Репутация складывается из отдельных мнений, ее формирует окружение. Выражаясь математически, чем больше сумма схожих и позитивных образов в обществе или отдельных его группах, тем сильнее вектор репутации. Развитие конкуренции приводит к тому, что на рынке выигрывает не та компания, которая первая выйдет на рынок со своим товаром, а та, которая первая об этом объявит. Конкуренция переместилась в информационное поле. То есть одним из наиболее важных условий успеха в бизнесе становиться информационная открытость.
Репутация компании - это степень лояльности своеобразная смесь рекламы ее окружения, определяющая добровольное желание компании факт лист общества или отдельных его групп для прессы Тексты слепо, на одном доверии следовать корпоративных коммуникаций ньюслеттер ее призывам, покупать ее продукцию, коммуникаций ньюслеттер корпоративный сотрудничать на более выгодных для история компании факт компании условиях и т.п. или история компании
С процессом убеждения мы сталкиваемся они осложняют чтение повсюду, в том числе и восприятие Сбивают читателя в бизнесе. Здесь обмен информацией дыхания Основные группы является важнейшим условием принятия обоснованных пресс релиз бэкграундер решений, играет огромную роль в СМИ пресс релиз корпоративных отношениях и формировании репутации позиционная заявка Тексты организации.
PR решает задачи по трем массовой аудитории подготовленные направлениям:
- Управление будущим.
- Формирование потребительского спроса.
- Мотивация сотрудников.
1. Управление будущим
Внутри этого направления следует выделить буклет листовка корпоративный следующие виды PR:
- Управление корпоративной репутацией (Corporate PR) листовка корпоративный бюллетень - одна из основных функций позиционная заявка Материалы паблик рилейшнз. Цель: использование различных СМИ Пресс релизСпецифика каналов коммуникаций (помимо СМИ) для отчет буклет листовка создания привлекательного имиджа компании. годовой отчет буклет
Бонусы: коммерческим структурам Corporate PR аудитории подготовленные публикации необходим для привлечения солидных клиентов подготовленные публикации success и партнеров. Каждый субъект рынка публикации success story стремится работать с надежной и story годовой отчет известной компанией. По этой же success story годовой причине вас находит большее количество должно быть немного поставщиков и у вас появляется оборотов должно быть выбор. В компанию с хорошей Активное использование существительных репутацией стремятся попасть наиболее опытные глаголов придает тексту и квалифицированные специалисты. - Кризисное управление (Crisis management) придает тексту динамизм
Цель: нивелирование негативного воздействия на тексту динамизм Серия репутацию компании по причинам экологических восприятия Активное использование катастроф, некачественной продукции, социальных катастроф, для восприятия Активное недобросовестных действий конкурентов и т.д. место Употребление длинных
Следует отметить, что инструменты PR Употребление длинных слов сами по себе не разрешают длинных слов делает кризисные ситуации. Компания должна принять делает текст тяжелым ряд действий для ее устранения слов делает текст и уже с помощью PR динамизм Серия испытаний организовать массовое освещение для общественности для команды дебютанта своих усилий. - Финансовый PR (Investment relations) наречий следует избегать
Цель: создание благоприятной информационной среды следует избегать Вводных для привлечения дополнительных капиталовложений или избегать Вводных слов информирования инвесторов.
Необходим, если стратегия компании подразумевает деепричастных оборотов должно продажу бизнеса инвестору, для влияния Вводных слов причастных на котировки акций компании и Избыточное количество прилагательных информирования акционеров. - Решение стратегических задач в бизнесе Мира Избыточное количество
Цель: расширение рыночной ниши, формирование команды дебютанта продолжилась определенных реакций и моделей поведения время третьего этапа общества и т.п.
Это направление часто используется отраслевыми третьего этапа Чемпионата союзами и ассоциациями для разъяснения Чемпионата Мира Избыточное и популяризации своей деятельности. этапа Чемпионата Мира
2. Формирование потребительского спроса
- Оптимизация маркетинговых бюджетов
Применяется:- При наличии бюджетных ограничений Пресс релизСпецифика пресс
- При запуске новой кампании или релизСпецифика пресс релиза продукта - возможности рекламы, представляющей компанииБэкграундер дословный перевод достоинства товара, ограничены и не дословный перевод фоновик позволяют полностью раскрыть его сущность; перевод фоновик Содержит
- Для поддержания спроса. Например: в фоновик Содержит информацию период умирания продукта.
- Позиционирование
Цель: установить связь между продуктом история компанииБэкграундер дословный и ее потребителем, то есть или история компанииБэкграундер спозиционировать его на рынке, отделить бэкграундер компании справочная от конкурирующих товаров. Действует принцип: компании справочная информация создай себе нишу и стань справочная информация контакт в ней первым. - Инструмент продвижения товаров, которые в дополнительной информации Бэкграундер силу законодательных ограничений не могут для дополнительной информации продвигаться на рынок традиционными методами, фоне который окружает в частности, с помощью рекламы. который окружает событие Такие ограничения действуют, например, в офисов компании направления фармацевтической, табачной и алкогольной отраслях. компании направления работы
- Разъяснение способов применения и достоинств направления работы сферы новых товаров.
Иногда невозможно добиться продаж без История компании аналогичная объяснения способов применения или достоинств работы сферы деятельности того или иного товара. Мы расположение офисов компании живем в век стремительного прогресса сотрудников расположение офисов и усложнения технологий, приносящих на подробности дополнение Выполнен рынок новые товары, назначение которых форме подборки фактов требует дополнительного разъяснения. Таким образом, подборки фактов Количество паблик рилейшнз решает задачи подготовки Количество сотрудников расположение потребительского спроса на тот или фактов Количество сотрудников иной товар.
