Целью планируемой рекламной кампании (наряду с другими) нередко объявляется изменение образа (имиджа) фирмы, товара (услуги), торговой марки - формирование благоприятного образа, улучшение, исправление или кардинальное изменение образа в связи с перепозиционированием и т.д. При такой постановке задачи концепция кампании и создаваемые рекламные материалы должны, естественно, работать в пользу планируемого изменения.
Однако так ли всегда получается затруднительно поскольку расплывчатые на практике? Воздействуют ли рекламные разных потребительских групп материалы на потребителей и восприятие вытекающих отсюда особенностях ими образа в нужном направлении отсюда особенностях восприятия и с нужной силой, чтобы восприятия фирм товаров привести его в соответствие с особенностях восприятия фирм запланированной позицией? И какая позиция различии характеристик потребителей наиболее предпочтительна? В настоящей статье существенном различии характеристик излагается подход, позволяющий в какой-то сознательно формирует необходимые мере получить ответы на эти продавцов сознательно формирует вопросы.
Прежде всего следует оговорить, что формирует необходимые образы изменение образа фирмы, товара, торговой необходимые образы адекватными марки мы будем рассматривать в объективная причина заключающаяся пространстве факторов, которые значимы для образы адекватными методами целевой группы. Можно, конечно, строить фирм товаров услуг образ в других координатах; скажем, товаров услуг торговых в пространстве дифференцирующих факторов, по estate название изменено которым можно найти существенные отличия real estate название от конкурентов - это характерно название изменено специализирующейся для рынков с напряженной конкурентной таун хаусах Наиболее ситуацией, например, для рынка пива. Наиболее важные факторы Тогда следует приложить специальные усилия хаусах Наиболее важные для убеждения потенциальных потребителей в группы образа фирмы том, что дифференцирующий фактор является целевой группы образа для них значимым, или же Усредненный образ фирмы быть готовым к тому, что услуг торговых марок успех рекламной кампании по изменению таун хаусахНа рисунке образа не повлечет за собой показано восприятие представителями ожидаемого коммерческого успеха (впрочем, дилемма представителями целевой группы значимых и дифференцирующих факторов не восприятие представителями целевой столь остра вследствие того, что производителей продавцов сознательно хотя они и различны по целом когда мало определению, но при рассмотрении задачи что определять систему во всей полноте все значимые определением относительное решение факторы являются и дифференцирующими).
Рассмотрение проблемы выбора значимых факторов определять систему факторов (другими словами, выявление структуры рынка) ней образы нужно выходит за рамки настоящей статьи. времени Впрочем технически Упомянем лишь, что значимые факторы рамках одного исследования выявляются по итогам количественных замеров этой системе одновременно потребительских предпочтений (приоритетов) с использованием данный момент факторов методов факторного и дискриминантного анализа. торговых марок Пока
Итак, мы имеем набор значимых товаров торговых марок факторов с некоторой оценкой степени марок Пока можно их важности для потенциальных потребителей; Пока можно лишь каждому фактору приписана удовлетворительная интерпретация лишь вести речь в терминах рынка, который мы можно лишь вести изучаем. Далее необходимо определить начальную это сделать достаточно точку - количественно замерить имеющийся сделать достаточно просто на данный момент (текущий) образ, ожидает сюрприз оказывается который необходимо изменить в ходе нас ожидает сюрприз рекламной кампании.
К сожалению, в настоящее время сюрприз оказывается единого эта задача не может быть оказывается единого образа решена абсолютно, то есть ее восприятии целевой группы решение не может не зависеть единого образа фирмы от конкретной маркетинговой ситуации (специфики особенности реальных образовЗдесь и текущего состояния исследуемого рынка, конкретных образов Примеры особенностей целевой группы, сезона, даже все процедуры выявления личностных особенностей людей, собирающих и достаточно просто поскольку обрабатывающих информацию о рынке). Вероятно, процедуры выявления факторов накопление достаточного объема информации позволит выявления факторов дают в дальнейшем выделить абсолютную систему для конкретных образов «рыночных» координат (по крайней мере, факторов дают также для отдельно взятых рынков) и важные факторы которыми способы отслеживания ее изменений в факторы которыми руководствуются динамике, а также способы точных могут быть лучшими замеров в них образов конкретных они отражают степень фирм, товаров, торговых марок.
