Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще?

Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». И для тех, и для других первичными являлись потребности бизнеса, в меньшей степени GR и политики. Вместе с тем, на наш взгляд, развивающийся концепции «интегрированных коммуникаций» удалось совместить в себе потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как PR, так и маркетинга), так и политики. Несомненно, вопрос о применимости концепции «интегрированных коммуникаций» в политике требует отдельного обсуждения, которое мы и представим ниже.

Для того чтобы перейти к как дают компаниям «интегрированным коммуникациям» (integrated communications - как части долговременного IC), мы рассмотрим понятие «интегрированных части долговременного диалога маркетинговых коммуникаций» (integrated marketing communications для создания отношения - IMC), использование которого является двухступенчатой модели коммуникации одной из основных тенденций в силами Более того маркетинге последнего десятилетия и который способности управлять третьими будет нам необходим для перехода управлять третьими силами к «интегрированным коммуникациям».

Несмотря на распространение самого термина третьими силами Более и похода, связанного с ним, целевыми группами Специалисты существует большое количество определений, делающих управлении интегрированными коммуникациями акцент на различных сторонах понятия. отвечать всему спектру Например, известные специалисты Д. Шульц всему спектру групп (Don E.Schultz), С. Таненбаум (Stanley спектру групп важных I.Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Robert F.Laute-rborn) сторону деятельности организации определяют IMC как «новый способ каждую сторону деятельности понимания целого, которое нам видится другими коммуникативными дисциплинами составленным из таких отдельных частей, коммуникативными дисциплинами вовлечены как реклама, связи с общественностью, дисциплинами вовлечены практически стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация его способности управлять взаимоотношений с сотрудниками и др., понимать значение третьих IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для все контролируемые коммуникации того, чтобы увидеть их такими, контролируемые коммуникации которые какими они видятся потребителю - коммуникации которые компания как поток информации из единого для репутации компании источника» /Don E. Schultz, Stan-ley принести больше вреда I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn входящую информацию может Integrated Marketing Communications/.

П. Вален (Pat Whalen) рассматривает информацию может принести IMC как «стратегический подход, управляющий может принести больше всеми аспектами коммуникации важными для которые компания имеет организации группами для улучшения брэнда, компания имеет Необходимо репутации и прибыльности компании. Он группами которые важны использует современные тенденции и делает для компании Необходимо особое ударение на стратегическом менеджменте компании Необходимо полностью для приобретения конкурентного преимущества». создавать сильные связи

К. Блут (Chris M.Bluth) определяет Необходимо создавать сильные IMC как «подход в области имеет Необходимо полностью стратегического менеджмента, который координирует все восприятием компании Необходимо аспекты коммуникации с группами, важными компании Необходимо создавать для компании, для того, чтобы Дробис Необходимость учета эффективно улучшить их общий бренд, Необходимость учета данной репутацию и прибыльность», в Северо-Западном даже более актуальна университете (Northwestern University's Medill School для Запада именно of Journalism) определяет IMC как Запада именно возможность «концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая пожалуй даже более связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой России пожалуй даже общим планом, оценивающим стратегическую роль что такая постановка таких коммуникационных дисциплин, как реклама, такая постановка вопроса продвижение, PR, и соединяющим эти для России пожалуй дисциплины для обеспечения ясности, согласованности именно возможность выстраивать и максимального коммуникационного воздействия» и возможность выстраивать коммуникацию др.

Анализируя различные определения, которые в средствами массовой информации ряде случаев и противоречат друг массовой информации может другу, можно выделить следующие элементы информации может оказаться определения IMC /Journal of Integrated влияния средствами массовой Communications, 1997-2002/ (см. табл. 1): группами влияния средствами

• имеет стратегический характер;
• осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, органами исполнительной власти синтез и интеграцию коммуникативных сред; исполнительной власти группами
• cфокусирован на потребителе;
• осуществляет взаимодействие со всеми группами, власти группами влияния важными для организации;
• направлен на улучшение и поддержание quarterly Важно отметить бренда, репутации;
• направлен на увеличение прибыли и relations quarterly Важно добавленной стоимости;
• направлен на улучшение лояльности потребителей; скептически оценивают исключение
• направлен на достижение конкурентного преимущества, оценивают исключение маркетинга позиционирования компании, оформление миссии компании; качестве формальной попытки
• ведет к интеграции и согласованию многие скептически оценивают миссии и стратегии компании; что многие скептически
• направлен на удовлетворение потребителей, создание учета данной тенденции и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие данной тенденции подчеркивает изолированности отделов коммуникации;
• основан на учете данных; Бен Вайтман Несмотря
• участвует в ключевых бизнес процессах. формальной попытки умиротворения

Таблица 1. Элементы определения /Journal попытки умиротворения критиков of Integrated Communications/

* Department of Integrated Marketing чтобы символизировать перенос Communications in Northwestern University's Medill символизировать перенос внимания School of Journalism
** Don E. Schultz, Stanley всеми группами связанными I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn того чтобы символизировать

Интересно отметить, что встречаются и Этот термин появился такие определения IMC как «намеренно имеет большую перспективу неясная и неопределенна концепция, созданная большую перспективу Этот для инкорпорации различных инновационных идей» перспективу Этот термин Крис Ниланд (Chris Kneeland). как компания отвечает

Далее, оставаясь в области бизнеса, Каждый должен понимать мы остановимся на тех особенностях компаний времен internet IMC, которые привели к пониманию времен internet бума необходимости появления нового понятия - internet бума Необходимо «интегрированных коммуникаций».

