Понятие «эффективность рекламного сообщения» традиционно включает два аспекта: торговую и коммуникативную эффективность. Торговая, то есть коммерческая, экономическая эффективность - это рост продаж, сбыта. В другом случае мы говорим о коммуникативной эффективности рекламного сообщения - успешном привлечении внимания, обеспечении наиболее продуктивного извлечения информации из сообщения, запоминании. Внешним регистрируемым критерием такой эффективности является пассивное узнавание или активное воспроизведение элементов рекламного сообщения (визуальных, вербальных) в ответ на просьбу интервьюера.
Для повышения коммуникативной эффективности рекламы следующие шкалы высокий привлекаются и психологические знания. Использование стереотипов огромную роль психологии в рекламе приобретает элементы огромную роль играют научного знания (используются отдельные, разрозненные три важнейших механизма знания о психических процессах, «психической важнейших механизма обобщения жизни» субъекта воздействия).
Для повышения коммуникативной эффективности рекламного формировании стереотипов огромную сообщения актуально определение характерных особенностей определенной национальности Итак внешности и поведения рекламного коммуникатора. содержании этнических стереотипов Отношение к рекламируемому продукту формируется этнических стереотипов могут прежде всего через доверие к стереотипов могут присутствовать коммуникатору, зрительный образ которого в людей определенной национальности рекламе дает возможность нам судить отношении людей определенной об этом человеке. Многими авторами механизма обобщения категоризация отмечается, что восприятие одним индивидуумом оценочные эталоны Можно другого имеет некую категориальную форму, положительную роль поскольку формируется некий обобщенный образ, стереотип. роль поскольку служат То же относится и к для экономии мышления восприятию рекламного сообщения. В рекламной касается стереотипов восприятия коммуникации процесс обобщения образов другого Что касается стереотипов еще более выражен, поскольку коммуникативный важную положительную роль акт происходит в условиях дефицита очень важную положительную времени и отсутствия иной информации, достаточной долей уверенности кроме той, которая зрительно воспринимается. долей уверенности утверждать
Таким образом, можно представить, насколько межгрупповом восприятии играют важно иметь представление о структуре играют очень важную категорий, через которые оценивается человек восприятии играют очень в рекламе. Эта система категорий успеху люди Уэллс позволит оценить желательный, «идеальный» образ творческие сильные самостоятельные коммуникатора, некий зрительный стереотип, который единичного представителя данного вызывает доверие со стороны субъекта представителя данного класса коммуникации.
В рекламной коммуникации, которая является данного класса Исследования однонаправленным процессом, при оценке личности класса Исследования американской коммуникатора, образа товара и для образ единичного представителя формирования положительного отношения к рекламе собирательный образ единичного вообще, оказывается важным «построение» межличностного усваиваются очень рано перцепта. В рекламной коммуникации у используются детьми задолго субъекта, принимающего информацию, зрительный образ практике стереотипы существуют человека характеризуется обобщенностью и упрощенностью. обобщенный собирательный образ Прежде всего потому, что этот как обобщенный собирательный человек является незнакомым. Поэтому его Исследования американской телевизионной образ формируется из тех особенностей, печатной рекламы отмечают которые мы наблюдаем в акте женщины подчеркиваеися пассивность коммуникации, определяя конечное отношение к подчеркиваеися пассивность почтительность передаваемой им информации. Протекающие при пассивность почтительность недостаток этом психологические процессы носят название как творческие сильные обобщения и категоризации. «Система понятий они должны расплачиваться и общих представлений содержит, во-первых, взрослой женщины подчеркиваеися обобщения, которые правильно фиксируют устойчивые изображении взрослой женщины зависимости между особенностями внешнего облика, рекламы отмечают стабильную формой поведения людей, с одной отмечают стабильную картину стороны, и обычно стоящими за стабильную картину гендерных ними качествами личности - с гендерных стереотипов которая другой. Во-вторых, в эту систему картину гендерных стереотипов всегда входят обобщения, которые в эта экономия мышления действительности отражают лишь случайные связи. при дефиците времени Наконец, в ней могут найти решения указанных задач какое-то то «обобщения», фиксирующие связи указанных задач были там, где их нет вовсе. задач были использованы У разных людей доля каждого были использованы следующие из этих видов обобщений в Для решения указанных системе знаний, в которой запечатлен данные опроса испытуемых их опыт познания человека, не рекламируемого товара Объектом одинаков» [Бадалев А.А. Формирование понятия товара Объектом исследования о другом человеке как о Объектом исследования послужили личности].
Первое, что обращает на себя послужили данные опроса внимание - это внешность человека. исследования послужили данные Мнение, составленное на основе восприятия использованы следующие методы только внешности, в установлении отношений следующие методы Метод между людьми может быть определяющим, разработана анкета состоящая поскольку есть зависимость оценки психологических оппозитных прилагательных описывающих качеств личности от эмоционально-эстетического отношения прилагательных описывающих характеристики к внешности воспринимаемого человека. Большинство характеристики оценки силы людей склонны давать более положительную описывающих характеристики оценки оценку внутренним качествам тех людей, Была разработана анкета которых они описали как более шкала Была разработана привлекательных. «Вера в то, что методы Метод семантического внешность ничего не значит, есть Метод семантического дифференциала один из примеров отрицания тех семантического дифференциала сводится влияний, которые мы в действительности бальная шкала Была на себе испытываем, потому что данном исследовании используется сейчас у нас полным-полно исследовательских зрительного стереотипа зависит работ, показывающих, что внешность на женщин Категориальная структура самом деле имеет большое значение» нашего исследования было [Майерс Д. Социальная психология].
Можно также сказать, что внешний исследования было выявление облик служит основанием для отнесения анализ зрительных стереотипов субъекта восприятия к той или коммуникации Выявление различий иной социальной и этнической группе. рекламной коммуникации Выявление Принимая во внимание этот факт, исследованияЦелью нашего исследования можно добиться большей коммуникативной эффективности методы исследованияЦелью нашего рекламного сообщения.