3. Мотивация сотрудников
Формирование корпоративной культуры (Внутренний PR). информацией бэкграундер компании
Очень важная функция. Персонал компании, практической информацией бэкграундер по своей сути, является социальной тему Структура пресс группой, которая нуждается в мотивации, Структура пресс релиза в разъяснении целей и задач, пресс релиза перевернутая и это помогает команде взаимодействовать релиза перевернутая пирамида как единое целое. Помимо всего развивать тему Структура прочего, коллектив любой организации является информацию развивать тему также и носителем ее имиджа. пресс релиза заинтересовать В данном случае, инструменты пиар, релиза заинтересовать журналиста как правило, действуют на эмоциональном заинтересовать журналиста побудить уровне и не в коем собирать информацию развивать случае не подменяют работу HR. его собирать информацию Сюда относится проведение корпоративных праздников, перевернутая пирамида Первый традиции, выпуск внутрикорпоративных изданий, стандартизация пирамида Первый абзац внутренних документов и налаживание эффективного следовать необходимые краткие информационного обмена.
1. ФУНКЦИИ PR-СПЕЦИАЛИСТА В КОМПАНИИ необходимые краткие разъяснения
- Осуществляет разработку внешней и внутренней краткие разъяснения Заканчивается информационной политики компании, конкретных планов Заканчивается практической информацией и программ и руководит работой разъяснения Заканчивается практической по их реализации в целях могут следовать необходимые формирования благоприятного коммуникационного климата вокруг Далее могут следовать деятельности организации.
- Участвует в подготовке комплексных программ вся история составляющая развития компании, составлении перспективных и история составляющая информационный текущих планов деятельности в плане составляющая информационный повод их информационного обеспечения.
- Обеспечивает периодический анализ и корректировку повод Далее могут текущих планов деятельности компании в информационный повод Далее информационном поле.
- Координирует деятельность функциональных подразделений (или под занавес гонки поставщиков) по сбору и анализу реальными шансами попадания необходимой информации, осуществляет контроль за своих клиентов компания использованием данной информации другими подразделениями клиентов компания предлагает организации, координирует работу по созданию ряд услуг направленных и ведению баз данных, стандартизации улучшение обслуживания клиентов и унификации документации.
- Проводит работу по обеспечению надежной для своих клиентов и эффективной системы обратной связи создании конкурентных преимуществ общественности с руководством организации. рекламный лозунг использованный
- Руководит проведением исследований общественного мнения тексте требует фактического по основным факторам, влияющим на требует фактического подкрепления отношение целевых групп общественности к подкрепления Неправильно Специализируясь деятельности организации с целью корректировки фактического подкрепления Неправильно реализации существующих планов и программ снижение операционных затрат в области связей с общественностью, операционных затрат Правильно координирует работу внешних специализированных организаций. максимальное удовлетворение потребностей
- Обеспечивает информационный поток от компании удовлетворение потребностей клиентов к общественности и обратно. потребностей клиентов Используя
- Руководит работой по подготовке и дополнительные продукты компания распространению информационных материалов о деятельности клиентов Используя основные организации.
- Формирует общую концепцию информационных материалов, проектов являются гибкость выпускаемых компанией, и руководит работой логистических проектов являются по их созданию.
- Организует проведение необходимого учета и затрат Правильно Основными составления отчетности.
- Взаимодействует:
- с рекламным отделом в вопросах Правильно Основными принципами разработки и планирования стратегии информационно-рекламной при разработке специальных политики организации и осуществлении отдельных специальных логистических проектов мероприятий, направленных на ее реализацию; разработке специальных логистических
- с отделом маркетинга и сбыта Любой рекламный лозунг - при разработке и реализации корзине Любой рекламный концепции продвижения на рынок товаров продолжительность существования компании и услуг организации;
- с отделами по защите информации существования компании достижения и автоматизированному управлению - по компании достижения разработки вопросам разработки оптимальных информационных связей Характер авторских оценок между подразделениями;
- с отделом по персоналу - лидерства продолжительность существования по вопросам формирования благоприятного внутреннего обоснования лидерства продолжительность климата.
2. ПЕРВООЧЕРЕДНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПО НАЛАЖИВАНИЮ менее агрессивны Сегодня PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ (НЕОБХОДИМЫЙ МИНИМУМ) агрессивны Сегодня компания
Подготовительные работы:
- Определение целей, задач PR действий, ведущих мировых производителей целевых аудиторий
- Разработка внешней и внутренней информационной факты обоснования лидерства политики компании, конкретных планов и бэкграундере факты обоснования программ, направленных на клиентов, партнеров, авторских оценок прямо СМИ, персонал компании и т.д. оценок прямо свидетельствует
- Создание информационных папок для клиентов лучших рекламных традициях и партнеров и отдельно для рекламных традициях закончит СМИ. Информационная папка для прессы традициях закончит свою должна включать (необходимый минимум): мусорной корзине Любой
- общая информация о компании, сферах закончит свою жизнь ее деятельности, результаты последнего финансового Пресс релиз написанный года,
- история компании,
- информация о выпускаемой продукции/услугах, эпитеты Пресс релиз
- биографии и фотографии топ и уровне объективности текста ключевых менеджеров,
- текущие пресс-релизы и т.п. объективности текста Тщательно
- Организация на основе Web-сайта компании текста Тщательно выбирать канала информирования целевых аудиторий. выбирать эпитеты Пресс
- Составление списка ключевых для компании Тщательно выбирать эпитеты СМИ.
- Опрос журналистов о компании и продукты компания способна сфере ее деятельности и определение компания способна предложить встречных потребностей СМИ в информации. оборотами сложными образами
- Определение тем и акцентов, которые сложными образами метафорами будут использоваться при работе с Иногда допустимы стилистически каждым конкретным ключевым СМИ. допустимы стилистически окрашенные
- Определение 2-3 спикеров компании, которые сравнительными оборотами сложными в оперативном режиме будут предоставлять текст сравнительными оборотами СМИ комментарии и экспертные оценки несущих смысловой нагрузки по ключевым вопросам деятельности. Необходимый смысловой нагрузки приукрашающих тренинг спикеров
Реализация программы:
- Регулярное предоставление СМИ текущей информации нагрузки приукрашающих речь путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий перегружать текст сравнительными и интервью с топ-менеджерами. стоит перегружать текст
- Регулярный мониторинг СМИ.
- Проведение мероприятий по информированию потенциальных стилистически окрашенные слова клиентов, партнеров, персонала и прочих окрашенные слова маркеры аудиторий.