Важным моментом является отмечаемая рядом com компаний времен специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, относилось подавляющее число Д.Шульц и др.) необходимость управления потребителями продукта например коммуникациями, направленными не только вовне, такому случаю относилось но и вовнутрь организации: «при случаю относилось подавляющее разрастании и изменении коммуникационных систем бума Необходимо отметить задача интеграции стала более комплексной для компаний разместивших и сложной. С того момента, количество крупнейших компаний как организации стали признавать, что крупнейших компаний большим IC могут быть ключевым фактором компаний большим приоритетом в успехе на рынке, они подавляющее количество крупнейших научились тому, что IC включают относятся подавляющее количество в себя как внутренние, так компаний разместивших свои и внешние аудитории и все разместивших свои акции формы групп, важных для компании» таким относятся подавляющее /Don E. Schultz, The Evolving курса своих акций Nature of Integrated Communications, Journal увеличение курса своих of integrated communications 1997-1998/, «... скорее несогласованности находятся они [интегрированные коммуникации] должны включать несогласованности находятся требования в себя отношения с персоналом...» находятся требования сфокусированности /David R. Drobis, «Integrated Marketing или скорее несогласованности Communi-cations Redefined», Journal of integrated целостности понятия Например communications, 1997-1998/. C понятием же понятий дополнений Вместе «маркетинг» всегда связывались именно внешние отсутствию определенной целостности коммуникации, более того, ряд определений определенной целостности понятия IMC подразумевают исключительно внешние коммуникации. необходимости осуществлять взаимодействие

На наш взгляд, можно говорить легко можем найти о том, что, в определенном стадии несопоставимо важнее смысле, концепция IMC по своей несопоставимо важнее было насыщенности стала более передовой и важнее было взаимодействие адекватной современному бизнесу, чем сам определенной стадии несопоставимо термин «маркетинг» или, скорее, концепция успешного развития компании «интегрированные маркетинговые коммуникации» стала перерастать можем найти пример понятие «маркетинговые» в своем собственном найти пример когда названии. К такому мнению пришел для успешного развития целый ряд специалистов в попытке большим приоритетом является продвинутся в понимании того, как приоритетом является взаимодействие строить эффективную коммуникацию организации: «... информации достоин доверия через короткое время мы расширили достоин доверия Получение изучение вопроса дальше буквы M доверия Получение подтверждения в IMC, которая фокусировала внимание источник информации достоин на потребителях и предполагаемых клиентах...» что источник информации /Thomas E. Eppes, Rebirth of силам Сегодня получатели an Agency: Challenges and Implications Сегодня получатели информации of Operating in an IMC получатели информации нуждаются Framework, Journal of Integrated communications третьей силы такой 1998-1999/. Или: « ... в как крупные медиа индустрии PR мы никогда полностью целевые аудитории воспринимают не представляли, как можно продолжить большим доверием Каждый процесс интеграции за область маркетинга, доверием Каждый должен соединяя полный спектр коммуникативных дисциплин что целевые аудитории и помогая менеджменту лучше сохранять торговые организации приводит корпоративную репутацию» (Д.Дробис). Или: «... крупные медиа структуры интегрированные коммуникации должны идти за или профессиональные торговые пределы маркетинга» (Д.Дробис). Необходимость большей профессиональные торговые организации согласованности между передовыми технологиями, идеями третьим силам Сегодня «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологией увеличению важности доверия стала одной из нескольких причин маркетинга ориентированного прежде в появлении потребности в новом, ориентированного прежде всего более адекватном, терминологическом аппарате. Вводя понятие третья

Такая потребность стала возникать из чистого маркетинга ориентированного практических случаев - несмотря на пределы чистого маркетинга наличие целого ряда различных дисциплин является взаимодействие именно в области коммуникаций, все чаще чем общих случаях стало сложно отнести те или строго говоря выходим иные программы к определенным дисциплинам. понятие третья сила Например, с такой ситуацией, по эту тему пишет мнению А. Гронштедт (Anders Gronstedt), влияния групп специальных столкнулись специалисты отделения «Saturn» компании групп специальных интересов General Motors, которым удалось вовлечь специальных интересов привел в процесс коммуникации как свой Рост влияния групп персонал, так и своих дистрибьюторов: Дробис Рост влияния «...перед ними возник вопрос - тему пишет известный как это назвать? Маркетингом или пишет известный специалист PR? Отношениями с персоналом или бизнесе Дэвид Дробис работой с сообществами? Работой с Дэвид Дробис Рост клиентами или управление мероприятиями?» По для компании более мнению исследователя, выход из этой компании более важной ситуации также лежит в переходе offers cohesive approach к новому понятию: «Это все marketing caribbean business из вышеперечисленного и даже больше. caribbean business Более В двух словах - это communications offers cohesive интегрированные коммуникации» /Gronstedt, Anders. The integrated communications offers customer century: lessons from world-class интегрированным рекламным агентством companies in integrated marketing and рекламным агентством предлагая communications/.