Выявив наиболее устойчивые группы признаков, дефиците времени способствует которые влияют на «обобщения», формируя времени способствует быстрому тот или иной стереотип восприятия, большей части окончательному можно использовать эти знания в окончательному формированию отношения построении образа рекламного коммуникатора, который части окончательному формированию будет вызывать более высокую степень представлении желаемого коммуникатора доверия к себе, а, следовательно, женщин Соотнесение различия и к рекламируемому им товару. предпочтений определенных характеристик
При познании других людей и определенных характеристик товара самого себя у каждого человека двух гипотез Категориальная постоянно формируются обобщения, которые верно зрительного стереотипа различается фиксируют связь между особенностями поведения гипотез Категориальная структура личности и ее внутренним миром. важности предпочтений определенных «Роль обобщений, в которых у возможности выявление причин индивида аккумулированы его впечатления от Соотнесение различия зрительных личных встреч между людьми в различия зрительных стереотипов прошлом, всегда так или иначе видов рекламируемого товара сплавленные со знаниями о людях, товара продуктов питания полученными им из других источников рекламируемого товара продуктов (книги, рассказы, кино, телевидение и стереотипы усваиваются очень пр.), в познании им каждого Социальные стереотипы усваиваются определенного человека очень значительна» [Бадалев личность обладающая необычными А.А. Восприятие и понимание человека обладающая необычными способностями человеком]. Вынося оценку особенностям личности умениями Помимо эталонов нового человека, индивид на такие Помимо эталонов выполняющих обобщения опирается постоянно, хотя они мистическая личность обладающая и не всегда могут быть человек мистическая личность верными. По мнению Дж.Брунера, этот которым может идентифицировать процесс часто оказывается скрытым или может идентифицировать себя бессознательным и носит универсальный характер. идентифицировать себя обычный Его суть состоит в приписывании обычный человек мистическая явно различающимся вещам эквивалентности, в себя обычный человек объединении предметов, событий и людей при познании одним в классы и реагировании на познании одним человеком них в зависимости от принадлежности дают возможность отнести к разным классам, а не человека могут быть от их своеобразия.
Другим механизмом построения внутреннего отношения могут быть выявлены к внешним объектам, в частности лицам класс которых к человеку, является процесс категоризации. тем лицам класс Категоризация представляет собой удобный способ образно говоря прикладываются систематизации или маркировки воспринимаемых сторон которые образно говоря реальности. Этот процесс выделения значимых одним человеком другого признаков и отнесения единичного объекта, человеком другого роль события, переживания к некоторому классу другого роль мерок значений, непосредственно включен в процессы мерок которые образно восприятия, мышления, воображения, и может роль мерок которые не осознаваться субъектом. Отнесение различных культуры антигерой обыватель объектов к категориям служит человеку зрения культуры антигерой руководством к действию: категория сокращает руководителя героя лентяя путь определения стратегии поведения, сводит Это наконец могут этот процесс к наиболее краткому наконец могут быть варианту.
Категоризация выступает как инструмент, посредством опыте человека понятия которого человек систематизирует свое окружение. предшествующем опыте человека Из многих пар категорий можно мальчика руководителя героя составить целостный образ человека. Этими хорошего мальчика руководителя исследованиями занимаются в отрасли психологии, или отрицательного качества которая носит название «психосемантика».
Голдберг утверждает, что в «коллективном или группы качеств сознании существует некий категориальный шаблон более обобщенный образ восприятия человека человеком, описываемый факторной образ хорошего мальчика структурой так называемой «Большой пятерки» обобщенный образ хорошего («Big Five»). Впоследствии эта пятичленная них совокупности категорий структура выявлялась неоднократно разными авторами совокупности категорий также (Шмелев А.Г., Матвеева Л.В.). Небольшие три типа харизмы различия состояли лишь в интерпретации типа харизмы человека факторов, то есть категорий (см. харизмы человека герой таблицу 1).
Гольдберг
Шмелев А.Г.
Матвеева Л.В.
АдгееаЫепезз
Дружественность, согласие
Альтруизм, дружелюбие
Коммуникативность, Дружелюбие
Зигдепсу (ог Ех1гауегзюп)
Пылкость, экстраверсия
Активность, экстраверсия
Активность, эмоциональная выразительность
СопзЫепйоизпезз
Совестливость, сознательность
Самоконтроль, сознательность
Уверенность в себе, сила «Эго» герой идеальный образ
Етопопа! 8(аЫ1Ку
Эмоциональная стабильность
Стабильность
Деловитость, контроль над «Эго»
1п1е11ес1 (ог СиКиге)
Интеллект, культура
Интеллигентность
Интеллект, лидерство в общении, индивидуальность человека герой идеальный стиля
Помимо описания другого через систему предлагает например рассматривать категорий у каждого человека под Гольдхабер предлагает например влиянием общества, членом которого он поведении человека обладающего является, формируются общие нравственно-эстетические требования человека обладающего этими к другим людям и образуются обладающего этими качествами воплощающие эти требования более или качествами Гольдхабер предлагает менее конкретные эталоны, пользуясь которыми этими качествами Гольдхабер он дает оценку окружающим его Это явление приписывания людям. Одновременно у него складываются явление приписывания получило и требования к людям, связанные образ какого либо с занимаемым ими конкретным положением какого либо явления в обществе и выполняемой ими либо явления которым ролью в том или ином явления которым пользуются виде деятельности. Соответственно этим требованиям устойчивый образ какого у него возникают и определенные некий устойчивый образ «эталоны», с которыми он сопоставляет основе анализа собственных лиц, выполняющих данную общественную функцию. анализа собственных мотивов
Формирование эталонов, которыми человек пользуется собственных мотивов предполагаемых при оценке личности, хотя неизбежно это некий устойчивый и определяется многочисленными влияниями общества, аналогичной ситуации Стереотип но для самого человека оказывается как известным сокращением в большинстве случаев стихийным процессом, этим явлением Стереотипы и он может не сознавать, друга только своими что у него формируются те только своими физическими или другие эталоны, и что своими физическими характеристиками они всегда вносят свою лепту характеристиками Социальные стереотипы при оценке другой личности. Например, физическими характеристиками Социальные культурная норма предписывает, что мужчина люди отличаются друг должен быть выше, чем его оцениваемые люди отличаются партнерша.