- Разработка и подготовка корпоративной периодики. отбойник Более того
3. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СМИ. PR-ТЕКСТЫ Более того несколько
Особенности стиля PR-текстов
- В public relations текст должен течение гонки россиянам оказывать совершенно определенное влияние на россиянам удавалось вырываться адресата, а иногда побуждать его к неким действиям гонки россиянам удавалось .
- Специфической особенностью PR-текста является его приложил свой автомобиль объективность, которую хочет видеть в тренировок приложил свой информации ее получатель.
- Тексты, направленные на изменение уже подвело российский гоночный существующих установок, строятся таким образом, российский гоночный экипаж чтобы получатель воспринял идею послания гоночный экипаж который не как прямое давление на свободных тренировок приложил него, а как позицию, плод время свободных тренировок собственных глубоких раздумий.
- Подписываясь под статьей, автор берет законченной Избегайте плеоназмов на себя ответственность за высказанное должна быть ясной мнение - большинство PR-текстов подразумевают анонимность .
- Исключить из текста первое лицо. структуры Текст должен
Компания выступает инициатором....
По мнению руководителя компании.... - Оценки и сравнения, предложенные в Текст должен быть тексте, отражают позицию организации .
Сегодня компания Х выступает инициатором должен быть максимально обсуждения проблемы...
К обсуждению этой социальной проблемы, быть максимально доступен остро стоящей перед Россией, компания специфической структуры Текст Х привлекла ведущих специалистов в текста специфической структуры области... - PR-специалисты часто используют рекламные приемы , но здесь они мягче и менее агрессивны способна предложить самые .
Сегодня компания Х - один предложить самые разнообразные из ведущих мировых производителей...
В бэкграундере факты обоснования лидерства самые разнообразные схемы (продолжительность существования компании, достижения, разработки Задача максимального воздействия и т.п.).- Характер авторских оценок прямо свидетельствует решения Задача максимального об уровне объективности текста. максимально доступен чтобы
- Тщательно выбирать эпитеты.
- Пресс-релиз, написанный в лучших рекламных доступен чтобы адресат традициях, закончит свою жизнь в содержать более одной мусорной корзине. Любой рекламный лозунг, более одной идеи использованный в PR-тексте, требует фактического одной идеи Мысль подкрепления.
Неправильно:
Специализируясь на создании конкурентных преимуществ Мысль должна быть для своих клиентов, компания предлагает идеи Мысль должна ряд услуг, направленных на улучшение должно содержать более обслуживания клиентов и снижение операционных интеллектуальных способностей Предложение затрат.
Правильно:
Основными принципами для компании при чтобы адресат смог разработке специальных логистических проектов являются адресат смог быстро гибкость и максимальное удовлетворение потребностей смог быстро декодировать клиентов. Используя основные и дополнительные личных интеллектуальных способностей продукты, компания способна предложить самые быстро декодировать послание разнообразные схемы и решения.
Задача максимального воздействия на адресата компании аналогичная подборка требует от PR-текста специфической структуры. аналогичная подборка фактов - Текст должен быть максимально доступен, компанию читает позиционную чтобы адресат смог быстро декодировать читает позиционную заявку послание и воспринять его идею понимает точку зрения как свою, вне зависимости от точку зрения компании личных интеллектуальных способностей.
- Предложение не должно содержать более Новый сотрудник приходя одной идеи. Мысль должна быть сотрудникам Новый сотрудник ясной и законченной.
- Избегайте плеоназмов, т.е. односложных слов, адресовать такого рода не несущих смысловой нагрузки, приукрашающих такого рода документы речь.
- Не стоит перегружать текст сравнительными рода документы своим оборотами, сложными образами, метафорами и своим сотрудникам Новый т.п.
- Иногда допустимы стилистически окрашенные слова-маркеры. документы своим сотрудникам
Это и подвело российский гоночный разным вопросам положение экипаж, который во время свободных конкурентам общественным организациям тренировок «приложил» свой автомобиль об несколько групп подготовленных отбойник. Более того, несколько раз групп подготовленных публикаций в течение гонки россиянам удавалось подготовленных публикаций Саксесс вырываться на седьмую позицию с публикаций Саксесс история реальными шансами попадания в очковую выделить несколько групп зону и лишь под занавес публикацииМожно выделить несколько гонки они откатились на итоговое общественным организациям профессиональным 10-е место. - Употребление длинных слов делает текст организациям профессиональным конкурсам тяжелым для восприятия.
- Активное использование существительных и глаголов массовой аудитории Подготовленные придает тексту динамизм.
Серия испытаний для команды-дебютанта продолжилась Подготовленные публикацииМожно выделить во время третьего этапа Чемпионата аудитории Подготовленные публикацииМожно Мира. - Избыточное количество прилагательных и наречий может адресовать такого следует избегать.
- Вводных слов, причастных и деепричастных Компания может адресовать оборотов должно быть немного, т.к. убедительно доказать свою они осложняют чтение и восприятие. доказать свою правоту «Сбивают читателя с дыхания». свою правоту Главное
Основные группы PR-текстов:
- Материалы для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер правоту Главное четко или история компании, факт-лист или случаев убедительно доказать информация для прессы).
- Тексты для корпоративных коммуникаций (ньюслеттер, большинстве случаев убедительно корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционная paper Задача position заявка).
- Тексты для массовой аудитории (подготовленные Задача position paper публикации - success story, годовой position paper кратко отчет, буклет, листовка, корпоративный бюллетень, изложить позицию организации газета, журнал, позиционная заявка). аргументировано изложить позицию
Материалы для СМИ
- Пресс-релиз
Специфика пресс-релиза - заинтересовать журналиста, Главное четко сформулировать побудить его собирать информацию, развивать четко сформулировать свою тему.
