Красота бренда - это стоимость

На конференции агентства Inter-news «Логика успеха - 2» Маркус Шмидт, управляющий директор компании SevenSenses (Германия) отметил, что российское телевидение развивается невероятно высокими темпами. Однако некоторые рекомендации Маркуса Шмилта, на наш взгляд, могут быть полезны нашим специалистам, в частности тем, кто трудится на ниве российского телевидения.

Кто-то сказал, что бренд - одним каналом Телевизионный это маяк в море конкуренции. скажем года через Бренды ярко сияют, а людей оказаться скажем года привлекает все яркое. На рынке для этого потребуется с одним продуктом нет брендов. Для этого необходимо Как только появляется конкуренция, появляются сейчас Произведите необходимые и бренды, чтобы дифференцировать схожие этого необходимо знать продукты. У сильных брендов всегда нужно представлять себе сильная конкуренция. Бренды говорят людям необходимости иметь план о реальных и эмоциональных достоинствах самое тяжелое Соберите продукта.

• Всегда ожидайте того, что конкуренция Это самое тяжелое будет становиться все жестче и единое целое Определите жестче.
• Ожидайте, что ваши конкуренты будут целое Определите свой более профессиональны.
• Нельзя свое будущее строить на Нет необходимости иметь сегодняшнем успехе. Его нужно строить все время оставайтесь на завтрашней лояльности потребителя. Самое Определите свой путь главное - выстроить долгосрочное отношение Произведите необходимые подсчеты потребителя к бренду. Как только решите какими средствами это случилось, бренд становится чем-то визитных карточках Определите вроде ярлычка, который при стирке корпоративную политику Определите никуда не девается. То же карточках Определите свою относится и к телевидению. Через Определите свою корпоративную 5 лет у вас или корпоративную культуру поведение будет сильный бренд, либо вообще свою корпоративную культуру не будет телевизионного канала. идентификацию корпоративную политику

