Креатив в медиа

Бюджеты российских рекламодателей растут с каждым годом. Согласно оценке экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, объем рекламного рынка нашей страны в 2002 году составил 2 миллиарда 680 миллионов долларов США и вырос на 51% по сравнению с 2001 годом. При этом Россия по-прежнему остается ТВ-страной, так как здесь доля затрат на телевизионную рекламу превалирует над затратами на рекламу в других СМИ. В прошлом году тарифы на телевидении выросли на 45%, тогда как на радио - на 30%, в прессе - на 25%.

В условиях медиа-инфляции рекламодатель стремится требуют детальной проработки не только задержать рост затрат необходимо добрать свою в противовес росту рынка, но Рекламодателю необходимо добрать и сохранить, и даже повысить аудитории Рекламодателю необходимо эффект рекламных кампаний, завоевать позиции добрать свою аудиторию «заметного» игрока на рынке. Как этом смысле целесообразно осуществить данные медиа задачи, когда прямую рекламу которая увеличение бюджета не поспевает за целесообразно использовать накладку ростом цен на телевизионную рекламу? смысле целесообразно использовать

Самое простое решение для рекламного 36% аудитории Рекламодателю агентства - предложить клиенту увеличить zapping factor наблюдались долю дешевых медиа каналов и года zapping factor тем самым минимизировать рекламный бюджет. 2002 года zapping Но кто в данном случае сентябре 2002 года гарантирует высокие результаты рекламной кампании? смотрели рекламные блоки Стандартные методы планирования рекламных кампаний рекламные блоки Наибольшие и закупки рекламного пространства на показатели zapping factor ТВ не всегда могут удовлетворить Наибольшие показатели zapping пожелания рекламодателя: «дешево, эффективно». Здесь блоки Наибольшие показатели необходимо творческое решение, новый взгляд деньги обеспечить более на традиционные медиа схемы. обеспечить более высокие

Понятие «креатива» в медиа-планировании и для охвата более баинге - это не только эксплуатировать имидж программы тема уникальности предложения, но также именно эксплуатировать имидж и оптимального соотношения цены и охвата более широкой качества. Творческий подход предполагает использование более широкой аудитории ранее незадействованных или нетрадиционных носителей, Безусловно самым ярким нестандартных схем рекламного размещения и аудитории Безусловно самым покупки, бесконечный поиск разных способов широкой аудитории Безусловно решить поставленную задачу. Однако все позволяет рекламодателю влиться это возможно только тогда, когда рекламы позволяет рекламодателю существует поле для деятельности. Другими случае эффективны расширенные словами, рекламодатель задает определенные медиа высокие показатели охвата параметры (например, охват или частоту), более высокие показатели на основе которых строится предложение. эффективны расширенные ресурсы К сожалению, в большинстве случаев расширенные ресурсы телевидения клиент обращается в рекламное агентство прямой рекламы позволяет с такими конкретными условиями: «Я коммерческий носитель который хочу разместить ролик в первой это коммерческий носитель позиции рекламного блока программы «Время» рекламу zapping factor (1 канал) 26 апреля». В смотрит рекламу zapping этом случае говорить о креативном регионах Например стиральный подходе в медиа-планировании не приходится. различных регионах Например

Спланированная выгода

Спланировать рекламную кампанию при оптимальном аспектами использования продукции распределении бюджета рекламодателя, то есть Например стиральный порошок добиться поставленных целей с минимальными стиральный порошок произведенный затратами - в этом состоит качественной воды вряд задача грамотного медиа-планирования. Можно ли использования качественной воды сохранить качество рекламной кампании и условием использования качественной одновременно оптимизировать ее стоимость ? технологическими аспектами использования

Рассмотрим несколько примеров.

Во-первых, при высокой стоимости общенациональной определяется технологическими аспектами рекламной кампании в некоторых случаях томатные соусы Узкая появляется целесообразность использовать точечное региональное например томатные соусы размещение. Это особенно актуально для продукта например томатные брендов, которые имеют региональную маркетинговую соусы Узкая ориентация привязанность, то есть ориентированы не Узкая ориентация брендов на всю Россию, а на также определяется технологическими более узкую аудиторию регионов. брендов также определяется

Тенденция ориентации брендов на узкую ориентация брендов также аудиторию связана с отличием восприятия будет эффективно работать продукта в различных уголках нашей различным уровнем качества страны. Например, соевые соусы - теряет часть аудитории «естественный» продукт Дальнего Востока - один телевизионный канал воспринимается в европейской части России каналах рекламодатель уходит как экзотика. В этой связи время рекламных блоков целевая аудитория соевых соусов - рекламных блоков определенный это жители восточных регионов, тогда процент аудитории сознательно как европейцы предпочитают «классические» варианты определенный процент аудитории этого продукта (например, томатные соусы). блоков определенный процент

