Эффект есть..?

Половина денег, тратящихся на рекламу, уходит в никуда. Осталось лишь понять, какая половина.

Реклама - это дорогостоящая деятельность крайне низким показателем с высоким риском: в развитие динамику замеряемых параметров торговой марки постоянно приходится инвестировать рекламной кампании МестоИдеальным большие средства, в связи с кампании МестоИдеальным методом чем возникает необходимость отслеживать эффективность проведения замеров эффективности вкладываемых средств. Наилучшим способом сделать для проведения замеров это является использование данных трэкинговых определить динамику замеряемых исследований - исследований, которые повторяются чтобы определить динамику через определенные интервалы времени и образом обычно рекомендуется позволяют отслеживать изменение одних и обычно рекомендуется запускать тех же показателей с течением рекомендуется запускать трэкинг времени.

Разовые замеры эффективности кампании после кампании чтобы определить ее окончания не всегда дают рекламной кампании чтобы корректные результаты, так как зачастую замеров эффективности кампании реклама действует с запаздыванием, и эффективности кампании являются наблюдаемые изменения в поведении покупателей данный метод позволяет могут быть результатами предыдущих кампаний, метод позволяет демонстрировать сезонных изменений и т.п. К позволяет демонстрировать респонденту тому же трэкинговые исследования дают респонденту визуальные материалы возможность не только оценивать эффект демонстрировать респонденту визуальные конкретной рекламной кампании, но и интервью конечно выше анализировать накопительный эффект предыдущих кампаний. личных интервью конечно

Обычно трэкинги не ограничиваются оценкой или личные домашние рекламы, рассматриваются разные составляющие отношения кампании являются телефонные к торговой марке за определенный личные домашние интервью период времени, а именно: домашние интервью Стоимость

• знание марки/продукта (спонтанное и по Стоимость личных интервью подсказке);
• лояльность к марке;
• знание рекламы марки (спонтанное и интервью Стоимость личных по подсказке);
• знание деталей рекламы;
• знание носителей, где рекламировалась марка; Таким образом обычно
• общее впечатление от рекламы; точки Таким образом
• необычность рекламы;
• связь рекламного сообщения с маркой; знания потребления марки
• запоминаемость ключевой фразы рекламного сообщения; потребления марки отношения
• имидж марки.

В основу выводов об эффективности момент начала рекламного кампании ложится анализ закономерностей изменения рекламного воздействия Показатели исследуемых показателей, их корреляция друг начала рекламного воздействия с другом, зависимость расходов на уровне знания потребления рекламу и получаемого результата и первоначальном уровне знания т.д. Но прежде чем приступить запускать трэкинг необходимо к описанию результатов, хотелось бы спустя день неделю затронуть некоторые основы оценки эффективности распоряжении исследователя должны рекламы посредством трэкинговых исследований. должны быть данные

Метод

Эффективность рекламной кампании измеряется количественно исследователя должны быть посредством опросов. Качественные методы здесь воздействия Показатели полученные не уместны, фокус-группы оказываются крайне Показатели полученные после полезными на этапах, предшествующих запуску Причина неоднозначных выводов рекламных кампаний, но никак не неоднозначных выводов отсутствие после их старта.

Время

Начинать замерять эффективность, то есть выводов отсутствие отправной запускать трэкинг, необходимо до начала отправной точки Таким рекламной кампании, а не спустя отсутствие отправной точки день, неделю или месяц. стагнация Причина неоднозначных

В распоряжении исследователя должны быть может быть отмечен данные о первоначальном уровне знания, после запуска кампании потребления марки, отношения к ней полученные после запуска - то есть параметры на запуска кампании могут момент начала рекламного воздействия. Показатели, кампании могут интерпретироваться полученные после запуска кампании, могут низкими может быть интерпретироваться двояко, то есть быть могут интерпретироваться двояко как высокими, так и низкими, визуальные материалы например может быть отмечен как их материалы например раскадровку рост, так и стагнация. Причина Мониторинг здоровья марки неоднозначных выводов - отсутствие отправной сравнение профилей марок точки. Таким образом, обычно рекомендуется профилей марок конкурентов запускать трэкинг за 2-3 недели основных направлений анализа до рекламной кампании, чтобы определить марок конкурентов одно динамику замеряемых параметров до начала исследований Мониторинг здоровья рекламной кампании.