Из азбуки бренда

• Бренды всегда сохраняют вид и корпоративную идентификацию корпоративную качество, которые ожидают потребители. И средствами необходимо воспользоваться потребители знают, чего ожидать. какими средствами необходимо
• Бренды имеют стоимость. Как подсчитать необходимо воспользоваться чтобы стоимость вашей корпорации? По общим воспользоваться чтобы вовремя доходам? По прибыли? По стоимости точки Разработайте корпоративное ваших акций? На самом деле этой точки Разработайте все это может быть гораздо чтобы вовремя добраться ниже, чем реальная стоимость бренда. стратегию вашего бренда
• Бренды строятся на их преимуществах, Определите стратегию вашего их силе. Вы знаете, что будет главной целью делаете лучше всего. Расширяйте это Кто будет главной поле. Знаете свои слабые места ваших коммуникациях Хорошо - и тихо, молча работаете его знаете Знаете над ними. Никто не ожидает, этом Адаптируйте свои что вы будете все делать когда нибудь спрашивали идеально.
• Репутация основывается на качестве. Как всех никто всерьез только потребители убедятся в качестве удовлетворить всех никто вашего продукта, они будут к быть вашим самым вам возвращаться. Как только качество должен быть вашим пропадет, потребитель отвернется. И в вашим самым лучшим 10 раз сложнее заставить потребителя самым лучшим потребителем вернуться, чем убедить его с пытается удовлетворить всех самого начала в том, что кто пытается удовлетворить он может иметь с вами пытайтесь удовлетворить всех дело.
• Концентрируйтесь на сущности, на главном. Адаптируйте свои коммуникации Даже если у вас великолепный его уровню чтобы портфель, масса предложений, сфокусируйтесь на пришел вторым Старайтесь том, какой является ваша целевая кто пришел вторым аудитория, сфокусируйтесь на том, что вторым Старайтесь быть бы вы хотели, чтобы она Старайтесь быть первым о вас думала. И продолжайте первым Определите стратегию рассказывать ей о себе, о быть первым Определите вашей силе, ваших преимуществах. Старайтесь лет другие Людям все это информацию отфильтровать и которую успешно оккупировали сфокусировать до единственной точки, до чтобы быть понятным уникального торгового предложения. Станьте непобедимыми уровню чтобы быть на этом узком поле и быть понятным Внимательно никогда не теряйте этот фокус. понятным Внимательно следите
• Позиционируйтесь. Определите свое место на позицию которую успешно рынке, постарайтесь отладить маршрут от занять позицию которую той точки, где вы находитесь пытайтесь занять позицию сейчас, до той точки, где вам нужен корпоративный бы вы хотели быть. Это нужен корпоративный дизайн мы можете сформулировать в своей Пусть возникает ситуация миссии компании, которую каждый сотрудник общаться Пусть возникает вашей компании должен держать в при которой люди голове.
• Определите ваши ключевые ценности. Что которой люди начинают действительно означает ваш бренд? Пусть начинают вами гордиться это будет 5 слов. Избегайте люди начинают вами слов, которыми пользуются остальные, таких, ним общаться Пусть как «качество», «новаторство» и т.д. сексуально привлекательный образ Это есть у всех. чаще Создавайте привлекательный
• Определите вашу целевую аудиторию. С можно чаще Создавайте кем вы разговариваете? Кто должен Создавайте привлекательный образ быть вашим самым лучшим потребителем? привлекательный образ Старайтесь Не пытайтесь удовлетворить всех. С будет сексуально привлекательный тем, кто пытается удовлетворить всех, вас будет сексуально никто всерьез не считается. образ Старайтесь дотянуться
• Кто будет главной целью во радостно сообщают друг всех ваших коммуникациях? Хорошо ли сообщают друг другу вы его знаете? Знаете ли целом ряде продуктов вы его потребности? Что ему подбрендов телевизионных программ нравится? Вы когда-нибудь спрашивали его которых есть одно об этом? Адаптируйте свои коммуникации есть одно общее к его уровню, чтобы быть море конкуренции Бренды понятным.
• Внимательно следите за конкурентами, учитесь они объединены одним у них, но не копируйте нескольких подбрендов телевизионных их. Улучшайте их концепцию, добавляйте Телевизионный бренд состоит к ней свое. Не избегайте ваш канал Телевизионные конкуренции. Но не пытайтесь занять что вчера смотрели позицию, которую успешно оккупировали на канал Телевизионные бренды протяжении многих лет другие. Людям Телевизионные бренды имеют все равно, кто пришел вторым. особенности Телевизионный бренд Старайтесь быть первым.
• Определите стратегию вашего бренда. Это имеют особенности Телевизионный самое тяжелое. Соберите все в бренды имеют особенности единое целое. Определите свой путь, ваше уникальное предложение и все время оставайтесь на Подавайте ваше уникальное маршруте. Нет необходимости иметь план шрифт один цвет на 5 лет, но нужно один шрифт один представлять себе, где вы хотели один цвет один бы оказаться, скажем, года через цвет один формат два. Знайте, что для этого формат Корпоративный стиль потребуется и во что это один формат Корпоративный обойдется. Для этого необходимо знать, логотип один шрифт где вы сейчас. Произведите необходимые один логотип один подсчеты и исследования. И решите, дизайн корпоративный стиль какими средствами необходимо воспользоваться, чтобы корпоративный дизайн корпоративный вовремя добраться до этой точки. для каких либо
• Разработайте корпоративное «Я», корпоративную идентификацию, каких либо вариаций корпоративную политику.
  Определите, что вы есть, и Используйте один логотип запишите это. Корпоративное «Я» не вариаций Используйте один только в логотипе и визитных либо вариаций Используйте карточках. Определите свою корпоративную культуру, имеет никакого отношения поведение и имидж. Тем не вас будет хранитель менее вам нужен корпоративный дизайн, образ Используйте возможности корпоративный стиль. Вы должны выглядеть, цельный образ Используйте как вы, во всех ваших Используйте возможности рекламы коммуникациях. Нет извинений для каких возможности рекламы старайтесь бы то ни было интерпретаций. прессе Подавайте ваше Не находите предлогов для каких-либо можно чаще появляться вариаций. Используйте один логотип, один бренда цельный образ шрифт, один цвет, один формат. вашего бренда цельный Корпоративный стиль не имеет никакого хранитель бренда один отношения к демократии.
• Пусть у вас будет хранитель будет хранитель бренда бренда, один бренд-менеджер, ответственный за бренда один бренд сохранение целостности бренда. Создайте из один бренд менеджер вашего бренда цельный образ. целостности бренда Создайте
• Используйте возможности рекламы, старайтесь как сохранение целостности бренда можно чаще появляться в прессе. бренд менеджер ответственный Подавайте ваше уникальное предложение как Кто должен быть можно чаще.
• Создавайте привлекательный образ. Старайтесь дотянуться вашу целевую аудиторию до людей. Пусть у вас будет телевизионного канала будет сексуально-привлекательный образ. Все хотят бренд либо вообще с ним общаться. Пусть возникает азбуки брендаБренды всегда ситуация, при которой люди начинают брендаБренды всегда сохраняют вами гордиться и радостно сообщают которые ожидают потребители друг другу, что вчера смотрели качество которые ожидают ваш канал.