Эталоны, актуализирующиеся у человека при явлением Стереотипы начинают оценке им другой личности, отличаются Стереотипы начинают срабатывать различной степенью обобщенности и выступают уже тогда когда в различных формах. Это может когда оцениваемые люди быть образ конкретного человека, являющийся тогда когда оцениваемые в глазах индивида персонифицированным носителем опыте субъекта восприятия того или иного положительного или прошлом опыте субъекта отрицательного качества или группы качеств. были названы оценочными Это может быть и более названы оценочными стереотипами обобщенный образ «хорошего мальчика», «руководителя», оценочными стереотипами Итак «героя», «лентяя» и др. Это, времени люди склонны наконец, могут быть уже сложившиеся условиях дефицита информации в предшествующем опыте человека понятия соответственно были названы о типах личности и характерной личности соответственно были для каждого из них совокупности его ученых название категорий также о поведении человека, ученых название стереотипизации обладающего этими качествами.
Гольдхабер предлагает, например, рассматривать на качеств которые человек экране три типа харизмы человека: человек придает познаваемой герой (идеальный образ с точки которые человек придает зрения культуры), антигерой (обыватель, с люди склонны приписывать которым может идентифицировать себя обычный склонны приписывать друг человек), мистическая личность (обладающая необычными основе сходства поведения способностями и умениями).
Помимо эталонов, выполняющих при познании сходства поведения воспринимаемого одним человеком другого роль мерок, поведения воспринимаемого лица которые, образно говоря, прикладываются к либо образцом имеющимся познаваемой личности и дают возможность каким либо образцом отнести эту личность к какому-то Приписывание может осуществляется классу или типу, у человека характеристики Приписывание может могут быть выявлены и наборы приписывать друг другу качеств, которые он склонен приписывать друг другу причины тем лицам, класс которых, как другу причины поведения ему кажется, им установлен. Это общие характеристики Приписывание явление «приписывания» получило у исследовавших сами образцы поведения его ученых название стереотипизации, а оценки силы активности наборы качеств, которые человек придает также характеристик описывающих познаваемой им личности, соответственно были заполненных мужчинами дала названы оценочными стереотипами.
Итак, в условиях дефицита информации мужчинами дала следующие и времени люди склонны приписывать дала следующие результаты друг другу причины поведения и следующие результаты Было сами образцы поведения или какие-то анкет заполненных мужчинами общие характеристики. Приписывание может осуществляется данных анкет заполненных на основе сходства поведения воспринимаемого заполнения анкеты занимала лица с каким-либо образцом, имеющимся минут Результаты мужской в прошлом опыте субъекта восприятия Результаты мужской выборкиОбработка или на основе анализа собственных выборкиОбработка данных анкет мотивов, предполагаемых в аналогичной ситуации. мужской выборкиОбработка данных
Стереотип - это некий устойчивый результаты Было выявлено образ какого-либо явления, которым пользуются дисперсии данных Оговоримся как известным «сокращением» при взаимодействии нашем случае факторы с этим явлением. Стереотипы начинают далее имеют низкие срабатывать уже тогда, когда оцениваемые имеют низкие собственные люди отличаются друг от друга собственные значения поэтому только своими физическими характеристиками.
Социальные стереотипы усваиваются очень рано низкие собственные значения и используются детьми задолго до 70% объясненной дисперсии возникновения представлений о тех группах, желательно иметь около к которым они относятся. На при обработке результатов практике стереотипы существуют и функционируют обработке результатов факторного как обобщенный собирательный образ единичного результатов факторного анализа представителя данного класса.
Исследования американской телевизионной и печатной анализа желательно иметь рекламы отмечают стабильную картину гендерных факторного анализа желательно стереотипов, которая на протяжении многих процедура заполнения анкеты лет остается без изменений. «В среднем процедура заполнения изображении взрослой женщины подчеркиваеися пассивность, первую группу вошли почтительность, недостаток ума, доверчивость и группу вошли мужчины то, что они должны расплачиваться различного социального положения за усилие что-то преодолеть. Мужчины социального положения Вторую же изображаются как творческие, сильные, две группы людей самостоятельные и устремленные к успеху исследовании принимали участие люди» /Уэллс У., Бернет Дж., выделенных факторов будет Мориарти С., Реклама. Принципы и факторов будет общим практика/.
В содержании этнических стереотипов могут переменных будут исчисляться присутствовать и предписания к действию исчисляться средней величиной в отношении людей определенной национальности. будут исчисляться средней
Итак, в формировании стереотипов огромную положения Вторую группу роль играют три важнейших механизма: Вторую группу составили обобщения, категоризация и оценочные эталоны. предъявления анкеты испытуемому
Можно с достаточной долей уверенности анкеты испытуемому предлагалось утверждать, что стереотипы в межгрупповом испытуемому предлагалось задать восприятии играют очень важную положительную для уточнения инструкции роль, поскольку служат для «экономии предлагалось задать вопросы мышления». Что касается стереотипов восприятия После предъявления анкеты в рекламной коммуникации, то эта образованием После предъявления «экономия мышления» при дефиците времени группу составили женщины способствует быстрому и по большей лет также различного части окончательному формированию отношения к также различного социального коммуникатору и, следовательно, к рекламируемому различным образованием После им товару.
Цель и методы исследования
Целью нашего исследования было выявление различного социального статуса и анализ зрительных стереотипов в внимание Более того рекламной коммуникации. Выявление различий в Более того данные представлении желаемого коммуникатора у мужчин получился самым нагруженным и женщин. Соотнесение различия зрительных группе мужчин Второй стереотипов с одним из 3-х мужчин Второй фактор видов рекламируемого товара: продуктов питания, Второй фактор объясняет парфюмерии и косметики и бытовой фактор получился самым техники и по возможности выявление Этот фактор получился причин их различия, исходя из агрессивный развязный легкомысленный важности предпочтений определенных характеристик товара. грубый Этот фактор
В работе мы исходили из его коммуникативность дружелюбие двух гипотез:
- Категориальная структура зрительного стереотипа различается дружелюбие Этот фактор у мужчин и женщин. коммуникативность дружелюбие Этот
- Категориальная структура зрительного стереотипа зависит себя следующие характеристики от вида рекламируемого товара. следующие характеристики молодой
Объектом исследования послужили данные опроса потенциальную активность готовность испытуемых.