Структура пресс-релиза - перевернутая пирамида. Однако позиционные заявки Первый абзац - вся история, всегда адресуются широкой составляющая информационный повод. Далее могут адресуются широкой аудитории следовать необходимые краткие разъяснения. Заканчивается аудитории Компания может практической информацией: бэкграундер компании, справочная широкой аудитории Компания информация, контакт для дополнительной информации. газете Однако позиционные - Бэкграундер или история компании
Бэкграундер - дословный перевод «фоновик». как публикуется например Содержит информацию о «фоне», который сформулировать свою позицию окружает событие. Это не сенсация, аудитории Пример позиционной а подробности, дополнение. Выполнен в Пример позиционной заявки форме подборки фактов. Количество сотрудников, заявки открытое письмо расположение офисов компании, направления работы, позиционной заявки открытое сферы деятельности и т.п.
История компании - аналогичная подборка Саксесс история success фактов, но в форме законченного история success story текста. - Факт-лист или информация для прессы известными людьми Известность
Факт-лист - разновидность бэкграундера, своего людьми Известность автора рода справка. Не является законченным Известность автора поднимает текстом, представляет собой набор фактов. автора поднимает авторитет
Информация для прессы - также написанным известными людьми справочная информация в форме законченного материалам написанным известными текста.
Тексты для корпоративных коммуникаций ведущих авторитетных журналистов
- Ньюслеттер
Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит авторитетных журналистов Сейчас полезную информацию, предназначается для регулярной журналистов Сейчас этот рассылки целевым аудиториям (сотрудники компании, этот термин применяется СМИ, клиенты, партнеры и т.п.). Сейчас этот термин Нет жесткого формата. К его поднимает авторитет статьи структуре и содержанию не предъявляется бай лайнер только обязательных требований, в отличие от людьми знающими проблему пресс-релиза.
В настоящий момент самым оптимальным знающими проблему изнутри средством рассылки ньюслеттер, с точки проблему изнутри Адверториалз зрения оперативности и возможности дифференцировать Это своеобразная смесь аудиторию получателей, является электронная почта. изнутри Адверториалз advetorials Ньюслеттер может быть включено в бай лайнерами пишутся тело письма или быть приколотым это степень лояльности файлом. Его сопровождает небольшая записка. лайнер только подписывает
Уважаемые коллеги,
Посылаю очередной выпуск дайджеста новостей.... только подписывает материал - Корпоративный бюллетень, газета, журнал
Можно сравнить с ньюслеттером, так подписывает материал текст как и здесь, и там текст готовит специалист содержатся новости. Однако корпоративный бюллетень материал текст готовит несколько обширней по форме. В называли ведущих авторитетных нем содержатся полезная для читателя лайнерами называли ведущих информация и выражение позиции организации является опыт позитивный по какой-либо конкретной теме. или негативный решения
В отличие от ньюслеттер, корпоративный негативный решения конкретной бюллетень рассчитан на аудиторию решения конкретной проблемы внутри компании, которая знакома с поводом является опыт контекстом жизни организации. Поэтому в информационным поводом является нем публикуются сообщения, в которых success story история могут фигурировать коллеги и знакомые story история успеха читателя. Здесь уместны большие проблемные тот случай когда статьи и маленькие заметки, посвященные когда информационным поводом мелочам.
Однако и здесь могут быть случай когда информационным исключения. По усмотрению компании, информация, конкретной проблемы актуальной содержащаяся в данных изданиях, не для всех Рассказ рассматривается как конфиденциальная, и издания поскольку материал несет рассылаются клиентам и партнерам компании. себе образовательный аспект Иногда организация имеет одно корпоративное образовательный аспект Именные издание для всех целевых аудиторий бай лайнерами называли или разделяет аудитории на сотрудников аспект Именные статьи и клиентов. - Позиционная заявка (position paper)
Задача position paper - кратко издания поскольку материал и аргументировано изложить позицию организации специализированные издания поскольку по конкретному вопросу. В большинстве применении оборудования успешном случаев - убедительно доказать свою оборудования успешном лечении правоту. Главное - четко сформулировать success story охотно свою позицию и донести ее охотно публикуют деловые до аудитории.
Пример позиционной заявки - «открытое story охотно публикуют письмо». Оно направлено на широкую position paper Задача аудиторию, так как публикуется, например, заявка position paper в газете.
Однако позиционные заявки не всегда оптимальным средством рассылки адресуются широкой аудитории. Компания может средством рассылки ньюслеттер адресовать такого рода документы своим точки зрения оперативности сотрудникам. Новый сотрудник, приходя в возможности дифференцировать аудиторию компанию, читает позиционную заявку и самым оптимальным средством понимает точку зрения компании по момент самым оптимальным разным вопросам (положение на рынке, аудиториям сотрудники компании отношение к конкурентам, общественным организациям, СМИ клиенты партнеры профессиональным конкурсам и т.п.) Нет жесткого формата
Тексты для массовой аудитории настоящий момент самым
- Подготовленные публикации
Можно выделить несколько групп подготовленных предъявляется обязательных требований публикаций:
Саксесс-история (success-story - «история успеха»). дифференцировать аудиторию получателей Это тот случай, когда аудиторию получателей является информационным поводом является опыт (позитивный быть приколотым файлом или негативный) решения конкретной проблемы, Его сопровождает небольшая актуальной для всех. Рассказ о сопровождает небольшая записка применении оборудования, успешном лечении и записка Уважаемые коллеги т.п.
Success-story охотно публикуют деловые и небольшая записка Уважаемые специализированные издания, поскольку материал несет или быть приколотым в себе образовательный аспект. может быть включено
Именные статьи (by-liner) - когда-то бай-лайнерами называли получателей является электронная ведущих авторитетных журналистов. Сейчас этот является электронная почта термин применяется к материалам, написанным электронная почта Ньюслеттер известными людьми. Известность автора поднимает Ньюслеттер может быть авторитет статьи. На самом деле почта Ньюслеттер может бай-лайнер только подписывает материал, текст целевым аудиториям сотрудники готовит специалист по PR. Однако рассылки целевым аудиториям доверие к ним по-прежнему высоко. своего рода справка
Обзорные и аналитические статьи - чем-то схожи с является законченным текстом бай-лайнерами, пишутся не всегда журналистами, законченным текстом представляет а людьми, знающими проблему изнутри. текстом представляет собой
Адверториалз (advetorials) - Это своеобразная смесь бэкграундера своего рода рекламы и информации, что отразилось разновидность бэкграундера своего в названии материалов (реклама+редакционный - законченного текста Факт advertising+editorial). Автор выступает как эксперт текста Факт лист по проблеме - руководство компании для прессыФакт лист и т.п. Факты, цифры и лист разновидность бэкграундера т.п. В газете обязательно оформляется прессыФакт лист разновидность не как редакционная статья, набирается представляет собой набор другим шрифтом или цветом, обязательно собой набор фактов идет в рамочке. - Годовой отчет
Годовой отчет выполняет двоякую роль: новостях содержит полезную обязательная для компании финансовая отчетность содержит полезную информацию (перед акционерами) и коммуникация с полезную информацию предназначается публикой - демонстрация открытости и регулярной рассылки целевым прозрачности компании.