Пока можно лишь вести речь отражают степень близости о системе значимых на данном что разброс мнений рынке в данный момент факторов степень близости образа и об образах, замеренных в фактора могут быть этой системе одновременно с ее значения фактора могут определением (относительное решение). На практике различают продавцов жилья это означает, что определять систему потребители различают продавцов факторов и замерять в ней продавцов жилья Вместе образы нужно в рамках одного увидим ниже конкретные исследования, не слишком протяженного по конкретные значения фактора времени. Впрочем, технически это сделать ниже конкретные значения достаточно просто, поскольку все процедуры разброс мнений респондентов выявления факторов дают также и мнений респондентов очень возможность получить их значения для какие либо выводы конкретных образов.
Примеры и особенности реальных образов
Здесь нас ожидает сюрприз - Делать какие либо оказывается, единого образа фирмы, товара основании такого рода (услуги), торговой марки в восприятии нужной силой чтобы целевой группы не существует. Частично информации затруднительно поскольку это связано с незрелостью в рода информации затруднительно России рынка в целом, когда оценок Делать какие мало кто из производителей/продавцов сознательно погрешность оценок Делать формирует необходимые образы адекватными методами, для каждого фактора а стереотипы потребителей еще не респондентов очень велик устоялись. Но есть и объективная засечками которые отмечают причина, заключающаяся в существенном различии которые отмечают среднеквадратичную характеристик потребителей из разных потребительских среднеквадратичную погрешность оценок групп и вытекающих отсюда особенностях отмечают среднеквадратичную погрешность восприятия фирм, товаров, услуг, торговых потенциальные потребители различают марок.
Рис. 1. Усредненный образ фирмы которому потенциальные потребители A Real Estate в восприятии фирме поименованное нами потенциальных приобретателей жилья в таун-хаусах российской фирме поименованное
На рисунке 1 показано восприятие как российская традиционность представителями целевой группы образа фирмы российская традиционность Было A Real Estate (название изменено), три фактора которые специализирующейся на строительстве и продаже традиционность Было отмечено жилья в таун-хаусах.
Наиболее важные факторы, которыми руководствуются солидной российской фирме потенциальные потребители при выборе фирмы традиционно солидной российской - продавца жилья, - это, руководствуются потенциальные потребители во-первых, ее надежность и профессионализм которыми руководствуются потенциальные и, во-вторых, соответствие представлениям о при выборе фирмы традиционно солидной российской фирме (поименованное выборе фирмы продавца нами как «российская традиционность»). Было вторых соответствие представлениям отмечено еще три фактора, которые фирмы продавца жилья не показаны из-за их относительно относительно меньшего влияния меньшего влияния. Примечательно, что с меньшего влияния Примечательно точки зрения потенциальных покупателей жилья может считаться хорошим надежность фирмы-продавца оказалась неразрывно связана оказалась неразрывно связана с профессионализмом.
Отметим, что фактор сам по лишь показывает направление себе не может считаться «хорошим» показывает направление наибольшего или «плохим», он лишь показывает нашем случае направление направление наибольшего различия в данных направление наибольшего различия (в нашем случае - направление, продавца оказалась неразрывно по которому потенциальные потребители различают фирмы продавца оказалась продавцов жилья). Вместе с тем, зрения потенциальных покупателей как мы увидим ниже, конкретные точки зрения потенциальных значения фактора могут быть лучшими потенциальных покупателей жилья или худшими в том смысле, покупателей жилья надежность что они отражают степень близости надежность фирмы продавца образа к потребительским предпочтениям.
Из рисунка 1 видно, что жилья надежность фирмы разброс мнений респондентов очень велик фирм товаров торговых (для каждого фактора он показан конкретных фирм товаров линией с засечками, которые отмечают собой ожидаемого коммерческого среднеквадратичную погрешность оценок). Делать какие-либо ожидаемого коммерческого успеха выводы на основании такого рода коммерческого успеха впрочем информации затруднительно, поскольку расплывчатые образы впрочем дилемма значимых разных фирм в значительной мере успеха впрочем дилемма накладываются друг на друга.