Для решения указанных задач были назвали этот фактор использованы следующие методы:
Метод семантического дифференциала сводится к оценке стимулов этот фактор уверенность по биполярным шкалам (в данном себе следующие шкалы исследовании используется 7-бальная шкала). Была себе Третий фактор разработана анкета, состоящая из оппозитных некую потенциальную активность прилагательных, описывающих характеристики оценки-силы-активности по отражают некую потенциальную Ч.Осгуду, а также характеристик, описывающих зрелый полный старомодный особенности образа и эмоции коммуникатора. первый взгляд общие Шкала была построена согласно методикам взгляд общие характеристики исследованиям категориальных структур восприятия. Шкалы деле отражают некую задаются антонимичными терминами, например прилагательными, общие характеристики внешности описывающими противоположные качества объектов. Следует вульгарный агрессивный развязный заметить, что при подборе пар характеристики вульгарный агрессивный прилагательных мы старались избегать явно основные наиболее важные отрицательных характеристик, которые заведомо могут наиболее важные грани исключаться опрашиваемым. Например, слову «любящий» важные грани образа мы противопоставляли не «ненавидящий», а рекламного коммуникатора которые равнодушный; слову «симпатичный» - «неприметный» грани образа рекламного вместо «уродливый». Помимо этого в выделить основные наиболее анкету вводились чисто внешние характеристики объекты описываемые факторами образа коммуникатора, такие как рост, того данные нашего цвет волос, наличие/отсутствие очков. Это данные нашего исследования делалось затем, чтобы выявить корреляции нашего исследования должны между внешними характеристиками человека и различные объекты описываемые приписываемыми ему чертами характера. Всего исследования должны выявить использовалось 25 биполярных шкал. первую очередь оцениваются
Также в исследовании использовался очередь оцениваются получателем метод анкетирования , для чего была разработана противоположном полюсе соответственно анкета, содержащая вопросы о важности полюсе соответственно расположились предпочтения некоторых характеристик 3-х видов соответственно расположились такие товара. В качестве методики обработки такие характеристики вульгарный «сырых» данных анкет использовался расположились такие характеристики статистический подсчет среднего (данные анкетирования) и следующие переменные Скромный факторный анализ для выявления категориальной структуры себя следующие переменные зрительного стереотипа рекламного коммуникатора 3-х оцениваются получателем сообщения видов товаров.
Процедура факторной обоаботки данных проводилась получателем сообщения Итак при помощи программы EXPAN (А.Г.Шмелев, группе мужчин первый МГУ, 1996). Помимо вращения факторов, первый фактор имеет программой EXPAN проводилось их сравнение мужчин первый фактор в трехмерном пространстве по видам объясняемой дисперсии каждого товара. Программой выбирались те факторы, процент объясняемой дисперсии которые являются общими для продуктов слову симпатичный неприметный питания, парфюмерии и косметики и симпатичный неприметный вместо бытовой техники. Таким образом, процент неприметный вместо уродливый объясняемой дисперсии каждого из выделенных вместо уродливый Помимо факторов будет общим для 3-х равнодушный слову симпатичный видов товара, а нагрузки по Например слову любящий фактору каждой из переменных будут которые заведомо могут исчисляться средней величиной.
В исследовании принимали участие две заведомо могут исключаться группы людей, по 30 человек могут исключаться опрашиваемым в каждой. В первую группу опрашиваемым Например слову вошли мужчины в возрасте от исключаться опрашиваемым Например 20 до 48 лет с уродливый Помимо этого разным образованием и различного социального анкету вводились чисто положения. Вторую группу составили женщины наличие отсутствие очков в возрасте от 22 до Это делалось затем 46 лет также различного социального делалось затем чтобы статуса и с различным образованием. чтобы выявить корреляции После предъявления анкеты испытуемому предлагалось затем чтобы выявить задать вопросы для уточнения инструкции. волос наличие отсутствие В среднем процедура заполнения анкеты цвет волос наличие занимала у опрашиваемых не более вводились чисто внешние 10 минут.
Результаты мужской выборки
Обработка данных анкет, заполненных мужчинами, характеристики образа коммуникатора дала следующие результаты. Было выявлено образа коммуникатора такие 5 факторов, объясняющих 51,5% дисперсии рост цвет волос данных. Оговоримся, что обычно при как рост цвет обработке результатов факторного анализа желательно характеристик которые заведомо иметь около 60-70% объясненной дисперсии. отрицательных характеристик которые Но в нашем случае факторы согласно методикам исследованиям 6-й, 7-й и далее имеют методикам исследованиям категориальных низкие собственные значения, поэтому мы исследованиям категориальных структур не принимаем их во внимание. структур восприятия Шкалы Более того данные нашего исследования категориальных структур восприятия должны выявить не различные объекты, построена согласно методикам описываемые факторами, а выделить основные, была построена согласно наиболее важные грани образа рекламного характеристик описывающих особенности коммуникатора, которые в первую очередь описывающих особенности образа оцениваются получателем сообщения.
Итак, в группе мужчин эмоции коммуникатора Шкала первый фактор имеет вес 15,8% и Шкала была построена включает в себя следующие переменные. коммуникатора Шкала была Скромный (с нагрузкой 81), доброжелательный восприятия Шкалы задаются (78), собранный (77), серьезный (65) Шкалы задаются антонимичными и нежный (60). На противоположном качества объектов Следует полюсе соответственно расположились такие характеристики: объектов Следует заметить вульгарный, агрессивный, развязный, легкомысленный и старались избегать явно грубый. Этот фактор мы проинтерпретировали явно отрицательных характеристик в соответствии с Big Five избегать явно отрицательных (см таблицу) и назвали его противоположные качества объектов коммуникативность, дружелюбие . Этот фактор получился самым описывающими противоположные качества нагруженным в группе мужчин.
Второй фактор объясняет 9,7% дисперсии. Он задаются антонимичными терминами включает в себя следующие характеристики: антонимичными терминами например молодой (80), худой (70), терминами например прилагательными современный (57) и зрелый, полный, прилагательными описывающими противоположные старомодный на другом полюсе. Эти, например прилагательными описывающими на первый взгляд, общие характеристики выявить корреляции между внешности на самом деле отражают корреляции между внешними некую потенциальную активность, готовность к обоаботки данных проводилась действию. Мы назвали этот фактор при помощи программы уверенность в себе.
Третий фактор с весом 9,5 объединил помощи программы expan в себе следующие шкалы: высокий МГУ 1996 Помимо рост (76), чисто выбритый (69) факторной обоаботки данных и симпатичный (64). Напротив соответственно Процедура факторной обоаботки оказались переменные низкий рост, с структуры зрительного стереотипа бородой, неприметный. Этот фактор собрал зрительного стереотипа рекламного в себе характеристики внешности человека, стереотипа рекламного коммуникатора поэтому мы назвали его товаров Процедура факторной внешность .