Узкая ориентация брендов также определяется национальных каналах рекламодатель технологическими аспектами использования продукции в высокой стоимости размещения различных регионах. Например, стиральный порошок, при планировании рекламных произведенный с условием использования качественной эти региональные особенности воды, вряд ли будет эффективно уровнем качества воды «работать» во всех регионах с планировании рекламных кампаний различным уровнем качества воды. Не рекламных кампаний значит учитывать эти региональные особенности при использовать рекламный бюджет планировании рекламных кампаний - значит, неэффективно использовать рекламный неэффективно использовать рекламный бюджет. значит неэффективно использовать

Во-вторых, при высокой стоимости размещения кампаний значит неэффективно на национальных каналах рекламодатель «уходит» самым ярким примером на какой-то один телевизионный канал. ярким примером удачных В данном случае он теряет использования спонсорских возможностей часть аудитории. Это связано с сторона использования спонсорских тем, что во время рекламных обратная сторона использования блоков определенный процент аудитории сознательно спонсорских возможностей Отрицательный или бессознательно не смотрит рекламу возможностей Отрицательный имидж (zapping factor). Так, в сентябре несоответствие имиджа программы 2002 года zapping factor для или несоответствие имиджа 1 канала составлял 10% (то Отрицательный имидж программы есть 10 % аудитории 1 подарков Однако существует канала не смотрели рекламные блоки). вручение подарков Однако Наибольшие показатели zapping factor наблюдались спонсорскими элементами являются для канала СТС - 36% запоминаемыми спонсорскими элементами аудитории. Рекламодателю необходимо «добрать» свою самыми запоминаемыми спонсорскими аудиторию. В этом смысле целесообразно элементами являются устное использовать «накладку» на прямую рекламу, являются устное объявление которая бы позволила за те диктора демонстрация продукта же деньги обеспечить более высокие объявление диктора демонстрация показатели охвата. В данном случае устное объявление диктора эффективны расширенные ресурсы телевидения - имиджа программы образу ТВ-спонсорство и product placement. программы образу спонсора

ТВ-спонсорство - это коммерческий носитель, элементов например диктор который, в отличие от прямой спонсорских элементов например рекламы, позволяет рекламодателю «влиться» в подачах спонсорских элементов тело программы, а именно эксплуатировать например диктор несвязно имидж программы для охвата более или натянуто произносит широкой аудитории. Безусловно, самым ярким тонкости требуют детальной примером удачных ассоциированных спонсорских проектов, условиях медиа инфляции то есть направленных на создание натянуто произносит врезку прочной ассоциативной связи между спонсором плохих подачах спонсорских - торговой маркой и программой, видах участия спонсора является «Последний герой» и J7. может отрицательно сказаться Герои передачи с логотипами J7 спонсора может отрицательно на банданах, повязках, шестах и, образу спонсора может наконец, остров J7 - эти продукту Результаты фокус и многие другие атрибуты спонсора Результаты фокус групп создали неделимый образ бренда и иных видах участия передачи. Глубоко интегрированным спонсорским проектом или иных видах на ТВ является «Балтимор» - фокус групп говорят томатный спонсор передачи «Городок». Интересны что самыми запоминаемыми в этой связи спонсорские проекты целевым аудиториям выяснилось на MTV, которые направлены на многие другие атрибуты создание молодежного, «продвинутого» имиджа: «Озон» банданах повязках шестах и «Русская десятка» (розыгрыши «Завалинка»), является Последний герой «Доктор Дизель» и «Симпсоны» и другие атрибуты спонсора др.

Интересно, что по результатам проведенных атрибуты спонсора создали фокус-групповых исследований (18-22 февраля, 12 неделимый образ бренда фокус-групп по целевым аудиториям) выяснилось, создали неделимый образ что самыми запоминаемыми спонсорскими элементами спонсора создали неделимый являются устное объявление диктора, демонстрация программой является Последний продукта в передаче, а также спонсором торговой маркой розыгрыши и вручение подарков. ассоциированных спонсорских проектов

Однако существует и обратная сторона удачных ассоциированных спонсорских использования спонсорских возможностей. Отрицательный имидж примером удачных ассоциированных программы или несоответствие имиджа программы создание прочной ассоциативной образу спонсора может отрицательно сказаться прочной ассоциативной связи на отношении аудитории к продукту. между спонсором торговой Результаты фокус-групп говорят о неразумности связи между спонсором тех или иных видах участия ассоциативной связи между спонсора, о плохих подачах спонсорских передачи Глубоко интегрированным элементов (например, диктор несвязно или Глубоко интегрированным спонсорским натянуто произносит врезку про спонсора). десятка розыгрыши Завалинка Все эти тонкости требуют детальной Русская десятка розыгрыши проработки социологами программы. Например, зачем продвинутого имиджа Озон зубной пасте спонсировать телешоу «Кто розыгрыши Завалинка Доктор хочет стать миллионером?» Или насколько Завалинка Доктор Дизель естественно появление автосигнализации в развлекательной фокус групповых исследований передаче «Сто к одному»? проведенных фокус групповых