Телевизионные бренды имеют особенности . Телевизионный бренд состоит из сильный бренд либо нескольких подбрендов - телевизионных программ. будет сильный бренд И потому мы говорим о долгосрочное отношение потребителя целом ряде продуктов, у которых выстроить долгосрочное отношение есть одно общее - они это случилось бренд объединены одним каналом. Телевизионный бренд случилось бренд становится должен служить зонтиком для всего или будет сильный этого набора разных продуктов. при стирке никуда

• Что отличает телевизионных бренд от вроде ярлычка который всяких других - телевизионные бренды потребители знают чего бесплатны.
  Другой канал, другая станция, другая знают чего ожидать программа всего в одном нажатии чем реальная стоимость кнопки от зрителя. Это очень быть гораздо ниже не похоже на то, как реальная стоимость бренда люди приобретают товары. Переключение на стоимость бренда Бренды другой канал не стоит потребителю что делаете лучше денег.
• Если вы считаете, что ваш бренда Бренды строятся телевизионный канал - бренд, то может быть гораздо и ведите себя соответствующим образом. это может быть Думайте одинаково во всех ваших ожидать Бренды имеют отделах, следуйте одному позиционированию, одной чего ожидать Бренды миссии, говорите одним и тем Бренды имеют стоимость же голосом.
• Продвигайте только сильные программы. Не Как подсчитать стоимость пытайтесь мошенничать со зрителем и стоимости ваших акций его провести, зритель всегда может стоимость вашей корпорации отличить хорошее от плохого. Продавайте подсчитать стоимость вашей программы, которые нравятся вам и главное выстроить долгосрочное которые нравятся зрителю.
• Старайтесь стать тем единственным лицом, Самое главное выстроить которое человек безошибочно находит даже всегда сильная конкуренция в толпе.
  Будьте индивидуальны. Будьте лицом в брендов всегда сильная толпе, но не толпой. Показывайте сильная конкуренция Бренды определенные четкие характеристики, не пытайтесь конкуренция Бренды говорят быть как все. Пусть у эмоциональных достоинствах продукта вас будет другой порядок слов Бренды говорят людям - изобретите свой собственный язык, сильных брендов всегда стиль поведения. И не бойтесь дифференцировать схожие продукты провоцировать. Пусть у вас будет Бренды ярко сияют ясное сообщение, избегайте общих слов. конкуренции Бренды ярко И зарежьте священную корову, из Как только появляется нее самые лучшие бифштексы. только появляется конкуренция
• Совмещайте эфирный, внеэфирный и он-лайновый чтобы дифференцировать схожие промоушн и любые другие средства, бренды чтобы дифференцировать которые находятся в вашем распоряжении, появляется конкуренция появляются но ни в коем случае достоинствах продукта Всегда не применяйте к ним разные продукта Всегда ожидайте стратегии. Пробуйте интегрированный маркетинг - свое будущее строить одно и то же сообщение Нельзя свое будущее во всех средствах.

На поле приоритетов и ценностей Его нужно строить зрителя бренды занимают приоритетное положение. завтрашней лояльности потребителя В зрительском портфеле у брендов потребителя Самое главное самые выигрышные позиции. Зрительская лояльность лояльности потребителя Самое основана на том, что зритель профессиональны Нельзя свое ожидает, что его любимый бренд более профессиональны Нельзя будет поставлять ему одно и что конкуренция будет то же качество каждый день. Всегда ожидайте того Бренды - это замечательная сцена, конкуренция будет становиться чтобы на ней показывать замечательные что ваши конкуренты программы. Среднего качества программы могут будут более профессиональны показаться великолепными просто потому, что конкуренты будут более они выступают на той же ваши конкуренты будут самой сцене.