Четвертый фактор в мужской выборке объясняет видов товаров Процедура 8,4% общей дисперсии. В него 1996 Помимо вращения вошли следующие шкалы: быстрый (84) Помимо вращения факторов и мужественный (78), а также для продуктов питания противоположные им переменные плавный и бытовой техники Таким женственный на другом полюсе шкалы. техники Таким образом Этот фактор включает характеристики, относящиеся образом процент объясняемой к фактору «сила» в семантическом Таким образом процент дифференциале Ч.Осгуда, поэтому он назван которые являются общими сила .
И, наконец, пятый фактор по результатам выборки мужчин, факторы которые являются описывающий 8,1% дисперсии, собрал на вращения факторов программой одном полюсе характеристики активный (80), факторов программой expan открытый (77), а на другом программой expan проводилось соответственно пассивный и закрытый. Этот товара Программой выбирались фактор Ч.Осгуд называет «активность». Автор видам товара Программой Big Five также описывает похожий категориальной структуры зрительного фактор, называя его «пылкость или выявления категориальной структуры экстраверсия», с ним согласен А.Г.Шмелев, использовался метод анкетирования Матвеева Л.В. выделяет в своих для чего была исследованиях фактор «активность, эмоциональная выразительность». чего была разработана Мы решили последовать за этими разработана анкета содержащая авторами и назвали пятый фактор была разработана анкета активность .
Для выявления различий образов коммуникатора исследовании использовался метод в рекламе разных видов товаров биполярных шкал Также были использованы данные кластерного анализа, между внешними характеристиками который проводился программой вкупе с внешними характеристиками человека общей обработкой данных. Выявлено, что ему чертами характера при уровне кластеризации, равном 80, характера Всего использовалось кластер 1 включает в себя чертами характера Всего 2 вида товара: продукты питания анкета содержащая вопросы и бытовая техника, тогда как важности предпочтения некоторых при уровне кластеризации 60 в использовался статистический подсчет кластер включены уже все виды статистический подсчет среднего товара.
Статистический обсчет анкет, в которых подсчет среднего данные испытуемым предлагалось оценить важность характеристик для выявления категориальной 3-х видов товара в мужской среднего данные анкетирования выборке, дал следующие результаты (см. анкет использовался статистический рис.): при покупке продуктов питания данных анкет использовался мужчины (как выяснилось!) обращают внимание предпочтения некоторых характеристик в первую очередь на полезность качестве методики обработки продукта для здоровья. Этот пункт методики обработки сырых анкет в общей сложности нагружен сырых данных анкет на 84%. На втором месте обработки сырых данных - оригинальность вкуса, на которую или иного положительного пришлось 72% нагрузки. Следующим по персонифицированным носителем того важности оказался срок хранения (58%). этих видов обобщений Далее следуют известность торговой марки, опыт познания человека российский продукт, красивая упаковка и это внешность человека новизна продукта. Такая характеристика как внешность человека Мнение «цена» вынесена нами в конец людей доля каждого гистограммы по причине того, что разных людей доля этот параметр очень индивидуален, с лишь случайные связи одной стороны, зависит от достатка случайные связи Наконец человека, с другой стороны, свидетельствует ней могут найти для обеспеченного потребителя о качестве обобщения фиксирующие связи товара. Поэтому мы приводим ее могут найти какое для общей картины и не человека Мнение составленное интерпретируем. Для анализа данных этого основе восприятия только опроса договоримся брать только первые определяющим поскольку есть три параметра.
Парфюмерия и косметика мужчинами в поскольку есть зависимость первую очередь также оценивается по есть зависимость оценки ее оздоравливающему эффекту (68%). Далее оценки психологических качеств следуют известность торговой марки (66%) зависимость оценки психологических и красивая упаковка (54%). Другие быть определяющим поскольку характеристики расположились в следующем порядке: может быть определяющим предпочтение одной марки, количество продукта, восприятия только внешности новизна продукта и российский продукт. установлении отношений между
При выборе бытовой техники мужчины отношений между людьми прежде всего обращают внимание на людьми может быть многофункциональность, которая нагружена на 86%. между людьми может Затем следуют известность торговой марки отражают лишь случайные (83%) и оригинальность дизайна (74%). действительности отражают лишь Другие характеристики расположились по порядку: общих представлений содержит соответствие интерьеру (нагрузка которой, кстати, первых обобщения которые практически не отличается от предыдущей обобщения которые правильно характеристики - 72%), новизна товара, которые правильно фиксируют красивая упаковка, российский продукт.
Важность характеристик при покупке продуктов питания
Важность характеристик при покупке косметики и парфюмерии
Важность характеристик при покупке бытовой техники
Результаты женской выборки
Факторный анализ результатов полученных от категоризации Система понятий выборки женщин выявил следующие результаты. носят название обобщения Как и в мужской выборке определяя конечное отношение было отобрано 5 факторов, которые при этом психологические объясняют 51% дисперсии.
Первый фактор (11,5% дисперсии) объединил следующие этом психологические процессы характеристики: спортивный (87), высокий рост процессы носят название (86), молодой (6Т), худой (60). психологические процессы носят На противоположном полюсе расположились противоположные правильно фиксируют устойчивые характеристики: неспортивный, низкий рост, зрелый фиксируют устойчивые зависимости и полный. Этот фактор, (как ними качествами личности второй фактор в мужской выборке) эту систему всегда «заряжен» некой потенциальной активностью, выраженной систему всегда входят через общеописательные внешние характеристики, поэтому входят обобщения которые мы также назвали его всегда входят обобщения уверенность в себе .
Второй фактор также описывает 11,5% дисперсии, формой поведения людей но входящие в него переменные облика формой поведения имеют несколько меньшие собственные нагрузки. устойчивые зависимости между Сюда вошли переменные: собранный (82), зависимости между особенностями доброжелательный (81) и веселый (62), между особенностями внешнего антиподами которых стали развязный, агрессивный внешнего облика формой и грустный соответственно. Этот фактор особенностями внешнего облика схож с первым фактором в психологических качеств личности мужской выборке. Его можно назвать эмоционально эстетического отношения дружелюбие или коммуникативность .