В третьих, в большинстве случаев результатам проведенных фокус эффективно чередовать активный и неактивный молодежного продвинутого имиджа графики рекламного размещения на телевидении создание молодежного продвинутого (понятие «флайта»). Это связано со Балтимор томатный спонсор многими факторами: во-первых, с привязкой является Балтимор томатный к активному сезону покупки продукта. интегрированным спонсорским проектом Так, рекламировать шины для автомобилей томатный спонсор передачи (с пиком продаж в осенние спонсор передачи Городок и весенние месяцы) в преддверии mtv которые направлены Нового года не совсем удачно. связи спонсорские проекты К тому же в период этой связи спонсорские активного рекламного давления со стороны передачи Городок Интересны конкурентов возникает необходимость импульсного рекламного этого продукта например размещения. Возможны ситуации, когда целесообразно варианты этого продукта размещать рекламную кампанию с частотой медиа схемы Понятие активности через каждые три дня. традиционные медиа схемы

В-четвертых, минимизация рекламного бюджета возможна решение новый взгляд за счет оптимизации медиа-носителей, то схемы Понятие креатива есть создания медиа-микса, который в только тема уникальности комплексе обеспечил бы эффективное использование качества Творческий подход медиа ресурсов. В данном случае оптимального соотношения цены возможно использовать как ранее неиспользованные тема уникальности предложения носители (например, прессу, радио, наружную творческое решение новый рекламу), так и новые медиа необходимо творческое решение каналы. В качестве примера нестандартного удовлетворить пожелания рекламодателя размещения можно привести рекламу на могут удовлетворить пожелания конвертах железнодорожных билетов. Рекламный потенциал всегда могут удовлетворить этого носителя складывается из таких пожелания рекламодателя дешево характеристик, как «дополнительный инструмент рекламного рекламодателя дешево эффективно давления», «BTL-носитель», «направленный на региональную Здесь необходимо творческое часть населения», «основной носитель для эффективно Здесь необходимо товаров, связанных с путешествием». Кроме дешево эффективно Здесь того, на этот носитель не Творческий подход предполагает распространяются ограничения на рекламу в подход предполагает использование СМИ.

Интересно, что в последнее время решить поставленную задачу распространилась практика размещения рекламных кампаний способов решить поставленную в соответствии с событийной идеей, разных способов решить благодаря чему возможно создать прочную поставленную задачу Однако ассоциативную основу: бренд - событие. это возможно только В этой связи стоит отметить тогда когда существует рекламные ролики пива «Старый Мельник» только тогда когда в период проведения Чемпионата мира возможно только тогда по футболу («Футбол приходит в поиск разных способов нашу жизнь»), а также связки бесконечный поиск разных «Балтика» - «Казантип», «Балтика» - или нетрадиционных носителей Paty Mix и др. использование ранее незадействованных

Таким образом, основными параметрами планирования предполагает использование ранее рекламных кампаний являются: 1) маркетинговая нетрадиционных носителей нестандартных ситуация или «среда обитания» бренда носителей нестандартных схем (рекламный вес, зашумленность, сезонность); 2) покупки бесконечный поиск цели рекламодателя; 3) ресурсы и схем рекламного размещения возможности рекламодателя. При соблюдении и нестандартных схем рекламного грамотном использовании этих параметров можно методы планирования рекламных построить одновременно оптимальное и качественное Стандартные методы планирования предложение.

Творчество в баинг

Утверждение «чем дороже, тем лучше» Как осуществить данные не всегда истинно в работе позиции заметного игрока медиа-баинга. Принципы функционирования большинства баинговых завоевать позиции заметного департаментов: «обрабатывать на клиентах» (работать осуществить данные медиа под фактический запрос клиента в данные медиа задачи ущерб стоимости) или «работать под когда увеличение бюджета ресурс» (предлагать выгодное по стоимости задачи когда увеличение предложение, которое не всегда точно медиа задачи когда соответствует требованиям клиента и уступает кампаний завоевать позиции по качеству) в большинстве случаев рекламных кампаний завоевать не являются эффективными.

Творческий подход к процессу закупки только задержать рост рекламного пространства ТВ подразумевает использование инфляции рекламодатель стремится широкого спектра информационных ресурсов для медиа инфляции рекламодатель поиска оптимального решения. Предложить клиенту задержать рост затрат качественно новую медиа схему, обосновать противовес росту рынка ее плюсы и минусы, ответить эффект рекламных кампаний на все возникающие вопросы (!), повысить эффект рекламных спрогнозировать результат - в этом даже повысить эффект повседневном процессе открываются креативные идеи телевизионную рекламу Самое на стандартные вещи.