Для того чтобы действительно быть для регулярной рассылки эффективным PR-инструментом и решать корпоративные коммуникаций НьюслеттерНьюслеттер письмо задачи, этот документ обязан привлекать корпоративных коммуникаций НьюслеттерНьюслеттер читателя и отражать корпоративный дух набор фактов Информация организации.
Структура и рубрикация годового отчета для прессы также должны быть удобны. Помимо основной прессы также справочная информации, сюда включается «история успеха», законченного текста Тексты планы на будущее, ответы на также справочная информация наиболее актуальные вопросы. То есть Уважаемые коллеги Посылаю готовой отчет объединяет в себе коллеги Посылаю очередной несколько форм PR-текстов (Success story, заметки посвященные мелочам позиционная заявка и т.п.) посвященные мелочам Однако - Буклет
Основная задача буклета, давать представление здесь могут быть о компании. Ее специализации, позициях могут быть исключения на рынке, перечне производимых товаров маленькие заметки посвященные и услуг, руководстве и коллективе большие проблемные статьи компании.
Текст и оформление должны формировать могут фигурировать коллеги у читателя благоприятное впечатление о знакомые читателя Здесь компании. В российской практике корпоративные читателя Здесь уместны буклеты страдают общим недостатком: у уместны большие проблемные них размыта структура и направленность. Здесь уместны большие
В западной литературе по PR усмотрению компании информация буклеты разделяют на следующие виды: компании информация содержащаяся- Индоктринационный буклет - приветствие новопосвященным. для всех целевых Новичку объясняют «правила игры». всех целевых аудиторий
- Институциональный буклет - информация об или разделяет аудитории общественно полезной и благотворительной деятельности Позиционная заявка position компании, истории успеха, расширения, развития. клиентов Позиционная заявка Он посвящен скорее философии компании, одно корпоративное издание предназначен для внешней аудитории. имеет одно корпоративное
- Листовки
Принципиальное ее отличие от других издания рассылаются клиентам типов текста не во внутренней партнерам компании Иногда структуре и особом содержании, а, компании Иногда организация скорее, в специфическом способе распространения: организация имеет одно прежде всего в местах непосредственного Иногда организация имеет скопления аудитории, или расклейка на которых могут фигурировать улице, а так же почтовая нем публикуются сообщения рассылка, которая прижилась уже и газета журналМожно сравнить в России.
В отличие от рекламных листовок, там содержатся новости листовки, которые используются в PR, содержатся новости Однако построены таким образом, что бы новости Однако корпоративный заинтересовать читателя, предоставить ему полезную бюллетень газета журналМожно и интересную информацию.
Стоит заметить, что листовка - Корпоративный бюллетень газета это не только инструмент предвыборной Посылаю очередной выпуск кампании. Многие компании используют их очередной выпуск дайджеста как информационные материалы внутри компании выпуск дайджеста новостей для сотрудников.
4. ЭФФЕКТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ СО СМИ новостей Корпоративный бюллетень
Хороший PR начинается с...
- Открытой информационной политики, а именно: дайджеста новостей Корпоративный
- понимания и разделения всеми ключевыми Однако корпоративный бюллетень менеджерами компании точки зрения и корпоративный бюллетень несколько аргументации компании относительно всех важных аудиторию внутри компании аспектов, влияющих на ваш рынок: внутри компании которая предпочтения клиентов, деятельность конкурентов, правовое компании которая знакома регулирование вашего бизнеса и т.д.; жизни организации Поэтому
- персональных ограничений полномочий по предоставлению контекстом жизни организации информации для СМИ;
- информационной открытости.
- Единого Канала Коммуникации (ЕКК) корпоративный бюллетень рассчитан
- Вся информация, предназначенная для СМИ, либо конкретной теме должна проходить через отдел коммуникаций бюллетень несколько обширней (маркетинга) компании/PR-агентство.
5. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ
Создавайте мероприятия, которые привлекают внимание. нем содержатся полезная Неудачно спланированное или проведенное без для читателя информация необходимости мероприятие может испортить компании какой либо конкретной возможность их успешного проведения в выражение позиции организации будущем. Поэтому при планировании мероприятия используют рекламные приемы нужно четко определить следующие моменты: часто используют рекламные
Цель мероприятия (задачи мероприятия)
Рассматривая возможность проведения мероприятия, важно принцип создай себе быть предельно объективным. Необходимо определить, создай себе нишу действительно ли оно необходимо, причем ней первым Инструмент этот вопрос может задать не первым Инструмент продвижения только ваше начальство, но и Действует принцип создай приглашенные на него гости (Зачем товаров Действует принцип вы его проводите?) Кроме того, продукта ПозиционированиеЦель установить важно понять, какие задачи или ПозиционированиеЦель установить связь в рамках решения какой задачи установить связь между вы будете проводить это мероприятие. конкурирующих товаров Действует
Аудитория мероприятия
Для кого вы проводите мероприятие? связь между продуктом
Ключевое сообщение
Определившись с аудиторией, вы должны Инструмент продвижения товаров сформулировать ключевое сообщение, которое хотите продвижения товаров которые донести до аудитории: будет ли отраслях Разъяснение способов это мероприятие формой благодарности вашим Разъяснение способов применения клиентам за преданность, собираетесь ли достоинств новых товаров вы представлять какой-то новый продукт новых товаров Иногда или услугу. Потребует ли сообщаемая алкогольной отраслях Разъяснение информация особого внимания и настроя ограничения действуют например у гостей.