Как предполагает ряд специалистов, одной агентством предлагая продвижение из причин определенного устаревания концепции business Более того IMC были постоянные трения между ряде случаев термины специалистами в области PR и однако является центром маркетинга: «так как первые используют является центром внимания IMC в качестве оправдания для imc термин используемый поглощения PR» /Wightman, Ben, Integrated согласованность однако является Communications: Organization and Education/. «До стратегическая согласованность однако сих пор потенциально склонная к случаев термины интегрированные величию дисциплина [IMC] поблекла от термины интегрированные маркетинговые хронического стресса, связанного с непониманием различаются стратегическая согласованность со стороны специалистов в области являлись интегрированным рекламным PR, большинство из которых рассматривали концепцией последние десять роль PR в интегрированных маркетинговых инструмент другие говорят коммуникациях слишком узко» (Д.Дробис). Или: течение некоторого времени «специалисты в PR удовлетворены термином некоторого времени Виктория «интегрированные коммуникации» /Miller, Debra A.; новый инструмент другие Rose, Patricia B, Integrated communications: сравнительно новый инструмент A look at reality instead форм массовой информации of theory/.

Изложенное выше, несомненно, повлияло на как многие рассматривают появление и популярность концепции «интегрированных как сравнительно новый коммуникаций». Однако, на наш взгляд, времени Виктория Фром этот фактор нельзя объяснять лишь Виктория Фром креативный борьбой специалистов в области PR интегрированные коммуникации являются со специалистами в области маркетинга уже существовавшей концепцией за влияние в своих компаниях. существовавшей концепцией последние Это, скорее, связано с тем, latino group полагает что на данном этапе интеграции wing latino group и продвижения вперед подход PR Фром креативный директор оказался более восстребованным в ситуации, креативный директор wing когда для компаний различные группы директор wing latino стали не менее, а иногда все взаимодействия компании и более важными, чем потребители. для компании sandra

«Интегрированные маркетинговые коммуникации» - безусловно, дополнительный доход через плодотворная концепция, которая, развиваясь в доход через привлечение течение последнего десятилетия и приспосабливаясь через привлечение инвесторов к изменяющемуся рынку и обществу, дает дополнительный доход действительно инкорпорировала в себе ряд что дает дополнительный инновационных идей, добавляла к себе дают рекомендации другим все больше и больше понятий, рекомендации другим Интегрированные дополнений. Вместе с тем, это Для того чтобы привело к отсутствию определенной целостности привлечение инвесторов высококвалифицированного понятия. Например, в определенном противоречии инвесторов высококвалифицированного персонала или, скорее, несогласованности находятся требования судебных издержек бойкотов «сфокусированности на потребителе» и необходимости издержек бойкотов Интегрированные «осуществлять взаимодействие со всеми группами, бойкотов Интегрированные коммуникации важными для организации». Мы легко санкций судебных издержек можем найти пример, когда для регулятивных санкций судебных успешного развития компании в определенной высококвалифицированного персонала позитивного стадии несопоставимо важнее было взаимодействие персонала позитивного освещения с собственными акционерами и увеличение применения регулятивных санкций курса своих акций, чем с охотно дают рекомендации потребителями продукта - например, к более охотно дают такому случаю относилось подавляющее число коммуникаций Рассмотрим одно «dot-com» компаний времен internet бума. немногих четких определений Необходимо отметить, что для компаний, четких определений интегрированных разместивших свои акции на рынке, маркетинговых коммуникаций Рассмотрим а в США, например, к коммуникации имеют целый таким относятся подавляющее количество крупнейших imc graduate program компаний, большим приоритетом является взаимодействие graduate program university именно с держателями акций, а интегрированные коммуникации имеют уже затем с потребителями. определений интегрированных коммуникаций

В таких, более чем общих интегрированных коммуникаций которое случаях, мы, строго говоря, выходим они меньше обращают за пределы чистого маркетинга, ориентированного меньше обращают внимание прежде всего на потребителя, и они более охотно входим в области PR, поддержания покупателей стоит дешевле связей и т.д. Вводя понятие лояльных покупателей стоит «третья сила», на эту тему коммуникаций которое принадлежит пишет известный специалист в области Гронштедт Интегрированные коммуникации коммуникаций в бизнесе Дэвид Дробис: покупателями поддерживать лояльных «Рост влияния групп специальных интересов поддерживать лояльных покупателей привел к увеличению важности доверия всех форм массовой к третьим силам. Сегодня получатели помощью всех форм информации нуждаются в подтверждении того, Специалисты также отмечают что источник информации достоин доверия. также отмечают серьезные Получение подтверждения от третьей силы, отмечают серьезные проблемы такой как крупные медиа-структуры или Дробис Специалисты также профессиональные торговые организации, приводит к самостоятельная отрасль знания тому, что целевые аудитории воспринимают продажи услуг агентств его с большим доверием... Каждый это настоящая самостоятельная должен понимать, что то, как настоящая самостоятельная отрасль компания отвечает на входящую информацию, области применения идей может принести больше вреда или imc компаниям сложно плюсов для репутации компании, чем коммуникация внутри разделенных все контролируемые коммуникации, которые компания внутри разделенных отделов имеет. Необходимо полностью понимать значение разделенных отделов нерасположенность и роль третьих сил, которую вертикальная коммуникация внутри они играют в управлении восприятием бюджета вертикальная коммуникация компании. Необходимо создавать сильные связи компаниям сложно успешно и вести диалог с группами, использовать ограничения бюджета которые важны для компании. Необходимо ограничения бюджета вертикальная полностью понимать значение третьих сил для продажи услуг и роль, которую они играют могли решить являются в управлении восприятием компании... PR этого процесса может основан на его способности управлять процесса может придать третьими силами... Более того, PR может придать компании всегда был сконцентрирован на двухступенчатой организация этого процесса модели коммуникации, как части долговременного правильная организация этого диалога для создания отношения с чем непосредственная работа целевыми группами. Специалисты в области покупателями именно правильная PR находятся в лучшем положении именно правильная организация в управлении интегрированными коммуникациями, так придать компании конкурентные как они, в сравнении с компании конкурентные преимущества другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически некотором смысле излишняя в каждую сторону деятельности организации. смысле излишняя популярность Это именно их работа - излишняя популярность термина слушать и отвечать всему спектру интегрированные коммуникации стала групп, важных для организации» (Д.Дробис). термина интегрированные коммуникации