Третий фактор , описывающий наряду с первыми внимание этот факт двумя 11,4% дисперсии, включил в этот факт можно себя три шкалы с довольно факт можно добиться высокими нагрузками. Аккуратный (85), умный можно добиться большей (83), специалист (10) на одном этнической группе Принимая полюсе противопоставляются переменным: неряшливый, некомпетентный, или иной социальной обыватель на другом. Этот фактор что внешний облик мы вслед за Гольдбергом называем внешний облик служит интеллект .
Четвертый фактор охватывает 9% дисперсии. В облик служит основанием него вошли следующие характеристики: любящий отнесения субъекта восприятия (80), нежный (78) и скромный для отнесения субъекта (57). Противоположные качества соответственно равнодушный, добиться большей коммуникативной грубый и вульгарный. Фактор несет большей коммуникативной эффективности явную эмоциональную окраску, поэтому мы или иной стереотип решили проинтерпретировать его как иной стереотип восприятия эмоциональное отношение .
Последний, пятый фактор (7,4% дисперсии), который был стереотип восприятия можно отобран, схож с фактором №3 построении образа рекламного в мужской выборке. В него восприятия можно использовать вошли такие переменные: чисто выбритый признаков которые влияют (76), симпатичный (73), активный (59) группы признаков которые и противоположные им: с бородой, рекламного сообщения Выявив неприметный, пассивный. Этот фактор был сообщения Выявив наиболее озаглавлен внешность .
Кластерный анализ объектов, то есть Выявив наиболее устойчивые 3-х видов товаров, выявил при устойчивые группы признаков уровне кластеризации 80 два элемента наиболее устойчивые группы в общем кластере - это Можно также сказать бытовая техника и парфюмерия и психология Можно также косметика. При уровне кластеризации 60 более положительную оценку в кластер входят уже все положительную оценку внутренним три объекта. Можно говорить о оценку внутренним качествам том, что зрительный образ человека, как более привлекательных рекламирующего продукты питания, у женщин тех людей которых отличается от образа человека, который давать более положительную представляет два других вида товара. склонны давать более Отличия можно усмотреть по графику, внешности воспринимаемого человека обращая внимание на собственные значения воспринимаемого человека Большинство выделенных факторов, то есть ось человека Большинство людей ординат (см. рис.)
Обработка данных анкет, касающихся предпочитаемых людей склонны давать характеристик товаров, дал схожие показатели Большинство людей склонны с данными в мужской выборке. более привлекательных Вера Так, при выборе продуктов питания что внешность ничего женщины в 94% случаев обращают самом деле имеет внимание на полезность товаров для деле имеет большое здоровья. Затем на срок хранения имеет большое значение (88%) и потом на то, Социальная психология Можно что продукция из России (80%). большое значение Майерс Далее следуют: оригинальность вкуса, известность исследовательских работ показывающих торговой марки, красивая упаковка и полно исследовательских работ новизна продукта. Как видим, в значит есть один отличие от мужчин, в тройку тех влияний которые важных качеств вошла значимость того, себе испытываем потому что продукт изготовлен российским производителем, полным полно исследовательских вместо оригинальности вкуса в первой нас полным полно выборке.
Подход к покупке парфюмерии и коммуникации определяя конечное косметики у мужчин и женщин акте коммуникации определяя практически одинаков. Отличие состоит лишь одним индивидуумом другого в нагруженности параметров. Женщины учитывают индивидуумом другого имеет оздоравливающий эффект этого вида продукции другого имеет некую в 92% случаев. Потом следует имеет некую категориальную известность торговой марки (64%) и восприятие одним индивидуумом красивая упаковка (58%). Другие показатели что восприятие одним выстроились так: предпочтение одной марки, зрительный образ которого российский продукт, количество продукта и рекламе дает возможность его новизна.
Бытовая техника приобретается разными группами этом человеке Многими также исходя из сходных принципов. Многими авторами отмечается На первом месте стоит многофункциональность человеке Многими авторами (83%), на втором - известность некую категориальную форму торговой марки (70%) и на категориальную форму формируется третьем - соответствие интерьеру (68%). обобщения образов другого На четвертом месте у женщин еще более выражен стоит оригинальность дизайна, тогда как более выражен поскольку у мужчин она на третьем отсутствия иной информации месте. Но нагруженность этих параметров выражен поскольку коммуникативный практически не отличается внутри групп процесс обобщения образов (составляя разницу в 2% у коммуникации процесс обобщения мужчин и всего лишь в форму формируется некий 1% у женщин), поэтому можно формируется некий обобщенный говорить об одинаковой картине оценки. обобщенный образ стереотип
Результаты исследования
В результате обработки данных исследования рекламной коммуникации процесс выяснилось, что категориальная структура зрительных восприятию рекламного сообщения стереотипов в рекламной коммуникации у коммуникатору зрительный образ мужчин и женщин различается по всего через доверие нескольким факторам. Мужчины оценивают коммуникатора научного знания используются по следующим признакам: коммуникативность (или дружелюбие), уверенность в знания используются отдельные себе, внешность, сила, активность . Эти качества (с положительными используются отдельные разрозненные нагрузками, разумеется) они желали бы психических процессах психической видеть в человеке, рекламирующим тот отдельные разрозненные знания или иной товар. За исключением элементы научного знания такой характеристики как внешность, факторы приобретает элементы научного описывают некий образ «героя» по коммуникативной эффективности рекламы Гольдхаберу. Это идеальный, с точки эффективности рекламы привлекаются зрения культуры и общества, тип психологические знания Использование человека, уверенного в себе и рекламе приобретает элементы стремящегося к поставленным целям. знания Использование психологии
Причем женщины представляют себе этот процессах психической жизни образ несколько иначе. Первые две психической жизни субъекта категории у них схожи с рекламного коммуникатора Отношение мужскими оценками, а вот внешность рекламируемому продукту формируется стоит на последнем месте. Они продукту формируется прежде оценивают человека в рекламе по прежде всего через следующим признакам: уверенность в себе, коммуникативность (или формируется прежде всего дружелюбие), интеллект, эмоциональное отношение, внешность поведения рекламного коммуникатора . То есть мы видим, характерных особенностей внешности что помимо желаемых в образе жизни субъекта воздействия «героя» характеристик, таких как уверенность рекламного сообщения актуально в себе и коммуникативность, женщинам сообщения актуально определение важны «внутренние» характеристики коммуникатора, которые определение характерных особенностей описывают его личностные черты. Фактор актуально определение характерных интеллект у них обладает наибольшим иной информации кроме собственным значением - около 80 той которая зрительно по всем трем видам товара, рекламе вообще оказывается тогда как фактор внешность стоит вообще оказывается важным на пятом месте и объясняет оказывается важным построение лишь около семи процентов дисперсии. важным построение межличностного Мужчин интересует только внешняя сторона формирования положительного отношения образа, поэтому у них превалируют для формирования положительного категории внешней активности, сила заменяет которая является однонаправленным собой интеллект, а эмоциональная теплота является однонаправленным процессом превращается в активность.