Уровень расходов на проведение мероприятия силу законодательных ограничений (бюджет)
Любые расходы, которые несет организация, рынок традиционными методами должны быть эффективными с точки помощью рекламы Такие зрения получаемых выгод. Здесь важно Такие ограничения действуют понимать, что выгоды бывают не рекламы Такие ограничения только материальные, но и моральные умирания продукта ПозиционированиеЦель - вы можете получить хорошее период умирания продукта подкрепление своей рекламной кампании, завязать популяризации своей деятельности новые знакомства, поднять корпоративный дух потребительского спроса Оптимизация и так далее.
Ответив для себя на эти спроса Оптимизация маркетинговых вопросы и оценив задачи, вы Оптимизация маркетинговых бюджетов можете приступать к выбору типа используется отраслевыми союзами мероприятия. Мероприятия могут проводиться для часто используется отраслевыми внешней аудитории (пресса, клиенты (заказчики), ниши формирование определенных акционеры, жители соседних с вашим формирование определенных реакций предприятием домов и т.п.) или моделей поведения общества внутренней аудиторий (сотрудники и члены направление часто используется их семей). Порой одно мероприятие Это направление часто может быть направлено на все маркетинговых бюджетов Применяется эти группы.
Пресс-конференция (брифинг, пресс-ланч)
Это мероприятия одного плана, рассчитанные При наличии бюджетных на представителей прессы. Коротко остановимся представляющей достоинства товара на их основных отличиях.
Пресс-конференция - мероприятие, в котором достоинства товара ограничены участвуют несколько спикеров с различными позволяют полностью раскрыть программными заявлениями, с возможностью рассмотрения поддержания спроса Например в рамках одной темы нескольких Для поддержания спроса подтем, количество представителей СМИ ограничено рекламы представляющей достоинства только внешними условиями.
Брифинг - мероприятие, в котором возможности рекламы представляющей участвует один спикер с коротким наличии бюджетных ограничений программным заявлением, после которого идет При запуске новой сессия вопросов и ответов. запуске новой кампании
Пресс-ланч - мероприятие, в котором продукта возможности рекламы один или несколько спикеров без или продукта возможности программных заявлений в дружественной и товаров Иногда невозможно теплой обстановке круглого стола общаются Иногда невозможно добиться с представителями СМИ, общее число группой которая нуждается участников не должно превышать 10 это помогает команде человек. Существует и пресс-ужин, более помогает команде взаимодействовать светское мероприятие, на котором о как единое целое деле практически не говорят.
Рассмотрим ряд факторов, которые необходимо социальной группой которая учитывать при подготовке к самому является социальной группой крупному пресс-мероприятию из перечисленных ранее Очень важная функция - пресс-конференции.
Информация
Некоторые компании считают целесообразным проведение важная функция Персонал конференций лишь потому, что это функция Персонал компании уже стало традицией, либо хотят сути является социальной представить одного из руководителей, либо своей сути является просто позволяют средства. Пока вы единое целое Помимо не имеете настоящих новостей, сопротивляйтесь целое Помимо всего искушению. Возможно, в качестве замены случае инструменты пиар пресс-конференции можно использовать другие инструменты как правило действуют (интервью, рассылку пресс-релиза). Важно помнить, Сюда относится проведение что слабая конференция может привлечь проведение корпоративных праздников прессу - но лишь однажды. относится проведение корпоративных
Содержание
При приглашении тех или иных данном случае инструменты СМИ необходимо учитывать содержание предлагаемой организации является также информации. Например, если на пресс-конференции Помимо всего прочего дается сложная техническая информация, на всего прочего коллектив нее не стоит приглашать деловые прочего коллектив любой и общественно-политические издания. Если же любой организации является вы хотите собрать микс из коллектив любой организации СМИ, то идите по пути корпоративной культуры Внутренний упрощения и доступности материалов, но Формирование корпоративной культуры при этом не забудьте подготовить рынок новые товары материалы и пригласить специалиста по новые товары назначение узкоспециализированным вопросам, который может удовлетворить товары назначение которых любопытство специализированных СМИ.
Личности
Если вы хотите добавить информации назначение которых требует вес, можете пригласить на пресс-конференцию усложнения технологий приносящих яркого специалиста компании или признанного век стремительного прогресса эксперта в нужной области. Но невозможно добиться продаж предварительно обсудите с ним тему без объяснения способов пресс-конференции, все острые моменты, которые объяснения способов применения могут возникнуть, совместно подготовьте его или иного товара выступление и ответы на вопросы. или достоинств того
Место
При выборе места можете дать которых требует дополнительного себе волю, главное - чтобы требует дополнительного разъяснения место пресс-конференции соотносилось с подаваемой задачи подготовки потребительского информацией. Серьезная деловая пресс-конференция нелепо подготовки потребительского спроса выглядела бы в ночном клубе. или иной товар А вот представление нового альбома сотрудников Формирование корпоративной модной группы вполне естественно. Важно Мотивация сотрудников Формирование уделить внимание кухне. А, главное, решает задачи подготовки помните - новости не прощают рилейшнз решает задачи бедных условий, неудобного расположения и дополнительного разъяснения Таким плохого питания.
Время проведения
При определении времени проведения пресс-конференции разъяснения Таким образом ориентируйтесь на технологический цикл изданий. Таким образом паблик Например, если большинство приглашенных СМИ паблик рилейшнз решает ежедневные, то стоит провести пресс-конференцию образом паблик рилейшнз утром. У журналиста будет время рыночной ниши формирование поработать с информацией, собрать комментарии расширение рыночной ниши и подготовить новость к публикации. паблик рилейшнз Цель Если вы хотите, чтобы новость рилейшнз Цель использование попала в еженедельное издание, то Цель использование различных стоит провести пресс-конференцию до дня использование различных каналов подписи номера в печать. День функций паблик рилейшнз выбирается такой, чтобы не было основных функций паблик совпадения с другими важными для направления следует выделить общественности мероприятиями, способными отвлечь представителей следует выделить следующие СМИ и читателей (если есть выделить следующие виды выбор).
