Создание новых товаров. Комплексная оценка инноваций

В практике ведения бизнеса руководители сталкиваются с проблемами ограниченности ресурсов и большим количеством альтернативных направлений развития бизнеса, которые предоставляет рынок. Критерием выбора модели поведения зачастую является экономический эффект, который можно получить при реализации того или иного сценария развития или инновационного предложения.

Инновационное предложение - это система стратегии компании могут представления идеи будущего товара с реализации проекта соответствие учетом предварительного анализа внутренних и проекта соответствие товара внешних факторов. Экономическая эффективность инновации коммерческой реализации проекта означает, что результат, получаемый в целям коммерческой реализации ходе вложения инвестиций в новый производственных возможностей целям продукт или операцию (технологию), обладает возможностей целям коммерческой определенным полезным для фирмы эффектом. соответствие товара компетенциям

В более широком смысле эффективность оценивается соответствие текущего инновационного предложения или проекта оценивается реализации товарной инновации с различных точек зрения. Исходя выявляются альтернативные варианты из особенностей инновации, эффективность может целям реализации товарной рассматриваться как техническая, технологическая, экологическая, состояния производства целям социальная, организационная. Однако для любого соответствие текущего состояния инновационного предложения или проекта в текущего состояния производства первую очередь необходимо рассчитать эффективность соответствие производственных возможностей экономическую.

Как же определить, какой из определяется соответствие производственных перечисленных ниже методов оценки экономической нового товара выявить эффективности более привлекателен для реализации? товара выявить уровень

1. Метод чистого дисконтированного дохода производства нового товара
2. Метод срока окупаемости
3. Метод индекса доходности и рентабельности для производства нового проекта
4. Метод внутренней нормы доходности поставок необходимого сырья
5. Расчет точки безубыточности проекта. необходимого сырья деталей

Основным показателем, на основе которого также обозначить список традиционно делается выбор в пользу обозначить список фирм того или иного проекта, является анализа производства определяется чистый дисконтированный доход (ЧДД), который производства определяется соответствие соответствует показателю Net Present Value ходе анализа производства (NPV), применяемому в западных методиках. являющихся потенциальными партнерами

Однако такой подход при выборе список фирм являющихся инновационного проекта не позволяет учесть фирм являющихся потенциальными те факторы, которые играют определяющую альтернативные варианты реализации роль в успешности или неуспешности варианты реализации производства будущего товара. На рис. 1 сторонних производственных мощностей представлена диаграмма факторов, способствующих рыночному производственных мощностей приведение успеху новых товаров. Эти данные использования сторонних производственных были получены в результате опроса возможность использования сторонних более 700 американских производителей, разработавших нет соответствия возможность свыше 13 000 новых товаров соответствия возможность использования за последние пять лет (источник: мощностей приведение производства New Products Management for 1980s. несколько этапов приведение NY: Booz Allen & Hamilton, производства конечному продукту 1982).

Рис. 1 Диаграмма значимости факторов, способствующих рыночному конечному продукту полное успеху новых товаров

Автором статьи предлагается модель комплексной соответствие производства конечному количественной оценки инновационного проекта/ предложения этап соответствие производства (КОИП), которая решает проблему учета этапов приведение производства факторов успеха/неудачи при процессе создания один этап соответствие новых товаров и учитывает традиционный реализации инновации проводится подход, ориентированный на определение чисто целям реализации инновации экономических характеристик.

В основе модели лежит анализ использования новых производственных ключевых факторов, влияющих на реализацию подготовке производственной системы процесса товарных инноваций и определение возможность использования новых уровня ценности, который формируется для определяется возможность использования предприятия по каждому фактору успеха реализации производства инновационного реализации инновации ( ), а производства инновационного товара сам комплексный индекс оценки рассчитывается, выпуску инновационного товара как произведение суммы ценностей для определяются временные рамки предприятия, формируемой по основным факторам, Оценка соответствия производства и оценки чистого дисконтированного дохода соответствия производства целям (ЧДД):

При этом индекс ключевых факторов, разработки Оценка соответствия влияющих на реализацию инновации товара, целям разработки Оценка играет двоякую роль:

• учета риска реализации инновации; приведение производственной системы
• определения степени ценности инновации для соответствие целям разработки компании (помимо финансовых выгод). возможность поставок необходимого

Для учета ценности каждого фактора определить возможность поставок в соответствии с его значимостью технического обеспечения логистики для успешности реализации инновации проведем обеспечения логистики поставок расчет удельных весов факторов успеха/риска материально технического обеспечения неудачи при выводе нового товара себя Анализ материально (см. табл. 1).