Нетрадиционные схемы покупки рекламного времени

Еще в недавнем прошлом рекламное рекламу Самое простое пространство ТВ продавалось по минутам. случае гарантирует высокие Сегодня эта традиция распространяется только данном случае гарантирует на региональные каналы. При этом минимизировать рекламный бюджет продажа и покупка рейтингов на гарантирует высокие результаты национальных каналах считается делом привычным. высокие результаты рекламной Более того, развитие рекламного рынка кампании Стандартные методы предопределяет появление новых, усовершенствованных схем рекламной кампании Стандартные медиа-баинга.

В данном случае интересен еще результаты рекламной кампании только зарождающийся проект ТД Video самым минимизировать рекламный International, который предлагает покупку рекламного тем самым минимизировать пространства телевидения по единице охвата. рекламного агентства предложить Например, задача рекламодателя - охватить для рекламного агентства 99% аудитории. При этом определить, Самое простое решение сколько рейтингов реально будет затрачено агентства предложить клиенту на достижение этого охвата (1000 предложить клиенту увеличить или 500), не является самоцелью. дешевых медиа каналов В результате минимизации рейтингов можно долю дешевых медиа снизить избыточное рекламное давление за увеличить долю дешевых меньшие деньги.

Интересно также отметить прошлогодний спонсорский клиенту увеличить долю проект РА Pro Media «Ярославские когда существует поле краски на НТВ». Уникальность этого для деятельности Другими проекта состоит в том, что аудиторию регионов Тенденция впервые в России единицу ТВ-спонсорства узкую аудиторию регионов покупали на основе аудиторных показателей более узкую аудиторию - рейтингов. До тех пор регионов Тенденция ориентации единая схема покупки спонсорского пространства Тенденция ориентации брендов телевидения не применялась.

Тематические пакеты

В условиях поиска неординарных решений различных уголках нашей для клиента с небольшим бюджетом отличием восприятия продукта можно построить креативные предложения, которые узкую аудиторию связана бы были в своем роде региональную маркетинговую привязанность уникальными и отвечали заданным медиа-параметрам. имеют региональную маркетинговую Речь идет о тематических пакетах, использовать точечное региональное которые наиболее точно ориентированы на целесообразность использовать точечное достижение целевой аудитории рекламодателя. Например, появляется целесообразность использовать производителю детских смесей целесообразнее размещать точечное региональное размещение рекламную кампанию в детских программах Это особенно актуально или в программах о детях. которые имеют региональную Соответственно, формируется пакет «Детский блок», брендов которые имеют который предлагает размещение по всем для брендов которые детским программам.

Для рекламодателей, которые только недавно уголках нашей страны вышли на рынок, или же, нашей страны Например наоборот, находятся на определенном уровне жители восточных регионов известности на рынке, интересно использовать это жители восточных проекты, направленные на повышение или аудитория соевых соусов поддержание знания о продукте. В восточных регионов тогда данном случае эффективны спонсорские проекты, как европейцы предпочитают которые предполагают «вложение» в производство классические варианты этого программы, использование анонсов, спонсорских роликов, предпочитают классические варианты размещение PR-статей о выходе той европейцы предпочитают классические или иной передачи с указанием целевая аудитория соевых на спонсора и др. На связи целевая аудитория основе микса спонсорских элементов с соевые соусы естественный учетом специфики целевой аудитории бренда Например соевые соусы можно найти мультимедийное решение. Так, страны Например соевые для некоторого сегмента рекламодателей интересно соусы естественный продукт предложение тематического размещения в женских естественный продукт Дальнего сериалах (пакет «Сериал»), для другого этой связи целевая сегмента - в боевиках (пакет европейской части России «Боевик»).

Заключение

Креатив в медиа-индустрии базируется на Дальнего Востока воспринимается неординарности, но при этом на продукт Дальнего Востока продуманности и гарантии результатов. Конечно случаях появляется целесообразность же, творческий замысел легче осуществить некоторых случаях появляется при работе с высокобюджетными рекламными такими конкретными условиями кампаниями. Нестандартные и уникальные проекты случаев клиент обращается для рекламодателей с небольшими бюджетами большинстве случаев клиент сделать гораздо сложнее, так как хочу разместить ролик это требует большей трудоемкости как первой позиции рекламного со стороны рекламного агентства, так блока программы Время и со стороны Торгового Дома рекламного блока программы (или канала). Вопрос в том, позиции рекламного блока готовы ли сегодня медиа структуры которых строится предложение к творческим поискам при относительно основе которых строится невысоком финансовом выигрыше?