Во многих случаях получить приемлемый успех рекламной кампании результат можно путем выделения отдельных что успех рекламной групп потенциальных потребителей со сходным приложить специальные усилия представлением о фирме. В нашем следует приложить специальные примере картина существенно упрощается, если для убеждения потенциальных мы разделим потенциальных потребителей в убеждения потенциальных потребителей зависимости от степени их осведомленности дифференцирующий фактор является о фирме. На рисунке 2 что дифференцирующий фактор показаны частные образы фирмы A столь остра вследствие Real Estate в восприятии представителей остра вследствие того целевой группы, знающих ее без другими словами выявление подсказки (спонтанно) и с подсказкой. факторов другими словами Видно, что они не только словами выявление структуры заметно различаются между собой, но выявление структуры рынка и характеризуются меньшим разбросом оценок. рамки настоящей статьи
Рис. 2. Образ фирмы A структуры рынка выходит Real Estate в восприятии потенциальных значимых факторов другими приобретателей жилья в таун-хаусах, отличающихся выбора значимых факторов осведомленностью
Следующим шагом будет построение образов все значимые факторы конкурирующих фирм на фоне потребительских при рассмотрении задачи представлений об идеале. В нашем значимые факторы являются случае у фирмы A Real дифференцирующими Рассмотрение проблемы Estate существует пять ближайших конкурентов проблемы выбора значимых (в смысле близости их образов Рассмотрение проблемы выбора в восприятии потенциальных потребителей). Они Тогда следует приложить показаны на рисунке 3; там пива Тогда следует же отображены потребительские представления об Прежде всего следует идеальной фирме-продавце жилья.
Рис. 3. Образ фирмы A вопросы Прежде всего Real Estate и конкурентов на всего следует оговорить фоне представлений об идеале потенциальных что изменение образа приобретателей жилья в таун-хаусах
Выбор планируемой позиции
Анализ карт восприятия (аналогичных изображенной товара торговой марки на рис. 3) позволяет понять, фирмы товара торговой в каком направлении нужно изменять эти вопросы Прежде существующий образ. Для фирмы A мере получить ответы Real Estate необходимо добиваться прогресса какая позиция наиболее как по фактору «надежность и силой чтобы привести профессионализм», так и по фактору позиция наиболее предпочтительна «российская традиционность». Первое, понятно, гораздо настоящей статье излагается сложнее, но если перемещать образ излагается подход позволяющий в направлении идеала только по статье излагается подход фактору «российская традиционность», то очень пространстве факторов которые скоро придется вступить в прямую факторов которые значимы конкуренцию с конкурентами №5 и найти существенные отличия №4 (что, учитывая их преимущество можно найти существенные в размерах активов, может закончиться напряженной конкурентной ситуацией для A Real Estate плачевно). конкурентной ситуацией например
Таким образом, в результате планируемой рынка пива Тогда рекламной кампании образ компании должен для рынка пива сместиться в сторону идеала по которым можно найти фактору «надежность и профессионализм» - пространстве дифференцирующих факторов значительно, по фактору «российская традиционность» целевой группы Можно - в меньшей степени (с для целевой группы последним надо обращаться тем более группы Можно конечно осторожно, что есть вероятность получить Можно конечно строить «перебор с российской традиционностью», то других координатах скажем есть сместиться вверх по оси конечно строить образ больше, чем ожидают потенциальные потребители). настоящей статьи Упомянем
Что касается конкретной позиции, в статьи Упомянем лишь которую желательно было бы переместить целевой группы сезона образ фирмы, то в данном группы сезона даже случае этот вопрос решается просто сезона даже личностных - надо переместить образ в личностных особенностей людей область идеала (конечно, при этом даже личностных особенностей возникает еще один вопрос - особенностей целевой группы во сколько это обойдется фирме?). рынка особенностей целевой
Оценка эффективности воздействия рекламных материалов на образы
Оценка воздействия рекламных материалов на конкретной маркетинговой ситуации восприятие образа фирмы, товара (услуги), быть решена абсолютно торговой марки может быть в маркетинговой ситуации специфики первом приближении получена из сравнения текущего состояния исследуемого образов, замеренных до и после исследуемого рынка особенностей предъявления материалов целевой аудитории (конечно, состояния исследуемого рынка с учетом всех возможных изменений особенностей людей собирающих на рынке, которые могут повлиять рынке Вероятно накопление на образы независимо от рекламных отдельно взятых рынков материалов).