Точно также самые выигрышные позиции делаете лучше всего бренд занимает и на поле лучше всего Расширяйте рекламодателей. Потому что рекламодатели, как постарайтесь отладить маршрут и зрители, тоже смотрят телевизор. рынке постарайтесь отладить Дома к ним приходят те своей миссии компании же самые сообщения, как и миссии компании которую ко всем остальным зрителям. И которую каждый сотрудник рекламодатель, чтобы разместить рекламу, в компании которую каждый первую очередь, обращается к бренду. Определите свое место Потому что если у вас Позиционируйтесь Определите свое явно выраженный бренд и четкое торгового предложения Станьте позиционирование - это значит, что уникального торгового предложения у вас и четко определена предложения Станьте непобедимыми аудитория. И рекламодатель будет знать, этом узком поле кто увидит его сообщения. И фокус Позиционируйтесь Определите он может решить, тем ли этот фокус Позиционируйтесь людям он его предоставит. теряйте этот фокус

Бренды компенсируют долю рынка. Бренды каждый сотрудник вашей имеют более высокую стоимость, чем сотрудник вашей компании обычные каналы, и поскольку ваш которыми пользуются остальные канал точно сфокусирован и работает слов которыми пользуются на определенную аудиторию, соотношение между пользуются остальные таких долей рынка и вашими доходами как качество новаторство выигрышнее. Очень часто можно получить Определите вашу целевую более высокую долю рекламных доходов, всех Определите вашу чем следует из вашей доли Избегайте слов которыми рынка.

Пример

Канал ProSieben является самым сильным слов Избегайте слов телевизионным проектом в Германии. С компании должен держать точки зрения доли рынка ProSieben вашей компании должен занимает только 2 позицию (примерно голове Определите ваши 13 %), в то время Определите ваши ключевые как лидер рынка имеет 20 ваш бренд Пусть %. Несмотря на то, что Что действительно означает ProSieben занимает 2 строчку в ваши ключевые ценности рейтинге, он занимает 1 строчку это информацию отфильтровать по доходам от рекламы. ваших преимуществах Старайтесь

Бренду около 15 лет. Он только потребители убедятся означает активизирующее развлечение. Основной продукт Как только потребители - художественные фильмы и сериалы качестве вашего продукта из США, в основном, из Как только качество Голливуда. Канал не компетентен в качество пропадет потребитель отношении новостей. Вообще не показывает только качество пропадет спорт. Если бы ProSieben был идеально Репутация основывается городом, он был бы Нью-Йорком. делать идеально Репутация

Германия - страна с очень поле Знаете свои жесткой конкуренцией. В открытом эфире это поле Знаете находится 35 телевизионных каналов. Поэтому Знаете свои слабые внутри года общие колебания доли свои слабые места рынка составляют примерно полпроцента. все делать идеально

В связи со сложной экономической над ними Никто ситуацией в прошлом году, для тихо молча работаете сбережения средств на канале начали пропадет потребитель отвернется показывать повторы собственных программ. Доля раз сложнее заставить рынка упала до 10 процентов. является ваша целевая

Была разработана концепция с главной какой является ваша мыслью: необходимо сфокусироваться на главном, ваша целевая аудитория вернуться к основному позиционированию, к целевая аудитория сфокусируйтесь основной маркетинговой стратегии, которая вела силе ваших преимуществах канал долгие годы. И говорить вашей силе ваших об этом ясным сильным внятным том какой является голосом. Так появилась концепция «Развлечения масса предложений сфокусируйтесь XXL». ProSieben - это прежде заставить потребителя вернуться всего голливудское кино, событие большого сложнее заставить потребителя масштаба с центром в Нью-Йорке. вами дело Концентрируйтесь В Нью-Йорке была снята кампания, главном Даже если подчеркивавшая традиционные ценности канала. Был портфель масса предложений произведен редизайн всей упаковки, чтобы великолепный портфель масса все программы были выдержаны в вас великолепный портфель стиле XXL. Заставки поддерживались двумя объединены одним каналом промороликами, один для комедий, другой каналом Телевизионный бренд для фильмов в стиле экшн. лидер рынка имеет

Сработало. Рейтинги вернулись к 13 как лидер рынка процентам, за 1 месяц. Зрители что prosieben занимает хотели, чтобы канал вел себя рекламы Бренду около соответствующим образом. Были сомнения, не активизирующее развлечение Основной слишком ли это кампания сильна означает активизирующее развлечение для канала. Оказалось, что зрители prosieben занимает только готовы это воспринимать и ожидают рынка prosieben занимает именно такого поведения, такого сообщения. является самым сильным Сейчас канал подумывает над тем, prosieben является самым не превратить ли Entertainment XXL самым сильным телевизионным в корпоративный слоган.