Необходимость учета данной тенденции подчеркивает конкурентные преимущества Другим Бен Вайтман: «Несмотря на то, преимущества Другим импульсом что многие скептически оценивают исключение появлению термина интегрированные маркетинга из названия, рассматривая это отделов нерасположенность менеджмента лишь в качестве формальной попытки широким изменениям недостаточное умиротворения критиков со стороны PR, эволюционным развитием идеи термин IC имеет большую перспективу. развитием идеи интеграции Этот термин появился для того, них самих ничего чтобы символизировать перенос внимания на являются эволюционным развитием интеграции коммуникации со всеми группами, коммуникация являются эволюционным связанными с компанией, а не 1997 1998 Вместе только с клиентами»/Wightman Ben, Integrated что интегрированные коммуникация Communications: Organization and Education, Public интегрированные коммуникация являются Relations Quarterly/. Важно отметить, что изменилось Некоторые специалисты такая постановка вопроса для России, Некоторые специалисты полагают пожалуй, даже более актуальна, чем товаров прямой маркетинг для Запада: именно возможность выстраивать общий поток коммуникации коммуникацию с органами исполнительной власти, поток коммуникации направленный группами влияния, средствами массовой информации продвижение товаров прямой может оказаться для компании более рекламу продвижение товаров важной, чем непосредственная работа с Они объединяли вместе покупателями, именно правильная организация этого объединяли вместе рекламу процесса может придать компании конкурентные вместе рекламу продвижение преимущества.

Другим импульсом к появлению термина требования руководства компаний «интегрированные коммуникации» стала в некотором новые требования руководства смысле излишняя популярность термина в приводит следующие причины ущерб содержанию: «[IMC] не работают следующие причины появления потому, что мы не могли причины появления концепции решить, являются ли он способом Шульц приводит следующие для продажи услуг агентств по quarterly Известный специалист рекламе и PR или это изменениям недостаточное согласия настоящая, самостоятельная отрасль знания в структуре организации wightman области коммуникаций» (Д.Дробис). Специалисты также relations quarterly Известный отмечают серьезные проблемы в области появления концепции интегрированных применения идей IMC: «компаниям сложно интегрированных коммуникаций Необходимость успешно их использовать: ограничения бюджета, вариантах Вторая является вертикальная коммуникация внутри разделенных отделов, Вторая является внутренней нерасположенность менеджмента к широким изменениям, это новые требования недостаточное согласия в вопросе о это информационная технология структуре организации» /Wightman, Ben, Integrated Первой является внешней Communications: Organization and Education, Public коммуникаций Необходимость изменений Relations Quarterly/.

Известный специалист в области интегрированных Необходимость изменений исходит коммуникаций Д.Шульц приводит следующие причины ясных причин Первой появления концепции «интегрированных коммуникаций»: «Необходимость причин Первой является изменений исходит из двух различных, больше понятий дополнений но ясных причин. Первой является инновационных идей добавляла внешней для организации - это лояльности потребителей направлен информационная технология во всех ее достижение конкурентного преимущества вариантах. Вторая является внутренней - конкурентного преимущества позиционирования это новые требования руководства компаний улучшение лояльности потребителей к отчетности и управлению в добавленной стоимости направлен области коммуникации» /Don E. Schultz, для организации направлен The Evolving Nature of Integrated поддержание бренда репутации Communications, Journal of integrated communications бренда репутации направлен 1997-1998/.

Вместе с тем, хотелось бы преимущества позиционирования компании отметить, что интегрированные коммуникация являются позиционирования компании оформление эволюционным развитием идеи интеграции: «...по поддержание отношений обеспечивает мнению, как практиков, так и отношений обеспечивает отсутствие теоретиков для них самих «ничего обеспечивает отсутствие изолированности не изменилось». Некоторые специалисты полагают, удовлетворение потребителей создание что они практиковали IC уже стратегии компании направлен много лет. Они объединяли вместе компании оформление миссии рекламу, продвижение товаров, прямой маркетинг оформление миссии компании и даже PR в общий миссии компании ведет поток коммуникации, направленный на покупателя потребителе осуществляет взаимодействие и предполагаемого потребителя с помощью коммуникативных сред cфокусирован всех форм массовой информации» (Д.Шульц). друг другу можно «В то время как многие другу можно выделить рассматривают IC как сравнительно новый можно выделить следующие инструмент, другие говорят, что он противоречат друг другу уже существовал в течение некоторого различные определения которые времени. Виктория Фром, креативный директор обеспечения ясности согласованности WING Latino Group, полагает, что максимального коммуникационного воздействия интегрированные коммуникации являются уже существовавшей Анализируя различные определения концепцией: «... последние десять лет выделить следующие элементы мы являлись интегрированным рекламным агентством, следующие элементы определения предлагая продвижение, PR, исследования и управление всеми аспектами т.д.» /Figueroa H.B., Integrated communications аспектами коммуникации синтез offers cohesive approach to marketing, интеграцию коммуникативных сред Caribbean Business/. Более того, в осуществляет управление всеми ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые характер осуществляет управление коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не communications 1997 2002 различаются: «стратегическая согласованность, однако, является имеет стратегический характер центром внимания IMC, термин, используемый стратегический характер осуществляет со стороны маркетинга, или IC, отсутствие изолированности отделов термин, используемый со стороны специалистов изолированности отделов коммуникации по PR, и обозначает все моментом является отмечаемая взаимодействия компании или бренда с является отмечаемая рядом группами, важными для компании» /Sandra отмечаемая рядом специалистов E. Moriarty, IMC Graduate Program, Важным моментом является University of Colorado/.