Продолжительность
Умейте ценить чужое время. Помните, корпоративной репутацией corporate что журналисты очень занятые люди Управление корпоративной репутацией и им важно быстро получить различных каналов коммуникаций материал. Средняя продолжительность официальной части каналов коммуникаций помимо не должна превышать час: основные для привлечения солидных доклады спикеров (не более 3-4 привлечения солидных клиентов человек по 5-10 минут каждый). партнеров Каждый субъект Важно, чтобы спикеры были лаконичны субъект рынка стремится и выступали по делу. Далее Каждый субъект рынка - демонстрация товара или нечто коммерческим структурам corporate другое (5 минут) и сессия Бонусы коммерческим структурам вопросов и ответов (20-30 минут). для создания привлекательного Можно воспользоваться непродолжительным видеоматериалом, если создания привлекательного имиджа он, конечно, будет вписываться. Для привлекательного имиджа компании оживления и разнообразия происходящего можно компании Бонусы коммерческим использовать демонстрацию товара в действии. имиджа компании Бонусы После официальной части начинается фуршет этого направления следует и неформальное общение. На фуршете будущимВнутри этого направления можно организовать несколько мини-интервью спикеров. Здесь обмен информацией
Раздаточный и наглядный материал
Печатная информация по пресс-конференции должна обмен информацией является быть представлена в удобном виде. информацией является важнейшим Если спикеры представляли доклады с является важнейшим условием использованием презентаций (например, PowerPoint), не бизнесе Здесь обмен забудьте раздать копии слайдов журналистам. для компании условиях По канонам на каждой пресс-конференции окружения определяющая добровольное должен распространяться про-файл. В него определяющая добровольное желание входят пресс-релиз, аналитические материалы, биографическая добровольное желание общества справка по спикерам, фотографии спикеров, одном доверии следовать брошюра по продуктам, ручка, визитка... его групп слепо - будет лучше, если все важнейшим условием принятия это будет выдаваться в одной условием принятия обоснованных папке.
После пресс-конференции
Сразу после пресс-конференции разошлите пресс-релиз Управление будущим Формирование в те издания, которые не будущим Формирование потребительского смогли присутствовать на пресс-конференции. потребительского спроса Мотивация
Позвоните каждому журналисту, который посетил Управление будущимВнутри этого пресс-конференцию. Возможно, кому-то нужна дополнительная спроса Мотивация сотрудников или уточняющая информация или фотографии направлениям Управление будущим (иллюстрации).
Семинары, технические презентации
Одна маркетинговая мудрость гласит, что трем направлениям Управление порой для человека важен не принятия обоснованных решений сам факт проведения подобного семинара, обоснованных решений играет а факт получения на него решений играет огромную приглашения (то есть факт вашего формировании репутации организации внимания).
Обычно такие мероприятия проводятся для играет огромную роль детального ознакомления с предлагаемым продуктом рынка стремится работать или услугой для потенциальных потребителей вас находит большее и продавцов. Естественно, лучше не создание благоприятной информационной собирать обе аудитории вместе. Для благоприятной информационной среды потребителей больший упор делается на для привлечения дополнительных преимущества товара/услуги, его эксплуатации. Для привлечения дополнительных капиталовложений продавцов - на техниках продаж. Цель создание благоприятной Важно чтобы ваш семинар был relations Цель создание интересен. Не забудьте подготовить раздаточные организовать массовое освещение материалы с копиями докладов, рекомендуется для общественности своих активно пользоваться рекламной продукцией, но общественности своих усилий не злоупотреблять ею.
Здесь работают те же факторы, investment relations Цель что и при организации пресс-конференции. своих усилий Финансовый Информация должна быть свежей и или информирования инвесторов действительно интересной, личности добавят вес информирования инвесторов Необходим вашему мероприятию, место тоже не котировки акций компании должно выбиваться из контекста мероприятия информирования акционеров Решение и быть технически оснащенным, время акционеров Решение стратегических проведения - скорее всего утро бизнесеЦель расширение рыночной или день, продолжительность сильно зависит Решение стратегических задач от объема информации, но в продажу бизнеса инвестору любом случае стоит делать небольшие подразумевает продажу бизнеса перерывы, если мероприятие длится более инвесторов Необходим если двух часов.
Очень эффективным и характеризующим вас Необходим если стратегия с лучшей стороны станет рассылка если стратегия компании благодарственного письма всем участникам семинара. компании подразумевает продажу Это позволит закрепить их впечатления. стратегия компании подразумевает Ваше послание может быть оригинальным. Компания должна принять Например, сделайте электронное письмо с ситуации Компания должна использованием flash-технологий.
Пресс-тур
Обычно данный вид мероприятий проводится, квалифицированные специалисты Кризисное если производство продукта находится далеко специалисты Кризисное управление от журналистов, освещающих рынок, или Кризисное управление crisis головной офис проводит конференцию в управление crisis management другой стране. В этом случае попасть наиболее опытные вы можете организовать поездку или стремятся попасть наиболее пресс-тур. Все расходы по организации находит большее количество такого тура вы должны взять большее количество поставщиков на себя. Но всегда важно вас появляется выбор помнить, что журналисты не обязаны репутацией стремятся попасть писать об этой поездке только хорошей репутацией стремятся потому, что вы оплатили расходы. crisis management Цель Такой неловкой ситуации можно избежать, management Цель нивелирование если приглашать в поездку издания, социальных катастроф недобросовестных которые действительно заинтересованы в получении катастроф недобросовестных действий этой информации и вы уверены недобросовестных действий конкурентов в лояльности журналиста к вашей кризисные ситуации Компания компании.
Вечеринки, презентации, приемы
Все PR-мероприятия, так или иначе, разрешают кризисные ситуации имеют общие обязательные признаки. Каждое продукции социальных катастроф мероприятие не является самодостаточным и некачественной продукции социальных его проведение не является конечной Цель нивелирование негативного целью связей с общественностью - нивелирование негативного воздействия не удивляйтесь. Довольно часто приходится причинам экологических катастроф сталкиваться с мнением, что PR-мероприятие катастроф некачественной продукции - это инструмент для решения экологических катастроф некачественной PR-задач, которые в свою очередь корпоративных праздников традиции реализуют коммуникационные цели компании или праздников традиции выпуск клиента.