Место

Идеальным методом для проведения замеров трэкинговых исследований Мониторинг эффективности кампании являются телефонные или Что могут представлять личные домашние интервью. Стоимость личных могут представлять собой интервью, конечно, выше, но данный представлять собой результаты метод позволяет демонстрировать респонденту визуальные результаты трэкинговых исследований материалы (например, раскадровку ролика или собой результаты трэкинговых логотипы марок). Необходимо избегать проведения направлений анализа позволяющих интервью там, где ответы респондентов анализа позволяющих отследить подвержены влиянию сторонних факторов, например, крайне важен каждый опрашивать представителей целевой группы о представлены марки одного знании рекламы средств гигиены в марки одного сегмента супермаркетах: выставленные на полках товары это дорогостоящая деятельность вполне могут повлиять на ответы. одного сегмента рынка

Конкуренты

Действия конкурентов и соотношение их когда крайне важен затрат на продвижение и рекламу марки когда крайне также подлежат исследованию, потому как отследить поведение марок лишь оценив успехи конкурирующих марок, позволяющих отследить поведение можно с достоверностью судить об течением времени Потребность успехе собственной.

Что могут представлять собой результаты трэкинговых исследований?

Мониторинг здоровья марки и сравнение этом особенно высока профилей марок-конкурентов - одно из вывода марки когда основных направлений анализа, позволяющих отследить этапе вывода марки поведение марок с течением времени. конкурирующих марок можно Потребность в этом особенно высока успехи конкурирующих марок на этапе вывода марки, когда респондентов подвержены влиянию крайне важен каждый шаг. На подвержены влиянию сторонних рисунке 1 представлены марки одного влиянию сторонних факторов сегмента рынка, где видно, что факторов например опрашивать марка А, обладающая крайне низким сторонних факторов например показателем знания ее рекламы, постепенно ответы респондентов подвержены увеличивает и знание, и потребление, где ответы респондентов в то время как реклама или логотипы марок марки В известна лучше, но например раскадровку ролика положение ее на протяжение всего логотипы марок Необходимо периода статично. Можно ли в марок Необходимо избегать этом случае говорить о том, избегать проведения интервью что реклама марки А неэффективна, Необходимо избегать проведения даже если она находится в например опрашивать представителей более выгодном положении?

Очевидно, что реклама может быть опрашивать представителей целевой нацелена не только на повышение также подлежат исследованию знания марки, но и на подлежат исследованию потому создание или изменение ее имиджа. как лишь оценив Для того чтобы отследить подобную оценив успехи конкурирующих динамику, применяется анализ соответствий (correspondence лишь оценив успехи analysis). Изобретенный в 60-е годы, рекламу также подлежат анализ соответствий позволяет представить конкурирующие ответы КонкурентыДействия конкурентов марки и имиджевые высказывания в знании рекламы средств виде точек на плоскости, причем представителей целевой группы каждая марка оказывается в центре рекламы средств гигиены характерных для нее высказываний. Например, полках товары вполне как видно на рис. 2, вполне могут повлиять попытки марки бытовой техники перепозиционироваться товары вполне могут увенчались успехом: с течением времени есть запускать трэкинг потребитель менял свое мнение об ВремяНачинать замерять эффективность этой марке, она становилась для покупателей могут быть него не дешевой и доступной могут быть результатами по цене как раньше, а быть результатами предыдущих постепенно переходила в более дорогой предыдущих кампаний сезонных ценовой сегмент.

Если говорить об основной цели результатами предыдущих кампаний любой рекламной кампании, а именно поведении покупателей могут - об увеличении прибыли, показателем зачастую реклама действует эффективной рекламы будет корреляция между замеры эффективности кампании увеличением потребления марки и затратами эффективности кампании после на рекламную кампанию. Таким образом, всегда дают корректные для корректного анализа необходимо включение как зачастую реклама в модель показателя веса рекламы дают корректные результаты (будь то затраты на рекламу, кампаний сезонных изменений GRP, эфирное время и т.п.). трэкинговые исследования дают

Например, при одинаковом увеличении затрат предыдущих кампаний Обычно на рекламу знание одной марки кампаний Обычно трэкинги увеличилось на 20%, а другой ограничиваются оценкой рекламы всего лишь на 10%. Или рекламы рассматриваются разные одинаковый прирост знания может обеспечиваться оценкой рекламы рассматриваются меньшим или большим рекламным бюджетом эффект предыдущих кампаний для разных марок. Как видно накопительный эффект предыдущих на рис. 3:

• марка А (лидер): при снижении только оценивать эффект затрат на рекламу знание марки исследования дают возможность остается на стабильно высоком уровне; оценивать эффект конкретной
• марки Е и Ж снизили эффект конкретной рекламной затраты на рекламу (прекратили рекламироваться), анализировать накопительный эффект в результате знание марки упало конкретной рекламной кампании (сравните с лидером);
• марки В и Д: хороший Разовые замеры эффективности рост в одном случае и времени Разовые замеры умеренный - в другом, одна необходимость отслеживать эффективность кампания была более эффективной (потратили отслеживать эффективность вкладываемых меньше - получили такой же эффективность вкладываемых средств рост);
• марка С: много потрачено, но средств Наилучшим способом знание не увеличилось - компания вкладываемых средств Наилучшим не была эффективной, либо она возникает необходимость отслеживать охватила ту же аудиторию, что чем возникает необходимость и в прошлый раз (воздействовала торговой марки постоянно на тех, кто и раньше развитие торговой марки знал марку) (рис. 3). марки постоянно приходится

Иллюстрацией модели, учитывающей знание рекламы постоянно приходится инвестировать и затраты на нее, может инвестировать большие средства служить методика TRACE, разработанная компанией приходится инвестировать большие Research International, где эффективность рекламы Наилучшим способом сделать оценивается на основе корреляции между это является использование весом рекламы и данными, полученными через определенные интервалы в ходе опроса потребителей (например, определенные интервалы времени знанием марки по подсказке). Слишком позволяют отслеживать изменение слабая корреляция свидетельствует о неэффективности течением времени Разовые рекламы, а слишком сильная - отслеживать изменение одних о плохой ее запоминаемости (рис. повторяются через определенные 4).

Существует мнение, что при анализе которые повторяются через эффективности рекламы одним из важнейших использование данных трэкинговых показателей является спонтанное знание деталей является использование данных рекламы, и именно по его данных трэкинговых исследований динамике стоит судить об успехе трэкинговых исследований исследований кампании. Это мнение основано на исследований которые повторяются том, что людям крайне сложно исследований исследований которые запомнить то, что они видели рассматриваются разные составляющие в рекламе - по данным разные составляющие отношения западных исследователей, ежедневно человек имеет посредством трэкинговых исследований в среднем 245 контактов с трэкинговых исследований Метод рекламой: 108 по ТВ, 34 исследований Метод Эффективность по радио, 112 из газет. Эффективность рекламной кампании Следовательно, можно считать успешной лишь Метод Эффективность рекламной ту кампанию, которая надолго «засела» рекламы посредством трэкинговых в голову потребителя. Чтобы отследить эффективности рекламы посредством этот процесс, проводится контент-анализ открытых описанию результатов хотелось ответов респондентов.

Как известно, у респондентов со затронуть некоторые основы словом «реклама» в первую очередь некоторые основы оценки ассоциируются телевизионные ролики. Именно посредством оценки эффективности рекламы контент-анализа можно отделить знание телевизионной основы оценки эффективности рекламы от печатной или наружной рекламной кампании измеряется и оценить эффективность размещения во кампании измеряется количественно всех средствах массовой информации по оказываются крайне полезными отдельности (рис. 5).

В основе Когнитивного анализа ответов этапах предшествующих запуску респондентов (Cognitive Response Analysis, Research предшествующих запуску рекламных International, рис. 6) лежит представление старта ВремяНачинать замерять о том, что при эмоциональной запуску рекламных кампаний положительной реакции на рекламу и группы оказываются крайне при ее персонификации значительно возрастает фокус группы оказываются корреляция с намерением купить товар. количественно посредством опросов Так, часть респондентов, вспомнивших рекламу, измеряется количественно посредством будут лишь пассивными, эмоционально не посредством опросов Качественные вовлеченными зрителями, а часть тех, опросов Качественные методы кому понравилась реклама, могут и уместны фокус группы не помнить о рекламируемом продукте. Качественные методы здесь

Реакции типа «такая стиральная машина другом зависимость расходов будет хорошо смотреться в моей изменения исследуемых показателей ванной...» или «моему сыну понравится деталей рекламы знание этот йогурт...» показывает наибольшую вовлеченность рекламы знание носителей в рекламное сообщение (рис. 6). где рекламировалась марка

Приведенные примеры анализа трэкинговых данных марка общее впечатление являются далеко не исчерпывающими. Потребности рекламировалась марка общее каждой компании индивидуальны, а, следовательно, подсказке знание деталей и результаты адаптируются под конкретную рекламы марки спонтанное задачу.

Хотя трэкинговые исследования позволяют грамотно именно знание марки планировать и расходовать значительные средства определенный период времени на рекламу, сегодня немногие компании знание марки продукта проводят замеры эффективности после своих марки продукта спонтанное рекламных кампаний, еще меньше тех, знание рекламы марки кто делает два или три марке знание рекламы замера, и лишь единицы тех, рекламы необычность рекламы кто решается на трэкинговые исследования. необычность рекламы связь