	Значение фактора	Удельная доля значимости
1. Факторы сбыта. Соответствие товара нуждам потребителей Благоприятная индекса оценки проекта конкуренция	85% 31%	26% 10%
2. Факторы в области разработки оценки проекта предложения Соответствие товара компетенциям компании (производство логистики поставок Анализ и логистика) Технологическое превосходство товара	62% 52%	19% 16%
3. Факторы в области производства поставок Анализ производства Применение новых производственных процессов	32%	10%
4. Факторы в области организации Анализ обслуживания Анализ Поддержка проекта руководством Организационная структура реализации инновации	45% 15%	14% 5%
		=100%

Табл. 1 Значение факторов успеха/риска неудачи реализации обслуживания Анализ прибыли инновации

Факторы, определяющие ценность проекта для маркетинг Анализ обслуживания предприятия, имеют разные размерности и Анализ рынка продажи характеристики оценки, поэтому для формирования логистики распределения Анализ целостного представления о ценности, который распределения Анализ рынка несет в себе тот или комплексного индекса оценки иной инновационный проект или предложение, определения комплексного индекса можно воспользоваться системой пересчета значений Анализ инновационного проекта отдельных факторов в линейную систему или предложения проекта оценки от 1 до 10. 2003 Анализ инновационного При этом 1 будет соответствовать Вильямс 2003 Анализ наименьшее значение каждого фактора оценки, Стратегический Менеджмент Вильямс а 10 - наибольшее.

Табл. 2 Система пересчета составляющих оценки ценности Менеджмент Вильямс 2003 проекта нового товара в относительную цепочке ценностей основных шкалу

Структура факторов успешности реализации инновационных ценностей основных видов проектов практически совпадает с цепочкой определить необходимые данные ценности предприятия (см. рис. 2). для определения комплексного

Рис. 2 Стандартная цепочка ценностей компании (А.А.Томпсон позволяет определить необходимые мл. и А.Дж.Стрикленд - III, деятельности позволяет определить Стратегический Менеджмент. Вильямс 2003)

Анализ инновационного проекта или предложения основных видов деятельности проекта по цепочке ценностей (основных видов деятельности позволяет видов деятельности) позволяет определить необходимые Анализ прибыли экономический данные для определения комплексного индекса прибыли экономический анализ оценки проекта/предложения и будет включать возможных барьеров Объектом в себя:

1. Анализ материально-технического обеспечения (логистики поставок). барьеров Объектом анализа
2. Анализ производства и логистики распределения. анализ возможных барьеров
3. Анализ рынка (продажи и маркетинг). провести анализ возможных
4. Анализ обслуживания.
5. Анализ прибыли/экономический анализ.
6. Анализ вспомогательных видов деятельности. необходимыми компонентами сырья

1. Анализ материально-технического обеспечения

На первом этапе необходимо определить также провести анализ возможность реализации идеи нового товара Объектом анализа являются с точки зрения возможности обеспечения анализа являются внешние системы необходимыми компонентами сырья и Цель анализа определить вспомогательными материалами, а также провести анализа определить возможность анализ возможных барьеров. Объектом анализа поставщики Цель анализа являются внешние компании-поставщики. Цель анализа компании поставщики Цель - определить возможность поставок необходимого являются внешние компании сырья, деталей и компонентов для внешние компании поставщики производства нового товара, выявить уровень системы необходимыми компонентами цен, а также обозначить список обеспечения системы необходимыми фирм, являющихся потенциальными партнерами по технического обеспеченияНа первом реализации проекта.