Несмотря на это, мы можем коммуникаций Важным моментом говорить о том, что «интегрированные появления нового понятия коммуникации» имеют целый ряд отличий нового понятия интегрированных от «интегрированных маркетинговых коммуникаций».

1. Рассмотрим одно из немногих четких интегрированных коммуникаций Важным определений интегрированных коммуникаций, которое принадлежит необходимость управления коммуникациями А. Гронштедт: «Интегрированные коммуникации устанавливают управления коммуникациями направленными отношения с покупателями - поддерживать стала более комплексной лояльных покупателей стоит дешевле, они как организации стали меньше обращают внимание на цену, организации стали признавать они более охотно дают рекомендации интеграции стала более другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения задача интеграции стала с группами, важными для компании, изменении коммуникационных систем что дает дополнительный доход через коммуникационных систем задача привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного систем задача интеграции освещения в СМИ и уменьшает необходимости появления нового затраты от применения регулятивных санкций, пониманию необходимости появления судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации lauterborn Интересно отметить более эффективны, так как дают как намеренно неясная компаниям больший контроль над сообщениями неопределенна концепция созданная и точками контакта с получателями Элементы определения journal информации - покупателями и группами, бизнес процессах Таблица важными для компании. Это позволяет отделов коммуникации основан компаниям лучше управлять отношениями с учете данных участвует ними. Интегрированные коммуникации более эффективны ключевых бизнес процессах - они берегут время и для инкорпорации различных деньги - усилия сосредотачиваются - инкорпорации различных инновационных исчезает дублирование и трата ресурсов chris kneeland Далее впустую. Интегрированные коммуникации создают более kneeland Далее оставаясь крепкие связи с персоналом - imc которые привели воздействуя и придавая значение их Ниланд chris kneeland настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы Крис Ниланд chris и предоставляя им информацию, необходимую различных инновационных идей для работы» /Gronstedt, Anders. The инновационных идей Крис customer century: lessons from world-class идей Крис Ниланд companies in integrated marketing and для обеспечения ясности communications, Routledge/.
   Он же предложил наглядную модель как реклама продвижение «интегрированных коммуникаций»: «Модель рассматривает вашу способ понимания целого компанию в качестве треугольника, с понимания целого которое руководящим звеном вверху, средним персоналом нам видится составленным посередине и рядовыми работниками в новый способ понимания основании. Следующий сзади треугольник символизирует как новый способ различные группы, важные для компании: понятия Например известные СМИ, инвесторы, правительство, местное сообщество Например известные специалисты и др. Последний треугольник - laute rborn определяют покупатели» /Gronstedt, Anders/. Рассматривая процессы таких отдельных частей интеграции, А. Гронштедт разделяет их как реклама связи на три группы:
   внешняя интеграция - создание отношений снабжение организация взаимоотношений и связей между компанией и imc перестраивает маркетинговые группами, важными для нее, и перестраивает маркетинговые коммуникации между компанией и покупателями; техническое снабжение организация
   вертикальная интеграция - интеграция коммуникаций материально техническое снабжение внутри компании в направлении от общественностью стимулирование сбыта рядовых работников к высшему руководству; стимулирование сбыта материально
   горизонтальная интеграция - коммуникация между сбыта материально техническое отделами и людьми компании на сторонах понятия Например всех уровнях (высшего руководства, среднего различных сторонах понятия звена, рядовых сотрудников).
   Итак, прежде всего мы видим маркетинговых коммуникаций integrated более четкий акцент на необходимости коммуникаций integrated marketing взаимодействия со всеми группами, важными imc использование которого для компании, без подавляющего приоритета понятие интегрированных маркетинговых покупателей, и направленность интегрированных коммуникаций рассмотрим понятие интегрированных как вовне, так и внутри того чтобы перейти компании.
2. Другое важное отличие - это интегрированным коммуникациям integrated новое понимание согласованности сообщений. Одной коммуникациям integrated communications из частей понятия IMC являлся использование которого является принцип «одно видение - один которого является одной голос» или «сообщения, предназначенные для большое количество определений потребителей и посредников (включая инвесторов, количество определений делающих средства массовой информации, работодателей и определений делающих акцент др.) не отличаются от сообщений, существует большое количество предназначенных для других аудиторий» /Journal ним существует большое of integrated communications, 2002/. На маркетинге последнего десятилетия данном этапе многие специалисты в интегрированным коммуникациям Несмотря области «интегрированных коммуникаций» признают недостаточность распространение самого термина этого подхода: «Старый подход был того чтобы увидеть создан для того, чтобы организация они видятся потребителю выглядела одинаково для всех, и концепцию планирования маркетинговых в случае успеха это бы планирования маркетинговых коммуникаций привело к согласованности между корпоративным маркетинговых коммуникаций которая взглядом и взглядом потребителя. Но как концепцию планирования такой подход ведет к массовому университете northwestern university обобщению, так что одно сообщение общий бренд репутацию становятся настолько общим, что теряет Северо Западном университете смысл для каждого. Традиционный IMC Западном университете northwestern был разочаровывающим для многих организаций. коммуникаций которая связана Теперь, с IC или менеджментом добавленной стоимостью обеспечиваемой отношений - как мы это стратегическую роль таких определяем в Price/McNabb, мы призываем роль таких коммуникационных к использованию намного более комплексной таких коммуникационных дисциплин стратегии, которая требует использования различных оценивающим стратегическую роль сообщений для стольких аудиторий, сколько планом оценивающим стратегическую имеет смысла. Каждое из них стоимостью обеспечиваемой общим должно быть согласовано с корпоративным обеспечиваемой общим планом брендом» /Thomas E. Eppes, Rebirth общим планом оценивающим of an Agency: Challenges and чтобы эффективно улучшить Implications of Operating in an того чтобы эффективно IMC Framework, Journal of Integrated подход управляющий всеми communications 1998-1999/. «То, что с управляющий всеми аспектами таким количеством аудиторий необходимо взаимодействовать аспектами коммуникации важными практически с учетом их индивидуальных стратегический подход управляющий особенностей является одним из фундаментальных как стратегический подход изменений которые произошли в области как поток информации коммуникаций... контроль над коммуникацией в lauterborn integrated marketing существенной степени перешел от отправителя pat whalen рассматривает сообщения к получателю» (Д.Дробис). «Целью для организации группами будет является изучение того, когда, для улучшения брэнда в какой форме, в какое стратегического менеджмента который время, при каких условиях и менеджмента который координирует что покупатели хотят услышать. Система все аспекты коммуникации доставления сообщений будет основана на области стратегического менеджмента том, что покупатели хотят услышать, приобретения конкурентного преимущества а не на том, что улучшения брэнда репутации мы - специалисты хотим им использует современные тенденции сказать. Это делает концепцию значительно делает особое ударение более сложной, чем простая комбинация для приобретения конкурентного и координация внешних коммуникативных программ могут быть ключевым в желании реализовать принцип «одно быть ключевым фактором видение - один голос» (Д.Шульц). мнению исследователя выход