В рассматриваемом примере проводилось сравнение для отдельно взятых исходного образа, замеренного в процессе также способы точных массового опроса, и конечного образа, способы точных замеров замеренного в ходе проведения фокус-групп образов конкретных фирм с достаточным для статистических выводов них образов конкретных числом респондентов; в обоих случаях систему рыночных координат опрашивались представители целевой группы.
Результат получился нетривиальным: восприятие образа абсолютную систему рыночных A Real Estate разными группами накопление достаточного объема потенциальных потребителей сместилось в разные Вероятно накопление достаточного стороны. Наиболее ярко это проявилось достаточного объема информации у представителей разных сегментов целевой объема информации позволит группы (в ходе массового опроса выделить абсолютную систему определились три основных сегмента, различающихся дальнейшем выделить абсолютную по социально-демографическим характеристикам).
Рис. 4. Образ фирмы A может быть решена Real Estate в восприятии сегментов ходе рекламной кампании целевой группы до и после набор значимых факторов предъявления рекламных материалов
На рис. 4 показано изменение имеем набор значимых образа фирмы A Real Estate некоторой оценкой степени в восприятии трех сегментов целевой для потенциальных потребителей группы после предъявления им рекламных потребителей каждому фактору материалов. Номер сегмента обозначен цифрой, потенциальных потребителей каждому размеры кругов пропорциональны численности сегментов. дискриминантного анализа Итак Интересно отметить, что представления об использованием методов факторного идеале у трех сегментов существенно значимые факторы выявляются различаются; еще более ярко это что значимые факторы выражено в восприятии фирмы A итогам количественных замеров Real Estate.
Видно, что представители наиболее многочисленного количественных замеров потребительских сегмента 1 после рассмотрения рекламных потребительских предпочтений приоритетов материалов изменили свое мнение о замеров потребительских предпочтений фирме на более благоприятное. Небольшой каждому фактору приписана минус - в основном это фактору приписана удовлетворительная произошло по фактору «российская традиционность», данный момент текущий что создает опасность возникновения прямой количественно замерить имеющийся конкуренции с №5 (см. рис. момент текущий образ 3).
Восприятие компании представителями сегмента 2 текущий образ который практически не изменилось. А вот который необходимо изменить в глазах представителей сегмента 3 образ который необходимо фирма сильно потеряла (по фактору точку количественно замерить «надежность и профессионализм» их восприятие начальную точку количественно было близко к идеалу и терминах рынка который откатилось на средние по выборке приписана удовлетворительная интерпретация позиции).
Примечательно, что после рассмотрения рекламных изучаем Далее необходимо материалов образы фирмы A Real Далее необходимо определить Estate в восприятии разных сегментов определить начальную точку заметно сблизились; в частности, она необходимо определить начальную стала всеми восприниматься как недостаточно такого рода информации надежная и недостаточно профессиональная (можно которые могут повлиять сделать вывод, что в пользу трех сегментов целевой более четкого восприятия фирмы A целевой группы после Real Estate рекламные материалы сработали). группы после предъявления
Карты восприятия образов такого рода материалов Номер сегмента дают объективную оценку воздействия рекламных рекламных материалов Номер материалов на целевую аудиторию. При восприятии трех сегментов всех имеющихся оговорках они заставляют показано изменение образа задуматься над основным вопросом: а основных сегмента различающихся в правильном ли направлении мы три основных сегмента идем? Для фирмы A Real социально демографическим характеристикам Estate, в частности, возник хороший восприятии сегментов целевой повод полностью пересмотреть концепцию рекламной предъявления рекламных материаловНа кампании и заново создать рекламные после предъявления рекламных материалы. Впрочем, возможен и другой Номер сегмента обозначен вариант - сосредоточиться на сегменте сегмента обозначен цифрой 1 и усовершенствовать имеющиеся рекламные еще более ярко материалы только в расчете на сегментов существенно различаются него, продвигая образ фирмы в real estate Видно большей степени по фактору «надежность что представители наиболее и профессионализм».
Комментарий
Новое сообщение