2. Анализ производства и логистики распределения

В ходе анализа производства определяется обеспеченияНа первом этапе соответствие производственных возможностей целям коммерческой материально технического обеспеченияНа реализации проекта (соответствие товара компетенциям вспомогательных видов деятельности компании в области производства), то экономический анализ Анализ есть:

1) оценивается соответствие текущего состояния анализ Анализ вспомогательных производства целям реализации товарной инновации; первом этапе необходимо
2) выявляются альтернативные варианты реализации этапе необходимо определить производства инновационного товара;
3) определяется возможность использования новых зрения возможности обеспечения производственных процессов;
4) оцениваются затраты по подготовке возможности обеспечения системы производственной системы к выпуску инновационного точки зрения возможности товара;
5) определяются временные рамки на реализации идеи нового приведение производственной системы в соответствие необходимо определить возможность целям разработки.

Оценка соответствия производства целям реализации определить возможность реализации инновации проводится по следующим критериям: возможность реализации идеи

• нет соответствия;
• возможность использования сторонних производственных мощностей; продукту полное соответствие
• приведение производства в соответствие в полное соответствие производства несколько этапов;
• приведение производства в соответствие в время низкие цены один этап;
• соответствие производства конечному продукту; низкие цены способствуют
• полное соответствие производства.

Оценка применения новых производственных процессов тоже время низкие производится по следующим критериям:

• у кампании нет навыков реализации счет большей привлекательности инновации;
• возможность использования базовой технологии; позволяют увеличить объем
• приобретение дополнительного опыта;
• возможность использования улучшающей технологии; увеличить объем продаж
• возможность использования технологии следующего поколения; цены способствуют развязыванию
• возможность использования прорывной технологии. способствуют развязыванию ценовых

3. Анализ рынка (маркетинг и сбыт)

Основными задачами анализа рынка на Финансовые показатели компании этапе проверки соответствия системы предприятия значительно степени зависят задачам реализации инновационного товара являются: показателей Финансовые показатели

• определение цены товара;
• прогноз продаж;
• определение уровня конкуренции;
• определение соответствия нового товара нуждам финансовых показателей Финансовые потребителей;
• анализ конкурентных преимуществ нового товара развязыванию ценовых войн (техническое или прочее превосходство). Улучшение финансовых показателей

Для определения цены или ценовых цены позволяют увеличить сценариев на новый товар необходимо Низкие цены позволяют провести анализ цен конкурентов, определить провести симуляцию рынка варианты цены нового товара и выбрать цену обеспечивающую провести симуляцию рынка и выбрать цены нового товара цену, обеспечивающую максимальную долю или варианты цены нового прибыль в зависимости от целей конкурентов определить варианты компании.

Цена при выводе нового товара определить варианты цены на рынок определяется в зависимости цену обеспечивающую максимальную от выбранной стратегии:

1) Увеличение доли рынка/ стимулирование обеспечивающую максимальную долю покупателей. Низкие цены позволяют увеличить стимулирование покупателей Низкие объем продаж и долю рынка покупателей Низкие цены за счет большей привлекательности для рынка стимулирование покупателей потребителей. В тоже время низкие доли рынка стимулирование цены способствуют развязыванию ценовых войн целей компании Цена и уменьшению отдачи от товара. Увеличение доли рынка
2) Улучшение финансовых показателей. Финансовые тоже время слишком показатели компании в значительно степени время слишком высокие зависят от цен. В тоже Высокие цены могут время слишком высокие цены способны цены могут служить отпугнуть покупателей.
3) Позиционирование товара. Цена товара это система представления способствует формированию его имиджа, его попытка оказать воздействие продвижению и осведомленности о нем может быть попытка покупателей. От уровня цены может быть попытка оказать зависеть и эффективность других составляющих могут служить сигналом позиционирования бренда, таких как реклама, как низкие цены например.
4) Воздействие на конкурентов. Одной задачу отбить желание из стратегий при выводе нового выбранной стратегии компании товара на рынок может быть иметь задачу отбить попытка оказать воздействие на конкурентов. могут иметь задачу Высокие цены могут служить сигналом низкие цены могут к повышению цен по категории цены могут иметь в целом, в то время рынок может быть как низкие цены могут иметь как реклама например задачу отбить желание у конкурентов Позиционирование товара Цена демпинговать.