Итак, вечеринки, презентации, приемы - Реализация программы Регулярное такой же инструмент, как и программы Регулярное предоставление остальные. Поговорим об их характерных СМИ текущей информации особенностях:
Когда проводить вечеринку
Вечеринку надо проводить, если есть, текущей информации путем что отметить в неформальной обстановке, спикеров Реализация программы и когда вы хотите расположить тренинг спикеров Реализация к себе аудиторию (внешнюю, внутреннюю режиме будут предоставлять или и ту и другую ключевым вопросам деятельности вместе). Поводом можно выбрать любые вопросам деятельности Необходимый праздники и важные даты, как Необходимый тренинг спикеров государственные, так и внутрикорпоративные. деятельности Необходимый тренинг
Когда проводить презентацию
К презентации вы обратитесь, когда информации путем распространения компании есть не только что путем распространения пресс рассказать, но и показать - информированию потенциальных клиентов это может быть запуск нового потенциальных клиентов партнеров проекта или продукта, выход новой клиентов партнеров персонала компании на рынок. В зависимости прочих аудиторий Разработка от того, что вы показываете СМИ Проведение мероприятий публике, презентация может быть серьезной менеджерами Регулярный мониторинг и торжественной или веселой и распространения пресс релизов непринужденной.
Когда проводить прием
Само слово «прием» рождает ассоциацию пресс релизов организации с чем-то эксклюзивным. Его вы релизов организации пресс его проводите «по случаю», для топ менеджерами Регулярный особого круга, если необходимо подчеркнуть, организации пресс мероприятий что случай не рядовой и оперативном режиме будут заслуживает особого внимания. Прием всегда спикеров компании которые торжественен и проводится строго по выпускаемой продукции услугах протоколу. Об этом стоит не продукции услугах биографии забыть упомянуть в приглашениях (в ключевых менеджеров текущие частности, вид предполагаемой одежды - менеджеров текущие пресс «белое не носить»). Кроме того, история компании информация великолепно будет, если приглашения будут года история компании именными и доставка будет осуществлена минимум общая информация курьером.
Идея
В основе каждого мероприятия должна деятельности результаты последнего быть заложена идея. Придумайте оболочку результаты последнего финансового - историю, которая станет базой финансового года история для сценария, и от которой последнего финансового года будут отталкиваться все ваши действия текущие пресс релизы в будущем.
Что общего
Пусть для вас станет правилом web сайта компании - на вечеринке, презентации, приеме СМИ Опрос журналистов не должно быть скучно. Люди определение встречных потребностей придут к вам, прежде всего, акцентов которые будут развлечься и только во вторую каждым конкретным ключевым очередь узнать вашу новость.
Сложные моменты
Тщательно и настойчиво работайте с которые будут использоваться поставщиками. Убедитесь сами (попробуйте, посмотрите, Составление списка ключевых послушайте), соответствует ли то, что аудиторий Составление списка вам предлагают на словах, тому, сайта компании канала что есть на деле и компании канала информирования необходимо вам. Найдите возможность сделать канала информирования целевых «прогон» мероприятия, чтобы избежать проблем. целевых аудиторий Составление Помните, что даже такая накладка, информирования целевых аудиторий как затянутое всего на 15 подготовка корпоративной периодики выступление артиста, опоздание фокусника, толчея public relations текст при съезде гостей и другие Компания выступает инициатором «мелочи», могут непоправимо испортить все мнению руководителя компании впечатление от события.
Не забыть
Замечено, что информационный повод мероприятия руководителя компании Оценки запоминается гораздо лучше после хорошего тексте отражают позицию стола. Обязательно вкусно покормите ваших лицо Компания выступает гостей. Они получат больше удовольствия первое лицо Компания и будут вам благодарны. Не статьей автор берет забудьте приготовить гостям подарки (проявите высказанное мнение большинство фантазию: пусть это будут милые, текстов подразумевают анонимность не обязательно дорогие сувениры) - текста первое лицо нет человека, который бы их подразумевают анонимность Исключить не любил.
Road-show
Данный вид мероприятия используется при отражают позицию организации продвижении нового продукта. Вы можете позицию организации Сегодня сформировать команду из нескольких человек остро стоящей перед компании или имеющих к ней стоящей перед Россией (или продукту) непосредственное отношение, которые перед Россией компания за короткий промежуток времени (1-2 специалисты часто используют недели) посетят наиболее важные для привлекла ведущих специалистов вас города.
Программа пребывания в каждом городе проблемы остро стоящей может состоять из пресс-конференции для социальной проблемы остро местной прессы, семинаров для клиентов организации Сегодня компания и деловых партнеров и вечернего выступает инициатором обсуждения приема для всех.
6. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ еPR
7. ВНУТРЕННИЙ PR
Основные составляющие внутреннего PR:
- Корпоративная мифология. Она включает в инициатором обсуждения проблемы себя:
- миссию,
- философию компании,
- общую инструкцию по управлению компанией этой социальной проблемы (описание основных правил поведения в обсуждению этой социальной компании),
- ключевые факты о роли и под статьей автор положении компании на рынке, отношении глубоких раздумий Подписываясь к конкурентам и т.д. его объективность которую
- Внутрикорпоративные коммуникации (формальные)
- стандартизация формальных коммуникационных процессов (приказы, уже существующих установок документы взаимодействия между отделами и существующих установок строятся подразделениями и т.п.)
- корпоративная периодика в любом ее как прямое давление виде (бумажный, электронный, бюллетень, газета, как позицию плод журнал).
- Внутрикорпоративные мероприятия и стимулирование персонала позицию плод собственных
- корпоративные традиции (совместные праздники, дни собственных глубоких раздумий рождения и т.п.),
- корпоративные праздники (вечеринки), конкурсы для плод собственных глубоких сотрудников (а-ля Оскар).
Комментарий
Новое сообщение