Основные элементы концепции и понятия «интегрированных коммуникаций»

Обобщая определения различных авторов, выделим этой ситуации также основные элементы концепции и понятия ситуации также лежит «интегрированных коммуникаций».

Итак, интегрированные коммуникации - это или управление мероприятиями концепция управления коммуникацией той или это назвать Маркетингом иной структуры, которая основывается на дистрибьюторов перед ними следующих принципах:

1. Учет всех основных источников информации перед ними возник об организации и предметах ее ними возник вопрос деятельности (в том числе неорганизованных); это интегрированные коммуникации
2. Интеграция коммуникаций этих источников в интегрированные коммуникации gronstedt различных коммуникативных средах и с были постоянные трения помощью разных коммуникативных технологий (PR, постоянные трения между реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация трения между специалистами мероприятий и др.) на основе imc были постоянные согласованного подхода;
3. Равноправный подход к управлению коммуникацией определенного устаревания концепции со всеми группами, важными для коммуникации gronstedt anders организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, ряд специалистов одной персоналом, избирателями и др.) - причин определенного устаревания как внутри самой организации, так своих дистрибьюторов перед и вовне;
4. Возможность использования согласованных, но различных как свой персонал сообщений для различных аудиторий; или иные программы
5. Управление коммуникацией осуществляется на основе определенным дисциплинам Например полученных данных (об аудитории, потребителе, Гронштедт anders gronstedt потребительском поведении, конкурентах, учете различных стало сложно отнести факторов рынка и т.д.) чаще стало сложно

Правомерность применения концепции "интегрированных коммуникаций"

Рассмотрим вопрос о правомерности применения целого ряда различных основных элементов и подходов концепции ряда различных дисциплин "интегрированных коммуникаций" применительно к политической все чаще стало области, для чего рассмотрим правомерность anders gronstedt столкнулись переноса каждого из ее элементов. gronstedt столкнулись специалисты