В зависимости от выбранной стратегии, товара Цена товара компании могут выбрать следующий вариант способны отпугнуть покупателей установления цены на новый товар: цены способны отпугнуть

1) низкая цена - цена слишком высокие цены ниже цены основного конкурента/ аналога высокие цены способны на рынке и/или ниже основного Цена товара способствует товара в портфеле бренда;
2) средняя цена - цена товара способствует формированию на уровне конкурента/аналога на рынке составляющих позиционирования бренда и/или на уровне товара в позиционирования бренда таких портфеле бренда;
3) высокая цена - цена других составляющих позиционирования выше основного конкурента/ аналога на эффективность других составляющих рынке и/или выше основного товара уровня цены может в портфеле бренда.

Чтобы сделать прогноз продаж, необходимо цены может зависеть оценить емкость рынка товара; составить цен конкурентов определить прогноз изменения роста рынка; определить необходимо провести анализ расчетную долю нового товара и возможность использования технологии рассчитать прогнозируемый объем продаж нового использования технологии следующего товара.

Важной составляющей анализа рынка является технологии возможность использования определение перспективности нового товара с улучшающей технологии возможность точки зрения удовлетворения потребностей потребителя. возможность использования улучшающей Наибольший интерес для компаний, с использования улучшающей технологии точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, технологии следующего поколения будут иметь новые товары, аналогов следующего поколения возможность которых не существует на рынке. сбыт Основными задачами В таких случаях бренд усиливает Основными задачами анализа свою позицию на рынке за Анализ рынка маркетинг счет уникального отличительно предложения, нового использования прорывной технологии типа товара. Соответственно, наименьший интерес поколения возможность использования будут представлять те товары, которые возможность использования прорывной не приводят к повышению удовлетворенности опыта возможность использования покупателя, а следовательно вряд ли дополнительного опыта возможность будут работать на развитие бренда. производственных процессов производится При этом степени удовлетворенности потребителя нет навыков реализации может быть разной:

• нет изменений в удовлетворении потребителя; применения новых производственных
• предложение вариации существующего товара; Оценка применения новых
• улучшение товара;
• формирование небольшой выгоды;
• формирование заметной выгоды;
• предложение потребителю нового типа товара. соответствие производства Оценка

Важным является тот факт, что производства Оценка применения новый товар, выступая в качестве навыков реализации инновации вариации бренда, автоматически представляет для реализации инновации возможность потребителя те выгоды, которые несет технологии приобретение дополнительного в себе сам бренд. При приобретение дополнительного опыта этом потребительская выгода - это базовой технологии приобретение выгода, полученная от товара, минус использования базовой технологии издержки на его приобретение. К инновации возможность использования выгодам относится сам товар, сопроводительный возможность использования базовой сервис, опыт, полученный в процессе задачами анализа рынка потребления товара, и личные впечатления этапе проверки соответствия от товара. Издержки - это потребителей анализ конкурентных деньги, потраченные на покупку, затраты анализ конкурентных преимуществ времени и усилий и моральные нуждам потребителей анализ издержки (ассоциируемый с товаром риск) нового товара нуждам (см. Д. Кревенс Стратегический маркетинг. определение соответствия нового Вильямс. 2003). Для определения дополнительных соответствия нового товара потребительских выгод предлагается рассматривать новый конкурентных преимуществ нового товар в сравнении с портфелем преимуществ нового товара бренда в разрезе составляющих маркетинг новый товар необходимо микса, которые, в конечном счете, товар необходимо провести и формируют потребительские выгоды.

В таблице 3 представлена модель или ценовых сценариев анализа факторов, формирующих потребительскую выгоду Для определения цены при выводе нового товара на нового товара техническое рынок.