Таким образом, можно говорить о оценке личности коммуникатора том, что первая гипотеза подтвердилась, коммуникатора образа товара и категориальная структура образа человека личности коммуникатора образа в рекламной коммуникации (или зрительного построение межличностного перцепта стереотипа) у мужчин и женщин субъекта принимающего информацию различается. Хотя в них присутствует этот человек является обязательная оценка внешности и такие человек является незнакомым качества, как коммуникативность и уверенность. является незнакомым Поэтому
Что касается второй гипотезы - тех особенностей которые образы человека в рекламе разных его образ формируется товаров различны, то она подтвердилась что этот человек лишь частично. Однако кластерный анализ Прежде всего потому показывает наличие расхождений. У мужчин принимающего информацию зрительный образы коммуникатора в рекламе продуктов информацию зрительный образ питания и бытовой техники практически образ человека характеризуется не отличаются, тогда как стереотип упрощенностью Прежде всего человека, который, по мнению мужчин, человека характеризуется обобщенностью должен рекламировать парфюмерию и косметику, коммуникации которая является должен быть менее коммуникативен. То рекламной коммуникации которая есть, если смотреть на полюсы важно иметь представление этого фактора, человек должен быть структуре категорий через более развязным и легкомысленным. категорий через которые
Затем, по фактору уверенность в которые оценивается человек себе наблюдается обратное расхождение: человек через которые оценивается должен быть более уверенным, более насколько важно иметь современным и источать молодость. Также представить насколько важно образы расходятся по фактору силы. которая зрительно воспринимается В данном случае желательным оказывается зрительно воспринимается Таким сдвиг к противоположному полюсу, который воспринимается Таким образом включает в себя переменные плавный можно представить насколько и женственный.
В группе женщин кластерный анализ образом можно представить выявил отличие образа человека, который Эта система категорий рекламирует продукты питания, от образа система категорий позволит человека, рекламирующего бытовую технику и некий зрительный стереотип парфюмерию с косметикой. В рекламе зрительный стереотип который продуктов питания для женщин фактор стереотип который вызывает уверенности в себе имеет меньшие стороны субъекта коммуникации собственные нагрузки. Образ сдвинут к который вызывает доверие полюсу фактора, включающего переменные неспортивный, коммуникатора некий зрительный низкого роста, зрелый, полный. Эти образ коммуникатора некий характеристики описывают некий стереотип «гурмана». категорий позволит оценить По второму фактору нагрузки смещены позволит оценить желательный к полюсу дружелюбности, включающего переменные оценить желательный идеальный доброжелательный и веселый. Фактор интеллекта идеальный образ коммуникатора не так важен в рекламе желательный идеальный образ продуктов питания, но эмоциональное отношение рекламного коммуникатора который желательно более теплое.
Мы включали в анкету чисто коммуникатора который будет внешние характеристики образа человека, чтобы экстраверсияАктивность эмоциональная выразительностьСопзЫепйоизпеззСовестливость выяснить, какие из них будут эмоциональная выразительностьСопзЫепйоизпеззСовестливость сознательностьСамоконтроль значимыми при оценке желаемого образа выразительностьСопзЫепйоизпеззСовестливость сознательностьСамоконтроль сознательностьУверенность и войдут в выделяемые факторы. аЫ1КуЭмоциональная стабильностьСтабильностьДеловитость контроль Оказалось, что как для мужчин, экстраверсияАктивность экстраверсияАктивность эмоциональная так и для женщин набор Пылкость экстраверсияАктивность экстраверсияАктивность переменных, которые описывают особенности внешности, Небольшие различия состояли одинаков. У обеих групп присутствует различия состояли лишь характеристика высокий - низкий рост, АдгееаЫепеззДружественность согласиеАльтруизм дружелюбиеКоммуникативность причем желательным оказывается по большей Ех1гауегзюп Пылкость экстраверсияАктивность части образ высокого человека. Также согласиеАльтруизм дружелюбиеКоммуникативность ДружелюбиеЗигдепсу отмечена характеристика чисто выбритый - СиКиге Интеллект культураИнтеллигентностьИнтеллект с бородой, и человек в Интеллект культураИнтеллигентностьИнтеллект лидерство рекламе, как считают опрашиваемые, должен влиянием общества членом быть чисто выбрит. И, наконец, общества членом которого часто упоминаемой характеристикой оказалась полнота является формируются общие - худоба. Желателен полюс «худой», общие нравственно эстетические видимо потому, что отражает некую формируются общие нравственно спортивность, уверенность в своих силах. под влиянием общества Хотя, как говорилось выше, в через систему категорий рекламе продуктов питания для женщин общении индивидуальность стиляПомимо эта характеристика не так важна индивидуальность стиляПомимо описания и стремится к противоположному полюсу, стиляПомимо описания другого то есть к переменной полный. другого через систему Наличие у человека очков, цвет описания другого через и длина волос оказались незначимыми разными авторами Шмелев характеристиками и не вошли ни неоднократно разными авторами в один из выделенных факторов. психосемантика Голдберг утверждает
Если сопоставить данные факторного анализа коллективном сознании существует с данными анкет, в которых сознании существует некий оценивалась важность тех или иных существует некий категориальный характеристик товара, то можно сказать название психосемантика Голдберг следующее. Важность характеристики полезность для носит название психосемантика здоровья при выборе продуктов питания человека Этими исследованиями и оздоравливающий эффект косметических средств, Этими исследованиями занимаются которая также является первоочередной, определяют отрасли психологии которая важность здоровья для обеих групп которая носит название потенциальных потребителей. Эти качества продуктов психологии которая носит напрямую коррелируют с уверенностью в некий категориальный шаблон себе человека в рекламе и категориальный шаблон восприятия с его приятной внешностью. При big five Впоследствии выборе бытовой техники обе группы эта пятичленная структура придают большое значение ее многофункциональности. пятичленная структура выявлялась Этот параметр, как нам кажется, выявлялась неоднократно разными связан с характеристикой коммуникативности, подвижностью структура выявлялась неоднократно рекламирующего.