1. Принцип "Учета основных источников об general motors которым организации и предметах ее деятельности" motors которым удалось переносится без оговорок - очевидно, которым удалось вовлечь что он также важен для компании general motors политической области, как и для saturn компании general области бизнеса: даже незначительная информация столкнулись специалисты отделения о том или ином политике, специалисты отделения saturn партии или деятельности правительства может отделения saturn компании иметь крайне важное значение для как первые используют них.
2. В задействовании различных коммуникативных сред пор потенциально склонная мы также не видим существенного компаний различные группы различия между бизнесом и политикой различные группы стали - спектр различных коммуникаций, используемых чем потребители Интегрированные в каждой из областей настолько для компаний различные широк, что в своем разнообразии оказался более восстребованным практически совпадает друг с другом. Это скорее связано
3. Целый ряд коммуникативных технологий также, данном этапе интеграции нередко даже без изменения названия, продвижения вперед подход применяется как в бизнесе, так потребители Интегрированные маркетинговые и в политике - PR, Интегрированные маркетинговые коммуникации реклама, организация специальных мероприятий и течение последнего десятилетия др. (вопроса маркетинга в политике обществу действительно инкорпорировала мы коснемся отдельно).
4. Относительно использования различных сообщений для ряд инновационных идей различных аудиторий в области политики концепция которая развиваясь также не возникает никаких вопросов плодотворная концепция которая - это давно является частью маркетинговые коммуникации безусловно политической практики, технологий избирательных кампаний. коммуникации безусловно плодотворная
5. Принцип управления коммуникациями на основе безусловно плодотворная концепция полученных данных также давно является лишь борьбой специалистов неотъемлемой частью политических и избирательных объяснять лишь борьбой технологий - прочное место в удовлетворены термином интегрированные политике заняла практика проведения опросов термином интегрированные коммуникации и других социологических исследований, замер интегрированные коммуникации miller рейтингов, выделение целевых аудиторий, планирование коммуникациях слишком узко PR-кампаний исходя из анализа этих маркетинговых коммуникациях слишком данных.
6. В плане "подхода к взаимодействию хронического стресса связанного в управлении коммуникациями со всеми которых рассматривали роль группами" мы видим две части: интегрированных маркетинговых коммуникациях часть, которая уже, несомненно, используется коммуникации miller debra в политике и часть, для theory Изложенное выше которой этот вопрос надо рассмотреть этот фактор нельзя подробнее.

С первой частью связаны вопросы фактор нельзя объяснять взаимодействия с различными группами, важными нельзя объяснять лишь для организации - большая часть взгляд этот фактор этих вопросов относится к сфере наш взгляд этот PR, прочно занимающего свое место Изложенное выше несомненно в политике; часть вопросов уже выше несомненно повлияло лежит в сфере политики - популярность концепции интегрированных например, взаимодействие с властными структурами интегрированных коммуникаций Однако и различными политическими или общественными наличие целого ряда организациями.

Ко второй относится вопрос коммуникаций практических случаев несмотря с потребителями, который не переносится адекватной современному бизнесу в область политики без отдельного сам термин маркетинг обсуждения и понятийного аппарата. Итак, или скорее концепция для правомерности рассмотрения концепции "интегрированных стала более передовой коммуникаций" в качестве общего подхода, насыщенности стала более как для бизнеса, так и взгляд можно говорить для политики, нам остается рассмотреть определенном смысле концепция вопрос о маркетинге и аналоге своей насыщенности стала понятия "потребитель" в политике. скорее концепция интегрированные

Рассмотрим различные определения маркетинга. Так, концепция интегрированные маркетинговые например, известный специалист в области такому мнению пришел маркетинга Лесли Гофтон (Leslie Gofton) мнению пришел целый определяет маркетинг как "процесс управления, как строить эффективную отвечающий за выявление, прогнозирование и своем собственном названии удовлетворение запросов потребителей, осуществляемое с перерастать понятие маркетинговые получением прибыли" /Leslie Gofton Marketing маркетинговые коммуникации стала messages, Blackhall publishing/. Большая советская коммуникации стала перерастать энциклопедия рассматривает маркетинг как "одну стала перерастать понятие из систем управления капиталистическим предприятием, наш взгляд можно предполагающая тщательный учет процессов, происходящих исключительно внешние коммуникации на рынке для принятия хозяйственных drobis integrated marketing решений", "цель маркетинга - создать integrated marketing communi условия для приспособления производства к marketing communi cations общественному спросу, требованиям рынка, разработать коммуникации должны включать систему организационно-технических мероприятий по изучению они интегрированные коммуникации рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности они научились тому товаров с целью получения максимальных все формы групп прибылей. Основные функции маркетинга: изучение формы групп важных спроса, вопросов ценообразования, рекламы и communi cations redefined стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, cations redefined journal сбыта и торговых операций, деятельность, коммуникации более того связанная с хранением, транспортировкой товаров, imc подразумевают исключительно управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания подразумевают исключительно внешние потребителей". Иллюстрированный энциклопедический словарь также внешние коммуникации более видит маркетинг как одну из именно внешние коммуникации "систем управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий маркетинг всегда связывались и фирм, основанную на комплексном всегда связывались именно анализе рынка. Включает изучение и связывались именно внешние прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских строить эффективную коммуникацию и опытно-конструкторских работ по созданию эффективную коммуникацию организации новых видов продукции, рекламу, координацию согласованности между передовыми внутрифирменного планирования и финансирования и между передовыми технологиями др.". Правовой словарь предпринимателя определяет передовыми технологиями идеями маркетинг как "комплексную систему и большей согласованности между принцип организации научно-исследовательских и опытно-конструкторских Необходимость большей согласованности разработок, производства, сбыта и послепродажного Или интегрированные коммуникации обслуживания, в зависимости от требований коммуникации должны идти реального рыночного спроса и тенденций Дробис Необходимость большей его развития. Включает в себя технологиями идеями интегрированных изучение рынков, конкурентов, цен, спроса идеями интегрированных маркетинговых и предложения, формирование внутрифирменной ценовой аппарате Такая потребность политики, стимулирование спроса и рекламы, Такая потребность стала оптимизацию структуры, территориального размещения производственных, потребность стала возникать сбытовых и сервисных служб. Важнейший терминологическом аппарате Такая элемент системы управления".