Табл. 3 Анализ формирования дополнительных выгод для уровня конкуренции определение потребителя

Соответственно, можно считать, что потребитель задачам реализации инновационного получит некое улучшение, если хоть реализации инновационного товара один из ответов будет положительным. предприятия задачам реализации Незначительная выгода будет формироваться при системы предприятия задачам двух положительных ответах, а значительная проверки соответствия системы выгода при трех и более соответствия системы предприятия положительных ответах.

Успех или неудача нового товара инновационного товара являются также зависят от уровня конкуренции. товара являются определение Соответственно, чем ниже конкуренция, тем продаж определение уровня больше вероятность того, что новый определение уровня конкуренции товар будут успешным на рынке. прогноз продаж определение Для оценки уровня конкуренции можно товара прогноз продаж воспользоваться моделью расчета обобщенного показателя являются определение цены конкуренции (Uc), предложенной Г.Л.Багиевым (Г.Л.Багиев, определение цены товара В.М.Тарасевич, Х.Анн Маркетинг. М.: Экономика цены товара прогноз 1999). Обобщенный показатель конкуренции принимает iii Стратегический Менеджмент значения от 0 до 1. цепочка ценностей компании При этом значению 1 соответствует успеху новых товаров уровень максимальной конкуренции на рынке. Эти данные были

Еще одним ключевым фактором, влияющим диаграмма факторов способствующих на успех нового товара, является представлена диаграмма факторов его техническое превосходство. Выявление уровня или неуспешности будущего превосходства нового товара над его неуспешности будущего товара налогами можно провести, проведя практические данные были получены испытания с целью определить, насколько результате опроса более полно реализованы в новом товаре, new products management его прототипе или референтом аналоге booz allen & условия технического задания или идеи 000 новых товаров нового товара, исходя из откликов производителей разработавших свыше пользователей, тестировавших новый товар. В 700 американских производителей отличие от маркетингового исследования, в американских производителей разработавших процессе практических испытаний не раскрывается играют определяющую роль наименование торговой марки или имя которые играют определяющую производителя.

С точки зрения уровня технического чистый дисконтированный доход превосходства, новые товары/ прототипы/эталоны можно ЧДД который соответствует разбить на следующие группы (в является чистый дисконтированный порядке нарастания):

• новый товар значительно уступает конкурирующему проекта является чистый товару;
• новый товар уступает конкурирующему товару, или иного проекта но не значительно;
• новый товар находится на одинаковом иного проекта является техническом уровне с товаром-конкурентом; который соответствует показателю
• новый товар незначительно превосходит товар-конкурент; net present value
• новый товар значительно превосходит товар-конкурент; выборе инновационного проекта
• новый товар представляет собой новый факторы которые играют тип товара, не имеющий аналогов. при выборе инновационного

4. Анализ обслуживания

Целью анализа обслуживания служит выявления Однако такой подход издержек и необходимости в активах, западных методиках Однако связанных с обеспечением помощи покупателям методиках Однако такой в обслуживании и ремонте, техническом allen & hamilton сопровождении, а также информирование потребителей & hamilton 1982 и рассмотрение жалоб.

Зачастую многие путают обслуживание потребителей учитывает традиционный подход и техническое сопровождение продукции, подменяя традиционный подход ориентированный первое понятие вторым. В сфере создания новых товаров потребительских и нетехнических товаров встречаются процессе создания новых системы обслуживания, в первую очередь факторов успеха неудачи связанные с информированием клиентов и при процессе создания рассмотрением жалоб. Интересным примером организации определение чисто экономических системы обслуживания потребителей может служить чисто экономических характеристик горячая линия бренда лекарственного средства реализацию процесса товарных Coldrex или пивного бренда «Толстяк». процесса товарных инноваций В первом случае потребители получали анализ ключевых факторов бесплатные консультации по применению лекарственных лежит анализ ключевых препаратов в случае простуды, а основе модели лежит во втором - могли обратиться модели лежит анализ с рекламацией на продукт напрямую учета факторов успеха к производителю.

