендинга усилить свои позиции на рынке, привлечь новых платежеспособных посетителей и обойти ближайших конкурентов. Команда SmartHeart совместно с участниками проекта провела глубинное аналитическое исследование, изучила тренды, профиль клиента, бенчмарки и предложила решение, основанное на потребительском опыте и ожиданиях. Агентством была разработана концепция позиционирования, платформа бренда, дизайн. В результате чего у "Шоколадницы" появились не только актуальная айдентика, слоган и дизайн, но и дополнительные сервисы в новом интерьере. В октябре в тестовом режиме заработала обновленная кофейня в торговом центре "Атриум", а в ноябре открылась вторая по счету точка "Шоколадницы" формата 2.0 в ТЦ "Метрополис". Ребрендинг сетки затронет заведения по всей России, находящиеся в собственности компании. Полноценная рекламная кампания планируется после завершения тестирования и утверждения концепции "Шоколадница 2.0". На обновление у владельцев компании уйдет порядка 2 лет. Смена имиджа обойдется "Шоколаднице" примерно в 600 миллионов рублей.
Итак, 10 шагов к созданию успешного бренда на примере перезагрузки "Шоколадницы":
1. К кардинальным изменениям людей нужно готовить Замена вывески, рестайлинг помещения и неожиданная смена имиджа может повергнуть потребителя в шок или ввести в заблуждение. Необходимо постепенное погружение в новый бренд. Все хорошо без фанатизма. 2. Выйти из коробки Смотреть на бренд глазами потребителя – это, пожалуй, самое важное! Скажем, перед тем, как приступить к разработке концепции "Шоколадницы", несколько месяцев мы были обычными посетителями, просто наблюдали, общались с "завсегдатаями" кофеин. Параллельно с этим, проводя глубинное аналитическое исследование рынка. И все это для того, чтобы подготовить исчерпывающий ответ на запрос потребителя, который ждет чего-то более важного, имеющего персональное значение, чем смена вывески. 3. Готовность №1 К кардинальным изменениям должны быть готовы не только клиенты, но и вся команда проекта. Здесь работает главное правило – не навреди. Меняться нужно настолько кардинально, насколько к этому готова вся команда. К грядущим изменениям необходимо подходить взвешенно и прагматично, соизмеряя свои возможности с ресурсами. Недостаток времени, сотрудников, средств и т.п. – повод повременить с кардинальной сменой имиджа. Если нет 100% уверенности в том, что сил хватит на "революцию", то, вероятно, стоит начать с "эволюции".
4. Идеи совместные, а бизнес только ваш! Безусловно, важно, чтобы разработкой концепции занимались профессионалы. Но, не менее важно понимать – кто будет реализовывать эту затею внутри? Принципиально развивать и поддерживать новую концепцию заказчику придется самостоятельно, пусть и не без сторонней помощи, воспользовавшись услугами брендингового агентства полного цикла. В конечном счете, нести ответственность за все изменения придется собственнику бизнеса. И к этому нужно быть готовым! 5. Верить в успех! В процессе "перезагрузки" мотивацией для команды проекта должно стать нечто большее, чем деньги. Ценности духовные или простые человеческие, порой, куда эффективней. Именно поэтому бизнесу важно дать четкое определение своей миссии и быть готовым к системному решению операционных задач. Такой комплексный подход формирует необходимые условия для создания по-настоящему сильного бренда. 6. Свежий взгляд на проблему Под новый формат нужны новые люди, которые видят те или иные проблемы "незамутненным" взглядом. Для успешной перезагрузки потребуется новая команда, новые люди и свежие идеи. Никаких шаблонов!
7. Сильному бренду – сильную личность Бренд – это не бизнес план, не таблица XL. Бренд – неотъемлемая часть продукта. Отчасти, бренд связан с продажами, но прямого влияния на их динамику не имеет. В отличие от сильного лидера, адвоката бренда, который способен повлиять на весь ход событий. Важно, чтобы бренд ассоциировался с личностью, обладающей характером, собственным взглядом, ценностями, амбициями и харизмой. 8. Бренд – это эмоция Эмоция, которую получает клиент от соприкосновения с дверной ручкой, улыбки официанта, сервиса, уровня громкости музыки в зале и качества полиграфии важна не меньше чем вкусовые предпочтения потребителей. В процессе исследования, проведенного для "Шоколадницы", нами было изучено больше 120 точек контакта сети на предмет взаимодействия целевой аудитории с брендом. Благодаря глубокому анализу клиентского профиля – от эмоций и впечатлений до предпочтений и недовольств, а также комплексному подходу к брендингу, команде "Шоколадница 2.0" удалось реализовать оригинальный "сценарий перезагрузки". 9. Бренд не живет в брендбуке Только когда все члены команды вовлечены в процесс создания бренда, он начинает оживать: сначала в сердцах команды и лишь потом клиентов компании. Продолжительность его жизни зависит лишь от планомерности действий и заинтересованности всех участников процесса.
10. Быть партнерами! Над созданием бренда, как правило, работает не стороннее агентство, прошедшее тендер, и не штатные маркетологи или вольные художники – это командная работа, в которой просто не может быть равнодушных. Ребрендинг "Шоколадницы" стал грандиозным ворк-шопом, в который были вовлечены все, без исключения, члены команды "Шоколадницы 2.0" – от президента компании до директора по маркетингу. Всех нас объединила работа над брендом, ключевые базовые компетенции бизнеса. И, все мы стали полноправными партнерами в этом нелегком, небыстром, но эмоционально-позитивном процессе.
Комментарий
Новое сообщение