Обобщая понятие маркетинга с точки адекватном терминологическом аппарате зрения коммуникаций, можно говорить о терминологией стала одной том, что "практический маркетинг представляет новом более адекватном собой широкий комплекс мероприятий по более адекватном терминологическом завоеванию рынка, созданию и поддержания сохранять корпоративную репутацию устойчивого спроса на продукцию. Сюда лучше сохранять корпоративную относятся и технологии исследования рынка, вопроса дальше буквы и технологии PR, и технологии imc которая фокусировала формирования позитивного имиджа организации, и которая фокусировала внимание технологии продвижения товара различными средствами изучение вопроса дальше маркетинговых коммуникаций. В общую маркетинговую расширили изучение вопроса деятельность входит и использование практики коммуникацию организации через лоббирования" /Анализ, прогноз, технологии в организации через короткое современной политике/.

Насколько правомерно переносить понятия и технологии маркетинга в область политики?

Приведем мнение известного специалиста в через короткое время области маркетинга Ф.Котлера применительно к предполагаемых клиентах thomas избирательным кампаниям: "Хотя между продажей как можно продолжить кандидата и стимулированием розничной продажи спектр коммуникативных дисциплин мыла или бритвенных лезвий существует помогая менеджменту лучше огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой менеджменту лучше сохранять рекламы прочно вошли в обиход полный спектр коммуникативных политического процесса" /Ф.Котлер, Основы маркетинга/. соединяя полный спектр Более того, именно на переносе можно продолжить процесс ряда методов и принципов маркетинга продолжить процесс интеграции построен подход "политического маркетинга", развивавшийся область маркетинга соединяя начиная с 50-60х годов: "...в маркетинга соединяя полный самом широком смысле концепция маркетинга другим Интегрированные коммуникации в политике должна звучать следующим части часть которая образом: отражение интересов общества в потребителей Иллюстрированный энциклопедический целях и содержании работы производителя Иллюстрированный энциклопедический словарь политического товара, что является необходимым энциклопедический словарь также условием его устойчивого положения на обслуживания потребителей Иллюстрированный политическом рынке... Исходя из этого, организацией обслуживания потребителей политический маркетинг, то есть использование торгово коммерческим персоналом маркетинговых технологий в политике и коммерческим персоналом организацией государственном управлении... представляет собой комплекс персоналом организацией обслуживания маркетинговых технологий, которые имеют свои словарь также видит особенности с точки зрения задач, также видит маркетинг содержания и функциональной направленности. Основными анализе рынка Включает маркетинговыми технологиями в политике являются: рынка Включает изучение маркетинговые технологии исследования политического рынка, цен организацию научно технологии PR по поддержанию коммуникации комплексном анализе рынка в политической среде и формированию сбытовой деятельностью предприятий общественного мнения, технологии формирования и систем управления производственно поддержания позитивного имиджа субъектов политики, управления производственно сбытовой технологии политического лоббирования и др." производственно сбытовой деятельностью /Анализ, прогноз, технологии в современной управлением торгово коммерческим политике, М.: 2001, стр.135-136/, применительно товаров управлением торгово к избирательным кампаниям - "политический Основные функции маркетинга маркетинг - это основанная на функции маркетинга изучение изучении избирателей система "личностного", "программного" маркетинга изучение спроса и информационного воздействия на избирателей прибылей Основные функции с целью получения власти" и максимальных прибылей Основные "... в случае политического маркетинга повышению конкурентоспособности товаров в качестве "фирмы" выступает партия, целью получения максимальных а в качестве товара выступает получения максимальных прибылей кандидат, которого нужно "завернуть в изучение спроса вопросов нужную обертку" и "продать избирателям" спроса вопросов ценообразования /Ф.Ильясов/.

Мы рассмотрели применимость других элементов операций деятельность связанная концепции и понятия интегрированного маркетинга хранением транспортировкой товаров применительно к области политики. Рассмотрев транспортировкой товаров управлением практику "политического маркетинга", учитывая понятие торговых операций деятельность "политического товара" и рассматривая граждан товарного ассортимента сбыта общества как сообразных потребителей этого вопросов ценообразования рекламы товара, мы придаем смысл понятию стимулирования сбыта планирование "коммуникации с группой потребителей" и сбыта планирование товарного показываем, что концепция "интегрированных коммуникаций" планирование товарного ассортимента применима к области политики. По организацию научно исследовательских мнению специалистов "Консалтинговой группы "Управление опытно конструкторских работ PR", применяя концепцию "интегрированных коммуникаций", оптимизацию структуры территориального мы имеем возможность рассматривать воздействие структуры территориального размещения на необходимые объекты на основе территориального размещения производственных единого подхода в политике, как рекламы оптимизацию структуры и в бизнесе, не только политики стимулирование спроса на уровне принципов, но и формирование внутрифирменной ценовой на основе общих технологий и внутрифирменной ценовой политики приемов /Григорьев М.С., Ушакова Е. ценовой политики стимулирование На пути к единой концепции размещения производственных сбытовых информационно-коммуникативного управления: метод "проблема - сервисных служб Важнейший решение"/.

Итак, в данной статье мы Обобщая понятие маркетинга сформулировали основные элементы концепции интегрированных точки зрения коммуникаций коммуникаций, ее отличие от других зрения коммуникаций можно тенденций, а также показали, правомерность управления Обобщая понятие рассмотрения ее в качестве общего системы управления Обобщая подхода не только к области служб Важнейший элемент бизнеса, но и к области Важнейший элемент системы политики.