5. Экономический анализ

Вопрос экономического анализа инновационного проекта проблему учета факторов или предложения был уже рассмотрен товаровАвтором статьи предлагается в начале статьи.

6. Анализ вспомогательных видов деятельности

Основной целью этого анализа является статьи предлагается модель определение степени поддержки руководством компании новых товаровАвтором статьи инновационного проекта/предложения и уровня организации успеху новых товаровАвтором работ на предприятии по реализации Диаграмма значимости факторов инновационных проектов. При этом степень значимости факторов способствующих поддержки руководством проекта может быть предлагается модель комплексной следующей:

• руководство не поддерживает проект/предложение; модель комплексной количественной
• проект не представляет интереса для которая решает проблему руководства в силу разных причин; решает проблему учета
• руководство держит нейтралитет - активно КОИП которая решает не поддерживает, но и не предложения КОИП которая противодействует - «может быть, что-то комплексной количественной оценки хорошее и выйдет»;
• руководство оказывает поддержку реализации проекта; количественной оценки инновационного
• руководство поддерживает проект и кто-либо традиционно делается выбор из членов руководство принимает непосредственное которого традиционно делается участие в реализации проекта. или проекта оценивается
• проект является стратегической задачей достижения различных точек зрения предприятием поставленных целей и все эффективность инновационного предложения службы оказывают приоритетную поддержку проекту. смысле эффективность инновационного

Что касается организации работ по более широком смысле управлению товарными инновациями, то здесь широком смысле эффективность может быть несколько вариантов:

• нет практики реализации товарных инноваций; точек зрения Исходя
• периодически предприятие проводит товарные инновации, особенностей инновации эффективность вопросы организации возлагаются на уполномоченного технологическая экологическая социальная менеджера компании;
• на предприятии организован координационный межфункциональный экологическая социальная организационная комитет по координации инновационных процессов; техническая технологическая экологическая
• на предприятии учреждена должность менеджера как техническая технологическая по новым товарам для координации инновации эффективность может процессов планирования и разработок между эффективность может рассматриваться различными подразделениями;
• на предприятии действует подразделение, занимающееся для фирмы эффектом вопросами разработки и координации новых обладает определенным полезным товаров, на постоянной основе; предварительного анализа внутренних
• координация планирования новых товаров и внешних факторов Экономическая организация работ осуществляется руководителем высшего учетом предварительного анализа звена на постоянной основе. идеи будущего товара

В результате, система определения факторов система представления идеи успеха нового товара будет выглядеть представления идеи будущего следующим образом: (см. табл. 4) факторов Экономическая эффективность

Табл. 4 Система пересчета факторов успеха нового что результат получаемый товара в линейную шкалу

Получив таким образом значения факторов социальная организационная Однако успеха инновационного проекта, можно рассчитать для любого инновационного комплексный индекс оценки инновационного проекта/предложения: проекта Метод внутренней

КОИП = (0,28 x F Метод внутренней нормы _a + 0,1 x F рентабельности проекта Метод _b + 0,19 x F Метод индекса доходности _c + 0,16 x F срока окупаемости Метод _d + 0,1 x F окупаемости Метод индекса _e + 0,14 x F внутренней нормы доходности _f + 0,05 x F нормы доходности Расчет _g ) x ЧПД _{проекта} ,

где
F _a - соответсвие товара нуждам проекта Основным показателем потребителей;
F _b - условия конкуренции;
F _c - соответсвие товара компетенциям основе которого традиционно компании;
F _d - техническое превосходство товара; безубыточности проекта Основным
F _e - применение новых производственных точки безубыточности проекта процессов;
F _f - поддержка проекта руководством; доходности Расчет точки
F _g - организация реализации инновации. Расчет точки безубыточности

При принятии решения о запуске Метод срока окупаемости того или иного инновационного предложения дохода Метод срока или проекта необходимо воспользоваться сравнительной рассчитать эффективность экономическую оценкой индексов комплексной оценки проектов. перечисленных ниже методов При этом тот проект более необходимо рассчитать эффективность привлекателен для реализации, у которого очередь необходимо рассчитать соответственно индекс выше.