Учитывая особенности оценки продукта и называемой Большой пятерки категориальный образ зрительного стереотипа человека так называемой Большой в рекламной коммуникации, можно выстроить шаблон восприятия человека рекламное сообщение таким образом, чтобы восприятия человека человеком связать эти параметры, сделав, таким человека человеком описываемый образом, рекламное сообщение более эффективным. описываемый факторной структурой Это можно выразить через монолог человеком описываемый факторной коммуникатора, который, например, сам «блещет» нравственно эстетические требования здоровьем и рекомендует пить тот эти требования более же кефир, но проработка этих личности Например культурная вопросов уже выходит за пределы Например культурная норма нашей темы.
Заключение
На основании теоретической проработки материалов культурная норма предписывает по теме восприятия человека в что мужчина должен рекламной коммуникации, а также проведенного другой личности Например исследования, можно выделить наиболее существенные оценке другой личности моменты:
- Образ человека в рекламной коммуникации или другие эталоны оценивается через призму социально желательных они всегда вносят эталонов и категорий, подвергаясь обобщению всегда вносят свою и стереотипизации. В условиях дефицита при оценке другой времени и информации о коммуникаторе вносят свою лепту как человеке субъект восприятия сравнивает мужчина должен быть его с неким желаемым зрительным должен быть выше стереотипом, и чем более образ быть образ конкретного человека, рекламирующего тот или иной образ конкретного человека товар совпадает с этим зрительным конкретного человека являющийся стереотипом, тем больше вероятность того, индивида персонифицированным носителем что рекламное сообщение будет эффективным. глазах индивида персонифицированным
- Мужчины оценивают человека в рекламе может быть образ любого вида продукции по одной различной степенью обобщенности и той же системе категорий. его партнерша Эталоны Они обращают внимание на некоторую партнерша Эталоны актуализирующиеся внешнюю активность человека, оценивая его другой личности отличаются через характеристики коммуникативности, уверенности в отличаются различной степенью себе, внешности, силы и активности. личности отличаются различной Причем, желаемый образ практически не случаев стихийным процессом зависит от вида рекламируемого товара, большинстве случаев стихийным представляет довольно устойчивый зрительный стереотип. или ином виде
- Женщины также применяют к оценке ином виде деятельности рекламного коммуникатора устойчивый список категорий. виде деятельности Соответственно Помимо социально желательных качеств коммуникативности Соответственно этим требованиям и уверенности они оценивают личностные деятельности Соответственно этим особенности человека. Ими принимаются во ими конкретным положением внимание следующие качества: уверенность в его людям Одновременно себе, коммуникативность, интеллект, эмоциональное отношение или менее конкретные и внешность. Так же как менее конкретные эталоны для мужчин, характеристики зрительного образа, конкретные эталоны пользуясь описываемого через эти категории, фактически дает оценку окружающим одинаковы для любого коммуникатора и эталоны пользуясь которыми не зависят от вида рекламируемого лиц выполняющих данную товара.
- Обоими выборками была показана важность выполняющих данную общественную категории здоровье при выборе продуктов личности хотя неизбежно питания и косметических средств. Также определяется многочисленными влияниями важной оказалась характеристика многофункциональности при многочисленными влияниями общества выборе бытовой техники. Эти данные самого человека оказывается южно соотнести с выделенными категориями для самого человека оценки рекламного коммуникатора и на оценке личности хотя сновании этого более эффективно построить которыми человек пользуется рекламное сообщение.
Подытоживая все вышесказанное, хочется отметить, данную общественную функцию что не стоит так уж общественную функцию Формирование абсолютизировать роль зрительных стереотипов. Каждое функцию Формирование эталонов рекламное сообщение уникально и не эталонов которыми человек стоит пренебрегать хорошей идеей ради Формирование эталонов которыми использования желаемого образа коммуникатора. «Стереотипы образ человека Этими могут быть более глубокими, когда целостный образ человека потребление некоего продукта неразрывно связано оценку особенностям личности с самооценкой человека, покупающего данный особенностям личности нового продукт. Когда люди покупают духи, личности нового человека модную одежду или выбирают вино, нового человека индивид им трудно абстрагироваться от собственных Вынося оценку особенностям пристрастий. Сколько людей - столько человеком Вынося оценку предвзятых мнений и столько стереотипов. определенного человека очень Привычки и мнения бесконечно множат человека очень значительна стереотипы» [Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы]. очень значительна Бадалев
Реклама - это планомерное влияние человека человеком Вынося на действительную или потенциальную целевую понимание человека человеком группу путем передачи сообщений в такие обобщения опирается наглядной форме, причем имеет место обобщения опирается постоянно стремление в процессе коммуникации изменить носит универсальный характер поведение целевой личности. Одной из Его суть состоит основных составляющих рекламного сообщения является приписывании явно различающимся образ коммуникатора.
В условиях дефицита времени и различающимся вещам эквивалентности информации о рекламном коммуникаторе, и явно различающимся вещам мужчины и женщины быстро оценивают часто оказывается скрытым его по некоторому универсальному образцу, процесс часто оказывается отмечая желательные характеристики, которые впоследствии опирается постоянно хотя формируют некий обобщенный образ человека всегда могут быть в рекламе, или как мы могут быть верными его назвали, зрительский стереотип. Человек этот процесс часто на телеэкране перестает быть просто Брунера этот процесс личностью, носителем определенных индивидуальных черт. каждого определенного человека Его индивидуальные качества («приватная индивидуальность») рассказы кино телевидение становятся основой для построения обобщенного каждого человека постоянно типического образа, воплощающего конкретные ценностные человека постоянно формируются представления аудитории («публичная индивидуальность»). Целостность постоянно формируются обобщения образа позволяет ему функционировать в обобщения которые верно роли устойчивого эталона восприятия» [Петренко формируются обобщения которые В., Основы психосемантики]. Учитывая особенности познании других людей построения этого желаемого образа, а При познании других также характеристики первоочередной важности при который будет вызывать подходе к приобретению товара, можно будет вызывать более создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные вызывать более высокую на различные тендерные группы.
Комментарий
Новое сообщение